“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”：大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)涵化模式的重構(gòu)

蔡立媛　張金海

[摘要]大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)媒介相對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)生了“空間轉(zhuǎn)移”和“信息轉(zhuǎn)移”的轉(zhuǎn)向與變化，媒介和信息的變化使得大數(shù)據(jù)背景下傳播學(xué)的“涵化理論”等經(jīng)典命題發(fā)生了重構(gòu)。傳統(tǒng)涵化理論是單向的、線性的，認(rèn)為受眾在媒介長期影響下形成社會認(rèn)知模式和社會行為方式。大數(shù)據(jù)背景下，受眾的行為、個性、愛好都受到搜索引擎和企業(yè)的追蹤，推送式的信息成為網(wǎng)民接觸信息的主要方式。媒介根據(jù)受眾的個體認(rèn)知模式制造個性定制信息，受眾涵化了媒介內(nèi)容和媒介傳播的方式;而媒介推送的信息又進(jìn)一步加強(qiáng)和鞏固了受眾的原有認(rèn)知模式，媒介又涵化著受眾;整個互動過程中，受眾受到原有自我認(rèn)知模式的不斷涵化。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò);涵化;媒介

[作者單位]蔡立媛，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;張金海，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，武漢大學(xué)媒介發(fā)展中心。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介是一個虛擬空間，大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)媒介是一個虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的空間，而且慢慢在向現(xiàn)實(shí)空間轉(zhuǎn)移。這是大數(shù)據(jù)下網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介在“空間轉(zhuǎn)移”上的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒介的信息主要是“搜索式”，而大數(shù)據(jù)時代信息主要是“推送式”，這是大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介在“信息轉(zhuǎn)移”上的特點(diǎn)。傳播學(xué)的許多經(jīng)典命題在大數(shù)據(jù)時代都將發(fā)生重構(gòu)，涵化理論也是如此。

一、“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”

涵化理論（Cultivation Theory），又稱培養(yǎng)理論、教養(yǎng)理論，最早由格伯納提出?！昂奔唇甜B(yǎng)，即潛移默化的影響。涵化理論認(rèn)為，受眾在媒介的長期影響下形成了社會認(rèn)知模式和社會行為方式。

傳統(tǒng)涵化理論認(rèn)為，媒介對受眾有涵化效果，口頭媒介、印刷媒介、電子媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介不斷演化、廣泛使用，每一種媒介涵化個體行為的方式都可能會超越媒介本身所傳送的具體內(nèi)容。第一，媒介的變化會涵化社會環(huán)境，社會環(huán)境又會涵化個體行為。第二，媒介本身的內(nèi)容涵化個體行為。傳統(tǒng)涵化理論強(qiáng)調(diào)媒介對受眾行為的影響，即“媒介涵化受眾”。大數(shù)據(jù)時代，媒介的信息生產(chǎn)取決于受眾的個性與特點(diǎn)，媒介信息生產(chǎn)進(jìn)入“利基”時代，即對每個不同的用戶進(jìn)行不同的信息生產(chǎn)。這樣，以“用戶為中心”的受眾決定論其實(shí)決定了媒介的信息生產(chǎn)，所以，從某種程度上來說，不是“媒介涵化受眾”，而是“受眾涵化媒介”。被涵化的媒介再推送與受眾原有觀點(diǎn)相符的信息，造成受眾原有認(rèn)知模式的強(qiáng)化和進(jìn)一步“涵化”。

二、涵化與反涵化：大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)涵化理論的重構(gòu)及分析

大數(shù)據(jù)背景下，人們接觸信息的內(nèi)容和方式都發(fā)生了巨大變化。第一類信息內(nèi)容是搜索類信息，獲取方式是網(wǎng)民主動搜索;第二類信息內(nèi)容是推送類信息，獲取方式是企業(yè)或組織根據(jù)用戶特點(diǎn)向用戶個性推送。 無論是網(wǎng)民主動搜索的信息，還是企業(yè)或組織根據(jù)用戶特點(diǎn)推送的信息，都是基于用戶原來的特點(diǎn)與需求。也就是說，隨著“以用戶為中心”的“信息追蹤模式”的強(qiáng)化，信息傳播模式和內(nèi)容結(jié)構(gòu)的變化使得普通受眾開始參與媒介擬態(tài)環(huán)境建設(shè)過程，改變了大眾傳播時代的線性傳播模式，“涵化理論” 的內(nèi)涵在大數(shù)據(jù)時代受到了前所未有的挑戰(zhàn)。圖1表示大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)涵化的雙向模式。

