陳潔 王一 劉尊禮

摘要：國內外學者在仿冒奢侈品購買意愿領域內已經進行了較多的研究，文章主要從歸屬群體社會排斥的角度出發(fā)，以文獻綜述的手法闡述消費者心理層面的變化，對其仿冒奢侈品購買意愿產生的影響。社會排斥會對消費者心理產生負面影響，由于被排斥的原因并不容易改變，消費者為了緩解自身受到的排斥壓力，通過選擇特定的商品以期傳達自身想要融入社會的愿望。文章基于這樣的動機，消費者對奢侈品品牌的購買意愿提高，從而也影響到了對應的仿冒品購買意愿。

關鍵詞：歸屬群體；社會排斥；仿冒品購買意愿；獨特性需求

一、 引言

社會排斥是現代社會非常普遍的現象，如果某一個社會成員處于孤獨或是被遠離的狀態(tài)，并且其他社會成員明確地或是隱晦地表明遠離該成員則定義為社會排斥（Twenge et al.，2001）。一般受到社會排斥的消費者，使得人們面臨基本需求受威脅的狀況，為降低或消除威脅的影響，人們會有不同的行為表現，要么重新歸屬于排斥其的群體，要么尋找到新的可以接納他的群體。在這一過程中，被排斥者可以借助所消費產品的象征性達到不同目的。如果消費者試圖融入更上層的社會集團，他更有可能購買能夠展現該社會集團地位的商品（Mellott，1983）。如果消費者因為收入、地位等原因被排斥，出于價格、法律意識和社會文化等原因，消費者很容易在收入不足以支付奢侈品正品價格的條件下，轉為購買仿冒奢侈品（Eisend，2006）。因此，如果仿冒品生產的驅動力是消費者需求的話，那么，消費者購買意愿的動因才是研究仿冒品泛濫問題的核心，將研究視角放在消費者角度才是合適并且卓有成效的。

二、 文獻綜述

1. 社會排斥對消費者仿冒奢侈品購買的影響效應。被社會排斥通常是認為一個個體被無視或是被他人排除在外，并且通常這樣的形式并沒有伴隨太多的解釋說明或是明確的消極信號排斥。如果某一社會成員沒能很好地與社會建立聯系，會對其心理造成一定的負面影響，會產生孤獨，失望和不安等心理反應（Leary，1990）。

社會排斥能夠影響甚至改變消費者的消費決策。當消費者受到社會排斥時，其會更加有意愿采取各種方式同社會建立更緊密的聯系（Mead et al.，2011）。在眾多的商品選擇中，奢侈品由于其自身具備較高的品牌價值，因此擁有某品牌的奢侈品常常被認為是某一特定群體的身份標簽。Mead等（2011）通過實驗檢驗了歸屬威脅對于消費者行為的影響。研究發(fā)現，與控制組相比，被排斥的參與者更可能購買象征群體成員資格的產品，為迎合交往伙伴的偏好而改變自己的偏好。Ward和Dahl（2014）研究發(fā)現，如果品牌是消費者非?？释@得的品牌時，銷售人員表現得越排斥，越會增加消費者對于其渴望品牌或產品的購買意愿。仿冒奢侈品外顯的替代性越強，消費者越能從這種產品購買中獲取地位，從而在歸屬群體社會排斥的狀態(tài)下，表現出更高的購買意向。

因此，本文提出如下假設：

H1：受到其歸屬群體排斥的消費者，相比于未受到排斥的消費者，對仿冒品的購買意愿更高；受到其未歸屬群體排斥的消費者，相比于未受到排斥的消費者，兩者在仿冒品的購買意愿方面并無明顯差異。

2. 社會排斥對消費者仿冒奢侈品購買的影響機理。當一個人受到社會排斥時，其自身的社會需求受到重大的威脅，在其心理上產生諸多負面效應。與此同時，個體為了需要滿足其自身的社會需求（包括自尊心，對社會的歸屬感等方面），會更加有意愿采取各種方式同社會建立更緊密的聯系（Mead等，2011）。

