【摘 要】未來最大的能源是大數(shù)據(jù)，各種新興媒體的涌現(xiàn)，引發(fā)了廣電行業(yè)一場(chǎng)關(guān)于“大數(shù)據(jù)式革命”的爆發(fā)式增長(zhǎng)，然而，單一介質(zhì)的大數(shù)據(jù)不能反映全貌。從電視到電腦、手機(jī)、平板電腦，再到智能電視，用戶在多屏之間的移動(dòng)正完成了傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接，他們所留下的足印——跨屏大數(shù)據(jù)，揭示了不同媒介數(shù)據(jù)的特性及相互的協(xié)同效應(yīng)，這些也是我們研究媒介融合的一條捷徑。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 跨屏 融合 傳統(tǒng)媒體 互聯(lián)網(wǎng)

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

我們生活在一個(gè)被不同屏幕分割的時(shí)代，多屏的使用已經(jīng)成為當(dāng)前人們媒介消費(fèi)的潮流。研究表明，美國(guó)民眾每天的媒體消費(fèi)時(shí)間達(dá)到了4.4小時(shí)，其中90%的時(shí)間用于跨屏行為。艾瑞咨詢集團(tuán)2014年7月發(fā)布的《在線視頻用戶跨屏研究白皮書》也顯示，用戶跨屏媒介使用習(xí)慣呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，人均使用終端個(gè)數(shù)為2.3個(gè)，使用三屏的用戶比例達(dá)到46.8%。

當(dāng)今，大數(shù)據(jù)將在生產(chǎn)信息提供者層面、媒體層面和用戶層面為新聞業(yè)態(tài)帶來深刻的變化，這種變化將對(duì)媒體的跨界融合帶來影響，并可能在未來對(duì)新聞業(yè)態(tài)形成重構(gòu)①。而以“跨屏大數(shù)據(jù)”為工具，充分利用互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)性，開展全觸點(diǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷，將是未來行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。

什么是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，與傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)相比，各自有什么特點(diǎn)及應(yīng)用空間；如何發(fā)揮用戶媒介跨屏消費(fèi)行為的協(xié)同效應(yīng)，將產(chǎn)生的跨屏大數(shù)據(jù)用于內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷，是本文討論的重點(diǎn)。

一、跨屏傳播的定義與傳播模式分析

（一）什么是跨屏大數(shù)據(jù)

當(dāng)今媒體處于多屏競(jìng)爭(zhēng)、多屏合一的階段。消費(fèi)者每天在不同的時(shí)間、地點(diǎn)會(huì)接觸到很多屏幕，如電視屏、電腦屏、手機(jī)屏、賣場(chǎng)LCD屏、戶外LED屏、電影屏等，用戶在多屏之間轉(zhuǎn)換，但多屏并不等于跨屏。

所謂“跨屏傳播模式”，狹義上來講，是指以視聽內(nèi)容（廣告片）為中心在不同屏幕間傳播；廣義上的跨屏傳播則是圍繞消費(fèi)者的行為特征與習(xí)慣建立的跨平臺(tái)傳播模式，不僅是圖像、硬件、軟件以及相應(yīng)的數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)移，更意味著消費(fèi)者與各種終端形成的全新的媒介關(guān)系?？缙链髷?shù)據(jù)就是基于以上用戶跨屏互動(dòng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。廣電行業(yè)以興趣聚合人群，促進(jìn)用戶的跨屏互動(dòng)，增加企業(yè)與消費(fèi)者更多的接觸點(diǎn)，更有利于提升傳播效果與廣告投放的價(jià)值。

（二）跨屏傳播模式的影響

1.跨屏傳播增加了廣播電視傳播的廣度

跨屏，意味著用戶媒介使用的時(shí)間、空間的增加。

在多屏乃至跨屏的時(shí)代，單一媒介形式使用率的下降是必然趨勢(shì)，更何況我們以往習(xí)慣使用的數(shù)據(jù)開機(jī)率反映的是多少家庭開著電視機(jī)，不能代表一個(gè)人全天的媒介接觸時(shí)長(zhǎng)。多屏和跨屏?xí)r代帶來的是廣電行業(yè)總體盤子的擴(kuò)張。以浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》第二季一周數(shù)據(jù)為例，該節(jié)目除了在浙江衛(wèi)視播出，還在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、樂視等播出，開播首周的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊人數(shù)就上升至4.5億②，這一數(shù)字約是我國(guó)擁有電視家庭的總和。

