林剛 張碧濤

摘 要：手機美圖APP品牌不斷豐富互動裝置，提供“新穎”“合理”“人性”的設(shè)計，為用戶帶來全新的品牌體驗。同時，美圖APP利用自身傳播優(yōu)勢不斷制造品牌運動。文章選擇目前流行的手機美圖APP品牌作為分析對象，通過對手機美圖APP用戶的調(diào)查，研究了手機美圖APP品牌運動模式，總結(jié)出互動裝置藝術(shù)對手機美圖APP品牌產(chǎn)生的影響，以及互動裝置藝術(shù)在手機美圖APP品牌運動中的兩個應(yīng)用價值，即品牌的個性價值與品牌的焦點價值。

關(guān)鍵詞：美圖APP;互動體驗;品牌傳播

中圖分類號：G201 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）03-0082-03

伴隨移動4G網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展，智能手機成為新一代網(wǎng)絡(luò)體驗經(jīng)濟的主體。移動運營商結(jié)合大部分用戶的日常需求和關(guān)注焦點，在移動終端滲透式地提供多樣化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。手機APP開發(fā)商結(jié)合用戶心理需求，創(chuàng)建各具特色、不同功能的APP品牌，極大豐富了用戶的娛樂和生活。手機美圖APP是專門為喜愛自拍、喜愛展示自我的年輕人所設(shè)計的一種手機應(yīng)用APP，是集快捷拍照、美圖、趣味娛樂、分享傳播、互動交友于一身的服務(wù)產(chǎn)品[1]。

自拍已經(jīng)成為中國年輕一代的行為模式，手機美圖APP問世，用最簡單的方式解決了他們美化照片的需求，開拓了新的生活思維和生活方式。本論文的研究依據(jù)是采用手機終端在線問卷調(diào)查的形式，設(shè)計“手機美圖APP品牌傳播效果”調(diào)查問卷。在隨機調(diào)查中獲得的115位被調(diào)查者問卷報告中顯示，98%的女性被調(diào)查者和58%的男性被調(diào)查者在使用手機美圖APP。顯然，互聯(lián)網(wǎng)思維不僅帶動加快人們接納新事物的速度，也使人們改變了看待美、裝飾美的態(tài)度。美圖APP從曾經(jīng)的“非主流”APP行列轉(zhuǎn)向主流。拍照、美圖不僅受女性的追捧，越來越多的男性用戶也加入到這個行列。根據(jù)美圖公司2014年4月對外公布數(shù)據(jù)顯示，美圖秀秀的手機APP在國內(nèi)使用量超過4.22億，另外百度百科表明百度魔圖APP用戶量于2014年突破1億，使用者遍布全球218個國家。由此看出，手機美圖APP市場號召力不容小覷，擁有廣闊的發(fā)展前景。

一、互動裝置藝術(shù)與手機美圖APP的品牌運動

移動網(wǎng)絡(luò)促使互動裝置藝術(shù)成為現(xiàn)代品牌運動過程十分重要的組成部分，即重要的體驗環(huán)節(jié)和傳播環(huán)節(jié)。品牌運動起源于廣告運動。廣告運動屬于整合營銷傳播的范疇，符合B2C商業(yè)模式，旨在將品牌的訴求點通過各種方式傳播，實現(xiàn)與消費者溝通，繼而達到對產(chǎn)品認(rèn)同。品牌運動較廣告運動更為注重消費者對品牌價值的認(rèn)同，它符合C2B商業(yè)模式，即消費者驅(qū)動模式。品牌運動是一種價值共創(chuàng)行為，當(dāng)品牌核心價值從品牌傳遞給消費者后，由消費者通過親身體驗、詮釋再傳遞給消費群體，最終分享互動于社會公眾，實現(xiàn)品牌價值的共鳴[2]。

互動裝置藝術(shù)是一種具體操作形式，是利用聲、光、電等多媒體技術(shù)，虛實結(jié)合，制造出動態(tài)的時空藝術(shù)，使藝術(shù)作品更加空間化、立體化，帶給觀眾新穎的視覺、聽覺、觸覺、新覺，多感官的互動體驗?；友b置藝術(shù)充分調(diào)動觀眾的內(nèi)心感受，使觀眾由原來的被動接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃咏邮軈⑴c并成為作品完成不可缺少的一部分。將作品與觀眾的感受聯(lián)系在一起，觀眾的一舉一動對作品產(chǎn)生獨一無二的影響。

