張明立 羅暖 王偉

摘要：基于廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的二元價(jià)值容介態(tài)理論，本研究指出消費(fèi)者一企業(yè)關(guān)系中的關(guān)系利益屬于虛擬價(jià)值形態(tài)，并深入分析了關(guān)系利益的維度構(gòu)成及其對顧客持續(xù)承諾的影響機(jī)制。研究結(jié)果表明：（1）關(guān)系利益包括信任利益、社交利益、特殊待遇利益、榮耀利益四個維度；（2）信任利益、社交利益、特殊待遇利益、榮耀利益通過消費(fèi)者滿意而對顧客持續(xù)承諾有顯著的正向作用；（3）信任利益、社交利益通過轉(zhuǎn)換成本而對顧客承諾產(chǎn)生顯著的正向影響。

關(guān)鍵詞：廣義虛擬經(jīng)濟(jì)；關(guān)系利益；顧客滿意；轉(zhuǎn)換成本；持續(xù)承諾

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-9448 （2015） 04-0053-08

一、前言

廣義虛擬經(jīng)濟(jì)物質(zhì)和信息的二元價(jià)值容介態(tài)指出人們的需求包括生理和心理兩個方面。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的需求不再僅僅局限于“衣食住行”等物質(zhì)層面，而更加關(guān)注于心理或精神層面的追求。創(chuàng)造虛擬價(jià)值，滿足顧客心理或精神層面的需求已成為廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時代的重要特征。

面對激烈的市場競爭環(huán)境、不斷變化的消費(fèi)者需求，現(xiàn)代企業(yè)越來越強(qiáng)烈地意識到與顧客建立緊密、長期關(guān)系的重要性。從企業(yè)角度而言，維系老顧客比獲取新顧客能夠獲取更多的收益，建立持久的顧客關(guān)系有助于增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

關(guān)系營銷的大量研究表明顧客非常看重他們與商家之間的關(guān)系，并且有價(jià)值的關(guān)系能夠提升顧客滿意及忠誠。顧客與企業(yè)之間融洽關(guān)系的建立是創(chuàng)造顧客虛擬價(jià)值的主要來源。營銷學(xué)者將消費(fèi)者參與到某種關(guān)系并從中獲取的除核心服務(wù)外的信任、社交、榮耀、特殊待遇等精神或心理層面的價(jià)值稱之為關(guān)系利益，根據(jù)廣義虛擬經(jīng)濟(jì)物質(zhì)和信息二元價(jià)值容介態(tài)理論不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)系利益屬于虛擬價(jià)值范疇。企業(yè)通過提供消費(fèi)者所需要的精神或心理層面的虛擬利益來提升消費(fèi)者的滿意度，樹立起關(guān)系轉(zhuǎn)換壁壘，最終有效保留顧客。目前很多研究探討了關(guān)系利益對顧客滿意的作用機(jī)制，但是其究竟在維系顧客穩(wěn)定關(guān)系中發(fā)揮著怎樣的作用卻很少從實(shí)證角度得以驗(yàn)證?；诖耍狙芯吭趶V義虛擬經(jīng)濟(jì)思想理論的指導(dǎo)下，從顧客角度出發(fā)，引入顧客滿意和轉(zhuǎn)換壁壘作為中介，以結(jié)構(gòu)方程模型為工具，探究作為虛擬價(jià)值形態(tài)的關(guān)系利益對顧客持續(xù)承諾的影響機(jī)制。

二、理論回顧與研究假設(shè)

