唐小玲

內(nèi)容摘要：本文從批評(píng)性語篇分析的視角和Halliday元功能理論相結(jié)合的批評(píng)話語分析框架出發(fā)，對“福喜門”中的三則致歉聲明從文本、話語實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐的三個(gè)層面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其在相關(guān)話語的對話、語體鏈、致歉者與受歉者之間的交流等方面未能達(dá)到爭取諒解，修復(fù)形象的交際目的。在此基礎(chǔ)上，文章提出了撰寫“致歉聲明”的話語策略。

關(guān)健詞：高中語文 古文教學(xué) 寫作教學(xué) 學(xué)習(xí)興趣

一.引言

危機(jī)公關(guān)是指對組織為避免或減低危機(jī)所帶來的嚴(yán)重威脅而制定或?qū)嵤┑囊幌盗泄芾泶胧┗虿呗缘膭?dòng)態(tài)過程。致歉聲明是致歉者為自身過失向受歉者致歉，以取得其諒解，重獲信任的公關(guān)手段，它作為修復(fù)嚴(yán)重受損信譽(yù)的重要文本（text）和話語實(shí)踐，應(yīng)回應(yīng)受損者的合理訴求，才能引導(dǎo)輿論正確評(píng)價(jià)道歉者的過失、重建信譽(yù)。

二.理論框架

話語是構(gòu)成社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的符號(hào)成分。Fairclough（1989）所提出的CDA的三維分析框架（語篇、話語實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐）試圖在系統(tǒng)功能語言學(xué)的基礎(chǔ)上提出一種批評(píng)話語分析的理論范式。他認(rèn)為，語篇（text）是話語實(shí)踐（discursive）的產(chǎn)物，該過程包括語篇的生成（production）、傳播（distribution）和接受（consumption），三者由特定的社會(huì)實(shí)踐（social practice）條件決定，并相互影響。Fairclough（2003）提出的話語分析框架，既包括了對具體文本的分析，即“互動(dòng)分析（interactional）”，又包括了話語秩序的分析，即“結(jié)構(gòu)分析（structural analysis）”[1]。

具體而言，互動(dòng)分析由互語分析和語言/符號(hào)分析兩方面的內(nèi)容構(gòu)成?；フZ分析是指話語與話語之間互相作用的關(guān)系，要解決的是哪些話語和語體被用來生產(chǎn)文本并分析其如何通過文本聯(lián)系在一起;語言/符號(hào)分析包括對文本整體結(jié)構(gòu)的分析、小句整合、小句以及詞匯等的分析?；フZ分析關(guān)注的是話語之間存在的不平等關(guān)系，結(jié)構(gòu)分析則旨在透過話語之間的不平等關(guān)系窺探社會(huì)主體之間的不平等關(guān)系。話語秩序是指一整套有序的話語生成的實(shí)踐，以及它們之間的限界和關(guān)系[2]。致歉聲明的話語實(shí)踐中，話語秩序包括媒體話語、消費(fèi)者話語等話語以及新聞?wù)Z體、公眾反饋語體等語體。“所有話語和語體均存在于一定的社會(huì)等級(jí)關(guān)系之中，結(jié)構(gòu)分析就是通過對話語與話語之間的這種等級(jí)關(guān)系以及語體與語體之間的順序關(guān)系進(jìn)行分析，揭示話語背后不平等的權(quán)力關(guān)系”[3]。

三.案例分析

2014年7月20日晚，東方衛(wèi)視披露，麥當(dāng)勞等洋快餐的肉質(zhì)供應(yīng)商——上海福喜食品有限公司（以下簡稱福喜）存在大量采用過期變質(zhì)肉原料的行為。上海食藥監(jiān)部門連夜調(diào)查，要求上海問題產(chǎn)品全部下架，該局初步認(rèn)定：上海福喜涉嫌存在利用回收食品生產(chǎn)食品、篡改生產(chǎn)日期和保質(zhì)期等違法行為。報(bào)道與評(píng)論鋪天蓋地，深陷信譽(yù)危機(jī)的上海福喜在官方網(wǎng)站連發(fā)三份致歉聲明，但未能“重新贏得尊重、信任、信譽(yù)和寬恕”，最終信譽(yù)重挫，虧損嚴(yán)重。下面依據(jù)Fairclough提出的分析框架對其進(jìn)行話語分析。

