龔小鋒

龍湖地產(chǎn)董事長(zhǎng)吳亞軍出現(xiàn)在2014年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，仍然燙著微卷的頭發(fā)，并帶著一貫甜甜的微笑。

吳老板給出的一系列指標(biāo)似乎并不能讓市場(chǎng)振奮。曾經(jīng)的“別墅專家”再度徘徊在500億元銷售關(guān)口，并將2015年增幅調(diào)低到了10%。

盡管外界聲音大多數(shù)認(rèn)為龍湖的戰(zhàn)略略顯保守，但這位年逾五十的女企業(yè)家還是以極其堅(jiān)定的戰(zhàn)略在走自己的路，在銷售回款率和現(xiàn)金流等財(cái)務(wù)指標(biāo)上，都取得了多數(shù)房企難以企及的高度。

徘徊500億元

在這次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)之前，龍湖拿出的一系列指標(biāo)并不那么振奮人心。2014年的銷售業(yè)績(jī)和面積——490.5億元、454萬(wàn)平方米， 2%與6.5%的同比增長(zhǎng)速度，似乎可以忽略不計(jì)。

龍湖地產(chǎn)將今年的銷售目標(biāo)定在540億元，增長(zhǎng)幅度約為10%，與去年初確定的20%增速相比，降低了一半。

各大機(jī)構(gòu)都給出了保守的評(píng)價(jià)。摩根大通發(fā)表報(bào)告指，龍湖的銷售目標(biāo)只按年增10%，可售貨源亦無太大變化，認(rèn)為其目標(biāo)趨向保守，令集團(tuán)股價(jià)缺乏短期的增長(zhǎng)動(dòng)力。

“說不上是保守，我覺得是穩(wěn)健，因?yàn)閼?zhàn)略要回過頭來才知道對(duì)不對(duì)，在看不太清楚的市場(chǎng)，有些房企激進(jìn)可能最后會(huì)比較難受。”蘭德咨詢總裁宋延慶談及龍湖頗有感觸。

對(duì)于今年，龍湖的判斷是，盡管政策方面有放松，但是基本面還是有壓力，不是每個(gè)城市都那么好。吳亞軍依然認(rèn)為，“不用貴錢、不買貴地、不追求高杠桿”始終是底線。

“龍湖也曾經(jīng)發(fā)展很快?！弊鳛榉康禺a(chǎn)行業(yè)的“老人”，宋延慶認(rèn)為每家企業(yè)都有爆發(fā)期和調(diào)整期。2009年，龍湖在香港聯(lián)交所主板上市后進(jìn)入快速發(fā)展期，一度被稱為地產(chǎn)界的“黑馬”。當(dāng)年的銷售額為183.6億元，2010年激增81%至333.2億元。

在他看來，在那之后，龍湖放緩增速的原因是多方面的，其中和戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)系，龍湖啟動(dòng)了三條商業(yè)產(chǎn)品線，還開啟了度假產(chǎn)品線，這些都是低周轉(zhuǎn)，需要大量資金沉淀。

從2010年到2013年，龍湖發(fā)展的速度慢了下來。2010年，龍湖的銷售額為333.2億元，高于碧桂園和世茂。但截至2013年年底，碧桂園一舉突破千億元，世茂也增長(zhǎng)至近700億元，而龍湖地產(chǎn)仍徘徊在500億元以下。

在龍湖看來，銷售額的增長(zhǎng)固然重要，但更重要的是“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”。也正因?yàn)榉€(wěn)健，龍湖在財(cái)務(wù)杠桿和存貨方面控制得相對(duì)較好。龍湖期末在手現(xiàn)金為190.4億元，歸屬股東凈利潤(rùn)83.5億元、核心凈利潤(rùn)66.1億元均創(chuàng)新高。值得一提的是，這還是龍湖“化長(zhǎng)痛為短痛”，提前兩年贖回9.5%成本的7.5億美元債之后的成績(jī)單。

此外，在多數(shù)房企的凈資本負(fù)債率通常保持在80%以上的背景下，龍湖的凈資本負(fù)債率只有57.1%，平均借貸成本降至6.4%，年內(nèi)需要償還的債務(wù)為79.7億元，占到全部借款的17%左右。

吳亞軍也坦言，出于公司長(zhǎng)期的安全和競(jìng)爭(zhēng)力的考慮，堅(jiān)持去做正確的動(dòng)作，而不是顧及某一個(gè)指標(biāo)的好看，“我們也知道市場(chǎng)可能有質(zhì)疑，但是龍湖選擇讓自己心安的方式去做?！?/p>

回款率之戰(zhàn)

盡管仍然徘徊在500億元，但龍湖給出了一個(gè)十分出彩的指標(biāo)——90%左右的回款率，這幾乎與號(hào)稱銷售回款率達(dá)到93%的萬(wàn)科不相上下。