根據(jù)《2013～2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，手機(jī)視頻用戶的使用率為55.7%，使用規(guī)模達(dá)到2.9378億人，進(jìn)一步而言，手機(jī)網(wǎng)民中每天使用手機(jī)上網(wǎng)4小時(shí)以上的重度用戶比例高達(dá)36.4%。友盟社會(huì)化平臺(tái)的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天啟動(dòng)客戶端近2小時(shí)，其中視頻觀看、廣播客戶端（App）成為重要的組成部分。手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成為用戶日常生活的一種方式，即便看似碎片化、分散的時(shí)間，其實(shí)也是將場(chǎng)景無縫連接，客觀上拓展了電視人群的覆蓋人數(shù)，增加了廣播電視內(nèi)容的曝光次數(shù)與播出時(shí)長(zhǎng)。如果再爭(zhēng)論單一媒介的播放情況，是不合時(shí)宜的。

2.跨屏傳播增加了廣播電視傳播的深度

跨屏，促進(jìn)用戶從“看媒介”到“用媒介”的轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容在用戶跨屏消費(fèi)過程中，促使傳播價(jià)值遞增的同時(shí)，也大大提升了廣播電視的傳播效果。比如，《爸爸去哪兒》電影版首日票房就突破了9000萬，成為我國(guó)首部在影院奪得票房冠軍的綜藝節(jié)目。同時(shí)，《爸爸去哪兒》相關(guān)的游戲版權(quán)的衍生價(jià)值也不容忽視。于是，業(yè)內(nèi)越發(fā)重視核心版權(quán)的重要性，從源頭發(fā)掘熱門內(nèi)容，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局。騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)合并、阿里巴巴宣布成立阿里文學(xué)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，都反映了好的版權(quán)內(nèi)容的價(jià)值，為企業(yè)進(jìn)一步打造跨屏的影視內(nèi)容提供基礎(chǔ)。

為核心內(nèi)容打造跨屏產(chǎn)品，與為終端制作跨屏內(nèi)容，是加深大數(shù)據(jù)運(yùn)用的兩個(gè)維度。新興媒介形態(tài)一日千里，從桌面互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從智能手機(jī)到智能電視，多種媒介的信息傳輸，豐富了受眾的體驗(yàn)?？梢哉f“今日頭條”的興起與新聞門戶網(wǎng)站的衰落，正體現(xiàn)了從電腦向智能手機(jī)轉(zhuǎn)變的影響。如今，智能電視締造了新的客廳革命，成為“跨屏媒體中心”。用戶可以通過電視聽音樂、看電影、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。LG在國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查顯示，67%的受訪者表示會(huì)參與智能電視的互動(dòng)。廣播電視機(jī)構(gòu)面對(duì)智能手機(jī)、智能電視時(shí)代的到來，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，以適應(yīng)用戶跨屏的觀看行為。

3.跨屏傳播增加了廣播電視傳播的精度

跨屏，能夠提供更加精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)。

在跨屏傳播中，用戶體驗(yàn)是連續(xù)的、整合的過程。例如，用戶可能會(huì)在手機(jī)上觀看視頻，在平板電腦上進(jìn)行購(gòu)買，或者在回到家后將剛才在地鐵上觀看的視頻推送到客廳的智能電視大屏上繼續(xù)觀看。這些以時(shí)間軸為出發(fā)點(diǎn)的跨屏傳播過程，能夠幫助我們完整地研究用戶在不同時(shí)間、不同場(chǎng)景下的媒介消費(fèi)習(xí)慣，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。如圖1所示，“黃金檔”的概念在每個(gè)終端上有不同的定義。手機(jī)在凌晨與早間都很活躍，與傳統(tǒng)電視的晚間時(shí)段形成差異?？梢葬槍?duì)用戶不同的跨屏行為，制作相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容與廣告投放產(chǎn)品。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上由于每個(gè)媒介設(shè)備都有一個(gè)識(shí)別碼， 跨屏大數(shù)據(jù)為每個(gè)用戶打上標(biāo)簽，可以完成從行為分析到身份認(rèn)證的過程。定位到某個(gè)用戶，能夠根據(jù)他們的搜索、播放行為，進(jìn)行內(nèi)容的自動(dòng)推薦、廣告的精準(zhǔn)投放。從“到人群”變?yōu)椤暗絺€(gè)人”，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)所在。