從傳播學(xué)角度來說，手機美圖APP是互動體驗傳播的載體，從藝術(shù)設(shè)計學(xué)角度來說它們是一類互動裝置。手機美圖APP 飽含設(shè)計者的思維，作為與高科技發(fā)展相結(jié)合的藝術(shù)表現(xiàn)形式，是“虛擬”與“現(xiàn)實”的結(jié)合。手機美圖APP品牌通過互動裝置藝術(shù)搭建了感性交互平臺，幫助實現(xiàn)利用手機APP、社交網(wǎng)絡(luò)及用戶線下產(chǎn)品活動于一體的大規(guī)模品牌運動。在手機美圖APP系統(tǒng)中隱藏著由品牌方建立的以品牌核心價值為中心的品牌互動方式。藝術(shù)設(shè)計帶動使用者的感官體驗，用戶通過拍照、美化圖片、人臉識別等各個功能實現(xiàn)品牌與用戶直接溝通，傳達精神與感覺的雙重信息，最終作用于使用者的價值觀層面，達到品牌運動的真正目的。根據(jù)手機美圖APP的以上特征，結(jié)合消費者控制行為理論可以得出“手機美圖APP品牌運動模式”，如圖一所示。

首先，手機美圖APP的裝置藝術(shù)環(huán)境中實施著多重層面的品牌運動。小到用戶直觀感受到的由視覺、聲音、交互功能組成的品牌體驗系統(tǒng)，大到由手機美圖APP引發(fā)的議程設(shè)置，媒體節(jié)目合作，品牌合作，線下的美圖品牌延伸等，通過用戶分享體驗、傳播品牌價值，最終通過社會化活動上升為社會公共價值認(rèn)同。其次，時空融合性在手機美圖APP的多向傳播模式中展現(xiàn)得淋漓盡致。一方面手機美圖APP滿足用戶在線上美圖、傳照片，線下參與“扮靚”等話題討論、幫助用戶參與美圖相關(guān)產(chǎn)品的購買，美圖APP產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成了美圖虛擬社區(qū)和現(xiàn)實生活體驗的多維度空間融合;另一方面，伴隨美圖APP信息無阻隔體驗促使海量視頻、圖文資源實現(xiàn)共享，最終積累匯聚成為大數(shù)據(jù)的一部分。最后，伴隨著社會商業(yè)行為的不斷拓展，手機美圖APP成為以美圖為起點的集合生活、消費、娛樂、傳播于一體的營銷平臺。因此在人機交互的美圖APP操作行為中，品牌互動傳播不是一個單純的信息傳播過程，而是一場精心準(zhǔn)備的品牌運動。

圖1 手機美圖APP品牌運動模式

二、互動裝置藝術(shù)對手機美圖APP品牌的影響

大眾消費正從有形的基礎(chǔ)品消費轉(zhuǎn)向趨于個性化、多樣化的品牌服務(wù)消費。追求新鮮、娛樂、刺激，已成為新一代體驗消費的特征，可以預(yù)言這種趨勢還會加強，甚至將成為主流[3]。手機媒體吸納傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，伴隨自身移動性，賦予消費者更深遠、更快捷的能力。在信息傳播渠道呈現(xiàn)多元、立體的態(tài)勢下，人們在手機互動裝置藝術(shù)中獲得的體驗顯得真實親切，這種互動裝置藝術(shù)對于手機美圖APP品牌發(fā)展有深遠意義。

1.互動裝置藝術(shù)創(chuàng)造全方位的品牌體驗。首先，手機美圖APP用戶在美圖社區(qū)或其他網(wǎng)絡(luò)中共同制造品牌內(nèi)容輸出。用戶自創(chuàng)圖片、視頻凝結(jié)著個人智慧，作品吸引更多的用戶參與體驗觀看，內(nèi)容本身匯聚了品牌的號召力和影響力，成為手機美圖APP源源不斷的品牌內(nèi)容源泉。其次，手機美圖APP的互動裝置藝術(shù)借助其他社交網(wǎng)絡(luò)聊天工具，并結(jié)合人際傳播活動形成頗具規(guī)模的品牌運動[4]。在“你在以下哪些情景中會使用到手機美圖APP？”的調(diào)查結(jié)果顯示（如表1所示），53.91%的用戶習(xí)慣在使用微博、朋友圈、人人網(wǎng)之前使用手機美圖APP，35.65%的用戶在手機拍照結(jié)束后直接使用美圖APP，30.43%的用戶因工作需要緊急處理圖片，28.7%的用戶在使用QQ、微信等即時聊天工具之前使用美圖APP，還有一些用戶在特定的情景中使用美圖APP。