1.話語結(jié)構(gòu)分析

7月21日，上海福喜發(fā)布如下聲明：

福喜集團(tuán)對…關(guān)于…其子公司……產(chǎn)品的報(bào)道高度重視。公司管理層對報(bào)道感到震驚，……。公司已成立調(diào)查小組，全力配合……的調(diào)查，并同步進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查。福喜集……基于調(diào)查結(jié)果實(shí)施所有必要措施。

……我們對任何妨礙食品安全的行為都持零容忍的態(tài)度?！瓕究蛻魩淼睦щy，以及對消費(fèi)者可能帶來的影響，福喜集團(tuán)表示深切的歉意?！敬问录且黄饌€(gè)體事件。集團(tuán)愿為整個(gè)事件承擔(dān)全部責(zé)任，并將迅即徹底地采取適當(dāng)行動(dòng)。

該聲明令半數(shù)網(wǎng)民對洋快餐失去信心，被波及的肯德基、麥當(dāng)勞等企業(yè)發(fā)表聲明，矛頭直指上海福喜集團(tuán)，24日集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官謝爾頓·拉文被迫發(fā)表第二份致歉聲明：

得悉……我寢食難安。……是完全不可接受的，對此我不會(huì)爭辯些什么或是試圖尋找任何借口。事實(shí)上，如此可怕的錯(cuò)誤……已經(jīng)令我震驚無比。

……

我代表……，向……中國的消費(fèi)者真誠地道歉，并鄭重承諾：對此次的過失，我們將承擔(dān)全部責(zé)任，并確保類似的事件不會(huì)再次發(fā)生?！?/p>

我在……后，第一時(shí)間即派遣了由福喜集團(tuán)在全球范圍內(nèi)最好的專家組成的團(tuán)隊(duì)……趕往現(xiàn)場……，確?！兄Z能夠確實(shí)地兌現(xiàn)。

福喜集團(tuán)在全世界的工廠都嚴(yán)格遵守著最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，……發(fā)生如此令人失望的事情，更使我深感痛責(zé)。

盡管如此，我們還是為我們位于河南的擁有世界頂尖設(shè)備的全新工廠感到驕傲，……我們聽聞……福喜……的其他工廠，并未發(fā)現(xiàn)任何問題，這讓我感到一絲欣慰。

上述自辯未能平息各方的憤怒，更多的內(nèi)幕被曝光，謝爾頓·拉文于7月28日蒞滬再發(fā)道歉聲明：

“……和上一次來中國不同，這一次帶著深深的悲傷和遺憾。此次……的錯(cuò)誤是完全無法接受的，……真的非常抱歉?！覀儞碛械膬r(jià)值觀幫助我們在過去100多年里在世界各地成功開展經(jīng)營，而且我們在中國的23年里秉承著同樣的價(jià)值觀……?！覀兘邮苓@一切所帶來的后果，同時(shí)會(huì)讓……人承擔(dān)應(yīng)付的責(zé)任。我們……愿意提供最安全、最優(yōu)質(zhì)食品的使命已經(jīng)……采取一系列強(qiáng)有力的行動(dòng)?！_保這類事件永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生。

……必須從市場中收回上海福喜所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品。同時(shí)，總部正著手針對……高管人員可能存在的不盡職行為開展徹底的內(nèi)部調(diào)查。一旦發(fā)現(xiàn)任何不當(dāng)行為，將對相關(guān)責(zé)任人員采取果斷、堅(jiān)決的行動(dòng)，……我們正竭盡所能以最負(fù)責(zé)任的行動(dòng)措施保障我們的客戶和消費(fèi)者的權(quán)益?！?/p>