二、傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的區(qū)別

（一）數(shù)據(jù)來源與獲取方式對(duì)比

1.傳統(tǒng)媒體大數(shù)據(jù)的三種嘗試方向

一直以來廣電使用的數(shù)據(jù)，主要來自于索福瑞與尼爾森為代表的抽樣調(diào)查。第三方調(diào)查公司的數(shù)據(jù)具有相對(duì)客觀、公正的特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，艾瑞咨詢公司也充當(dāng)了類似的角色。

隨著各種新媒介形態(tài)的出現(xiàn)，以往的抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)已經(jīng)不能反映當(dāng)下的用戶跨屏消費(fèi)情況，于是媒體的大數(shù)據(jù)出現(xiàn)了三種變化趨勢(shì)：

一種是以歌華有線為代表，聯(lián)合各省市有線網(wǎng)絡(luò)公司共同建設(shè)全國(guó)收視數(shù)據(jù)平臺(tái)，進(jìn)行收視數(shù)據(jù)的采集、分析與發(fā)布。“歌華發(fā)布”收視數(shù)據(jù)品牌產(chǎn)品的發(fā)布，標(biāo)志著廣電網(wǎng)絡(luò)公司正式進(jìn)軍收視數(shù)據(jù)調(diào)查市場(chǎng)。不僅有直播數(shù)據(jù)，還對(duì)回看業(yè)務(wù)、點(diǎn)播業(yè)務(wù)進(jìn)行收視情況統(tǒng)計(jì)③。

第二種是第三方調(diào)研公司紛紛與新媒體合作推出新的方法論。如索福瑞與新浪微博達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出微博收視指數(shù)，為電視媒體的社會(huì)化傳播效果進(jìn)行節(jié)目評(píng)估，為跨屏營(yíng)銷傳播提供標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷分析工具。尼爾森與騰訊推出中國(guó)數(shù)字廣告收視率，又與阿里巴巴集團(tuán)旗下的阿里云公司合作推出一項(xiàng)名為“賺金石”的咨詢服務(wù)，提供關(guān)于“消費(fèi)者看什么”和“消費(fèi)者買什么”的深入分析服務(wù)。

第三種是媒體建立自身的數(shù)據(jù)，芒果TV在廣電行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了“一云多屏、多屏合一”，以視頻網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)電視為兩大核心主營(yíng)，包括了電腦、平板與手機(jī)的多終端芒果TV視頻、芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視、湖南IPTV以及移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，構(gòu)建了全媒體發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)。目前芒果TV的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，日數(shù)據(jù)收集量已經(jīng)達(dá)到十億級(jí)別，為跨屏運(yùn)營(yíng)提供了研究基礎(chǔ)。

有線數(shù)字電視的普及、傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的建立以及第三方數(shù)據(jù)公司的新媒體嘗試，都為廣電行業(yè)帶來了更為龐大的用戶信息數(shù)據(jù)庫?；诳缙链髷?shù)據(jù)來分析觀眾喜好，進(jìn)行更精準(zhǔn)營(yíng)銷，是廣電行業(yè)發(fā)展的方向，而互聯(lián)網(wǎng)公司自帶的科技基因，從創(chuàng)立至今已經(jīng)在對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。