（一）理論回顧

1.關(guān)系利益

企業(yè)與顧客之間的關(guān)系一直備受營銷界的廣泛關(guān)注。但是大部分研究都集中于企業(yè)角度，從顧客角度進(jìn)行的探索是非常有限的。對于一段長久的關(guān)系，顧客必須要從中感知到足夠的價(jià)值才會繼續(xù)保留在其中。除了產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等核心利益以外，顧客還希望從關(guān)系中獲得社交、心理、個人等心理或精神方面的利益。Gwinner將顧客從與企業(yè)建立的持久關(guān)系中獲得的除核心服務(wù)以外的精神或心理層面的虛擬價(jià)值稱之為關(guān)系利益。這一觀點(diǎn)包含兩層含義，一是關(guān)系利益來自并且依賴于顧客一企業(yè)之間長久的合作關(guān)系，二是關(guān)系利益屬于廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中虛擬價(jià)值的范疇。盡管容易忽略，但是無可辯駁的是關(guān)系利益對于顧客的行為決策有著重要的影響。

目前普遍認(rèn)可的是關(guān)系利益的三維度劃分，即信任利益、社交利益、特殊待遇利益。信任利益指的是在建立長期合作關(guān)系后，由于對企業(yè)信任的增加以及焦慮的減少而產(chǎn)生的舒適或者安全感。信任利益被認(rèn)為是最重要的利益，由于它減少了顧客的焦慮，增加了對企業(yè)感知的信任，使得顧客風(fēng)險(xiǎn)感減弱并提升了其服務(wù)預(yù)期水平。社交利益主要指顧客在與企業(yè)及其員工的交互過程中獲得社交滿足，包括友誼關(guān)系的建立以及個人的認(rèn)可等。顧客從與企業(yè)的長期關(guān)系中感知到的諸如經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠、定制化消費(fèi)等一些其他普通顧客無法獲得的利益稱之為特殊待遇利益。盡管這些利益并非企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任，但是卻是企業(yè)維系客戶關(guān)系必不可少的支撐。

然而，上述利益類型的劃分主要是基于西方工業(yè)化文化發(fā)展的背景，由于不同文化在規(guī)范以及預(yù)期方面存在差異，關(guān)系利益的內(nèi)容也會有所變化。我們的研究中考慮到了中國文化中“關(guān)系”的潛在特點(diǎn)，針對關(guān)系利益進(jìn)行了深入地實(shí)際調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了榮耀利益的存在。榮耀利益反映了中國社會社交關(guān)系中民眾都非常看重并積極提升他們的“面子”的文化特點(diǎn)。鑒于“面子”在中國社交領(lǐng)域的重要性，人們很容易與給予他們面子或者尊重的個人或組織建立起情感上的聯(lián)系，而丟失面子則會嚴(yán)重?fù)p傷其自尊，進(jìn)而很有可能導(dǎo)致現(xiàn)有關(guān)系的斷裂。

基于上述分析，本研究將關(guān)系利益劃分為四個維度，分別是信任利益、社交利益、特殊待遇利益以及榮耀利益。經(jīng)濟(jì)學(xué)家林左鳴在《廣義虛擬經(jīng)濟(jì)》一書中指出，價(jià)值可以分為使用價(jià)值與虛擬價(jià)值（使用價(jià)值以外的價(jià)值），不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)系利益的四個維度都應(yīng)歸入虛擬價(jià)值的范疇。不同的顧客對于不同的利益有著不同的偏好，而且不同的文化背景對顧客感知到的關(guān)系利益也會產(chǎn)生不同的影響。本研究以中國消費(fèi)者作為研究對象，來探討不同關(guān)系利益類型對于消費(fèi)者持續(xù)承諾的影響差異。

2.轉(zhuǎn)換壁壘

轉(zhuǎn)換壁壘代表那些使顧客很難脫離當(dāng)前關(guān)系或狀態(tài)的因素集合，包括其從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個所需要的所有成本。例如，飛行?？陀?jì)劃就屬于一種經(jīng)濟(jì)性轉(zhuǎn)換壁壘，而個人與供應(yīng)商建立起的關(guān)系是另一種形式的轉(zhuǎn)換壁壘。Jones驗(yàn)證了三種轉(zhuǎn)換壁壘的存在，即人際關(guān)系、感知成本以及競爭吸引力。Patterson和Smith研究了轉(zhuǎn)換壁壘對于顧客與供應(yīng)商保持關(guān)系的傾向性影響，其中確認(rèn)了六個壁壘，分別為搜尋成本、特殊待遇損失、計(jì)劃成本、風(fēng)險(xiǎn)感知、選擇吸引力以及社交聯(lián)系的損失。Balabanis發(fā)現(xiàn)在線上環(huán)境中存在七種轉(zhuǎn)換壁壘，并且檢驗(yàn)了它們對于網(wǎng)店忠誠的相對影響。

