胡卉然　朱舒依　李碩　葉永光　胡漢彬　陳祎　舒娜

[摘 要]文章立足于對(duì)頗具代表性的浙江義烏青巖劉村網(wǎng)商發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)證研究，借鑒以往關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)、淘寶村發(fā)展及網(wǎng)商生存與發(fā)展等的研究成果，從自我發(fā)展、外界支持、與其他網(wǎng)商合作競(jìng)爭(zhēng)等多方面明確該地淘寶村網(wǎng)商發(fā)展?fàn)顩r，重點(diǎn)關(guān)注其定價(jià)問(wèn)題、品牌建設(shè)、銷售渠道和信用機(jī)制建設(shè)問(wèn)題，詳細(xì)了解其開展和實(shí)施情況。文章旨在分析網(wǎng)商生存與發(fā)展策略的優(yōu)化問(wèn)題，推動(dòng)淘寶村網(wǎng)商發(fā)展，為全國(guó)其他地區(qū)淘寶村經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]淘寶村；網(wǎng)商；同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.45.093

1 現(xiàn)狀與背景分析

1.1 我國(guó)淘寶村發(fā)展現(xiàn)狀

隨著科技和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)入密集創(chuàng)新和快速擴(kuò)張的新階段，日益成為拉動(dòng)我國(guó)消費(fèi)需求、促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要引擎。2014年，阿里研究中心發(fā)布的中國(guó)“淘寶村”調(diào)研微報(bào)告指出：截至2014年12月，全國(guó)已發(fā)現(xiàn)淘寶村數(shù)量增至211個(gè)，同時(shí)全國(guó)涌現(xiàn)了19個(gè)淘寶鎮(zhèn)，分布在浙江、河北、江蘇、山東、廣東等地農(nóng)村地區(qū)。

淘寶村作為一種新興的電子商務(wù)生態(tài)現(xiàn)象，從誕生到今天不到10年，在飛速發(fā)展的同時(shí)，也不可避免地遇到一些困擾和問(wèn)題，其發(fā)展已進(jìn)入瓶頸期。正確認(rèn)識(shí)這些困難，并找到切實(shí)可行的發(fā)展路徑，對(duì)于淘寶村未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。

1.2 青巖劉村（中國(guó)網(wǎng)店第一村）發(fā)展現(xiàn)狀

青巖劉村的所在地義烏為青巖劉村淘寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了龐大的貨源，快捷的物流和專業(yè)配套的網(wǎng)商人才，使得青巖劉村在電商時(shí)代淘寶產(chǎn)業(yè)迅速集群化發(fā)展。正是這樣龐大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，為青巖劉村的淘寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2005 年，青巖劉村依靠著僅一路之隔的義烏最大貨運(yùn)市場(chǎng)，迎來(lái)了村子里的第一撥“網(wǎng)商”。 2005年完成舊村改造后，青巖劉村大量閑置的空間和廉價(jià)的貨源，加上毗鄰江東貨運(yùn)市場(chǎng)，運(yùn)輸方便，吸引了眾多網(wǎng)商。2009年5月該村組織成立義烏·國(guó)際電子商務(wù)城籌委會(huì)，組織網(wǎng)商培訓(xùn)交流。截至目前，青巖劉村從事網(wǎng)絡(luò)銷售及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的工作人員達(dá)3700人，年?duì)I業(yè)額35億元，超過(guò)200家網(wǎng)店年交易額超千萬(wàn)元。

淘寶村的出現(xiàn)，由“農(nóng)民+網(wǎng)絡(luò)+工廠”創(chuàng)新了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形式，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加了農(nóng)民的收入。同時(shí)，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)。以青巖劉村為例，目前村子里已經(jīng)吸引了超過(guò)20多家快遞公司，各種五金、布藝、木材、包裝材料商家，配套設(shè)施一應(yīng)俱全，包括代運(yùn)營(yíng)商、培訓(xùn)服務(wù)商等。淘寶村的出現(xiàn)，在一定程度上推動(dòng)了農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)與城鎮(zhèn)化?！疤詫毚濉钡霓r(nóng)民幾乎家家戶戶都以在淘寶網(wǎng)上開店為生，成了不折不扣的網(wǎng)商聚集地。

2 發(fā)展存在的問(wèn)題

目前青巖劉村的網(wǎng)商正面臨著嚴(yán)峻的生存與發(fā)展問(wèn)題，正確認(rèn)識(shí)這些困難，找到切實(shí)可行的發(fā)展路徑，對(duì)于青巖劉村未來(lái)的淘寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景至關(guān)重要，青巖劉村面臨的主要問(wèn)題有四個(gè)方面。

