徐佩嫻

[摘要]隨著國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”模式得到各方的關(guān)注。微商作為一種新型的銷售手段，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售開辟了新通道。農(nóng)產(chǎn)品微商專注銷售，其物流業(yè)務(wù)基本外包，物流作為農(nóng)產(chǎn)品微商經(jīng)營(yíng)的支持力量，我國(guó)現(xiàn)有物流水平并不能滿足微商經(jīng)營(yíng)者對(duì)物流服務(wù)的需求。本文主要研究了微商對(duì)物流服務(wù)的特殊性需求并構(gòu)建了針對(duì)其特殊性需求的物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；微商；第三方物流；冷鏈

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.42.136

微商并非“微信電商”，它是指利用移動(dòng)終點(diǎn)平臺(tái)，如微信、微博等，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)?！拔⑸獭边@一概念由微盟CEO孫濤勇提出，他指出這是“一種社會(huì)化移動(dòng)社交電商模式”。本文涉及的農(nóng)產(chǎn)品微商與淘寶上進(jìn)行自主銷售的果農(nóng)不同，水果的季節(jié)性導(dǎo)致這些淘寶店無(wú)法支持全年性經(jīng)營(yíng)，成不了規(guī)模。微商則專注銷售。梅特卡夫定律（Metcalfes Law）中指出“網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值總和等于網(wǎng)絡(luò)參與成員數(shù)目的平方”[1]，微商正是通過(guò)不斷地積累粉絲，逐漸擴(kuò)大流量、擴(kuò)大規(guī)模的銷售活動(dòng)。

1我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品微商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及現(xiàn)有模式

1.1國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品電商物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.1國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品電商物流網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀

歐美發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的商業(yè)模式呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，除了比較熟悉的自采自儲(chǔ)自發(fā)的B2C模式以外，還出現(xiàn)了C2B2B模式和C2B2F模式[2]。不同模式下基本以自有物流網(wǎng)絡(luò)配送為主。

（1）B2C模式。以Fresh Direct/Ocado/Amezon Fresh為代表的B2C模式的電商企業(yè)。電商利用自有的物流網(wǎng)絡(luò)，負(fù)責(zé)全部商品的采購(gòu)、銷售、儲(chǔ)藏和配送。

（2）C2B2B模式。以Peapod/Instacart為代表的C2B2B電商，Peapod與Giant Food Stores，Stop&Shop等食品零售商合作，當(dāng)顧客下單時(shí)，由零售商準(zhǔn)備貨物，Peapod從零售商處購(gòu)買再包裝后送給消費(fèi)者。Instacart與whole foods和costco合作，聘用大量兼職采購(gòu)員，當(dāng)消費(fèi)者在線下單后，由這些采購(gòu)員去超市購(gòu)買商品后再送給消費(fèi)者。

（3）C2B2F模式。以RelayFoods為代表的電商，當(dāng)消費(fèi)者在線下單后，RelayFoods通知合作的生態(tài)農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行采摘，然后由RelayFoods配送給消費(fèi)者。

1.1.2我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商物流發(fā)展現(xiàn)狀

2005年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商開始進(jìn)入第一波熱潮，由于沒(méi)有考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性，簡(jiǎn)單復(fù)制傳統(tǒng)電商的經(jīng)營(yíng)模式，上游沒(méi)有滲透產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，中間沒(méi)有控制好物流，末端沒(méi)有抓住用戶群，僅僅靠網(wǎng)站賣貨，如優(yōu)菜網(wǎng)等紛紛以失敗告終[3]。2012年，吸取前者的經(jīng)營(yíng)，針對(duì)供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)的完善或創(chuàng)新，各個(gè)電商都具有自己的特色。下表列出了現(xiàn)在國(guó)內(nèi)主要農(nóng)產(chǎn)品電商的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)特點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)主要農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和物流特點(diǎn)匯總表