轉(zhuǎn)換壁壘也包括企業(yè)提供的物質(zhì)或者精神上的利益。物質(zhì)上的利益包括顧客接收到的經(jīng)濟(jì)收益（諸如折扣或者免費(fèi)券），而精神上的利益則涉及到顧客的特殊地位感以及認(rèn)可?？傮w而言，顧客與企業(yè)建立的關(guān)系越持久，就可以獲得越多的利益，從而催生顧客的忠誠。盡管轉(zhuǎn)換壁壘存在各種形式，但是其中一些相比于其他形式對于企業(yè)來說更具有可操作性。

3.持續(xù)承諾

與信任類似，承諾一直被標(biāo)榜為保持長期關(guān)系的標(biāo)志。合作理論指出承諾是雙方維持關(guān)系，進(jìn)行重復(fù)交易的重要基礎(chǔ)。承諾被界定為“維持一段有價(jià)值的關(guān)系的持久渴望”。Gundlach指出承諾通常涉及到三個元素：工具性元素、態(tài)度元素、時間維度。目前關(guān)于消費(fèi)者對于組織承諾的研究主要源于員工對組織承諾方面的研究。而員工對于組織的承諾往往包括很多方面，例如個人對組織的認(rèn)同，心理上的粘性，組織未來福利的關(guān)注以及忠誠。

本研究中的承諾主要指的是，消費(fèi)者心理上對商家產(chǎn)生的粘性，形成的忠誠，以及與其保持關(guān)系而獲得的自豪感。持續(xù)承諾是顧客對繼續(xù)保持與商家之間的現(xiàn)有關(guān)系的傾向性，是企業(yè)留住客戶的必要條件，也是顧客忠誠的一種表現(xiàn)形式。在Shemwell的研究表明，情感上的承諾是持續(xù)承諾的推動因素，持續(xù)承諾是長久的消費(fèi)者一服務(wù)供應(yīng)商關(guān)系的衡量標(biāo)桿。

（二）研究假設(shè)

1.關(guān)系利益與顧客滿意

關(guān)系利益的實(shí)現(xiàn)是關(guān)系持續(xù)和穩(wěn)定的基礎(chǔ)。盡管研究背景及涉及的具體變量會有所不同，但很多研究已證實(shí)關(guān)系利益對滿意有著顯著的正向影響。Ruiz-Molina發(fā)現(xiàn)在金融服務(wù)背景下信任利益對滿意有著最強(qiáng)的影響，特殊待遇利益的作用次之。Su在電子商務(wù)情境下確認(rèn)了關(guān)系利益的四個維度后，即信任、社交、特殊待遇以及榮耀利益，通過結(jié)構(gòu)方程分析發(fā)現(xiàn)這些利益對于顧客滿意存在積極的正向影響。Dimitriadis在對比核心服務(wù)與關(guān)系利益的重要性過程中，單獨(dú)分析關(guān)系利益的影響時，發(fā)現(xiàn)關(guān)系利益會對顧客滿意產(chǎn)生積極的作用。