福喜集團(tuán)將對各級(jí)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全方位、公正和廣泛的調(diào)查，不放過任何可能存在的不盡職行為的證據(jù)?！覀冊谥袊鴩鴥?nèi)的業(yè)務(wù)將由全球管理團(tuán)隊(duì)接管并嚴(yán)格按照總部質(zhì)量管理的國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行運(yùn)營?！瓕τ谡{(diào)查的進(jìn)展將盡全力做到開放、透明。我們將會(huì)盡快向各方提供明確并完整的解釋和調(diào)查結(jié)果。

福喜聲明的話語秩序的特點(diǎn)體現(xiàn)為：第一，話語秩序反映在福喜話語與公眾話語的關(guān)系上。在致歉聲明的話語實(shí)踐中，話語秩序包括涉事企業(yè)話語，媒體話語，公眾話語、政府話語以及致歉聲明、新聞?wù)Z體、政論語體、公眾的反饋語體等各種語體。福喜雖是全球肉質(zhì)供應(yīng)商巨頭的美資子公司，肯放低身段，連發(fā)致歉聲明，且致歉者地位漸次提升，是迫于媒體曝光+消費(fèi)者譴責(zé)+政府嚴(yán)查等現(xiàn)實(shí)壓力，因而體現(xiàn)了語篇背后的權(quán)力博弈，也揭示出了政府話語、公眾話語在食品安全中的主導(dǎo)性地位。第二，語體鏈成為體現(xiàn)結(jié)構(gòu)關(guān)系的話語秩序。語體鏈（Fairclough，2003）是指不同語體在發(fā)布時(shí)間上的順序關(guān)系。7月20日晚，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等媒體發(fā)布《麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐供應(yīng)商被曝使用過期劣質(zhì)肉》、《上海藥監(jiān)部門要求麥當(dāng)勞、肯德基問題產(chǎn)品全部下架》等新聞報(bào)道、評(píng)論近80篇，微博平臺(tái)的相關(guān)話題達(dá)800余條[4]1天后，迫于輿論壓力，福喜連發(fā)三份聲明。這些聲明與新聞、評(píng)論及麥當(dāng)勞等采購商發(fā)布的停止與福喜合作的聲明等不同語體形成了一個(gè)語體鏈，該語體鏈體現(xiàn)出不對等的結(jié)構(gòu)關(guān)系：福喜漠視消費(fèi)者知情權(quán)等權(quán)益，其聲明采用的是單向交流式的“隱瞞、回避”。

2.話語互動(dòng)分析

分析致歉聲明發(fā)布這一話語實(shí)踐，在媒體曝光→公共輿論聲討、政府監(jiān)管介入→當(dāng)事各方回應(yīng)→致歉聲明連發(fā)[的全過程中有多個(gè)話語參與，致歉者話語、媒體話語、食監(jiān)部門話語與客戶話語、消費(fèi)者話語等相互作用，在事件發(fā)酵中形成了Fairclough所說的“互語”現(xiàn)象。