由此推斷：（1）通過長期使用社交網(wǎng)絡(luò)、即時聊天工具，用戶已經(jīng)熟練掌握移動網(wǎng)絡(luò)傳播技能，用戶習(xí)慣通過以上兩種方式分享在互動裝置藝術(shù)中的體驗效果。（2）伴隨手機美圖APP用戶與品牌互相交流，形成了良好的品牌運動，產(chǎn)生了互動裝置藝術(shù)作品，即用戶美化成功的照片、短視頻等，這些作品通過在社交網(wǎng)絡(luò)和聊天工具等方式傳播，拓寬了品牌傳播范圍，加大了品牌傳播效力。（3）由于手機美圖APP擁有操作方法簡單、使用效果突出、方便分享、即時傳播等優(yōu)點，很多用戶通過使用手機美圖APP，可以隨時隨地應(yīng)對工作中需要緊急處理圖片的情形。由此可見，手機美圖APP互動裝置體驗在用戶的娛樂、工作和生活中占有重要地位。

2.互動裝置藝術(shù)形成新的品牌影響力。手機美圖APP作為互動體驗裝置，通過挖掘用戶人群的愛好，培養(yǎng)用戶新的操作習(xí)慣，利用社交網(wǎng)絡(luò)、即時通訊工具軟件、戶外媒體、電視媒體及口碑傳播等方式逐漸形成龐大的品牌傳播系統(tǒng)。在設(shè)計者、藝術(shù)家營造的特定時空環(huán)境中，手機美圖APP品牌預(yù)設(shè)好參與拍照、規(guī)則或活動信息傳播程序，通過互動的方式或技術(shù)吸引他人主動介入，來影響作品呈現(xiàn)的過程及最終呈現(xiàn)的方式，因此擁有制造品牌影響的能力。在“你常使用美圖軟件的哪些操作功能？”的調(diào)查結(jié)果顯示（如圖2所示），用戶最常使用如美化圖片、拼接圖片、人像美容、特效相機這四種功能，對其他的功能也曾參與使用。如果將用戶常用的功能結(jié)合互動裝置進行分析，可以得出以下結(jié)論：（1）用戶依賴美圖APP的基本操作功能，正是由于品牌滿足當(dāng)前用戶的需求。（2）用戶對美圖APP品牌開拓的附加功能、議程設(shè)置等并不排斥，有部分用戶處于嘗試和被培養(yǎng)階段，未來以待開發(fā)的新功能有望成為推動品牌傳播的新鮮力量，互動裝置藝術(shù)正在不斷地制造出品牌影響。（3）用戶在互動裝置藝術(shù)中不是被動接受功能和信息，而是擁有了主動參與使用和選擇的權(quán)利，因此對品牌影響力的感知是真實有效的。

3.互動裝置藝術(shù)決定新的品牌發(fā)展趨勢。能夠滿足使用者視覺、使用、心理的多重享受的手機美圖APP品牌，才能成功捕獲用戶的芳心。手機終端APP擁有主觀、獨立、分層次、多領(lǐng)域的傳播特性，帶給用戶前所未有的體驗。在用戶參與美圖體驗的過程中，記憶長久地留住了對過程的感知，由于體驗美好，促使用戶愿意嘗試、愿意習(xí)慣性使用，甚至愿意參與消費。

在“對你來說一個好用的美圖APP最重要的體驗特征是？”的調(diào)查顯示（如圖2所示），53.91%的用戶認(rèn)為“扮靚功能強大”最為重要，17.39%的用戶認(rèn)為“好玩搞怪”最為重要，另外11.3% 的用戶認(rèn)為最為重要的是“潮流新穎”，10.43% 的用戶認(rèn)為最重要的是“方便分享”?？梢钥闯觯脩魧τ谑謾C美圖的功能需求迫切，愛美之心人皆有之，人們期待在簡單的操作下獲得神奇美圖效果。產(chǎn)品開發(fā)者需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品理念和思路，研發(fā)出更出色的產(chǎn)品功能回饋用戶。目前大部分手機美圖APP品牌把握了以上重要的體驗特征，各品牌產(chǎn)品功能各有所長，移動互聯(lián)產(chǎn)品市場競爭激烈、瞬息萬變，用戶對感覺和體驗的需求正是未來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的長期動力和方向。