Lee和Shrum（2012）指出，強化功效需求（權力及存在感）后，被無視者的炫耀性消費與未強化組相比無顯著差異，而強化關系需求（自尊感）后，被拒絕者的幫助或捐贈行為與未強化組相比無顯著差異。因此，不同表現形式的社會排斥會產生不同的效應，拒絕會增加消費者的親社會行為反應，而無視則會增加自我關注并希望吸引更多的注意力，不同內在需求影響了人們在消費行為領域的產品選擇行為。Wan，Xu和Ding（2014）證明了被排斥者對于獨特性產品的偏好，與原因可改相比，當被排斥者發(fā)現其被排斥的原因不可以改變時，與融入者相比，其對獨特性產品會產生更高的偏好，而產生這一偏好的原因在于消費者感知的獨特性。也就是說，如果消費者被排斥的原因不可改變，消費者的歸屬需求得不到滿足，獨特性需求則成為消費者產品或品牌選擇的依據，通過獨特品牌或產品的選擇以實現其差異化。因此，獨特性需求是導致歸屬群體被排斥的消費者購買仿冒奢侈品的深層原因。

因此，本文提出如下假設：

H2：獨特性在歸屬群體與社會排斥的共同作用與仿冒品購買意愿間起到中介作用。

三、 實驗一：歸屬群體社會排斥的仿冒奢侈品購買意愿

實驗一是檢驗歸屬群體社會排斥對仿冒奢侈品購買意愿的影響。本實驗為雙因素2（社會排斥：有VS無）×2（群體的歸屬：組內VS組外）組間設計。

1. 研究方法。本研究涉及到歸屬群體的劃分問題，對于歸屬群體，后續(xù)的研究中簡稱組內；對于非歸屬群體，后續(xù)的研究簡稱組外。實驗中所有被試人員被分為組內和組外兩部分，本實驗借鑒Escalas和Bettman（2005）的方法，進行分組操作。同時，所有實驗中的被試人員將被隨機分為被排斥和接受的不同分組。為了讓被試人員進入情境，本實驗改編自Maner等（2007）的實驗方法，進行排斥操作。

在結束實驗的操作后，被試被要求回答對仿冒品的購買意愿。接著，所有被試人員被要求填寫“感受到排斥的程度”；“感受到被這個組織忽視的程度”兩個用于進行實驗操作的檢驗問題。隨后，對被試進行PANAS測試（Watson，Clark & Tellegen，1988）。

2. 實驗結果。

（1）操作檢測。測量實驗參與者感受到受排斥程度的問題包括：“您多大程度上感受到社會的排斥/您多大程度上感受到被他人的無視？”（α=0.930）。排斥組相比于接受組，其感受到的社會排斥更加強烈（排斥組：M=4.678，SD=1.706；接受組：M=2.892，SD=1.491；t（122）=6.218，p<0.01）。

通過Panas量表測量（α=0.834），排斥組與接受組沒有顯著差異。（排斥組：M=2.47，SD=0.572；接受組：M=2.62，SD=0.546；t（122）=-1.388，NS）。

不同分組之間在品牌的喜好程度上沒有差異（F（1，120）=0.088，NS）。不同分組之間在品牌的熟悉程度上沒有差異（F（1，120）=0.207，NS）。

（2）結果分析。首先來看主效應結果。受到排斥的消費者，相比于未受到排斥的消費者，對于仿冒奢侈品的購買意愿更高（受到排斥：M=3.255，SD=0.158；未受到排斥：M=2.274，SD=0.15；F（1，120）=20.216，p<0.01）。歸屬群體內的消費者，相比于歸屬群體外的消費者，對仿冒奢侈品購買意愿更高（組內：M=3.253，SD=0.157；組外：M=2.275，SD=0.152；F（1，120）=20.112，p<0.01）。同時，兩個自變量（社會排斥和群體歸屬）的交互作用是顯著的（F（1，120）=39.437， p<0.01）。結果如圖1所示。

受到其歸屬群體排斥的消費者，相比于未受到排斥的消費者，仿冒奢侈品購買意愿更高（組內排斥：M=4.429，SD=0.229；組內接受：M=2.078，SD=0.214；F（1，120）=55.202，p<0.01）。

而受到其未歸屬群體排斥的消費者，相比于未受到排斥的消費者。兩者在炫耀性仿冒品的購買意愿方面不存在顯著差異（組外排斥：M=2.081，SD=0.218；組外接受：M=2.470，SD=0.211；F（1，120）=1.695，NS）。

