王昕

[摘 要]根據(jù)天空新聞的報道，特易購公布了第四次利潤警告。截至2015年2月，特易購的利潤不超過 14億英鎊，這遠遠低于市場預期的19億英鎊，特易購的股價應聲迅速下跌。面對這個問題，特易購應該如何扭轉(zhuǎn)局勢？文章首先分析特易購所處的市場結(jié)構(gòu)，進而為特易購的企業(yè)運營提供微觀經(jīng)濟學理論基礎并根據(jù)特易購的現(xiàn)狀提出增強利潤表現(xiàn)的戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]特易購；利潤表現(xiàn)；市場分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.45.112

1 市場結(jié)構(gòu)分析

在市場中，大型零售商往往被定義為寡頭企業(yè)。不論是已經(jīng)存在于市場中的零售商或剛剛進入市場的新企業(yè)，它們的共同特征都是擁有龐大的企業(yè)規(guī)模、高效的生產(chǎn)力、強大的資本實力等。埃里克森·P指出，由于小型零售商受到商品豐富程度和價位的限制，無法在物流配送等方面和巨頭企業(yè)競爭。巨頭零售企業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模就造就了自然的市場進入壁壘。因此，能夠進入零售市場并參與競爭的企業(yè)就非常少。根據(jù)英國衛(wèi)報（2014）的報道，在特易購事件中，寡頭企業(yè)是英國市場中的德國阿爾迪、利德爾、英國塞恩斯伯里，莫里森等零售企業(yè)。因此，特易購面對的市場結(jié)構(gòu)是微觀經(jīng)濟學中典型的寡頭市場。

在微觀經(jīng)濟學中，寡頭市場模型有很多種結(jié)構(gòu)。特易購則屬于，非同質(zhì)化企業(yè)的納什古諾模型。羅杰和麥克卡爾洛奇（2014年）的分析指出，2014年更正的最新英國反壟斷法中，卡特爾和串謀行為依然是不合法的。由于零售巨頭是不能串謀結(jié)為卡特爾組織，所以這些企業(yè)應該被首先定義為非合作性寡頭模型。但非合作性寡頭模型也有幾個類型，非合作寡頭模型的選擇取決于企業(yè)的行動類型和次序。在特易購的例子中，寡頭企業(yè)可以相互之間自由競爭，各大零售商并非序貫行動，市場不存在領(lǐng)導企業(yè)先行選擇產(chǎn)量，因此非同質(zhì)化企業(yè)中的斯塔克伯格競爭將不會發(fā)生。與此同時，伯納德模型也不適合。原因是零售企業(yè)所提供的產(chǎn)品差異性非常小，服務也是同質(zhì)化且完美替代的，因而不能各自獨立設定價格而不考慮其他寡頭的行為。

然而，納什古諾模型則是解釋特易購和其他零售企業(yè)的非合作寡頭競爭的完美模型。佩羅夫指出，當一個市場中企業(yè)生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品的時候，企業(yè)更有可能決定的是產(chǎn)量而不是價格。因為產(chǎn)品和服務是相同的，市場的整體產(chǎn)量是所有企業(yè)產(chǎn)量的總和。每一個寡頭都在擁有關(guān)于競爭對手的產(chǎn)量的不完全信息的基礎上同時決定自身的產(chǎn)量。任何企業(yè)的產(chǎn)量都會直接影響其他所有寡頭企業(yè)的利潤。因此特易購所處的寡頭競爭市場應該被定義為納什古諾模型。但是標準的納什古諾模型是建立在競爭企業(yè)的成本相同的基礎上的。在真實的世界當中，即便是相同行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的邊際成本也是不同的。而非同質(zhì)化企業(yè)的納什古諾模型允許所分析的寡頭企業(yè)擁有不同的邊際成本。