因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1a 信任利益對顧客滿意有顯著的正向影響。

假設(shè)1b 社交利益對顧客滿意有顯著的正向影響

假設(shè)1c 特殊待遇利益對顧客滿意有顯著的正向影響

假設(shè)1d 榮耀利益對顧客滿意有顯著的正向影響

2.關(guān)系利益與轉(zhuǎn)換壁壘

為維系顧客與企業(yè)之間的合作關(guān)系，就必須要讓顧客感知到利益。Gwinner將顧客從某種關(guān)系中感知到的除核心服務(wù)成就外的利益稱之為關(guān)系利益。當(dāng)顧客轉(zhuǎn)換合作商家時，顧客關(guān)系利益會成為轉(zhuǎn)換壁壘，因?yàn)槠鋸脑瓉砥髽I(yè)中所獲得的各項(xiàng)利益都會隨之消失。例如，顧客轉(zhuǎn)換到合作商時，不能夠確定新的商家是否會與原來的商家一樣提供同等質(zhì)量的商品或服務(wù)，因此就會存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。此外，一旦轉(zhuǎn)換商家，顧客就不得不終斷與原來商家所形成的社交關(guān)系。

因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)2a 信任利益對轉(zhuǎn)換壁壘有顯著的正向影響。

假設(shè)2b 社交利益對轉(zhuǎn)換壁壘有顯著的正向影響。

假設(shè)2c 特殊待遇利益對轉(zhuǎn)換壁壘有顯著的正向影響。

假設(shè)2d 榮耀利益對轉(zhuǎn)換壁壘有顯著的正向影響。

3.顧客滿意、轉(zhuǎn)換壁壘與持續(xù)承諾

保留顧客通?？梢圆扇煞N策略：增加消費(fèi)者滿意度或者樹立轉(zhuǎn)換壁壘。以往大量研究證明了顧客滿意和忠誠之間存在緊密聯(lián)系。Heskett的研究表明顧客滿意增長到一定程度會導(dǎo)致顧客忠誠的急劇增加。Oliver的研究也證實(shí)顧客的滿意度會影響到其對企業(yè)的忠誠度。因此，為了實(shí)現(xiàn)顧客忠誠，企業(yè)必須要不斷投入資源來提升其滿意度，但是企業(yè)就必須要考慮成本與收益比問題。

基于上述原因，企業(yè)可以考慮利用轉(zhuǎn)換壁壘來影響顧客忠誠。轉(zhuǎn)換壁壘表明如果顧客變換合作商家會遭受到損失或者付出很大的代價(jià)。為了減少損失、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在很多情況下，顧客會因?yàn)檗D(zhuǎn)換壁壘的存在而考慮繼續(xù)維持原有關(guān)系，這一點(diǎn)已被已有研究證實(shí)。比如，Patterson和Smith的研究闡釋了轉(zhuǎn)換成本對于行為意愿的影響。Kim通過對韓國移動通信服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)顧客的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換壁壘會直接影響顧客忠誠。另外，Balabanis的研究也揭示出在電子商務(wù)情境中，感知到的轉(zhuǎn)換壁壘與顧客對電商的忠誠有著積極的聯(lián)系。

因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)3顧客滿意對持續(xù)承諾有積極的正向作用。

假設(shè)4轉(zhuǎn)換壁壘對持續(xù)承諾有積極的正向作用。

基于上述分析，本文提出圖1所示的概念模型。該模型反映了關(guān)系利益不同維度對顧客滿意、轉(zhuǎn)換壁壘、持續(xù)承諾的影響機(jī)理。

三、研究方法及結(jié)果

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

本文以中國某國產(chǎn)智能手機(jī)品牌的消費(fèi)者為研究對象，采用問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)。正式調(diào)查始于2015年3月中旬，止于2013年6月中旬，歷時3個月。

本次調(diào)查總計(jì)發(fā)放問卷340份，回收310份，剔除空白、數(shù)據(jù)缺失過多或條目回答前后明顯矛盾的問卷，最終確定有效問卷286份，有效問卷回收率84.1%。

在此次問卷的受訪者中，51%為男性，79%位于26～45歲之間，92.5%擁有本科及以上學(xué)歷。超過60%的受訪者至少買過2該品牌手機(jī)，這一互動頻率保證了顧客與品牌公司間關(guān)系的持續(xù)性。

