李品?！≡S守任　許暉

摘要：核心客戶是企業(yè)重要的戰(zhàn)略性資源，對核心客戶進(jìn)行識(shí)別和管理是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要活動(dòng)。文章基于RFM模型，闡述保險(xiǎn)企業(yè)核心客戶的分類與識(shí)別思路，提出保險(xiǎn)企業(yè)核心客戶管理系統(tǒng)的構(gòu)建和管理策略，為相關(guān)企業(yè)進(jìn)行核心客戶的識(shí)別和客戶關(guān)系管理提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：RFM模型；保險(xiǎn)業(yè)；核心客戶；客戶關(guān)系管理

一、 引言

2014年中國保險(xiǎn)業(yè)全年保費(fèi)收入突破2萬億元，行業(yè)總資產(chǎn)突破10萬億元?！锻赓Y保險(xiǎn)公司在中國的未來發(fā)展方向（2014）》報(bào)告認(rèn)為中國在未來7年保費(fèi)收入平均年增長率約17%，壽險(xiǎn)公司的年度保費(fèi)增速將超過20%，2015年中國保險(xiǎn)市場規(guī)模將進(jìn)入世界前三甲。和西方發(fā)達(dá)國家相比，不論是老百姓保險(xiǎn)意識(shí)還是商業(yè)化參保比例，都存在明顯的差距；保險(xiǎn)公司的客戶關(guān)系管理仍存在不足。通過對發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的保險(xiǎn)公司的經(jīng)驗(yàn)借鑒，能夠?yàn)槲覈谋ｋU(xiǎn)業(yè)發(fā)展帶來重要啟示。臺(tái)灣地區(qū)的客戶關(guān)系管理（CRM）最早應(yīng)用于銀行業(yè)（Call Center）、電信業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)等。根據(jù)臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司對當(dāng)前臺(tái)灣企業(yè)的顧客關(guān)系管理應(yīng)用狀況調(diào)查，金融業(yè)占80%（其中銀行業(yè)占40%，保險(xiǎn)業(yè)占27%），其他行業(yè)占20%。其他行業(yè)包括的類別則涵蓋電訊服務(wù)業(yè)、航空業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、汽車銷售業(yè)、酒店業(yè)、百貨批發(fā)業(yè)和電子產(chǎn)業(yè)等。目前臺(tái)灣地區(qū)六大行業(yè)約89%的企業(yè)已建立CRM系統(tǒng)。本文根據(jù)保險(xiǎn)業(yè)的客戶管理實(shí)踐，結(jié)合臺(tái)灣地區(qū)的保險(xiǎn)業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，基于RFM模型構(gòu)建核心客戶識(shí)別與分類的指標(biāo)，提出保險(xiǎn)企業(yè)核心客戶關(guān)系管理的構(gòu)建過程與策略。

二、 核心客戶識(shí)別與分類

客戶關(guān)系管理首先必須進(jìn)行核心客戶的識(shí)別和分類?，F(xiàn)有研究根據(jù)客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)、重要性等不同維度，將客戶劃分為核心客戶、關(guān)鍵客戶、重要客戶的概念。其中核心客戶是對企業(yè)具有特殊性的重要客戶，也是企業(yè)收入或利潤的主要來源。因此客戶關(guān)系管理首先要對客戶的類型進(jìn)行劃分，并識(shí)別出具有重要貢獻(xiàn)的核心客戶。

1. 基于RFM模型的核心客戶識(shí)別。RFM模型最早出現(xiàn)于Arthur和Hughes（1994）的研究，其核心思想是通過三個(gè)重要的客戶行為指標(biāo)，即近度R（最近購買時(shí)間，Recency）、頻度F（購買頻率，F(xiàn)requency）和值度M（購買金額，Monetary Value）判斷客戶價(jià)值并對客戶進(jìn)行分類。國內(nèi)外很多的研究者和企業(yè)都采用了RFM模型進(jìn)行客戶的分類和管理，針對本文的研究內(nèi)容和保險(xiǎn)公司的實(shí)踐，根據(jù)客戶購買保險(xiǎn)的近度、頻度和值度三個(gè)指標(biāo)對客戶進(jìn)行識(shí)別和分類。