2.1 惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

淘寶村之所以快速成長(zhǎng)，在全國(guó)范圍涌現(xiàn)，主因就是相互模仿和快速?gòu)?fù)制。而個(gè)別網(wǎng)店為了擴(kuò)大銷量，一味壓低價(jià)格進(jìn)行推廣，破壞了良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序。為了獲取利潤(rùn)，網(wǎng)商紛紛打起了價(jià)格戰(zhàn)，破壞了市場(chǎng)原有的價(jià)格定制規(guī)律，使得部分網(wǎng)商生存發(fā)展環(huán)境惡劣，在價(jià)格戰(zhàn)中喪失競(jìng)爭(zhēng)力。阿里巴巴平臺(tái)上共有淘寶賣家950萬(wàn)，其中，300多萬(wàn)家網(wǎng)店停運(yùn)、倒閉或不更新；至于剩下的600多萬(wàn)家，超過(guò)80%虧損，約10%持平，而真正賺錢的只有不到百分之幾。

2.2 品牌意識(shí)的缺乏

義烏是全球最大的小商品集散中心，借助商品流通市場(chǎng)，主營(yíng)小商品以及商品進(jìn)出口，主要是依靠薄利多銷的方式賺取利潤(rùn)，產(chǎn)品附加值低，并且部分網(wǎng)商發(fā)展起步時(shí)間短，受技術(shù)和經(jīng)營(yíng)水平的影響，趨向于選擇單純和初級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，缺乏品牌創(chuàng)新意識(shí)。網(wǎng)商遭遇的瓶頸問(wèn)題首先是產(chǎn)品“更新?lián)Q代速度跟不上顧客的需求”，其次是同類賣家貨品的相似率太高，缺乏獨(dú)特性。

2.3 銷售渠道有限

從總體上看，以浙江義烏淘寶村為首的淘寶村存在著產(chǎn)品單一的特點(diǎn)，其國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)較小，而又由于產(chǎn)品質(zhì)量以模仿性設(shè)計(jì)為主，創(chuàng)新性設(shè)計(jì)非常少等原因，其產(chǎn)品出口量較少，國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狹小。其次，由于從事專業(yè)銷售人員較少，拓展銷售渠道缺乏經(jīng)驗(yàn)，銷售渠道并沒(méi)有打開。進(jìn)一步細(xì)看，網(wǎng)商進(jìn)入市場(chǎng)先后有別，規(guī)模有別，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，產(chǎn)品大部分的銷售渠道被價(jià)格低廉、信用度高的網(wǎng)店所掌握，很多網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)成本高，利潤(rùn)低，銷售渠道不足，市場(chǎng)成交量少，難以維持網(wǎng)店的正常經(jīng)營(yíng)。

2.4 信用機(jī)制不健全

惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致商品價(jià)格過(guò)于低廉，利潤(rùn)微薄，為持續(xù)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店并維持網(wǎng)店規(guī)模，賣家以次充好、假冒偽劣來(lái)博得一定市場(chǎng)份額，使得整個(gè)市場(chǎng)上，淘寶市場(chǎng)商品良莠不齊，質(zhì)量問(wèn)題突出，破壞了誠(chéng)信經(jīng)商的行為準(zhǔn)則，損害消費(fèi)者利益。

3 發(fā)展建議

3.1 應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略

絕大多數(shù)淘寶村的形成，是通過(guò)集群的方式降低成本，是基于某一種產(chǎn)品或某一個(gè)類發(fā)展起來(lái)，從而取得線上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施品牌化、差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，是淘寶村轉(zhuǎn)型升級(jí)、擺脫低端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有效路徑。建議淘寶村當(dāng)?shù)卣訌?qiáng)宣傳引導(dǎo)，推動(dòng)淘寶村賣家提高品牌意識(shí)，加強(qiáng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，加快從個(gè)人店鋪向企業(yè)店鋪轉(zhuǎn)型。

3.2 積極探索電商產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，解決倉(cāng)儲(chǔ)空間的難題淘寶村的農(nóng)民賣家普遍成長(zhǎng)速度快，迫切的需求足夠辦公和倉(cāng)儲(chǔ)空間，但受限于農(nóng)村土地政策、農(nóng)村房屋流通性較差、房屋結(jié)構(gòu)不合理等因素，農(nóng)民賣家的物理發(fā)展空間彈性差，影響了賣家的運(yùn)營(yíng)效率和倉(cāng)儲(chǔ)能力。建議各地政府在保證耕地紅線的前提下，積極探索農(nóng)村和縣城電商產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，提高現(xiàn)有設(shè)施的利用效率，并提供優(yōu)惠的入駐條件以及完善的生活配套設(shè)施，引進(jìn)多層次的第三方電子商務(wù)服務(wù)商，讓淘寶村的賣家們能夠就近入駐，解決發(fā)展的空間難題，提供電商培訓(xùn)等有關(guān)服務(wù)。