2 戰(zhàn)略對比

麥克德莫特·K（2013）指出特易購現(xiàn)在的邊際成本比起其他零售商來說偏高。特易購在古諾模型中有兩種戰(zhàn)略可以與競爭對手博弈。特易購可以選擇在當前情況下提升產(chǎn)量進而提升自身的市場份額，或降低自身的邊際成本取得更多的競爭優(yōu)勢。如果特易購增加自身的產(chǎn)量，則在短期內(nèi)市場中的整體產(chǎn)量將會提升，這也將帶動市場價格水平的下降。這個戰(zhàn)略可能會降低所有寡頭企業(yè)的凈利潤，但是對消費者則是有益的。然而其他寡頭不會默許特易購單方面的增加市場勢力，它們也會采用相同的策略。市場的價格水平會由于市場產(chǎn)品總量的持續(xù)提升而不斷降低。一場直接的價格競爭也將不可避免地產(chǎn)生。然而由于特易購的邊際成本是在其他寡頭企業(yè)的邊際成本之上的。在長期中，市場價格水平會逐漸降低并趨近于特易購的邊際成本。最終特易購會被自己的競爭戰(zhàn)略率先驅(qū)逐出英國市場，因為相對于其他競爭對手，特易購的利潤空間會被首先壓縮至不可容忍的范圍。當然，特易購決不允許這樣的事情發(fā)生。特易購會降低產(chǎn)量，迫使價格回到合理的水平。但即便價格戰(zhàn)因此停止，特易購的市場份額和市場勢力比起價格戰(zhàn)前都在一定程度上縮水了。因此直接由產(chǎn)量戰(zhàn)略引發(fā)價格戰(zhàn)的策略對特易購是行不通的。

佩羅夫（2011年）指出，打破非同質(zhì)企業(yè)的納什古諾模型平衡點的唯一方法就是降低自身的邊際成本。在寡頭競爭中，更低的企業(yè)邊際成本帶來的是更高的市場競爭力。在古諾模型中，分析起始于最初的納什古諾均衡點。這意味著沒有企業(yè)能夠單方面的提升自身利潤。在特易購的例子中，由于我們假設其他零售商的自身情況沒有改變，因此他們的最優(yōu)反應曲線始終保持著原有水平。但如果特易購的邊際成本改變，原有競爭條件的基礎就會被改變，原有的納什古諾模型也會被打破。現(xiàn)在，對競爭對手任何的特定產(chǎn)量水平，特易購的最優(yōu)戰(zhàn)略都是在原有水平下增加產(chǎn)量。相對于其他寡頭企業(yè)，在新均衡點里更低成本的企業(yè)將更占優(yōu)勢。結(jié)果就是，高產(chǎn)量導致的更低的市場價格水平不僅沒有降低特易購的利潤空間，而且讓特易購取得了更多的利潤。其他的寡頭企業(yè)可以以較少的市場份額與特易購并存在英國市場，或選擇離開?？偟膩碚f，那是非同質(zhì)化企業(yè)的古諾模型為分析特易購如何提升市場勢力，改善利潤表現(xiàn)提供了微觀經(jīng)濟學的理論基礎。

3 利潤的組成

從另一方面來說，單純的市場結(jié)構(gòu)分析不足以給特易購改善利潤表現(xiàn)的戰(zhàn)略提供完整分析。在微觀經(jīng)濟學領(lǐng)域，利潤的定義是指總盈利與總成本的差額。而古諾模型并沒有具體的方法和技術(shù)指出企業(yè)改善利潤表現(xiàn)和降低成本或提升銷量的具體方法。事實是，原本的均衡點不會自發(fā)地移動到新的均衡點。盡管成本是可以隨著企業(yè)戰(zhàn)略自主調(diào)整的內(nèi)生變量，但銷量卻是難以自發(fā)提升的外生變量。原因是產(chǎn)量不僅取決于企業(yè)自身的管理，而且在一定程度上取決于消費者的偏好和市場環(huán)境等諸多因素。因此根據(jù)古諾模型和經(jīng)濟學中關(guān)于利潤的組成的定義，特易購改善利潤表現(xiàn)的解決方法應該被分為兩部分。特易購應該根據(jù)自己當前的情況首先降低成本，然后努力增加銷量。新的納什古諾均衡就會被實現(xiàn)，而且利潤表現(xiàn)會逐步改善。

4 降低成本

威特曼·D（2013）的報告指出，特易購是世界上第三大零售商。而它的全球企業(yè)規(guī)模是英國企業(yè)規(guī)模和海外規(guī)模的加和。所以降低成本的解決方案應該被區(qū)分為海外市場和英國本土市場兩部分。