整體而言，實驗假設得到印證。

從實驗的結果可以看到，當消費者經歷的社會排斥來自其歸屬的群體內部時，相比于未受到排斥的消費者，其對炫耀性仿冒品的購買意愿更加強烈；而當消費者經歷的社會排斥來自其非歸屬群體時，相比于未受到排斥的消費者，兩者在炫耀性仿冒品的購買意愿方面并無明顯差異。

四、 實驗二：歸屬群體社會排斥對仿冒奢侈品購買意愿影響的中介機理

實驗二是檢驗歸屬群體社會排斥對仿冒奢侈品購買意愿的影響。實驗設計是2（社會排斥：有VS無）×2（群體的歸屬：組內VS組外）組間設計。

1. 研究方法。本次實驗對于組內組外的操作改編自Escalas和Bettman（2005）的方法，進行分組操作。對組內與組外的操作是要求被試寫出一個朋友圈，組內操作繼續(xù)描述，你是這個朋友圈中的一員，你與該朋友圈的成員可以進行融洽的交流。組外操作描述為，雖然你寫出了這個朋友圈，但是你并不是這個朋友圈中的一員。社會排斥的操縱與實驗一相同，只是將校園組織更改為朋友圈。

在結束實驗的操作后，被試被要求回答對虛擬品牌的購買意愿。接著，與實驗一相同所有被試人員被要求填寫用于進行實驗操作的檢驗及被試心情的問題。借鑒前人關于消費者獨特性需求的研究成果（Tian et al.，2001；Leary et al.，2013），通過量表測量消費者在經歷過社會排斥的實驗操作后，在個人需求方面呈現出怎樣的差異。

2. 實驗結果。從實驗的結果來看，本次實驗涉及到的性別和年齡等人口相關因素并未影響到本實驗的結果。

（1）操作檢測。對消費者排斥程度操作檢測的問題同實驗一（α=0.912）。排斥組相比于接受組，其感受到的社會排斥更加強烈（排斥組：M=4.582，SD=1.696；接受組：M=2.907，SD=1.533；F（1，107）=0.739，p<0.01）。

通過Panas量表測量（α=0.858），排斥組與接受組未表現出顯著差異（排斥組：M=2.486，SD=0.592；接受組：M=2.6，SD=0.569；F（1，107）=0.288，NS）。

本文進一步發(fā)現不同分組之間在品牌的喜好程度上沒有差異（F（1，105）=1.536，NS）。不同分組之間在品牌的熟悉程度上沒有差異（F（1，105）=1.380，NS）。因而品牌喜好程度和品牌熟悉程度對結果沒有造成顯著差異。

（2）結果分析。首先來看主效應結果。受到排斥的消費者，相比于未受到排斥的消費者，對于仿冒奢侈品的購買意愿更高（受到排斥：M=3.242，SD=0.164；未受到排斥：M=2.207，SD=0.166；F（1，105）=19.589，p<0.01）。歸屬群體內的消費者，相比于歸屬群體外的消費者，對仿冒奢侈品購買意愿更高（組內：M=3.143，SD=0.171；組外：M=2.306，SD=0.160；F（1，105）=12.813，p<0.01）。同時，兩個自變量（社會排斥和群體歸屬）的交互作用是顯著的（F（1，105）=34.382，p<0.01）。各結果如圖2所示。

受到其歸屬群體排斥的消費者，相比于未受到排斥的消費者，仿冒奢侈品購買意愿更高（組內排斥：M=4.346，SD=0.239；組內接受：M=1.940，SD=0.244；F（1，105）=45.056，p<0.01）。

而受到其未歸屬群體排斥的消費者，相比于未受到排斥的消費者，兩者在炫耀性仿冒品的購買意愿方面不存在顯著差異（組外排斥：M=2.138，SD=0.226；組外接受：M=2.474，SD=0.226；F（1，105）=2.582，NS）。

通過ANOVA分析歸屬群體排斥對消費者獨特性需求（α=0.965）的影響。受到其歸屬群體排斥的消費者，相比于未受到排斥的消費者，其獨特性的需求更加強烈（組內排斥：M=3.343，SD=0.128；組內接受：M=2.585，SD=0.13；F（1，105）=12.531，p<0.01）；而受到其未歸屬群體排斥的消費者，相比于未受到排斥的消費者，在獨特性的需求方面并無太大差異（組外排斥：M=2.72，SD=0.121；組外接受：M=2.524，SD=0.121；F（1，105）=0.161，NS）。結果如圖3所示。