CMR系統(tǒng)通常是自上而下（Top-down）的，很少從自下而上（Bottom-up）的角度出發(fā)。就保險(xiǎn)業(yè)而言，從企業(yè)的角度尋找核心客戶并不完全適用，因?yàn)闃I(yè)務(wù)員最接近客戶，并且最直接地掌握客戶資料和需求，而應(yīng)結(jié)合業(yè)務(wù)員進(jìn)行分析并識(shí)別核心客戶。如臺(tái)灣宏泰人壽就根據(jù)保險(xiǎn)業(yè)的特征開發(fā)業(yè)務(wù)員專用之客戶管理系統(tǒng)（CRMS），為其挑選出忠誠老客戶及高價(jià)值客戶，讓業(yè)務(wù)員可以發(fā)揮關(guān)系營銷，根據(jù)80/20法增加公司的保費(fèi)收入。本文根據(jù)傳統(tǒng)的RFM模型，進(jìn)一步明確保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的三個(gè)關(guān)鍵客戶行為指標(biāo)，并采用問卷調(diào)查方法對客戶的行為進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研一共發(fā)放1100份問卷，實(shí)際回收450份（回收率35.45%），扣除無效問卷后428份有效問卷。

臺(tái)灣研究者連惟謙（2004）針對休閑產(chǎn)業(yè)，建立數(shù)據(jù)庫并進(jìn)行客戶流失分析、客戶價(jià)值分析及客戶價(jià)值趨勢分析，通過建立一組高貢獻(xiàn)度的分類數(shù)據(jù)，在客戶在流失前能夠迅速對企業(yè)提出警告。參照連惟謙使用的RFM模型建立業(yè)務(wù)端的客戶管理系統(tǒng)（CRMS），本文首先根據(jù)客戶價(jià)值（RFM）模型及客戶價(jià)值分析篩選出核心及忠誠客戶。以最近購買時(shí)間（Purchase time，PT）及平均購買間隔時(shí)間（Average Purchase Time，APT）的差額來判定客戶價(jià)值趨勢，如PT-APT<0，則表示客戶價(jià)值高，反之亦然。當(dāng)區(qū)分出高價(jià)值客戶后，根據(jù)客戶購買的保單件數(shù)或保額的判定值，依照前述所決定的高價(jià)值型客戶，并進(jìn)一步的歸納出忠誠客戶、機(jī)會(huì)客戶、流失客戶和消極客戶四類，針對消極客戶則建議業(yè)務(wù)員盡量不要將資源放在該客戶上，以發(fā)揮80/20法則。

2. 核心客戶再篩選。除了采用購買時(shí)間和購買金額對客戶類型進(jìn)行區(qū)分之外，應(yīng)根據(jù)RFM模型分析和保險(xiǎn)業(yè)特征再進(jìn)一步對核心客戶進(jìn)行分類。根據(jù)保險(xiǎn)客戶消費(fèi)情況，將消費(fèi)近度R設(shè)定低于60天為低數(shù)值，高于2年為高數(shù)值。消費(fèi)頻度F設(shè)定一年低于1次～2次為低數(shù)值，高于2次為高數(shù)值。消費(fèi)金額M設(shè)定低于5 000元為低數(shù)值，高于5 000元為高數(shù)值，得出8種不同的客戶類型。再根據(jù)科特勒的客戶細(xì)分理論，可利用心理變量及行為變量來篩選出真正的核心客戶并進(jìn)行客戶關(guān)系管理。但通常情況下企業(yè)使用的客戶管理系統(tǒng)（CRM）較少使用心理變量或行為變量，這主要是由于：（1）上述兩類變量搜集的難度較大；（2）主要的CRM系統(tǒng)均是由上而下設(shè)計(jì)，增加了搜集資料的難度。根據(jù)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的特征可知，業(yè)務(wù)員是最貼近客戶的人群，因此保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中要搜集與歸納心理行為變量最好的人選是業(yè)務(wù)員。客戶對業(yè)務(wù)人員的熟悉程度對于更好地了解公司產(chǎn)品和服務(wù)、建立良好的客戶關(guān)系乃至提高顧客滿意度都具有重要的影響。因此根據(jù)依照業(yè)務(wù)員平時(shí)所記錄的客戶心理及行為特質(zhì)，從相熟識(shí)年數(shù)、熟識(shí)程度、希望拜訪次數(shù)等三個(gè)方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，增加熟悉程度（K：Know Well）這一分類指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)分客戶，篩選出核心忠誠客戶。因此根據(jù)RFMK四個(gè)衡量指標(biāo)，比較各類客戶的RFMK均值與設(shè)定的RFMK，單個(gè)指標(biāo)對比有大于（等于） 或小于設(shè)定值兩種可能結(jié)果。根據(jù)RFM的三個(gè)指標(biāo)可以劃分為16種不同類型的客戶。具體為熟知（或生疏的）重要保持客戶、一般價(jià)值客戶、無價(jià)值客戶、重要保持客戶、一般挽留客戶、一般保持客戶、重要挽留客戶和重要發(fā)展客戶。