電商[]平臺(tái)運(yùn)營(yíng)[]供應(yīng)鏈[]物流

天貓[]C2B模式、特色地方館[]對(duì)供應(yīng)端的掌控力較弱[]菜鳥網(wǎng)絡(luò)整合冷鏈物流

京東[]與一般產(chǎn)品無(wú)大差別[]扁平化供應(yīng)鏈[]利用京東原有倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)

順豐優(yōu)選[]產(chǎn)地直采，產(chǎn)品是明顯產(chǎn)品[]組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)地直采[]利用順豐集團(tuán)物流體系

1號(hào)店[]主打進(jìn)口商品[]尚未發(fā)揮沃爾瑪?shù)牟少?gòu)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)[]自建倉(cāng)庫(kù)物流

沱沱工社[]出售有機(jī)綠色產(chǎn)品，以20%的高收入人群為目標(biāo)客戶[]自建農(nóng)場(chǎng)、聯(lián)合農(nóng)場(chǎng)以保證貨源[]自建物流

我買網(wǎng)[]主打產(chǎn)地直采、海外進(jìn)口商品[]發(fā)揮中糧集團(tuán)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)[]自建倉(cāng)儲(chǔ)物流，對(duì)配送區(qū)域限制精準(zhǔn)化

1.2我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品微商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品微商近年發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品微商是一種區(qū)別于傳統(tǒng)電商的新型銷售模式，國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品電商模式普遍盈利較差，自有物流配送到消費(fèi)者手中的生鮮品質(zhì)不能滿足消費(fèi)者的需求，而外國(guó)成功的農(nóng)產(chǎn)品電商模式在我國(guó)很難簡(jiǎn)單的復(fù)制。首先是與發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模性不同，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)普遍規(guī)模較小且分散；其次是我國(guó)幅員遼闊，消費(fèi)者喜歡各地美食，僅僅是本地的農(nóng)產(chǎn)品是無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求的。截至2014年9月，微店已經(jīng)覆蓋172個(gè)國(guó)家，吸引了超過(guò)1200萬(wàn)家店鋪入住，月獨(dú)立訪客3300萬(wàn)，成交額已經(jīng)達(dá)到150億[4]。農(nóng)產(chǎn)品微商將自己的物流業(yè)務(wù)外包給第三方專業(yè)物流企業(yè)，將精力放在提高用戶流量、整合供應(yīng)鏈、風(fēng)險(xiǎn)控制及自身的信息化建設(shè)，從而提升自己的整體盈利能力。

（1）提高用戶流量。微商的銷售依賴社交平臺(tái)的流量，社交微商的口碑依托用戶的傳遞，但是一個(gè)好評(píng)的傳播按遞減的方式傳遞，而差評(píng)的傳遞卻呈現(xiàn)出遞增趨勢(shì)，維護(hù)平臺(tái)粉絲至關(guān)重要。

（2）整合供應(yīng)鏈。不管是傳統(tǒng)零售業(yè)還是電商，本質(zhì)都是以末端銷售數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈[5]。農(nóng)產(chǎn)品微商和傳統(tǒng)電商不同，傳統(tǒng)電商不管是平臺(tái)銷售還是自營(yíng)，都保有庫(kù)存，農(nóng)產(chǎn)品微商則完全不具有庫(kù)存，農(nóng)產(chǎn)品微商滲透到產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，源頭抓品質(zhì)，與第三方專業(yè)物流企業(yè)合作，保證物流效率。

（3）風(fēng)險(xiǎn)控制。農(nóng)產(chǎn)品微商通過(guò)C2B的供應(yīng)鏈模式聚集為數(shù)較多的消費(fèi)者的需求形成規(guī)模效益，集中采購(gòu)。通過(guò)預(yù)售聚集消費(fèi)者需求，并利用這一策略降低銷售過(guò)程中的滯銷和商品不足的可能性。預(yù)售是指那些在產(chǎn)品還沒(méi)有正式進(jìn)入市場(chǎng)之前就開始的銷售行為，實(shí)質(zhì)是一種很好的市場(chǎng)調(diào)研的方法，預(yù)售反映了該商品的受歡迎程度。微商集中訂單，再?zèng)Q定在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的訂購(gòu)量。預(yù)售不僅提高了微商的服務(wù)能力，還大大降低了商品不足導(dǎo)致的投訴和損失，從而提高了客戶滿意度。