這個網(wǎng)絡(luò)涵化理論模式可以從以下幾個角度來分析：

1.互動與個性的融合：“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”是一個雙向個性涵化的過程

傳統(tǒng)“涵化理論”只認(rèn)為“媒介涵化受眾”。研究者認(rèn)為，媒介信息作為主導(dǎo)性敘述主體在傳播中起到控制和操縱的作用，受眾在媒介接觸的過程中被媒介信息涵化，被媒介社會所涵化。這種假設(shè)已經(jīng)受到批判學(xué)派的質(zhì)疑。大數(shù)據(jù)時代來臨，這種研究取向更是遭到了廣泛的批評，因?yàn)槿藗冊诰W(wǎng)絡(luò)世界中即沉沒于虛擬空間，也通過媒介親身參與網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境的構(gòu)建。大數(shù)據(jù)的跟蹤與定位更使受眾需求決定了媒介內(nèi)容和方式，受眾涵化媒介的趨勢越來越明顯。

大數(shù)據(jù)時代，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上留下種種行為痕跡與消費(fèi)痕跡，各媒介、企業(yè)或數(shù)據(jù)公司在線上記錄消費(fèi)者的行為痕跡和消費(fèi)痕跡，如精準(zhǔn)地記錄下人們的愛好、購買或搜索的時間、內(nèi)容和方式。這些數(shù)據(jù)讓媒介不僅能夠追蹤個體消費(fèi)者的消費(fèi)行為，而且還能預(yù)測個體行為，為個性化定制提供了條件和基礎(chǔ)。這種抓取、存儲信息并對海量數(shù)據(jù)、個體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，據(jù)此進(jìn)行一對一的傳播，幫助媒介決策并預(yù)測未來個體行為的能力，就是大數(shù)據(jù)的價值。大數(shù)據(jù)使大量非結(jié)構(gòu)化的、不均勻分布的數(shù)據(jù)被捕捉、存儲和分析后作為企業(yè)、組織決策的依據(jù)，這對研究個體用戶十分有意義和價值。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持，媒介的信息生產(chǎn)越來越依賴于個體的喜好，受眾開始涵化媒介?！笆鼙姾浇椤钡暮诵脑谟冢好浇橐詡€體為中心，研究個體行為軌跡，傳遞或開發(fā)能滿足用戶需求和個性化的信息、產(chǎn)品、服務(wù)、物流等，與用戶進(jìn)行一對一的溝通，個性定制并打造用戶需要的信息，媒介傳送的信息是個體需要的與原有認(rèn)知相符的信息，媒介逐漸被受眾所涵化。所以，“受眾涵化媒介”是對“媒介涵化受眾”理論的補(bǔ)充，大數(shù)據(jù)環(huán)境下，傳統(tǒng)涵化理論得到了進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)涵化理論框架由單純的“媒介涵化受眾”發(fā)展為“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”兩部分。

另外，大數(shù)據(jù)背景下，“受眾涵化媒介”與“媒介涵化受眾”不僅是一個雙向互動過程，而且是一個個性化過程，每個個體與媒介的涵化互動過程都是獨(dú)特的。個體傳遞給媒介的信息是個性化的，而媒介根據(jù)數(shù)據(jù)追蹤所勾勒的用戶圖譜也是獨(dú)一無二的，進(jìn)而推送給用戶的信息也是個性化的，媒介對受眾的涵化也是個性的。

2.虛擬空間向?qū)嶓w空間轉(zhuǎn)移：“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”具有多空間推送的精準(zhǔn)性涵化

大數(shù)據(jù)的定位功能重構(gòu)了物質(zhì)地點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)場景的傳統(tǒng)聯(lián)系，確定了人們的現(xiàn)實(shí)群體身份和網(wǎng)絡(luò)身份的融合，根據(jù)用戶追蹤，挖掘用戶需求，帶領(lǐng)用戶在信息上進(jìn)入原本與網(wǎng)絡(luò)場景相近的物質(zhì)地點(diǎn)。在媒介隔離的同時，又進(jìn)行物質(zhì)場景與網(wǎng)絡(luò)場景的共享和融合。