三、 核心客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建

1. 關(guān)注導(dǎo)入CRM的影響因素。保險(xiǎn)同業(yè)間的競爭非常激烈，差異化的空間也很有限，需要以服務(wù)來造成與競爭者間的差異。雖然保險(xiǎn)業(yè)屬于成熟產(chǎn)業(yè)，但是可以開發(fā)的產(chǎn)品的空間仍然很大，如投資型商品、年金型商品等。雖然大部分保險(xiǎn)企業(yè)都首先強(qiáng)化服務(wù)中心的部分，服務(wù)雖然占了具體措施的70%，但是只有大概30%的服務(wù)措施發(fā)揮作用。從案例企業(yè)的競爭情況來看，臺(tái)灣安泰人壽約10年前就開始實(shí)施流程再造的客戶關(guān)系。其余的國泰、南山、新光等壽險(xiǎn)企業(yè)也已具備完善的電話客服中心。但從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，保險(xiǎn)公司雖然具有來自競爭對手的壓力，但客戶管理管理系統(tǒng)的自發(fā)性要求高于刺激性要求，即發(fā)現(xiàn)顧客不滿意較大程度上還是由于服務(wù)不周到所致。除此之外，保險(xiǎn)公司導(dǎo)入CRM考慮的因素還包括客戶需求的不確定性和轉(zhuǎn)換率，顧客轉(zhuǎn)換可能有兩個(gè)原因：一個(gè)是業(yè)務(wù)人員服務(wù)不周所引起，一個(gè)是公司形象不佳所導(dǎo)致，而保險(xiǎn)公司的客戶關(guān)系管理所要致力的便是降低因這兩個(gè)因素而造成的客戶流動(dòng)。因此導(dǎo)入CRM的關(guān)鍵的影響因素包括是否能提升客戶價(jià)值和滿意度。

2. 構(gòu)建客戶關(guān)系管理部門。在CRM導(dǎo)入的決策單位與決策過程方面，帶來CRM成功最重要的是人（People）、流程（Process）與技術(shù)（Technology）。尤其在人的部分，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)業(yè)是一種勞動(dòng)力和知識(shí)密集的行業(yè)，必須要找到觀念正確的人才才能成功。例如宏泰人壽首先在2000年初就開始成立了客戶關(guān)系管理中心，利用一年的時(shí)間致力于對內(nèi)對外觀念的溝通，并特別成立了服務(wù)學(xué)院，提供了八項(xiàng)課程訓(xùn)練相關(guān)服務(wù)。流程的部分就是企業(yè)管理流程的再造，因?yàn)镃RM部門只是窗口，許多功能需要后勤部門來提供，需要通過對各部門流程的重組和優(yōu)化提高效率。其次需要不斷提高高階主管對于CRM本身的認(rèn)知程度與支持程度，由于客戶管理成立客服中心會(huì)帶來組織結(jié)構(gòu)的改變和人數(shù)擴(kuò)容，對于組織的沖擊較大，為避免出現(xiàn)組織內(nèi)感知不公平現(xiàn)象，需要領(lǐng)導(dǎo)者加強(qiáng)對CRM部門和系統(tǒng)重要性的認(rèn)知，除了要從上而下的貫徹和落實(shí)，也要對于部門間的失衡狀況加以協(xié)調(diào)。

3. 提高系統(tǒng)和時(shí)間兼容性。CRM導(dǎo)入的兼容性主要體現(xiàn)在系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程等三個(gè)部分。首先需要在組織結(jié)構(gòu)上成立客戶關(guān)系管理或服務(wù)中心，專門承擔(dān)相關(guān)事宜的推動(dòng)。其次在作業(yè)流程方面最大的改變是由功能導(dǎo)向的組織改變?yōu)榱鞒虒?dǎo)向的組織，如以前理賠、收費(fèi)管理及保戶服務(wù)等功能單位職權(quán)劃分得非常清楚，現(xiàn)在則變成橫向式的連結(jié)，以客戶關(guān)系管理中心為窗口，對顧客提供一次完成的服務(wù)（One-stop Service），由這些行政系統(tǒng)的單位調(diào)派人力支持客戶關(guān)系中心，成為專責(zé)的后勤支持單位。客戶關(guān)系管理中心為了維持彈性，帶給顧客便利，不可能提供最深化的服務(wù)，所以客戶關(guān)系管理中心與其他后勤單位就是前臺(tái)與后臺(tái)的關(guān)系。在成本兼容性方面，一方面配合流程的再造，一方面輔以信息技術(shù)的引入，達(dá)到較精簡的人力和較高的效率。