分析三份聲明，我們發(fā)現(xiàn)它在形式上由表態(tài)、已采取的措施、對事件的感受、事件性質(zhì)、責(zé)任認(rèn)可、許下承諾六部分組成。但其內(nèi)容實(shí)際上由表態(tài)和承諾承擔(dān)責(zé)任兩部分組成?！皩?shí)施所有必要措施”、“采取適當(dāng)行動(dòng)”的前提是“調(diào)查結(jié)果”的邏輯關(guān)系在行文中交替出現(xiàn)并被加以強(qiáng)調(diào)，形成一種“互語”關(guān)系。但在承諾“配合政府部門展開調(diào)查”的“聲明一”中，福喜已斷定“本次事件是一起個(gè)體事件”，對食監(jiān)部門、媒體和消費(fèi)者所關(guān)心的“誰主導(dǎo)？有何傷害？如何賠償？”等實(shí)質(zhì)性問題置若罔聞。聲明反復(fù)強(qiáng)調(diào)將對“高管”或“各級(jí)管理團(tuán)隊(duì)”進(jìn)行“徹底的內(nèi)部調(diào)查”或“全方位、公正和廣泛的調(diào)查”，卻又極力暗示“臭肉門”僅為“可能的不盡職行為”而并非制度性操作，并渲染福喜“遵守著最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”、“擁有世界頂尖設(shè)備”、“對任何妨礙食品安全的行為都持零容忍的態(tài)度”、“愿意提供最安全、最優(yōu)質(zhì)食品”，等等。對“致歉聲明”中不同話語之間聯(lián)系的“互語”進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其聲明實(shí)際上是一個(gè)由“致歉向宣傳轉(zhuǎn)換”的過程：通篇“深切的歉意”、“真誠地道歉”、“非常抱歉”的話語與“采取適當(dāng)行動(dòng)”、“承擔(dān)全部責(zé)任”、“采取一系列強(qiáng)有力的行動(dòng)”的空頭允諾，卻只字不提賠償方案，其實(shí)質(zhì)是轉(zhuǎn)移公眾關(guān)注焦點(diǎn)，回避消費(fèi)者對真相、責(zé)任等問題的追問。由此可見，其毫無與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通的誠意。

根據(jù)Fairclough的話語分析方法，我們分析發(fā)現(xiàn)其文本整體結(jié)構(gòu)為：表態(tài)認(rèn)錯(cuò)→承諾擔(dān)責(zé)和配合調(diào)查→宣傳企業(yè)優(yōu)勢（設(shè)備、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀）→陳述改錯(cuò)行為。從結(jié)構(gòu)形式看，福喜的聲明要素齊全，但從其結(jié)構(gòu)內(nèi)容分析，基本屬于自詡自夸的單向交流，福喜始終不肯對事件真相、賠償方案、堵塞監(jiān)管制度漏洞的措施等合理訴求做出正面回應(yīng)，反將大量篇幅用在宣傳其經(jīng)營理念及設(shè)備先進(jìn)性上?？梢娖湓捳Z策略與行為失誤導(dǎo)致了公眾信心頓失。

在文本分析方面，我們用系統(tǒng)功能語言學(xué)（Halliday，1994）的分析方法，對小句的語氣、情態(tài)和及物性進(jìn)行分析，更能深刻地認(rèn)識(shí)福喜聲明缺乏對話性的特征。

及物分析。及物性的作用是將人們在現(xiàn)實(shí)中的所做所為、所見所聞表達(dá)成若干種“過程”。及物系統(tǒng)包括物質(zhì)過程、心理過程等六種過程。物質(zhì)過程通常表示“動(dòng)作”，心理過程包含“情感”、“認(rèn)知”和“感覺”等非動(dòng)作行為。福喜的聲明使用了“（不會(huì)）爭辯或?qū)ふ医杩凇?、“道歉”、“承諾”、“承擔(dān)”“派遣”、“兌現(xiàn)”“遵守”等表達(dá)連貫行為的動(dòng)詞，試圖將己描述成聞過即改、極具社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，并將物質(zhì)過程與丑聞曝光后“寢食難安”、“震驚無比”、“令人失望”、“深感痛責(zé)”與“我們還是為……擁有世界頂尖設(shè)備的全新工廠感到驕傲”、“我們聽聞福喜集團(tuán)在中國其他工廠未發(fā)現(xiàn)問題感到一絲欣慰”的心理過程加以對比，以博取消費(fèi)者好感，挽救其信譽(yù)危機(jī)。