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中，用戶可以根據(jù)需求通過同一個媒體的不同界面隔離出許多不同的虛擬空間，與不同的對象進(jìn)行獨(dú)立的不受其他界面和空間干擾的交流。而大數(shù)據(jù)時代，通過追蹤用戶需求，網(wǎng)絡(luò)媒介即可以主動隔離不同的虛擬空間，提示用戶進(jìn)入哪一個網(wǎng)頁、加入哪一個QQ群或微信群，又可以將虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間相結(jié)合，提醒人們網(wǎng)絡(luò)虛擬事物在現(xiàn)實(shí)空間中的存在，比如通過定位跟蹤可獲知與自己最接近的朋友、商圈、最喜愛的人的距離。大數(shù)據(jù)比網(wǎng)絡(luò)更能幫助人們主動擴(kuò)張時間、空間，進(jìn)行精神、身體上的延伸，基于數(shù)據(jù)技術(shù)的可讀、可寫、可交互、可追蹤的功能，可以進(jìn)行虛擬空間與實(shí)體空間的“多空間”精準(zhǔn)推送行為。

大數(shù)據(jù)不是通過內(nèi)容來影響我們，而是通過不斷滿足需求、推送社會生活的“定制信息”來產(chǎn)生影響。它能創(chuàng)造歸屬感和滿足感。如果把某些人所處的實(shí)際環(huán)境稱為“地理環(huán)境”，將某些人在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介作用下的聯(lián)系稱為“虛擬環(huán)境”，那么，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體塑造的是一個虛擬的空間，大數(shù)據(jù)則在某種意義上塑造了實(shí)體距離，并拉近了兩個人之間的虛擬距離和實(shí)體距離。大數(shù)據(jù)引起了虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間在同一時間的不同隔離，使人們在數(shù)字媒介中傳播（如微信、微博、QQ）既有虛擬性又有實(shí)體性（通過定位功能找到附近的人），更有針對性和接近性。大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)字技術(shù)與移動媒體結(jié)合，跟蹤定位功能使數(shù)字手機(jī)中的微信等極具接近性，在朋友圈中的信息發(fā)送和回復(fù)的隨意性、即時性，更拉近了人與人之間的距離，仿佛千里之外的朋友就圍繞在身邊。同時，數(shù)字媒介亦可以隱藏和顯示自媒體信息，可以隨時將對方拉入黑名單或解除黑名單，既有共享和歸屬感，又能像墻一樣根據(jù)個體需求排斥或隔離某些人接觸相關(guān)信息。因而，大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)媒介能極大地滿足受眾在不同時空的個性與需求，使?jié)M足程度更高。大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)對人的行為具有精準(zhǔn)性涵化的特點(diǎn)。

3.破壞性與結(jié)構(gòu)性并存：“媒介涵化受眾”是破壞性的、結(jié)構(gòu)性的涵化

媒介實(shí)時推送信息的接近性和精準(zhǔn)性，又會加劇地理環(huán)境中其他人的好奇或不安，人們常常與微信、QQ中的朋友聊得火熱，而忽略了身處旁邊的丈夫、妻子或孩子。因此，數(shù)字環(huán)境的精準(zhǔn)性和推送性會進(jìn)一步破壞地理環(huán)境中人與人的關(guān)系。因?yàn)槲镔|(zhì)圍成的空間不再構(gòu)成人際交往的壁壘，信息可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)跨越圍墻，隨時進(jìn)行多空間、多對象、個性化傳播和推送。所以，大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)具有破壞性涵化的特點(diǎn)。