2.互聯(lián)網(wǎng)以自身平臺(tái)數(shù)據(jù)為主

互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)來源于平臺(tái)自身的大數(shù)據(jù)，比如百度、阿里巴巴和騰訊三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都擁有大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，并且具有各自不同的邏輯。百度通過搜索關(guān)鍵詞，反映用戶興趣和需求；阿里巴巴從用戶網(wǎng)頁瀏覽到支付，完成了漏斗式轉(zhuǎn)化的大數(shù)據(jù)；騰訊則基于用戶社交和娛樂的各種行為形成大數(shù)據(jù)。由于業(yè)務(wù)和商業(yè)模式的不同，決定了三者數(shù)據(jù)資產(chǎn)發(fā)展策略的不同。目前百度和阿里巴巴的大數(shù)據(jù)采取較為開放的策略。在日?？缙裂芯恐心苡玫饺N主要的大數(shù)據(jù)工具：

一是搜索大數(shù)據(jù)工具——百度指數(shù)。用戶可以免費(fèi)查詢到相關(guān)熱詞的搜索趨勢(shì)、需求圖譜、人群畫像等。百度還推出了付費(fèi)版本的百度指數(shù)、百度司南、百度輿情管家等，將大數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，同時(shí)也滿足了企業(yè)精準(zhǔn)化營(yíng)銷的需求。

二是電商大數(shù)據(jù)——淘寶指數(shù)。包括了長(zhǎng)周期走勢(shì)、人群特性、成交排行與市場(chǎng)細(xì)分四個(gè)維度，分別解決淘寶上任一關(guān)鍵詞（如商品、行業(yè)、事件等）的搜索和成交走勢(shì)；不同商品的消費(fèi)人群特征；基于淘寶搜索和成交的排行榜；不同標(biāo)簽的人買過什么商品的市場(chǎng)細(xì)分等。

三是視頻大數(shù)據(jù)——優(yōu)酷、愛奇藝指數(shù)。愛奇藝指數(shù)涵蓋播放趨勢(shì)、播放行為與人群特征三大維度。分別提供支持多節(jié)目對(duì)比分析的視頻播放周期曲線；用戶觀看視頻的時(shí)間與地點(diǎn)，以及不同終端的使用行為習(xí)慣；視頻觀看人群的性別、年齡與地域分布等。優(yōu)酷指數(shù)還增加了一個(gè)視頻熱度排行。

各種平臺(tái)上的大數(shù)據(jù)，如果從用戶跨屏使用的角度來看，會(huì)發(fā)掘出很多有趣的故事。比如：中央電視臺(tái)《舌尖上的中國(guó)》播出后，我們發(fā)現(xiàn)了用戶“搜索—評(píng)論—購(gòu)買”行為的關(guān)聯(lián)性，網(wǎng)絡(luò)輿情與天貓搜索熱度帶動(dòng)消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買興趣?？梢钥闯鲇脩艨缙粱蛘哒f跨媒介使用行為之間的導(dǎo)流關(guān)系（如圖2）。

另外，其它第三方公司主要通過與合作平臺(tái)進(jìn)行軟件工具包的對(duì)接、網(wǎng)上問卷調(diào)研等方式獲取數(shù)據(jù)信息進(jìn)而提供大數(shù)據(jù)服務(wù)。艾瑞運(yùn)用iclick社區(qū)在線定量問卷，對(duì)10，243個(gè)14～65歲用戶進(jìn)行跨屏使用調(diào)研，并于2014年7月發(fā)布了《在線視頻用戶跨屏研究白皮書》，在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了一定的影響。精碩科技（AdMaster）與樂視聯(lián)合推出《四屏研究報(bào)告》，對(duì)跨屏聯(lián)動(dòng)的廣告效果及媒體價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。國(guó)雙科技則通過在線業(yè)務(wù)優(yōu)化、電子政務(wù)、電信運(yùn)營(yíng)等服務(wù)內(nèi)容提供大數(shù)據(jù)分析服務(wù)。

（二）大數(shù)據(jù)體系與應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)比

長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)媒體的廣播電視數(shù)據(jù)被成熟地運(yùn)用于內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。而對(duì)于大部分媒體來說，由于自身發(fā)展新媒體的時(shí)間短，在新媒體平臺(tái)上搭建與使用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司的大數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景或許可以為我們提供借鑒。