圖2 “你常使用美圖軟件的哪些操作功能？”的調(diào)查結(jié)果

圖3 “對你來說一個好用的美圖APP最重要的體驗特征是？”調(diào)查結(jié)果

三、互動裝置藝術(shù)在手機美圖APP品牌運動中的應(yīng)用價值

研究中發(fā)現(xiàn)，如果將手機美圖APP的互動裝置藝術(shù)與品牌運動充分結(jié)合，可以帶來兩個方面的價值：

1.品牌的個性價值。在手機美圖APP品牌互動裝置中，使用者和產(chǎn)品的互動起點是視覺體驗。圖形、字體、顏色、圖標(biāo)、按鈕等搭配呈現(xiàn)圍繞品牌核心思想而統(tǒng)一藝術(shù)風(fēng)格，界面越形象，有趣，體驗感越強就越令使用者愉快和著迷[5]。不同的信息架構(gòu)反映不同的設(shè)計風(fēng)格，溫婉舒暢的視覺表達，簡潔靈動的功能向?qū)?，能讓體驗者在不知不覺中了解產(chǎn)品，繼而產(chǎn)生深入體驗的興趣，反饋交互信息，這一過程實現(xiàn)了品牌個性的價值共創(chuàng)。比如，使用百度魔拍的自拍環(huán)節(jié)時，沒有直接進入功能選擇界面，而是直接面對鏡頭進行智能拍照體驗。黑色相機鏡頭入口，可以識別自動眨眼對焦，簡潔方便，一目了然，拍照完畢后即出現(xiàn)修改美化和網(wǎng)絡(luò)分享頁面，方便用戶即拍、即改、即傳。用戶在短時間內(nèi)記憶功能體驗，反復(fù)通過互動裝置藝術(shù)，逐漸認(rèn)知和識別這一品牌個性，接受品牌互動行為，參與頻繁的互動體驗反饋和品牌信息傳播，為品牌運動提供源源不斷的動力[6]。

在“評選你最喜歡的美圖APP”這一問題調(diào)查結(jié)果中，美圖秀秀最受用戶喜愛，支持者占65.22%、美顏相機的支持者占13.91%、百度魔圖的支持者占5.22%、美拍的支持者占3.48%。美圖APP品牌擁有各自的品牌生存戰(zhàn)略，它們?yōu)橛脩魩聿煌母杏X，塑造出個性的一面，能夠不斷抓住用戶的興趣，直至讓用戶產(chǎn)生品牌聯(lián)想。美圖秀秀拍照設(shè)計較為成熟，擁有龐大用戶群，在手機美圖APP中有很高知名度，美圖、美顏相機是在美圖秀秀功能基礎(chǔ)上的拓展品牌，它們分別面向喜愛分享圖片視頻信息的人群和喜愛自拍的人群。百度魔圖避開美圖秀秀系列美圖產(chǎn)品的鋒芒，另辟疆場，將搞怪、秀逗作為產(chǎn)品亮點，同樣吸引部分用戶使用。

2.品牌的焦點價值。時尚快捷的手機美圖APP充斥著現(xiàn)代年輕一族的工作、娛樂和交流。手機美圖APP品牌通過制造話題，結(jié)合互動裝置藝術(shù)，借助其他媒體造勢，產(chǎn)生了廣泛的傳播效應(yīng)。百度魔圖品牌曾與當(dāng)時國內(nèi)收視率最高的《百變大咖秀》和《中國最強音》達成節(jié)目合作，將百度魔圖原有人臉識別對照技術(shù)功能進行重新移植和包裝，命名為“PK大咖”，達到宣傳推廣的品牌一致性。而后百度魔圖憑借“PK大咖”一炮而紅。從表面上來看，百度魔圖“PK大咖”的成功點在于“PK大咖”這一功能新穎有趣，它依托先進的人臉識別技術(shù)，能夠準(zhǔn)確匹配出和用戶相貌最接近的明星，并給出科學(xué)的相似百分比數(shù)值，操作簡單，游戲接力感十足。實際上，“PK大咖”功能鎖定了85后這一群體樂于分享傳播、熱衷娛樂的“全民PK”的生活態(tài)度，百度魔圖因“PK大咖”理念為眾人所知，“PK大咖”也成為當(dāng)前熱議話題之一。百度魔圖利用互動裝置藝術(shù)，將“全民PK”的品牌理念植入人心，結(jié)合品牌運動造成公眾價值認(rèn)同和情感共鳴，形成了倍受矚目的品牌焦點價值。透過互動裝置藝術(shù)改變?nèi)藗儗Υ挛锏膽B(tài)度和習(xí)慣，讓品牌成長在人們的生活圈里，融入在社會討論的焦點里，這一過程實現(xiàn)了品牌運動的目的。

四、小 結(jié)

手機美圖APP品牌依托互動裝置藝術(shù)，以獨特的傳播模式為手機用戶提供了全方位的產(chǎn)品體驗和服務(wù)，帶來了別具一格的精神、娛樂享受。成功的手機美圖APP品牌不僅需要滿足用戶的功能需求，更要結(jié)合自身優(yōu)勢，發(fā)掘用戶興趣點，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，將用戶的自我理想和品牌完美結(jié)合，實現(xiàn)品牌價值共創(chuàng)。由手機美圖APP的品牌運動引發(fā)的一系列美圖革命，正在潛移默化地改變用戶的生活娛樂方式，為用戶創(chuàng)造更多樂趣和想象。

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