（二）變量測量

本研究所使用的量表都是來自已有研究文獻(xiàn)。測量關(guān)系利益的量表參酌Beatty，Gwinner，Hennig-Thurau，以及Su等的研究，在參考前人研究基礎(chǔ)上重點(diǎn)考慮廣義虛擬經(jīng)濟(jì)二元價(jià)值容介態(tài)理論中虛擬價(jià)值的內(nèi)涵；顧客滿意的衡量參考Mano和Oliver以及賈薇等；轉(zhuǎn)換壁壘的衡量主要參酌Colgate和Lang以及Kim等人的研究；持續(xù)承諾的衡量參考Ranaweera和Prabhu以及Shemwell等人的研究。上述變量的測量條目均根據(jù)研究背景進(jìn)行了適當(dāng)?shù)匦抻?。關(guān)系利益的衡量則預(yù)調(diào)研對象包括了5位服務(wù)人員，1名營銷學(xué)博士生導(dǎo)師，3名營銷學(xué)博士生，50位顧客。根據(jù)反饋意見，對語義、語境進(jìn)行進(jìn)一步修改，最終形成正式調(diào)查問卷。問卷全部采用7分LIKERT量表（1-“非常不同意”，7-“非常同意”）。

（三）研究結(jié)果

1.測量模型

本文使用SPSS17.0和LISREL8.70進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。結(jié)構(gòu)方程模型是一種多變量二階段因果分析模型，涉及到兩個部分，即測量模型和結(jié)構(gòu)模型。測量模型就是用確定性因子分析來檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)的可靠性和有效性。而結(jié)構(gòu)模型用來檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)之間關(guān)系的顯著性以及方向。

（1）信度分析

如表1，所有因子的Cronbach'sα系數(shù)位于0.821～0.915之間，大于前人建議的最低臨界值0.70，說明量表具有較好的可靠性。各個潛變量的組合信度（Composite Reliability，CR）位于0.824～0.917之間，均高于前人建議的最低臨界值0.70，說明量表具有較好的內(nèi)部一致性。

（2）效度分析

效度分析包括收斂效度和區(qū)別效度分析。所有測量條目的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.7，且都具有統(tǒng)計(jì)顯著性，平均方差提取量（AVE）處于0.637～0.786之間（如表1），說明各個變量具有較好的收斂效度。所有潛變量的AVE的平方根均大于潛變量間的相關(guān)系數(shù)，同時均大于0.5（如表2），說明量表具有較好的區(qū)別效度。

2.結(jié)構(gòu)模型與假設(shè)檢驗(yàn)

對假設(shè)模型進(jìn)行擬合驗(yàn)證。結(jié)果顯示，x²/df=1.79（275.02/154，<3.0）， GFI=0.91（>0.90）， AGFI=0.88（>0.80）、RMSEA=0.053（<0.08），CFI=0.91、NFI=0.98、NNFI=0.99、IFI=0.99（均>0.90），假設(shè)模型與數(shù)據(jù)的擬合程度可以接受。

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表3，如所預(yù)料的一樣，信任利益（假設(shè)1a）、社交利益（假設(shè)1b）、特殊待遇利益（假設(shè)1c）、榮耀利益（假設(shè)1d）對顧客滿意有顯著的積極影響；信任利益（假設(shè)2a）、社交利益（假設(shè)2b）對轉(zhuǎn)換壁壘有顯著、積極的影響；顧客滿意（假設(shè)3）與轉(zhuǎn)換壁壘（假設(shè)4）對持續(xù)承諾有顯著積極的作用。然而，特殊待遇利益（假設(shè)2c）和榮耀利益（假設(shè)2d）對轉(zhuǎn)換壁壘的影響不顯著。

四、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)二元價(jià)值容介態(tài)理論框架下，本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中的虛擬價(jià)值在顧客關(guān)系中的體現(xiàn)形態(tài)，并就關(guān)系利益在以顧客滿意和轉(zhuǎn)換壁壘為中介的作用下對顧客持續(xù)承諾的影響機(jī)制進(jìn)行探討?？傮w來看，作為虛擬價(jià)值的關(guān)系利益在維系顧客與商家合作關(guān)系上有著積極的作用。具體研究結(jié)果如下：