通常來看，有一定規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司的大數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景，可以視為是企業(yè)不同層面運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)價(jià)值金字塔，主要集中于七個(gè)層面（如圖3所示）：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的接入與用戶ID的識(shí)別、大數(shù)據(jù)體系的搭建與智能分析、用戶與客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)、個(gè)性化推薦、數(shù)據(jù)產(chǎn)品的可視化、收入分析以及將大數(shù)據(jù)用于戰(zhàn)略研究。金字塔大數(shù)據(jù)的分析難度從下到上、由淺入深，這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)對(duì)于傳統(tǒng)廣播電視搭建自身的大數(shù)據(jù)體系，有一定參考價(jià)值。

進(jìn)一步而言，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)時(shí)間概念的無限性，是其與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別。一方面，互聯(lián)網(wǎng)視頻公司具有與傳統(tǒng)電視類似的“頻道”“劇場(chǎng)”概念，打造組合類的視頻產(chǎn)品包；另一方面，它們充分利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用方面提出一些新的玩法。比如：愛奇藝提出“SWS”模式（搜索Search—觀看Watch—分享Share），創(chuàng)新性地推出“蒲公英”計(jì)劃、“一搜百映”等精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品，大大提升廣告跨屏投放的效率。國(guó)外視頻網(wǎng)站奈飛（Netflix）的大數(shù)據(jù)使用因電視劇《紙牌屋》而成名，應(yīng)用場(chǎng)景主要有：系統(tǒng)需要知道每一個(gè)用戶的所有觀看歷史，以便于為用戶推薦相關(guān)的視頻內(nèi)容，同時(shí)在頁面上的“最近觀看”一欄中顯示觀看歷史。了解用戶觀看歷史的內(nèi)容推薦、用戶跨屏觀看的時(shí)間與地點(diǎn)、家庭成員間的觀看差異，用戶所看的內(nèi)容對(duì)于用戶興趣的衡量、產(chǎn)品和內(nèi)容的決定非常重要。

與傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的重視相比，目前互聯(lián)網(wǎng)公司來更注重技術(shù)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)與商業(yè)變現(xiàn)，相信隨著網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的發(fā)展，大數(shù)據(jù)在內(nèi)容生產(chǎn)方面的作用會(huì)越來越大，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體大數(shù)據(jù)取長(zhǎng)補(bǔ)短、協(xié)同發(fā)展，將是一段時(shí)間內(nèi)大數(shù)據(jù)研究與應(yīng)用的主題。

（三）數(shù)據(jù)指標(biāo)功能不同

1.跨屏傳播的共性指標(biāo)

無論是互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)媒體在數(shù)據(jù)指標(biāo)方面都存在一些有共性的維度，比如：反映人群規(guī)模的數(shù)據(jù)指標(biāo)有到達(dá)率、到達(dá)頻次的概念，反映人口屬性的指標(biāo)有年齡、性別、區(qū)域分布比例的指標(biāo)等。在此基礎(chǔ)上還增加了一些新的維度，比如對(duì)于用戶星座、興趣、不同終端的使用比例等。

一些指標(biāo)看似不同但可以進(jìn)行不同屏幕之間的轉(zhuǎn)換類比。比如為了吸引投放電視廣告的企業(yè)主，互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的考量指標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)毛評(píng)點(diǎn)（IGRP）就是從電視廣告電視毛評(píng)點(diǎn)（GRP）的概念發(fā)展而來的。再如，分析臺(tái)網(wǎng)同播的節(jié)目時(shí)，有機(jī)構(gòu)用播放量與收視千人指標(biāo)來對(duì)比分析走勢(shì)，以及相應(yīng)的各種節(jié)目熱度排名，都可以用來進(jìn)行跨平臺(tái)的比較。

2.不同媒介的特性指標(biāo)

