楊本芳　高莉

[摘 要]顧客對物流配送服務質量的感知會影響其對C2C賣家的滿意度。文章分析了物流配送服務與C2C電子商務顧客滿意度之間的關系，并提出了三個提升顧客滿意度的策略：增強顧客對物流服務質量的感知、降低期望值以及建立伙伴式的合作關系。

[關鍵詞]C2C顧客滿意度；物流服務；伙伴式合作

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.45.109

1 引 言

顧客滿意度一直是眾多學者和營銷者關注的一個熱點話題，因為高的顧客滿意度會帶來顧客的忠誠，也就意味著會有更多的銷售機會和利潤。然而，隨著經(jīng)濟和網(wǎng)絡信息技術的不斷發(fā)展，消費者購物的渠道和可選擇方式也變得越來越多，消費者也變得越來越挑剔，商家要想贏得高的顧客滿意度也變得不容易了。尤其是在C2C電子商務領域，買家購物前都喜歡先看好評率，好評率高就會有更多的購買，因為從理論上來說高的好評率意味著高的顧客滿意度。因此有很多商家會不惜花“重金”買好評，如好評返現(xiàn)金、好評送禮等。然而相比傳統(tǒng)的實體店購物和B2B、B2C網(wǎng)絡購物，影響C2C顧客滿意度的因素相對復雜很多。本文主要從物流配送服務的角度來分析如何提高C2C顧客滿意度。

2 物流配送服務與C2C顧客滿意度的關系

關于物流配送服務與電子商務顧客滿意度的關系也有眾多學者在進行研究。但是目前的研究主要集中在兩個方面：一是顧客對物流服務的顧客滿意度，二是側重顧客對C2C賣家的滿意度。羅裕梅通過實證研究發(fā)現(xiàn)消費者對物流服務的不同項目的重要程度和滿意度程度不同；王薇認為物流服務的可靠性和柔性與顧客滿意度成正相關。田俊峰等從零售產(chǎn)品和物流服務的分割定價的角度來進行研究。

本項目組在前一階段的研究中發(fā)現(xiàn)物流配送服務是影響C2C顧客滿意度的一個重要因素，物流配送服務中的速度、價格、人員的態(tài)度、送貨上門、貨到付款等因素對C2C電子商務顧客滿意度影響顯著。這些因素本身是由物流服務提供者引起的，但消費者往往會把對物流服務的不滿轉移到賣家身上。因此消費者對物流配送服務質量的滿意度會直接影響消費者對賣家的產(chǎn)品及服務的滿意度。

3 基于物流服務的C2C顧客滿意度提升策略分析

C2C賣家通常情況下沒有自己的物流系統(tǒng)，只能依靠第三方物流。C2C賣家只能選擇使用哪一個物流服務企業(yè)，卻無法去直接控制物流配送服務的質量，但是物流服務的質量又確確實實在影響顧客對賣家的滿意度，本文主要探討如何建立一個良好的橋梁，將消費者、賣家、物流服務提供者緊密聯(lián)系，并提升顧客對物流配送服務質量的感知從而提高C2C顧客滿意度。顧客的滿意度是通過顧客對一個產(chǎn)品或者服務可感知的效果與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。要提升C2C電子商務顧客滿意度，一方面可以通過增強可感知的物流配送服務效果實現(xiàn)，另一方面可以通過降低期望值以避免顧客出現(xiàn)失望的可能性和程度，也可以在提高可感知效果的同時降低期望值。