語氣分析。福喜門發(fā)生后，公眾亟需了解其事件真相、質(zhì)量保障制度、賠償方案等信息，鑒此，使用陳述句提供確切的信息以消除其對食品安全的恐慌，可視為滿足消費(fèi)者知情權(quán)而開展的平等對話。但福喜以“我們還是為……擁有世界頂尖設(shè)備的全新工廠感到驕傲”，“必須從市場中收回……的所有產(chǎn)品”、“會(huì)讓那些該負(fù)責(zé)的人承擔(dān)應(yīng)付的責(zé)任”等感嘆句或祈使句取而代之。用臭肉重新加工這一有組織的犯法行徑以及制度化的違規(guī)操作本屬于違反食品安全法的惡劣行為，福喜不用陳述句道明真相、表達(dá)反省之意和交代賠償方案，反用純屬單向溝通的廣告語，或使用“必須”、“會(huì)讓”等祈使句表達(dá)消費(fèi)者難以監(jiān)管其兌現(xiàn)效果的空頭承諾以轉(zhuǎn)移消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)，是缺乏真誠溝通及對話性的極不得體的典型表現(xiàn)。

情態(tài)分析。情態(tài)系統(tǒng)表示說話者對話語命題真實(shí)性所承擔(dān)責(zé)任的程度和對未來行為做出的承諾或要承擔(dān)的義務(wù)。觀察“聲明一”，針對侵害行為的后果、原因，為實(shí)現(xiàn)平息消費(fèi)者憤怒的人際功能，福喜使用的是過于自我保護(hù)的“可能”這樣的情態(tài)推測語，但對應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和未來行為，則使用了“愿意承擔(dān)全部責(zé)任”、“將……采取果斷、堅(jiān)決的行動(dòng)”，此外，還使用“高度”、“嚴(yán)格”、“最高”等情態(tài)副詞美化其對事件的反應(yīng)與監(jiān)管情況，以求贏得消費(fèi)者寬恕。由此我們發(fā)現(xiàn)其致歉是缺乏平等溝通、旨在修補(bǔ)信譽(yù)的自我辯解，充分暴露了其罔顧消費(fèi)者特定語境下真實(shí)感受及漠視消費(fèi)者合理要求的強(qiáng)勢。

詞匯分析?！案Ｏ查T”突破了食品安全的底線，行為惡劣，后果嚴(yán)重，須用與其損害程度相對應(yīng)的道歉語力較強(qiáng)級(jí)別的具有正式道歉色彩的情感表達(dá)類和安撫類詞語，才能平息消費(fèi)者的憤怒。對自身行為，福喜使用了“寢食難安”、“令人失望”、“深深的悲傷和遺憾”、“非常難受”、“震驚無比”、“完全無法接受”等表達(dá)情感的詞語;對己方的設(shè)備水平、管理制度及努力，則使用“高度”、“全心全意”、“強(qiáng)有力”、“果斷、堅(jiān)決”、“竭盡所能”、“最負(fù)責(zé)任”、“全新”、“有效”、“全方位、公正和廣泛”、“開放、透明”等具有褒義色彩的彰顯理性的形容詞或修飾語， 對違法違規(guī)行為使用的卻是“可能存在的不盡職行為”的輕描淡寫的情態(tài)推測語，這些極不得體、反差極大的修飾語，表明了其回避問題、推卸責(zé)任的私心，令消費(fèi)者信任感頓失，反致更大的生存危機(jī)。

四.結(jié)語與建議

福喜致歉聲明弄巧反拙的教訓(xùn)是：維權(quán)意識(shí)和語篇理解能力日漸提高的消費(fèi)者對華而不實(shí)的致歉聲明已嗤之以鼻，敷衍塞責(zé)必然招致受歉者對致歉者強(qiáng)勢的憤怒。因此，就致歉聲明的內(nèi)容和形式而言，必須在雙向溝通的基礎(chǔ)上，根據(jù)具體語境構(gòu)建有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的語篇，致歉者表達(dá)的歉意，不應(yīng)停留于字斟句酌地選用詞匯上，而應(yīng)對造成的傷害真心懺悔、對侵害行為有深刻的自省，提供充分的信息以滿足受歉者的知情需求，并提出解決問題的具體方案以回應(yīng)受歉者的合理要求。

參考文獻(xiàn)

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