進一步采用回歸的方法檢驗獨特性需求的中介作用，回歸模型自變量為歸屬群體（組內=1，組外=0）與社會排斥（排斥=1，接受=0），中介變量為獨特性需求，因變量為Acromotorel仿冒奢侈品購買意愿。回歸結果顯示，中介變量獨特性需求最高階交互作用的間接效應為0.359，95%BootCI為[0.056，0.872]，因此，獨特性需求在歸屬群體與社會排斥的共同作用與仿冒奢侈品購買意愿間起到中介作用。

實驗二的結論表明，消費者在經歷其歸屬群體的排斥之后，相比于未受到排斥的消費者，其自身獨特性需求表現得更為強烈；消費者在經歷非歸屬群體的排斥之后，相比于未受到排斥的消費者，兩者在獨特性的需求方面并無明顯差異。同時，消費者對于獨特性的需求也直接影響到其對于仿冒奢侈品的購買意愿，在歸屬群體與社會排斥共同作用與仿冒奢侈品購買 意愿間起到中介作用。

五、 結論與啟示

實驗一驗證了消費者在受到來自其歸屬群體的排斥時，相比于未受到排斥的消費者，其對仿冒品的購買意愿更高；同時，消費者在受到其非歸屬群體的排斥時，相比于未受到排斥的消費者，兩者在仿冒品奢侈品的購買意愿方面并未明顯差異。實驗二驗證了受歸屬群體的排斥之后，相比于未受到排斥的消費者，獨特性的需求更加強烈；獨特性的需求是影響歸屬性群體社會排斥隊仿冒奢侈品購買的內在機理。

本研究從社會排斥視角來探究消費者購買仿冒奢侈品的內在動因，是非欺詐性仿冒品研究領域上的拓展。社會排斥對消費者心理造成諸多負面影響，促使消費者嘗試多種方式來擺脫負面影響的困擾。當消費者被其他社會成員無視的時候，其內心獨特性的需求被激發(fā)，而此時具備炫耀性仿冒奢侈品，成為了消費者非常有可能的選擇。通過這樣的理論探索，本研究將社會排斥和仿冒品的購買行為建立了相關聯系。

部分消費者在知情的情況下主動購買仿冒奢侈品，因此，從買方視角降低消費者非欺詐性仿冒奢侈品購買意愿是打擊仿冒的重要途徑。因此，本文為當前試圖遏制仿冒品購買意愿的增長趨勢找到了一條有效的途徑。具體來說，社會排斥作為一項顯著影響消費者購買仿冒品的因素，成為了尋找解決方法的新途徑。如果能夠社會范圍內塑造一個更為包容和諧的社會環(huán)境，減少對個別社會成員的排斥，則能夠有效地削弱消費者尋求獨特性的渴望，進而則在很大程度上降低消費者對仿冒奢侈品的購買意愿。

當然，本研究也存在一些不足之處。首先盡管本文的研究揭示了自變量（社會排斥、歸屬群體）和因變量（仿冒奢侈品購買意愿）之間的關系，今后的研究還可以深入探討消費者在面臨炫耀性不同的仿冒奢侈品時消費動機的差異。其次，本文通過啟動消費者的社會排斥來研究權力的作用，缺乏大量的消費者調研數據來描述社會排斥與人口學變量間的聯系。通過調研得知哪些消費者是被社會排斥的，這樣的消費者可能會傾向于選擇仿冒品。在今后（下轉第114頁）的研究中，希望能有更多大數據的分析視角，對這個問題進行進一步研究。

參考文獻：

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基金項目：國家自然科學基金重點項目“中國城市消費者行為研究”（項目號：70832004）；國家自然科學基金項目“非欺詐性仿冒奢侈品購買意愿研究”（項目號：71072062）；上海浦江人才計劃（項目號：13PIC071）；上海交通大學SMC-晨星青年學者獎勵計劃資助。

作者簡介：陳潔（1974-），女，漢族，四川省樂山市人，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授，研究方向為消費者行為；王一（1989-），男，漢族，山東省淄博市人，上海交通大學安泰經濟與管理學院碩士生，研究方向為消費者行為；劉尊禮（1980-），男，漢族，遼寧省大連市人，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士生，研究方向為消費者行為。

收稿日期：2015-02-19。