3.3 探索多元化的農(nóng)村金融路徑，緩解農(nóng)民網(wǎng)商融資難問(wèn)題

農(nóng)民賣家普遍資金實(shí)力較弱，現(xiàn)金流緊張，可抵押物價(jià)值低，而其貸款需求又呈現(xiàn)多頻次、單次額度低的特征，因此其融資貸款的需求在對(duì)接傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)時(shí)就很難被滿足。資金問(wèn)題已經(jīng)成為困擾許多淘寶村賣家的發(fā)展瓶頸之一。建議金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)推動(dòng)各大商業(yè)銀行加快對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的調(diào)研，深入了解農(nóng)民網(wǎng)商的實(shí)際的需求，以靈活的方式滿足淘寶村的信貸需求，支持包括農(nóng)民網(wǎng)商在內(nèi)的小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)。同時(shí)，建議地方政府同互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，發(fā)展純信用無(wú)抵押貸款，并以提供貼息的方式，加強(qiáng)對(duì)淘寶村的信貸扶持。

3.4 加強(qiáng)淘寶村人才體系的建設(shè)

淘寶村雖然具有較強(qiáng)的創(chuàng)富效應(yīng)，但由于農(nóng)村的住宿、交通、娛樂(lè)、購(gòu)物等基礎(chǔ)設(shè)施差，對(duì)人才的吸引力也十分有限。如何吸引高水平的電子商務(wù)人才、留住人才，是許多淘寶村所面臨的巨大挑戰(zhàn)。建議各級(jí)地方政府加強(qiáng)淘寶村人才體系建設(shè)，將淘寶村電商培訓(xùn)納入地方商務(wù)系統(tǒng)的培訓(xùn)范疇，定期開展知識(shí)下鄉(xiāng)活動(dòng)，為村民提供免費(fèi)的、高水平的電商培訓(xùn)；成立縣級(jí)或市級(jí)的電子商務(wù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，批量化培訓(xùn)電商人才；加強(qiáng)對(duì)地方政府領(lǐng)導(dǎo)班子、基層干部的電商培訓(xùn)，以強(qiáng)化政府對(duì)電商經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知程度。加強(qiáng)農(nóng)村電商服務(wù)體系建設(shè)，提升淘寶村的競(jìng)爭(zhēng)力。電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)達(dá)和完善程度，在很大程度上決定著一個(gè)區(qū)域的電子商務(wù)的規(guī)模和質(zhì)量。

3.5 加強(qiáng)農(nóng)村電商服務(wù)業(yè)建設(shè)

當(dāng)前，淘寶村的物流快遞行業(yè)已經(jīng)得到發(fā)展，許多淘寶村的快遞企業(yè)數(shù)量都達(dá)到了兩位數(shù)，但包括設(shè)計(jì)裝修、攝影、代運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、金融等在內(nèi)的第三方電子商務(wù)服務(wù)業(yè)依然不夠完善，制約了淘寶村整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升，物流配送出現(xiàn)滯緩現(xiàn)象。建議各級(jí)地方政府加強(qiáng)農(nóng)村電商服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)，制定標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系、量化的評(píng)價(jià)體系，提供優(yōu)惠政策，引進(jìn)優(yōu)秀的第三方電子商務(wù)服務(wù)商，積極培育本地的服務(wù)商，完善本地的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，為淘寶村賣家提供集成化服務(wù)，從而提升本地賣家的經(jīng)營(yíng)水平與整體競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié) 論

淘寶村的出現(xiàn)表明農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的改變，展現(xiàn)出了農(nóng)村的活力。義烏作為淘寶村的發(fā)展的典型，發(fā)展時(shí)間早，發(fā)展模式較成熟。同時(shí)，以電子商務(wù)帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式，極大地解放了農(nóng)村生產(chǎn)力，吸收了剩余勞動(dòng)力，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定有重大作用。但在發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了很多的問(wèn)題，如價(jià)格機(jī)制上價(jià)格戰(zhàn)、銷售渠道過(guò)窄、品牌意識(shí)薄弱、信用機(jī)制不健全。針對(duì)這四個(gè)方面，文章提出的五點(diǎn)建議，在推進(jìn)品牌建設(shè)上，面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，積極拓展電子產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，拓寬電子市場(chǎng)；與此同時(shí)，加強(qiáng)人才教育，提高電子商務(wù)技術(shù)，提高服務(wù)意識(shí)與銷售意識(shí)；加強(qiáng)農(nóng)村金融多元化金融體系以及電商服務(wù)業(yè)建設(shè)。

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