大數(shù)據(jù)對不同的受眾認(rèn)知模式進(jìn)行分隔，推送符合其認(rèn)知結(jié)構(gòu)的信息，以獲得受眾的認(rèn)同，完成媒介更好的“受眾生產(chǎn)”，因而媒介對受眾群體的涵化是結(jié)構(gòu)性的。例如，對于理性的受眾，闡釋是一種思想的模式，具有高度的理性和秩序，超常的冷靜和客觀，具有此特點(diǎn)的受眾在媒介推送的類似信息下會更加理性。而對于感性的受眾，非闡釋性、沒有連貫意義的感性思維是一大特點(diǎn)，這種感性思維削弱了大眾的理性話語、理解力、有序的復(fù)雜邏輯思維，增強(qiáng)了網(wǎng)民的激情與熱情，使人更易受煽動與誘導(dǎo)[1]。所以，當(dāng)大量的極端化詞語煽動情緒時，足以使人的思考短路，極易受到誘導(dǎo)。這種群體化的誘導(dǎo)會在群體中擴(kuò)散，形成“沉默的螺旋”和“從眾效應(yīng)”，從而產(chǎn)生主流與共鳴。古斯塔夫在《烏合之眾》一書中寫道：群體易受輕信、暗示與傳染。不斷重復(fù)的說法最終會進(jìn)入無意識的區(qū)域，到了一定的時候，人們會忘記誰是那個不斷被重復(fù)的主張的作者，認(rèn)為它來自自己的判斷，最終對它深信不疑[2]。而一旦被卷入這種傳染、從眾、模仿的漩渦時，一個頭腦清醒的人也會失去判斷能力。針對喜愛網(wǎng)絡(luò)圖片和非結(jié)構(gòu)性的網(wǎng)絡(luò)語言的感性用戶，媒介也會根據(jù)其個性特點(diǎn)推送類似信息，這就進(jìn)一步削弱了這部分受眾的理性話語、理解力、有序的復(fù)雜邏輯思維，增強(qiáng)了他們的激情與熱情。媒介結(jié)構(gòu)性涵化受眾的結(jié)果就是理性的用戶更加理性，感性的用戶則更加感性。網(wǎng)絡(luò)媒介的涵化，使社會群體有“結(jié)構(gòu)性涵化”特點(diǎn)。

4.循環(huán)的自我涵化：“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”是一個不斷循環(huán)的自我涵化過程

大數(shù)據(jù)背景下，涵化理論的核心問題是網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)與用戶認(rèn)知之間的相互作用。傳統(tǒng)的涵化理論肯定媒體對用戶的作用，但這個過程是一個雙向的影響和交互過程：通過大數(shù)據(jù)分析，可以追蹤網(wǎng)民的個性、需求、性格、認(rèn)知，可以為網(wǎng)民提供個性化的商品和服務(wù)。而網(wǎng)民在受到網(wǎng)絡(luò)涵化的同時，也在重新建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，受眾根據(jù)自我認(rèn)知模式在涵化媒介。因此，整個涵化過程是網(wǎng)民以自我原形為點(diǎn)不斷被涵化和自我涵化的過程。

二、大數(shù)據(jù)背景下不同群體網(wǎng)絡(luò)涵化認(rèn)知模式的分析

如果把人群分成兩類：兒童與成人， “受眾涵化媒介”與“媒介涵化受眾”的互動過程也可分成兩類來討論。

1.對于兒童來說，人生觀和價值觀尚未形成，受網(wǎng)媒和傳統(tǒng)媒介的單向線性影響較大，以“媒介涵化兒童”為主

（1）兒童的人生觀和價值觀尚沒有完全形成，知識體系也不全面，涵化理論對兒童的線性和單向涵化影響更多。傳統(tǒng)數(shù)字媒介造成了信息的共享與融合，兒童獲得了本不屬于他們這個年齡段的成人化信息。大數(shù)據(jù)時代，基于經(jīng)濟(jì)利益和其他利益，企業(yè)或組織會對成人進(jìn)行消費(fèi)圖譜和個性圖譜的建構(gòu)，以提供定制信息獲得相關(guān)利益。但由于兒童在活動和購買過程中不具有決策權(quán)，企業(yè)或組織相對較少地進(jìn)行兒童的定位追蹤，因此，兒童受到大數(shù)據(jù)定制信息的影響較少，網(wǎng)絡(luò)對兒童的涵化主要仍處于“媒介涵化受眾”的單向線性影響階段。

網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介共同塑造著兒童的行為方式和認(rèn)知模式。傳統(tǒng)媒體中的印刷媒體常被描繪為一個“保護(hù)的”和“養(yǎng)育的”環(huán)境，它限制兒童認(rèn)知，從簡單到復(fù)雜層次上逐漸接觸外部的世界。但電子媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介在孩子們不被允許獨(dú)立穿過馬路之前，種種PC終端和移動終端就已陪他們穿越了地球，接觸了本不屬于他們這個年齡認(rèn)知的信息。大數(shù)據(jù)時代的推送式信息更是在混淆孩子與他們父母身份的同時，將許多成人信息主動推送到孩子的視線中，塑造著他們的行為方式和認(rèn)知模式。