CBS（2013）的報告指出，特易購在美國的旗下品牌Fresh & Easy 和在中國市場均遭受失敗。并沒有證據(jù)顯示特易購在美國和中國市場的運營狀況將會得到改善。眾所周知，和英國相比中國和美國有著完全不同的市場環(huán)境。相比于在這些國家已經(jīng)存在的零售寡頭而言，特易購明顯處于劣勢。而且特易購海外過大的市場規(guī)模導致管理團隊變得低效，特易購應對市場變化的反應速度也過于緩慢。對海外市場的持續(xù)投資會降低資本的整體回報率，進而降低特易購的盈利能力。佩羅夫（2011）指出機會成本應該被考慮進運營中來，而且沉沒成本在企業(yè)制定戰(zhàn)略的過程中應該被忽略。特易購的機會成本是在進行全球擴張的時候失去了進一步在英國降低邊際成本和提升市場勢力的能力。特易購在海外擁有的土地和廠房在短期是固定成本。但是這些因素可以考慮入長期戰(zhàn)略中。在長期中，固定資產(chǎn)可以被折算變賣。所以固定成本是可以被部分避免的，進而降低整體成本?？偟膩碚f，特易購應該變賣中國和美國市場的固定資產(chǎn)，進而降低企業(yè)規(guī)模和沉沒成本。

薩拉·S（2011）指出，因為網(wǎng)絡購物已經(jīng)被逐步接受，消費者不再傾向在郊區(qū)超級市場進行一周一次的采購了。換言之，網(wǎng)絡購物和小型超市對大型超級市場有明顯沖擊。從另一方面來說，消費者現(xiàn)在越來越喜歡方便的社區(qū)小型超市。已經(jīng)改變的消費者偏好直接導致了郊區(qū)大型超級市場的逐步失敗。沒有證據(jù)指出郊區(qū)大型超級市場將會被消費者再度青睞。一些郊區(qū)大型超級市場成為了增加盈利的沉重負擔。因此為了降低固定成本，特易購一些虧損嚴重的郊區(qū)超市應該被變賣。

總的來說，提升利潤表現(xiàn)的第一步應該是降低任何可避免的成本，降低企業(yè)的負擔。特易購應該變賣掉自己在海外的資產(chǎn)和本土虧損嚴重的郊區(qū)大型超市。

5 增加收益

Leap Tomorrow（2015）的報告指出，由于消費者的偏好和市場環(huán)境已經(jīng)改變，傳統(tǒng)的零售模式遭遇全新消費模式的嚴峻挑戰(zhàn)。銷量是外生變量，它極大的取決于外部的市場。因此銷量不會在降低成本后自發(fā)的增長。由于消費者的習慣已經(jīng)改變，再加上新的競爭對手的加入，特易購在英國市場的經(jīng)濟規(guī)模從恒定規(guī)模收益變?yōu)樵黾拥囊?guī)模收益。相比于新的競爭對手而言，特易購目前的生產(chǎn)效率是偏低的。根據(jù)最新的市場情況來看，特易購的運營戰(zhàn)略導致資本回報率過低。因此，增加生產(chǎn)科技，管理團隊和消費體驗方面的投資可以將特易購在英國本土的經(jīng)濟規(guī)模從遞增的規(guī)模收益推回恒定規(guī)模收益水平，特易購的競爭力也會因此得到增強。

從另一方面來說，不論消費者偏好大型或小型超市，消費者的整體消費能力是沒有改變的，所以消費總量依然維持在相同水平。只要特易購適應了消費者最新的習慣和偏好，消費者的抽逃將會被控制到最低水平。因此特易購應該建立更多的社區(qū)小型超市，然后提升線上購物的體驗水平。

6 結(jié) 論

總的來說，特易購應該縮減其全球市場規(guī)模，回收在全球市場和大型郊區(qū)超市的投入，將資本更多部署在英國本土市場。通過增加對生產(chǎn)和管理部門的資本投入，邊際成本會因此得到降低。通過合理的市場戰(zhàn)略，銷量也會提升。特易購應該重振品牌形象，重塑消費者信心，最終特易購的利潤表現(xiàn)就會逐步提升。

參考文獻：

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