1.關(guān)系利益，即信任利益、社交利益、特殊待遇利益、榮耀利益，都對顧客滿意有著顯著的正向影響。其中榮耀利益對顧客滿意有著最大的影響，社交利益與特殊待遇次之，信任利益的影響最小。本文的研究對象為中國某國產(chǎn)智能手機(jī)品牌的消費(fèi)者，由于集體主義等文化特點(diǎn)的長期作用，人們對于從關(guān)系中獲得的身份、地位以及親密程度都非常重視，這些虛擬價(jià)值極大地誘發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心的滿足感。在當(dāng)前如火如荼的電子商務(wù)環(huán)境下，誠信的缺失已成為制約商業(yè)發(fā)展的瓶頸之一，這在一定程度上影響了信任利益作用的發(fā)揮。上述結(jié)論印證已有研究中關(guān)于關(guān)系利益與顧客滿意之間關(guān)系的論斷。

2.信任利益、社交利益對轉(zhuǎn)換壁壘有著積極的正向作用。信任利益對于商業(yè)合作有著重要的作用，一旦顧客與商家建立起的信任關(guān)系后，為避免潛在的風(fēng)險(xiǎn)，期往往不會輕易更換合作商家。在中國市場中，“關(guān)系”有著特殊的內(nèi)涵，更側(cè)重于社交關(guān)系層面，在長期的集體主義思想影響下，社交利益對于顧客維持長期關(guān)系有著重要的推動作用，使得顧客更傾向與熟悉的商家開展合作。另外，信任利益與社交利益都是在長期交往過程中逐漸形成的，并不容易在短期內(nèi)復(fù)制，所以一旦顧客轉(zhuǎn)換商家就很容易失去其在長久合作過程中獲得的這些利益，從而成為顧客的轉(zhuǎn)換成本。

與假設(shè)有所不同的是，特殊待遇利益與榮耀利益對轉(zhuǎn)換壁壘的影響不顯著。特殊待遇利益指的是優(yōu)惠的價(jià)格、優(yōu)先的服務(wù)等“特權(quán)”性質(zhì)的利益，這些利益是非常容易復(fù)制的，商家在爭奪顧客源的過程中能夠比較容易地滿足顧客的特殊待遇需求，從而使得該項(xiàng)利益對于顧客來說并沒有產(chǎn)生過多的轉(zhuǎn)換成本。同樣榮耀利益作為“面子”性利益，對于企業(yè)來講也是具有實(shí)操性的，給予一些客戶重點(diǎn)關(guān)注，滿足顧客關(guān)于尊重等方面的訴求，就會相應(yīng)減弱顧客的轉(zhuǎn)換成本，從而很有可能會影響到榮耀利益對轉(zhuǎn)換壁壘的作用強(qiáng)度。

上述結(jié)果表明不同類型的關(guān)系利益對于轉(zhuǎn)換壁壘的影響有所區(qū)別，從轉(zhuǎn)換成本角度延伸了現(xiàn)有關(guān)系營銷的研究范疇。

3.顧客滿意和轉(zhuǎn)換壁壘對持續(xù)承諾有著顯著的正向影響，而且兩者的影響力度不相上下，表明顧客滿意和轉(zhuǎn)換壁壘對于維系顧客關(guān)系同樣重要。顧客對商家的滿意度會強(qiáng)化顧客重復(fù)購買的傾向性，使得顧客會更愿意繼續(xù)維持與企業(yè)之間的買賣關(guān)系。轉(zhuǎn)換壁壘的存在使得顧客不會輕易為了未知的利益而放棄現(xiàn)有的利益，為了保有既得利益其更愿意保持與現(xiàn)有合作企業(yè)的關(guān)系。盡管已有研究曾指出顧客滿意、轉(zhuǎn)換壁壘對顧客忠誠有著積極的影響，但都僅側(cè)重其中一個方面。本研究將二者綜合考慮豐富了顧客忠誠的相關(guān)內(nèi)容，同時再次證實(shí)了顧客滿意和轉(zhuǎn)換壁壘對延續(xù)顧客關(guān)系的重要影響。