萬(wàn)科集團(tuán)總裁郁亮曾說，“萬(wàn)科如今績(jī)效考核指標(biāo)就是回款，沒有回款的銷售都是耍流氓”。在回款戰(zhàn)略上，龍湖與萬(wàn)科保持著高度一致。

“如果我們?nèi)萑袒乜盥式档?0個(gè)百分點(diǎn)，少清退10%簽了合同的客戶，估計(jì)銷售就上去了?！眳莵嗆娬f，龍湖一直在清退“不良”的合約客戶，也就是那些交了定金、簽了合同，卻無法如期及時(shí)付款的客戶。這確保了龍湖賣出去的房子絕大部分都收回了現(xiàn)金。

龍湖地產(chǎn)首席執(zhí)行官邵明曉甚至說，公司沒有刻意追求達(dá)到銷售目標(biāo)而使用包銷這樣的非常規(guī)手段。

自2009年上市開始，龍湖幾乎每年都對(duì)外公布回款率數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)也一直穩(wěn)定在90%之上。甚至在2013年度半年報(bào)時(shí)，龍湖地產(chǎn)的回款率一度達(dá)到100%。而同期碧桂園及恒大這一數(shù)據(jù)只在80%上下，大部分房企的回款率數(shù)據(jù)甚至都在60%至70%之間。

為了保證銷售回款率，被綠城集團(tuán)董事長(zhǎng)稱贊“會(huì)過冬”的吳亞軍，早在2012年市場(chǎng)紅火之際就開始了砍開工、減庫(kù)存的策略。她稱贊CEO邵明曉在掌舵龍湖以來做得最對(duì)的一件事情就是主動(dòng)壓縮供貨量，把“存貨當(dāng)癌癥看待”。

2013年底龍湖約110億元的現(xiàn)房存貨，到了2014年已經(jīng)去化了50億元。2014年下半年，已經(jīng)輕裝上陣的龍湖再次主動(dòng)壓縮了100多億元的供貨。結(jié)果就是，龍湖去年的存貨約為76億元，吳亞軍說這“肯定是行業(yè)里非常低的”，而且存貨的結(jié)構(gòu)很安全，所以“心里很踏實(shí)”。

龍湖甚至專門建立了一套供銷存管理的信息技術(shù)平臺(tái)，并在2014年進(jìn)行大升級(jí)，以確保對(duì)去存貨、清理不良客戶進(jìn)行體系化的支持。

通過這個(gè)系統(tǒng)，龍湖基本上做到了“每一套房源的回款都能說清楚，都能對(duì)應(yīng)到具體的負(fù)責(zé)人”，這使得龍湖地產(chǎn)成為過去一年中極少數(shù)整體存貨量沒有增加的公司。

據(jù)龍湖高層介紹，龍湖近幾年的任務(wù)是降土儲(chǔ)，兩三年前已經(jīng)著手了，今年還要繼續(xù)，對(duì)于一些不太好的土地進(jìn)行清盤。在2012年當(dāng)年，龍湖就砍掉了約300萬(wàn)平方米的開工面積。而彼時(shí)的萬(wàn)科也開始頻頻提及不再追求規(guī)模。

為了加快周轉(zhuǎn)，擅長(zhǎng)做別墅的龍湖，加大了對(duì)剛需產(chǎn)品的傾斜力度。2014年，龍湖高層住宅公寓銷售額占比近四成，洋房別墅約占三成，商辦及其他類約占三成。

深化一二線

龍湖是屬于聚焦少數(shù)城市發(fā)展的地產(chǎn)企業(yè)，加上去年新進(jìn)入的廣州和南京，至今龍湖進(jìn)入的城市才24個(gè)。

值得一提的是，成渝作為龍湖地產(chǎn)發(fā)源地，其營(yíng)業(yè)收入被京杭兩地超越，龍湖失守成渝樓市的聲音四起。龍湖業(yè)績(jī)報(bào)告中顯示，龍湖北京取得收入125.47億元，超過龍湖重慶的86.97億元，位列第一，而龍湖杭州錄得收入為55.09億元，超過龍湖成都的40.49億元。

“報(bào)告中披露的數(shù)據(jù)為營(yíng)業(yè)收入，存在一個(gè)結(jié)算周期差，如果論及銷售額，重慶龍湖銷售106億元，北京龍湖為82億元”，龍湖地產(chǎn)品牌總監(jiān)許桐琿表示。

龍湖在北京也幾乎延續(xù)了穩(wěn)健的集團(tuán)政策。進(jìn)京8年里，自2010年以后，龍湖一直穩(wěn)定在80億-100億元之間。龍湖北京公司總經(jīng)理宋海林此前告訴記者，北京龍湖目前的土地儲(chǔ)備數(shù)量和結(jié)構(gòu)合理，供貨足以支撐龍湖未來兩年在北京市場(chǎng)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，但龍湖仍會(huì)繼續(xù)積極關(guān)注土地市場(chǎng)，同時(shí)沉淀持有型物業(yè)。