在時(shí)間的兼容性方面進(jìn)行合理的導(dǎo)入時(shí)程安排。首先建立電話客服中心，并招募人員進(jìn)行電話營銷（Telemarketing），在電話營銷之后開始逐漸整合柜臺(tái)、申訴管道、電子服務(wù)（網(wǎng)站），建立最后的辨識(shí)系統(tǒng)，讓每一個(gè)客戶接觸管道的服務(wù)人員都可以輕易地辨識(shí)前來咨詢的客戶。因此所導(dǎo)入的不只是電話客服中心，而是一整套的信息系統(tǒng)，雖然行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有完整的軟件系統(tǒng)，但是并不完全定制化，所以導(dǎo)入的系統(tǒng)都要經(jīng)過原本的系統(tǒng)商模塊，漸進(jìn)至部分定制化，乃至完全定制化的階段。

4. 核心客戶的信息管理。

（1）信息收集。保險(xiǎn)企業(yè)通過電話、柜臺(tái)、消基會(huì)、民代等申訴管道、電子郵件、網(wǎng)站等渠道收集顧客數(shù)據(jù)，并其歸納為電話服務(wù)、柜臺(tái)服務(wù)、申訴服務(wù)及電子服務(wù)等四大窗口。其次，業(yè)務(wù)人員所掌握的現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)已經(jīng)完整地紀(jì)錄在公司數(shù)據(jù)庫內(nèi)，另外也利用直接營銷，如直接信函，促銷活動(dòng)等方式來獲取潛在顧客數(shù)據(jù)。成立客戶關(guān)系管理中心，一方面能將服務(wù)有形化，一方面也能為建立企業(yè)形象，提高顧客的信賴感，間接地也有幫助于虛擬渠道的推廣。

（2）數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存與累積。在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，顧客數(shù)據(jù)庫的維護(hù)非常重要，因?yàn)闋可娴筋櫩偷臋?quán)益，包括何時(shí)投保、投保過程中的變化、理賠時(shí)間、理賠要求等等，相應(yīng)的顧客數(shù)據(jù)要求必須隨時(shí)更新。因此保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)采用開放性的系統(tǒng)記錄完整的客戶數(shù)據(jù)，并將公司的數(shù)據(jù)庫分為兩種，一種是屬于公司資產(chǎn)的完整客戶數(shù)據(jù)庫，一種是專門為提供CRM的數(shù)據(jù)庫，記錄與顧客互動(dòng)的整個(gè)過程和發(fā)生的數(shù)據(jù)，根據(jù)詳細(xì)的數(shù)據(jù)內(nèi)容發(fā)展并維持與顧客間的良好關(guān)系。

（3）信息的吸收與整理。資料挖掘包括現(xiàn)有及潛在顧客兩方面。就現(xiàn)有客戶而言，但根據(jù)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，保險(xiǎn)公司在一定程度上存在與業(yè)務(wù)員間的利害沖突，雖然已經(jīng)有了完整的數(shù)據(jù)，但因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)主要是經(jīng)由業(yè)務(wù)員來推廣，因此服務(wù)主要會(huì)委托給業(yè)務(wù)員來做，只有當(dāng)業(yè)務(wù)員離職時(shí)，公司才會(huì)接手其負(fù)責(zé)客戶的服務(wù)，所以保險(xiǎn)公司應(yīng)定位為客戶的后盾，提供業(yè)務(wù)人員服務(wù)不足之處的補(bǔ)充。而就潛在顧客來說，則積極開發(fā)相關(guān)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫，利用保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的交叉銷售的方式來開發(fā)彼此的客戶，共同提升集團(tuán)的利益，并針對識(shí)別的核心客戶開展針對性的數(shù)據(jù)收集和關(guān)系管理。

（4）信息的展現(xiàn)與運(yùn)用。根據(jù)不同的目的和不同的需求進(jìn)行數(shù)據(jù)提報(bào)，針對不同的銷售方式或服務(wù)事件從年齡、背景、購買產(chǎn)品種類萃取出適當(dāng)?shù)念櫩腿骸Ｈ缈蛻衾^續(xù)率、保單解約狀況等數(shù)據(jù)進(jìn)行定期按月提報(bào)，此外，此類負(fù)面信息能夠提供服務(wù)上的警訊，如有特別需要也可以隨時(shí)提報(bào)。在收集更多保險(xiǎn)購買行為的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對RFM模型進(jìn)行修正和補(bǔ)充，劃分新的客戶并進(jìn)行針對性的管理。