（4）信息化建設(shè)。完善微商交易平臺(tái)和顧客管理體系，可以及時(shí)了解顧客的需要和反饋意見(jiàn)，多元化的營(yíng)銷流量入口可以更高效率的吸引顧客，圖1為農(nóng)產(chǎn)品微商銷售供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

圖1農(nóng)產(chǎn)品的微商銷售供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)

2農(nóng)產(chǎn)品微商存在的問(wèn)題分析

2.1支撐農(nóng)產(chǎn)品微商運(yùn)營(yíng)的物流發(fā)展不足

全國(guó)能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品物流配送到消費(fèi)者手中的物流網(wǎng)絡(luò)是剛性需求，不管是農(nóng)產(chǎn)品電商還是農(nóng)產(chǎn)品微商，營(yíng)銷做得好，如果沒(méi)有快速的物流支持，就是白費(fèi)。微商沒(méi)有自己的物流網(wǎng)絡(luò)，將自己的物流全部外包給了第三方物流服務(wù)商。生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流要求冷連物流，目前，中國(guó)只有10%的肉類、20%的水產(chǎn)品、少量的牛奶和豆制品進(jìn)入冷鏈系統(tǒng)，80%以上的農(nóng)產(chǎn)品物流仍是自然物流沒(méi)有采取任何保鮮措施，導(dǎo)致水果蔬菜的損失率約為20%～30%，糧油約為15%，蛋類約為15%，肉類的干耗損失率約為3%。

從當(dāng)前能夠支撐生鮮農(nóng)產(chǎn)品的快物流網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，只有順豐及順豐冷運(yùn)等快遞能夠支撐常溫的普件。順豐冷運(yùn)網(wǎng)絡(luò)從2014年年初開始建設(shè)，在順豐優(yōu)選的推動(dòng)下有所發(fā)展，但距離標(biāo)準(zhǔn)化的快速冷鏈到消費(fèi)者手中還有一段路要走。

2.2微商的信譽(yù)較差

化妝品微商已經(jīng)發(fā)展了一段時(shí)間，主要針對(duì)愛(ài)美的女性消費(fèi)者。許多不法商家利用微商渠道的隱蔽性，出售品質(zhì)惡劣的三無(wú)產(chǎn)品，使得消費(fèi)者對(duì)微商失去了信心[6]。部分微商經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)方式惡劣，許多微商經(jīng)營(yíng)者為了增加流量，不斷刷屏，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)微商的信息產(chǎn)生厭惡心理。

2.3消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣

目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群集中在20～38歲，購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的主力人群集中在中老年人，該部分人群接受在線購(gòu)買比較困難，很難改變?cè)械南M(fèi)習(xí)慣。

3農(nóng)產(chǎn)品微商物流網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

農(nóng)產(chǎn)品微商在配送生鮮過(guò)程中存在以下兩個(gè)特點(diǎn)。一是消費(fèi)者的購(gòu)買量較小，客單價(jià)較低，導(dǎo)致配送量小，物流成本高[7]。雖然高端生鮮產(chǎn)品可提高客單價(jià)，但消費(fèi)者的消費(fèi)熱情不高，受眾少。二是配送過(guò)程中的“零損耗”，微商通過(guò)預(yù)售活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者有了承諾，商品到達(dá)消費(fèi)者手中既要質(zhì)量上滿足消費(fèi)者的要求，數(shù)量上也要滿足要求，所以物流環(huán)節(jié)要將損耗降至最低，甚至接近于零損耗。這種“零損耗”的物流配送，首先需要利用先進(jìn)的包裝技術(shù)使得產(chǎn)品的包裝標(biāo)準(zhǔn)化。其次是要建立快速的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。

為了滿足“快速”和“全程冷鏈”的需求，第三方物流企業(yè)需要建立起“兩段式”物流網(wǎng)絡(luò)，即干線+城市冷鏈配送配合冷藏倉(cāng)庫(kù)租借，全面建立冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。