還有一些指標(biāo)是體現(xiàn)不同媒介屬性特有的，比如視頻網(wǎng)站的“完成率”“拖拽指數(shù)”等，體現(xiàn)了受眾在觀看挽留過視頻時(shí)與廣播電視不同的收視習(xí)慣。筆者在電視劇《鄉(xiāng)村愛情故事》熱播時(shí)期分析優(yōu)酷數(shù)據(jù)與衛(wèi)視數(shù)據(jù)走勢(shì)發(fā)現(xiàn)：電視按時(shí)間線性播出，觀眾觀看行為持續(xù)，收視曲線有一個(gè)累加的過程。而網(wǎng)絡(luò)用戶則以興趣點(diǎn)為切入，拖拽數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出了跳躍性，找出這些關(guān)鍵橋段，對(duì)于開發(fā)短視頻的后續(xù)價(jià)值也很大。

另外一個(gè)案例是湖南衛(wèi)視周播劇《軒轅劍天之痕》播出期間的臺(tái)網(wǎng)用戶大數(shù)據(jù)差異。以時(shí)長(zhǎng)作為一個(gè)對(duì)標(biāo)尺碼，我們發(fā)現(xiàn)省級(jí)衛(wèi)視該劇人均收看時(shí)長(zhǎng)52分鐘，優(yōu)酷每日人均收視分鐘數(shù)為45分鐘，二者相差無幾。其意義在于，傳統(tǒng)媒體一般通過重播熱門劇目增加覆蓋人數(shù)，工作日里電視臺(tái)觀眾不能每天收看這檔周播劇，他們的需求得以在視頻網(wǎng)站上予以滿足，互聯(lián)網(wǎng)增加了粉絲對(duì)該劇的黏性，他們持續(xù)的關(guān)注度，又會(huì)為電視臺(tái)下一周劇集更新的首播之日，帶來觀眾群的回流⑤。

三、傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的融合之道

在大視頻的環(huán)境中，我們要思考的不是先要滿足傳統(tǒng)電視多少量之后，再用剩下的錢做別的媒體，而是在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)就將電視、手機(jī)、戶外等跨屏用戶的需求考慮在內(nèi)，貫穿整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷的過程，實(shí)現(xiàn)成本收益的資源最優(yōu)配置。

（一）根據(jù)不同屏幕及觀看場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)

制作跨屏內(nèi)容將成為時(shí)下熱點(diǎn)。天津衛(wèi)視的《百萬新娘》、東方衛(wèi)視的《女神的新衣》、央視的《開門大吉》，甚至微信搖一搖的多媒體互動(dòng)方式，都是力求通過一檔節(jié)目來調(diào)動(dòng)各端上的用戶的積極性。

除了適合跨屏傳播的普適化產(chǎn)品，還應(yīng)根據(jù)各個(gè)媒體終端特性與用戶觀看場(chǎng)景生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。有研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶在使用多終端觀看視頻節(jié)目時(shí)，會(huì)使用不同終端觀看不同類型的節(jié)目。用電腦看電視劇、綜藝節(jié)目，用手機(jī)看短視頻、網(wǎng)友自制視頻和微電影等，從而根據(jù)不同屏幕的特點(diǎn)精細(xì)化地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)⑥。

還可以根據(jù)消費(fèi)者在行為軌上對(duì)信息的關(guān)注程度來選擇合適的信息內(nèi)容與信息量。例如：白天注意力較分散，適合簡(jiǎn)單的信息；晚上回家休息注意力較為集中也有較為充分的時(shí)間，則適合深度的信息傳送，有助于加強(qiáng)認(rèn)知度進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意愿甚至行動(dòng)。

由于用戶在智能終端上喜歡觀看的節(jié)目類型、時(shí)長(zhǎng)等因素與電腦、電視一定存在差異。以往廣播電視節(jié)目類型在互聯(lián)網(wǎng)上的播出時(shí)間，以及關(guān)注的內(nèi)容都要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。什么是互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)劇目，如何生產(chǎn)適合90后的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝，這些都可以通過對(duì)比臺(tái)網(wǎng)用戶行為獲得，而分析的出發(fā)點(diǎn)一定是基于臺(tái)網(wǎng)跨屏大數(shù)據(jù)的研究。