5. 獲取滿意度回饋。客戶對保險(xiǎn)服務(wù)的滿意度通常從3個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)：對選購保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)的指導(dǎo)服務(wù)的滿意程度；對繳費(fèi)階段時(shí)的事務(wù)性服務(wù)的滿意程度；對理賠服務(wù)的滿意程度。在保險(xiǎn)企業(yè)的CRMS項(xiàng)目實(shí)施過程中，除了努力維護(hù)核心客戶外，應(yīng)在項(xiàng)目執(zhí)行的各個(gè)階段通過發(fā)放問卷調(diào)查客戶滿意度。包括對保險(xiǎn)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)員服務(wù)的滿意度和再購意愿、推薦意愿的調(diào)查。本文的問卷調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，受訪客戶對CRMS所提供的服務(wù)表達(dá)高度肯定（高達(dá)264人表達(dá)接受商品的態(tài)度，占54.77%）。同時(shí)，良好的服務(wù)也讓客戶希望業(yè)務(wù)員增加拜訪的次數(shù)并愿意轉(zhuǎn)介紹其他客戶（高達(dá)169人愿意推薦，占35.06%）。客戶在通過CRMS及服務(wù)后，對于業(yè)務(wù)員服務(wù)滿意度，公司商品的接受度達(dá)到滿意狀態(tài)。調(diào)查結(jié)果同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，對于保險(xiǎn)商品以外的信息，受訪客戶參加意愿不太高。通過對使用客戶關(guān)系關(guān)系系統(tǒng)和未使用客戶關(guān)系系統(tǒng)的客戶滿意度的差異分析發(fā)現(xiàn)，使用客戶關(guān)系管理的客戶的商品滿意度、業(yè)務(wù)員滿意度和再購意愿都存在明顯的差異性，而推薦他人購買的意義差異性不顯著，驗(yàn)證了該客戶管理關(guān)系系統(tǒng)的運(yùn)作的有效性。

四、 結(jié)論與啟示

本文針對保險(xiǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理問題，對臺(tái)灣保險(xiǎn)企業(yè)在核心客戶識(shí)別和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)構(gòu)建方面的實(shí)證數(shù)據(jù)和案例實(shí)踐進(jìn)行了分析和歸納，基于業(yè)務(wù)員的保險(xiǎn)銷售具有其特定的優(yōu)勢與不足，例如客戶與業(yè)務(wù)員的熟悉程度，既是公司與客戶建立良好關(guān)系、收集并建立信息系統(tǒng)的重要途徑，但同時(shí)也為客戶信息和忠誠度的流失帶來隱患。因此對企業(yè)核心客戶進(jìn)行科學(xué)識(shí)別分類和針對性的客戶關(guān)系管理，有助于保險(xiǎn)企業(yè)在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等方面創(chuàng)造價(jià)值，贏得市場競爭。因此本文在RFM模型的基礎(chǔ)上引入新的衡量指標(biāo)，即客戶與業(yè)務(wù)員的熟知程度（K）。提出了基于RFMK模型的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)核心客戶分類思路，并進(jìn)一步指出保險(xiǎn)企業(yè)核心客戶管理系統(tǒng)的構(gòu)建思路和具體策略。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，大量外資保險(xiǎn)公司開始進(jìn)入國內(nèi)市場，在管理經(jīng)驗(yàn)、資金等方面具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，而中國保險(xiǎn)公司的優(yōu)勢體現(xiàn)在對中國市場的了解和雄厚的客戶基礎(chǔ)上。根據(jù)尤其是在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)迅速發(fā)展的驅(qū)使下，應(yīng)進(jìn)一步充分發(fā)揮本土企業(yè)自身優(yōu)勢，發(fā)掘具有重要價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)用于分類，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理建設(shè)。

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作者簡介：許暉（1967-），女，漢族，吉林省長春市人，南開大學(xué)商學(xué)院市場營銷系教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷；李品睿（1965-），男，漢族，河北省唐山市人，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，臺(tái)灣宏泰人壽市場企劃及訓(xùn)練部協(xié)理，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷；許守任（1979-），男，漢族，云南省騰沖市人，中國電子科學(xué)研究院管理研究中心研究員，南開大學(xué)商學(xué)院管理學(xué)博士，研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理、服務(wù)營銷。

收稿日期：2015-04-06。