一段：生產(chǎn)基地到城市節(jié)點(diǎn)的主干物流；

二段：城市內(nèi)共同配送到最后一公里。

以荔枝為例，荔枝季節(jié)性較強(qiáng)，6月銷售量大，但荔枝的保存不易，有“一日色變，二日香變，三日味變，四日色香味盡去”的特點(diǎn)[8]。預(yù)售結(jié)束后，微商集中所有訂單，從福建生產(chǎn)基地集中采購(gòu)，由第三方物流公司負(fù)責(zé)配送。物流公司在接到微商的物流服務(wù)訂單，用冷藏車運(yùn)輸?shù)礁鱾€(gè)城市的大倉(cāng)，再通過(guò)最后一公里的配送，到達(dá)客戶手中。這樣的運(yùn)作模式，發(fā)貨到消費(fèi)者收到貨大約需要1～2天，物流過(guò)程見(jiàn)圖2。

圖2荔枝的微商銷售物流過(guò)程

微商通過(guò)對(duì)預(yù)售數(shù)據(jù)的開發(fā)利用，研究各個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，可以選擇采購(gòu)多于預(yù)售量的商品，利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低物流成本。第三方物流公司提供針對(duì)微商的冷藏倉(cāng)庫(kù)租借服務(wù)，短期租借的形式提供冷藏倉(cāng)庫(kù)給微商暫存多采購(gòu)的商品，這種情況下，當(dāng)微商的客戶下訂單后，訂單下達(dá)到第三方物流公司最近的倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)立即安排進(jìn)行最后一公里的配送。這樣的配送模式，對(duì)微商和第三方物流公司來(lái)說(shuō)都是有利的。微商通過(guò)這樣的銷售模式不僅

降低了物流成本，也大大提高了客戶滿意度。物流公司降低了冷藏車的空載率，增加了冷藏倉(cāng)庫(kù)的裝藏率，從而也提高了整體收益。

4結(jié)論

當(dāng)前，在李克強(qiáng)總理關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”政策導(dǎo)向的趨勢(shì)下，各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)都得到了不同程度的發(fā)展[9]。微商發(fā)展的同時(shí)也遇到了一系列的問(wèn)題，如消費(fèi)者的信任危機(jī)、商品的供應(yīng)鏈、配送難題等都在一定程度上阻礙了微商前進(jìn)的腳步，而微商在突破發(fā)展瓶頸的同時(shí)也刺激了第三方物流公司冷鏈的發(fā)展。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)業(yè)基地、物流等各個(gè)行業(yè)的不斷發(fā)展，微商不斷自我完善，未來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品微商一定大有作為。

參考文獻(xiàn)：

[1]Alberts.Network Centric Warfare：Developing and Leveraging Information Superiority[M].CCRP Serials Publication，2000：102-200.

[2]佚名，中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究[R].生鮮電商白皮書，2014.

[3]常濤，陳卓，等.生鮮電商行業(yè)專題報(bào)告之二[EB/OL].（2014-09-19）.http：//www.docin.com/p-944937127.html.

[4]佚名.首屆微店大會(huì)召開現(xiàn)場(chǎng)公布融資3.5億[EB/OL].（2014-10-26）.http：//it.people.com.cn/n/2014/-1026/c243510-25910151.html.

[5]翁嘉哲.基于微商的發(fā)展現(xiàn)狀管窺微商未來(lái)的發(fā)展[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015（3）.

[6]做農(nóng)產(chǎn)品微商不可不知的六大技巧[N].西南商報(bào)，2015-05-06（2）.

[7]張楊平.菜鳥網(wǎng)絡(luò)背景下電商生鮮冷鏈物流發(fā)展的對(duì)策研究：以上海為例[J].2014（9）.

[8]文曉巍，梁華思.我國(guó)荔枝供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)與物流模式分析[J].廣東農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012（16）.

[9]劉政.微商時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[J].營(yíng)銷策略，2015（4）.