2014年，北京龍湖地產(chǎn)完成了十大別墅產(chǎn)品的布局，開啟了別墅全品戰(zhàn)略元年。記者從龍湖北京公司了解到，龍湖在北京地區(qū)共有5個(gè)老項(xiàng)目和4個(gè)待入市的新項(xiàng)目。龍湖·西宸原著可能年中入市，其余3個(gè)地塊預(yù)計(jì)將在下半年入市。

由于龍湖地產(chǎn)今年可售貨值約980億元，買地會(huì)“中性偏保守”。邵明曉表示，“我們今年買地還是中性偏謹(jǐn)慎，繼續(xù)逐年壓縮土地儲(chǔ)備，并聚焦于一線及領(lǐng)先二線城市的核心區(qū)域投資，以使土地儲(chǔ)備的結(jié)構(gòu)更加安全?！?/p>

去年11月份，龍湖首次進(jìn)駐廣州，進(jìn)一步完善華南布局。

擴(kuò)充商業(yè)

商業(yè)，可能是龍湖未來爆發(fā)的一大利器。

去年，在商業(yè)領(lǐng)域向來低調(diào)的龍湖地產(chǎn)突然高調(diào)宣布，未來3年內(nèi)將向市場(chǎng)推出近300萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心開業(yè)計(jì)劃，一時(shí)震驚業(yè)界，被媒體傳為“吳亞軍挑戰(zhàn)王健林”。

按照龍湖的規(guī)劃，要努力從開發(fā)商向綜合性運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，把每年銷售回款的10%以內(nèi)投入到商業(yè)地產(chǎn)。至2017年，龍湖持有開業(yè)商場(chǎng)總數(shù)將超過20個(gè)，開業(yè)總面積將達(dá)到250萬(wàn)平方米，確保至下一個(gè)十年，租金回報(bào)將占到龍湖核心利潤(rùn)的20%以上。

這一成效在2014年開始顯現(xiàn)。龍湖地產(chǎn)投資性物業(yè)收入大幅增長(zhǎng)，投資性物業(yè)租金總額達(dá)9.3億元，扣除營(yíng)業(yè)稅后的租金收入8.8億元，同比大幅上升38.1%。

龍湖旗下三大產(chǎn)品系列——天街、星悅薈、家悅薈也多處布局。截至2014年12月31日，龍湖已開業(yè)商場(chǎng)總數(shù)達(dá)14個(gè)，總面積為124.5萬(wàn)平方米（含車位總建筑面積為158.8萬(wàn)平方米）。重慶時(shí)代天街2期、成都時(shí)代天街1期、西安大興星悅薈等商場(chǎng)如期開業(yè)，而北京長(zhǎng)楹天街的開業(yè)是龍湖商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)駐一線城市的標(biāo)志。

“龍湖的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略才剛剛開始?！敝袊?guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王永平認(rèn)為，北京龍湖長(zhǎng)楹天街還處于商業(yè)培育期，業(yè)態(tài)組合需要進(jìn)一步磨合，可能要兩三年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，才能逐漸成熟。

龍湖還采取引入合作者的方式尋求外援。今年初，龍湖與加拿大養(yǎng)老基金投資公司（CPPIB）聯(lián)合宣布，成立合資公司投資發(fā)展蘇州時(shí)代天街項(xiàng)目。此外，與更多海外低成本資金達(dá)成長(zhǎng)期合作。

龍湖地產(chǎn)對(duì)外高調(diào)宣示的以10年至15年為計(jì)的“持商業(yè)”戰(zhàn)略似乎表明，吳亞軍在等一個(gè)拐點(diǎn)的到來，隨著龍湖持有商業(yè)開業(yè)量呈現(xiàn)加速趨勢(shì)，這些商業(yè)投入能陸續(xù)給龍湖帶來大量現(xiàn)金流。

不過，宋延慶認(rèn)為，目前龍湖的商業(yè)收入還覆蓋不了融資息率，短期內(nèi)龍湖“不會(huì)爆發(fā)”，至于龍湖什么時(shí)候度過轉(zhuǎn)型期還不好說，因?yàn)辇埡€要維系500億元左右的住宅銷售額。

相比萬(wàn)達(dá)等商業(yè)大佬，租金僅占全部收入2%左右的龍湖還有很長(zhǎng)的路要追趕。目前，萬(wàn)達(dá)租金收入已占其全部收入的13%，長(zhǎng)江實(shí)業(yè)的租金收入占比是14%，香港地產(chǎn)商如九龍倉(cāng)租金占比則高達(dá)49%。

對(duì)于龍湖銷售額的同比增速趨緩的階段性“V形”走勢(shì)，此前吳亞軍在給員工的信中說：“若要我站在兩三年后的時(shí)點(diǎn)上來評(píng)價(jià)，這是一個(gè)漂亮的‘空中轉(zhuǎn)體720度，再加直體前滾翻的高臺(tái)跳水（只是入水時(shí)水花有點(diǎn)大）”。