（二）促進(jìn)用戶遷徙和媒介消費(fèi)行為延伸

如何完成受眾在多屏之間的轉(zhuǎn)換是跨屏研究的方向之一。

無論是單體還是群體，依循時(shí)間軸的變化是恒定的。要抓住受眾，也應(yīng)當(dāng)把握“時(shí)間軸”這條主要線索。通過梳理用戶在時(shí)間軸上的跨屏媒介使用行為數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)能產(chǎn)生跨屏傳播的協(xié)同效應(yīng)，具體包括廣播電視內(nèi)容在傳播時(shí)間與空間上的互補(bǔ)效應(yīng)、人群在覆蓋廣度上的延伸效應(yīng)，以及跨屏優(yōu)化資源產(chǎn)生的成本效應(yīng)等。將使用移動(dòng)設(shè)備的用戶重新拉回客廳，使聽廣播的用戶也習(xí)慣收聽同款A(yù)pp產(chǎn)品，促進(jìn)用戶在不同屏幕之間的流動(dòng)，發(fā)揮跨屏傳播效應(yīng)是我們研究的目標(biāo)。

然而，跨屏傳播的大數(shù)據(jù)研究與優(yōu)化，也面臨一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，即同源研究的問題。需要解決兩個(gè)問題：一是通過同一樣本收集受眾接觸不同屏幕廣告的同源數(shù)據(jù)，二是數(shù)據(jù)的去重問題。只有大型互聯(lián)網(wǎng)公司才能擁有跨屏幕的用戶數(shù)據(jù)，然而由于涉及用戶隱私等方面的原因，在這個(gè)領(lǐng)域的研究一直沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

（三）進(jìn)行精準(zhǔn)化跨屏內(nèi)容營(yíng)銷

美國(guó)知名營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don E.Schultz）教授認(rèn)為：大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)由過去被動(dòng)的信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)解決方案的主動(dòng)探求者。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷也改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的因果推論，直接從結(jié)果出發(fā)，依據(jù)事實(shí)說話。

以個(gè)性化專屬性傳播方式，對(duì)用戶精準(zhǔn)定位，進(jìn)行跨平臺(tái)廣告投放是目前廣告主關(guān)心的話題。要進(jìn)行大數(shù)據(jù)時(shí)代的視頻營(yíng)銷，需要具備足夠量的真實(shí)有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)、多屏的用戶接觸點(diǎn)行為數(shù)據(jù)。

廣播電視內(nèi)容即產(chǎn)品、受眾即用戶、收視收聽率即流量。在跨屏傳播布局方面，英國(guó)廣播公司（BBC）建立了內(nèi)部的信息源共享網(wǎng)絡(luò)，匯集了世界范圍內(nèi)的新聞素材、各種作品、新聞團(tuán)隊(duì)及用戶信息。康卡斯特的電視無處不在（TV Everywhere）計(jì)劃，為現(xiàn)有的電視用戶提供互聯(lián)網(wǎng)其它終端的服務(wù)。蘋果公司也提出iTV戰(zhàn)略，意欲通過蘋果的ios操作系統(tǒng)無縫連接終端之間的交互功能，打造一個(gè)生態(tài)圈。對(duì)于國(guó)內(nèi)廣播電視而言，如何布局新媒體、開發(fā)跨屏大數(shù)據(jù)的價(jià)值，這些話題值得持續(xù)關(guān)注。

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①喻國(guó)明 《大數(shù)據(jù)對(duì)于新聞業(yè)態(tài)重構(gòu)的革命性改變》，載《新聞與寫作》2014年第10期。

②數(shù)據(jù)來源：劇星傳播 《5月25日～5月31日熱播綜藝網(wǎng)絡(luò)播放量排行榜》。

③劉旸 《跨屏 傳媒跨屏、轉(zhuǎn)型、融合 ——盤點(diǎn)廣電業(yè)態(tài)變革的三大關(guān)系重構(gòu)》，載《傳媒》2015年第3期。

④傅志華 《BAT的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用有何不同》，載《數(shù)據(jù)觀》2015年第2期。

⑤劉旸 《周播劇“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”收視效果透析》，載《廣告大關(guān)·媒介版》2012年第10期。

⑥肖明超 《跨屏化與新關(guān)系》，載《經(jīng)營(yíng)者（汽車商業(yè)評(píng)論）》2013年第5期。