網(wǎng)絡(luò)媒體和電子媒體暴露給兒童以前所無法接觸的話題，兒童可以任意搜索自己感興趣的內(nèi)容。一方面，由于信息的泛化和權(quán)力的賦予，兒童的認(rèn)知超越了本身的年齡。另一方面，群體化的社會身份及對信息和知識的公開控制給予兒童成人的觀念，鼓勵兒童思考觀察，從某種程度上鍛煉了兒童的思維能力。這兩方面潛移默化的影響都是“媒介涵化受眾”理論的體現(xiàn)。

（2）主動賦予和主動推送信息的“主動性涵化”提高了兒童的社會存在感，增加了他們的權(quán)力，提高了他們的社會地位。大數(shù)據(jù)背景下，兒童的網(wǎng)絡(luò)信息接觸是多維的、多空間的。新的媒介導(dǎo)致了兒童人際與地域間的新的聯(lián)系，信息的共享和權(quán)力的分化在提高兒童社會存在感的同時，也增加了他們的權(quán)力，提高了他們的社會地位。兒童在網(wǎng)絡(luò)中可以自主選擇自己喜愛的節(jié)目，媒介也會將用戶常搜索的信息模式推送給兒童。傳統(tǒng)媒體時期，隔離了兒童接觸某些信息的權(quán)力，網(wǎng)絡(luò)重新賦予了兒童這些權(quán)力，而大數(shù)據(jù)不但賦予并且主動推送信息，提醒兒童享有這些權(quán)力。兒童世界由“真空包裝”進(jìn)入“虛擬社會”，再回到“現(xiàn)實(shí)社會”。但是這種信息的共享是否符合兒童的生物年齡，是否有利于提高兒童認(rèn)知發(fā)展水平，是否會對他們的世界觀和價值觀的形成帶來負(fù)面影響，仍需要進(jìn)一步研究。

（3）大數(shù)據(jù)的推送信息是對兒童傳統(tǒng)認(rèn)知模式的破壞性涵化。傳統(tǒng)媒體印刷代碼的復(fù)雜性使所有兒童都無法利用印刷進(jìn)行傳播交流。從某種意義上說，印刷建造了一個能在成年人中間進(jìn)行傳播而又不會被兒童偷聽到的“地方”，在這樣被隔離的世界里，兒童只能一步步學(xué)習(xí)閱讀技巧，從簡單的句子到復(fù)雜的句子。隨著年齡的增長，兒童不斷進(jìn)入新的閱讀領(lǐng)域，也被帶進(jìn)不同的“信息場域”。太小的兒童在跟隨情節(jié)發(fā)展以及區(qū)分中心事件與次要事件時會發(fā)生困難，對邏輯思考、前因后果、想象與現(xiàn)實(shí)之間的區(qū)別也有一定的困難。研究顯示，兒童必須要到十一二歲時對電視的理解才能似于成人的理解[3]。但數(shù)字媒介中，網(wǎng)絡(luò)信息以圖片為主，簡單直觀，很少文字、推理、邏輯和分析，進(jìn)入壁壘比較低，兒童進(jìn)入程度較高。印刷媒介中，兒童接觸的是一個美好而真空的社會，而數(shù)字媒介的出現(xiàn)，兒童接觸的是一個全面而復(fù)雜的社會。當(dāng)兒童與成人進(jìn)入同一個公共領(lǐng)域，獲得一個共同的“共享場景”，導(dǎo)致了媒介對兒童的破壞性涵化。

網(wǎng)絡(luò)“虛擬性”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大作用。由于大眾傳媒的某些傾向性，人們描繪的兒童“主觀現(xiàn)實(shí)”與他們在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。人們明知這種大眾傳媒內(nèi)容背離了兒童傳統(tǒng)的認(rèn)知模式和思維模式，卻不知不覺地受到虛擬媒介及媒介內(nèi)容的影響，產(chǎn)生媒介對兒童的涵化效果。同時，這種涵化影響不是短期的，是一個長期的、潛移默化的、“教養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著兒童的現(xiàn)實(shí)認(rèn)知模式。網(wǎng)絡(luò)涵化“培養(yǎng)”或“創(chuàng)造”了兒童認(rèn)知模式與行為模式，這種被涵化的認(rèn)知模式和行為模式盡管超越了兒童正常的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和生理心理發(fā)展，卻輕而易舉地變成了現(xiàn)實(shí)。因此，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的社會責(zé)任感，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境顯得很重要。