3.1 提高物流服務質量

與賣家相比，物流配送服務提供者是最直接和顧客面對面接觸的，提高物流服務的質量對提高顧客的滿意度作用顯著。物流企業(yè)可以從以下幾個方面著手：①完善物流服務人員的招聘、選拔、培訓及考核管理，快遞人員方面顧客對整個物流服務最直觀的感受來自于快遞人員，快遞人員的態(tài)度、行為對顧客滿意度的影響尤為顯著。而目前在中國承擔了大部分C2C物流服務業(yè)務的物流企業(yè)人員流動較大，員工的培訓和管理水平滯后，導致整體服務質量不高。②規(guī)范和優(yōu)化工作流程，提高響應速度，縮短服務時間。從接受客戶訂單、接收貨物、分類整理、集中或分散運送、派件、客戶收貨、回執(zhí)整個過程，任何一個環(huán)節(jié)的耽誤或者溝通不暢都會影響整體服務的響應速度。③充分利用信息技術，讓電商賣家和顧客能實時獲悉物流信息。如果顧客能隨時了解到貨物什么時候出貨、在途中哪里、什么時候到這些信息，會盡可能的減少顧客的焦慮不安，在一定程度上能提高滿意度。④能讓顧客選擇送貨時間段，貨物當面驗收。有很多上班族會選擇快遞到家而不是單位，而現(xiàn)在的狀況是快遞上班的時候上班族也上班，大多數(shù)快遞都是放在門衛(wèi)室而不是本人簽收，這就無法當面驗貨，會產(chǎn)生很多糾紛，這也是本項目組在研究中發(fā)現(xiàn)導致顧客不滿意的一大因素。C2C物流企業(yè)可以學習一下B2C中的亞馬遜和京東，它們有自己的優(yōu)秀的物流系統(tǒng)，客戶不但可以選擇收貨時間段，還能實時獲知物流信息狀態(tài)。

3.2 降低顧客的期望值

人們選擇網(wǎng)絡購物，除了價格便宜以外，最看重的還是網(wǎng)絡購物的方便快捷，面對激烈的市場競爭，C2C賣家和物流服務企業(yè)都會夸大自己的服務質量，尤其是是在送貨速度上。以淘寶為例，幾乎70%以上的C2C賣家都會在產(chǎn)品及服務描述中縮短發(fā)貨時間和貨物到達的時間，這在一定程度上能促成訂單。但正所謂“希望越大，失望也越大”，一旦實際響應速度與期望值不符合，顧客滿意度就會大大降低。因此賣家和物流服務提供者都應盡可能向顧客告知符合實際情況的服務描述。

3.3 建立伙伴式的合作關系

C2C賣家和物流企業(yè)、物流企業(yè)之間建立伙伴式的合作關系，既可以極大提高響應速度和服務質量，還可以降低成本。首先，C2C賣家和快遞公司是共生的，誰也離不開誰，賣家需要通過快遞公司將貨物送到客戶手中，國內眾多快遞企業(yè)比如著名的“四通一達”（申通、圓通、中通、匯通、韻達）其業(yè)務總量的60%都來自于C2C領域，相互間應建立一種伙伴式發(fā)展的合作模式，而不是一方拼命壓價，一方降低服務質量的方式合作。

其次，C2C物流企業(yè)之間，近幾年來受網(wǎng)絡購物迅猛增長的影響，快遞公司無論從數(shù)量還是規(guī)模上都在迅速增長，競爭異常激烈，然而好多快遞企業(yè)的業(yè)務都是趨同的，于是大家都把價格作為競爭的救命稻草，價格的降低成本的增加讓快遞公司無力提升服務質量，這對快遞行業(yè)來說不是一個良性的發(fā)展。依賴C2C的市場的物流企業(yè)還面臨一個非常大的挑戰(zhàn)：B2C企業(yè)選擇自建物流是一種趨勢，阿里巴巴也在發(fā)展“大淘寶物流”戰(zhàn)略，這將會使以C2C業(yè)務生存的物流企業(yè)生存更加艱難。因此同行業(yè)之間不再單純是競爭的關系，而應該建立合作式的伙伴關系，比如在業(yè)務區(qū)域、線路、運輸、儲存方面建立合作關系，以降低成本，提高物流服務質量。

參考文獻：

[1]羅裕梅，李燕芬.基于顧客導向的C2C物流服務滿意度研究[J].電子商務，2014（11）.

[2]王薇.C2C模式下物流服務質量與網(wǎng)上購物行為的關系[J].經(jīng)濟論壇，2011（1）.

[3]田俊峰，蔣珊珊，楊梅.淘寶網(wǎng)C2C零售中產(chǎn)品與物流服務的分割定價及實證分析[J].物流技術，2014（5）.

[4]楊本芳，肖峰.物流服務對C2C電子商務顧客滿意度的影響因素分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（30）.