（二）啟示

1.虛擬價(jià)值以關(guān)系利益的形態(tài)存在于企業(yè)與顧客關(guān)系中，在維系長期顧客關(guān)系方面非常重要。從研究結(jié)果可以看出，在今天物質(zhì)生活極大豐富的時代，人們不再僅僅滿足于生理上的需求，開始實(shí)現(xiàn)一種包含了自我實(shí)現(xiàn)、受人尊重、心里歸屬、安全保障、社交優(yōu)勢等諸多心里和精神層面的訴求，這些訴求的滿足不但能夠提升顧客的滿意度，而且能夠形成有效的顧客轉(zhuǎn)換壁壘，最終使得顧客與企業(yè)之間建立持續(xù)的承諾。由此可以看出，有效推動關(guān)系利益的傳遞對顧客忠誠的維系十分重要。為了實(shí)現(xiàn)顧客長期承諾，可以跟蹤調(diào)查一些重點(diǎn)顧客的偏好，在交易過程中有針對性地加入個性化元素，提升顧客感知到的特殊待遇利益。同時可以有意識的提高關(guān)系利益的價(jià)值含量和生命周期長度，讓顧客意識到從關(guān)系中獲得的虛擬價(jià)值是非常值得珍視的，從而形成有效的轉(zhuǎn)換成本。另外，面對激烈的市場競爭，企業(yè)要有意識地差異化顧客感知到的關(guān)系利益，使其很難被其他企業(yè)復(fù)制，比如可以利用顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，記錄顧客的特殊日期，建立顧客一企業(yè)之間有效的溝通交流平臺，在長期的交互過程中贏得顧客偏愛。

2.轉(zhuǎn)換壁壘和顧客滿意對于保留顧客同等重要。以往很多研究主要關(guān)注于通過提升顧客的滿意度來增強(qiáng)顧客忠誠，本研究將顧客忠誠與轉(zhuǎn)換壁壘綜合起來研究其在維系顧客關(guān)系方面的作用，發(fā)現(xiàn)樹立起顧客轉(zhuǎn)換壁壘同樣不可忽視。企業(yè)要提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，首先應(yīng)該考慮如果自己的顧客轉(zhuǎn)向競爭對手，將會在程序、財(cái)政以及情感等方面面臨哪些損失并進(jìn)行詳細(xì)評估。因此，企業(yè)就需要建立起自身的特殊性和不可替代性，為顧客提供獨(dú)特的關(guān)系利益，進(jìn)而增加顧客的依賴性，從而有效抵擋其他企業(yè)忠誠計(jì)劃的誘惑。比如，企業(yè)可以為顧客提供更加人性化、定制化的產(chǎn)品，與顧客建立起情感層面的一對一聯(lián)系，從而提高顧客感知到的特殊待遇利益和情感轉(zhuǎn)換成本。

五、局限性與未來研究方向

盡管本研究拓展了廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中虛擬價(jià)值理論在企業(yè)管理實(shí)踐中的應(yīng)用研究，但是仍有存在一些局限性需要未來研究中給予思考。第一，本研究的背景關(guān)注于中國消費(fèi)者。盡管中國在世界市場上有著特殊的地位及巨大的消費(fèi)潛力，但是研究結(jié)論的推廣仍需要考慮到不同的文化背景可能存在的差異。第二，本研究采用數(shù)據(jù)均為同一時點(diǎn)上的截面數(shù)據(jù)，將來可以對同一消費(fèi)群體的不同關(guān)系發(fā)展階段進(jìn)行跟蹤調(diào)查，研究不同關(guān)系階段關(guān)系利益對顧客持續(xù)承諾的影響路徑及效果。第三，本文僅考慮了顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本在影響顧客持續(xù)承諾的中介傳導(dǎo)作用，其他變量如粘性等的可能影響在未來的研究中可以進(jìn)一步進(jìn)行探討。