2.“成人自我涵化”：“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”的雙向涵化

大數(shù)據(jù)時代，用戶信息搜索模式是“興趣、搜索、選擇、共享”，用戶信息推送模式是“追蹤（track）、分享（share）、個性推送”。利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的行為和需求，可以獲知用戶認(rèn)知模式、消費(fèi)圖譜，也可以將用戶隱性的那部分信息需求挖掘出來，使每一個成人消費(fèi)者的需求都得到滿足。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介中，網(wǎng)絡(luò)具有“匿名性”與后區(qū)偏向。但大數(shù)據(jù)背景下，由于對用戶的跟蹤定位、數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)等技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)已不具有“匿名性”與“后區(qū)偏向”，網(wǎng)絡(luò)的“跟蹤”與“前區(qū)偏向”使媒介可以勾勒完整的用戶使用與認(rèn)知模式。媒介與用戶的雙向交互決定了人們在網(wǎng)絡(luò)中具有“對原有認(rèn)知模式的鞏固和延續(xù)性”，也就是說，無論是“受眾涵化媒介”還是“媒介涵化受眾”，都是用戶原有認(rèn)知模式的自我涵化。

大數(shù)據(jù)之前，網(wǎng)民已經(jīng)適應(yīng)了非結(jié)構(gòu)、非闡釋性、沒有連貫意義的網(wǎng)絡(luò)世界。網(wǎng)民在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)空間中匿名，他們以追求愉快為目的。再加上傳統(tǒng)數(shù)字媒介監(jiān)管力度不如大數(shù)據(jù)下的數(shù)字媒介，唯樂、游戲就成為傳統(tǒng)數(shù)字媒介的一種傾向，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)非邏輯性、非語法性。傳統(tǒng)數(shù)字媒介對用戶的涵化作用明顯，這種網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知模式會產(chǎn)生主流化與共鳴。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中可以表達(dá)出最原始、最另類的需求，如網(wǎng)民可以尋求理想但非理性的個人身份認(rèn)同。這種個人身份認(rèn)同是隱喻的，是通過商品表達(dá)出來的。以相關(guān)交友網(wǎng)站為例，網(wǎng)友只要注冊成為網(wǎng)站會員，就可以跟喜愛的女主播聊天，還可以和她們下棋、玩游戲等。會員分半年制和一年制，費(fèi)用千元、萬元甚至更多，非會員的網(wǎng)聊費(fèi)用也是以小時計(jì)算。網(wǎng)站創(chuàng)造的是網(wǎng)民隱喻的理想身份和一種偽情境，但網(wǎng)民的歡樂與夢想、快樂與幸福盡在其中。為了這種理想和虛擬的身份，網(wǎng)民可以一擲千金，折射出的是其本性的、童真的欲望。

而大數(shù)據(jù)環(huán)境中，由于大數(shù)據(jù)技術(shù)能對每個用戶進(jìn)行追蹤，網(wǎng)絡(luò)越來越正式性，越來越具有“跟蹤性”、“前區(qū)偏向”和“實(shí)名性”。因?yàn)橐扑团c用戶原有觀點(diǎn)不同的信息，需要說服，需要時間成本與經(jīng)濟(jì)成本，為獲得最大利潤，最便捷的方法是推送與用戶原有觀點(diǎn)相類似的信息。于是，數(shù)據(jù)追蹤用戶的需求與認(rèn)知，推送與用戶原有觀點(diǎn)相同或相類似的符合其認(rèn)知模式的信息，以求在最短的時間內(nèi)獲得最大的利潤。網(wǎng)絡(luò)推送的信息也就構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)本身的內(nèi)容建設(shè)，而這些內(nèi)容是由用戶決定的。也可以說，網(wǎng)絡(luò)媒介越來越受到用戶的影響和涵化，用戶喜愛什么，媒介就生產(chǎn)什么。受眾涵化媒介，媒介又以受眾的認(rèn)知模式不斷涵化受眾，整個互動過程變成受眾的“自我涵化”過程。

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