宗有智 惠杰

摘 要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電子科技的日新月異，全媒體時(shí)代撲面而來。廣播要想在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，就要不斷地創(chuàng)新突破，求新思變。在這條突圍之路上，廣播媒體需要用品牌形象來放大自身優(yōu)勢(shì)，吸引更多的聽眾，因此廣播的品牌營(yíng)銷變得尤為重要?！蹲蠲劳暋废盗衅放苹顒?dòng)通過精準(zhǔn)定位、打造品牌、強(qiáng)化效應(yīng)，依托互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒介，最終實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)最大化，為傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展提供了新的契機(jī)，注入了新的活力。

關(guān)鍵詞：品牌效應(yīng);品牌營(yíng)銷;節(jié)目定位;受眾

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）03-0087-02

當(dāng)今的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣播處于劣勢(shì)地位是不爭(zhēng)的事實(shí)，然而，廣播的及時(shí)性和易得性都高于其他任何媒體，互動(dòng)性也不可忽視，此外，廣播的聲音傳播富有的穿透力和想象空間、便于接收等特質(zhì)，都表明廣播比其他媒體有更大的生存和發(fā)展空間。當(dāng)今的廣播傳媒，正朝著本土化、分散化、專業(yè)化、城市化、個(gè)性化、移動(dòng)化的方向發(fā)展，呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，表現(xiàn)出無限活力。

在媒體融合發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化的大背景下，直面媒體的市場(chǎng)化營(yíng)銷成了中國(guó)廣播媒體突圍時(shí)無可逃避的選擇，當(dāng)然回答這個(gè)問題也只有兩個(gè)字——品牌。在新媒體飛速發(fā)展的今天，廣播應(yīng)當(dāng)抓住這一契機(jī)，直面困難，依托品牌營(yíng)銷，迎頭趕上，重新煥發(fā)出獨(dú)特的魅力，再創(chuàng)廣播媒體曾經(jīng)的輝煌。

新的歷史時(shí)期，品牌營(yíng)銷早已不再是商業(yè)領(lǐng)域的專屬武器，上至政府管理下至成就個(gè)人事業(yè)等各個(gè)方面均不乏成功的案例。傳統(tǒng)媒體在產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展浪潮中更是要大打品牌戰(zhàn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷的洶涌浪潮中搶占制高點(diǎn)?？上驳氖且痪€實(shí)戰(zhàn)中的經(jīng)典大手筆早已層出不窮。

2004年，湖南衛(wèi)視正式確定打造“中國(guó)最具活力的電視娛樂品牌”的目標(biāo)，秉持“快樂中國(guó)”的核心理念，把“超級(jí)女聲”作為衛(wèi)視的主打品牌，首先黃金時(shí)段成了“超級(jí)女聲”的專屬，何炅、李湘等高知名度的娛樂節(jié)目主持人也使節(jié)目更有吸引力。同時(shí)還調(diào)動(dòng)下屬眾多有一定影響力的節(jié)目，為“超級(jí)女聲”推波助瀾。動(dòng)用全臺(tái)的資源圍繞一個(gè)節(jié)目宣傳造勢(shì)，這在中國(guó)傳媒界開了先河，一段時(shí)間內(nèi)形成了非常強(qiáng)勢(shì)的宣傳效果。持續(xù)高熱的關(guān)注帶來攀升的收視率，超女的品牌價(jià)值至少達(dá)數(shù)十億元。

媒體的良性發(fā)展靠的是廣告收入，而廣告經(jīng)營(yíng)必須依托品牌，這樣就形成了從“品牌節(jié)目”到“高收視/收聽率”再到“廣告收入持續(xù)提升”的良性循環(huán)和鏈條。

一個(gè)節(jié)目一旦形成品牌效應(yīng)，就意味著它在受眾中具有良好的印象和口碑，有穩(wěn)定的收視/收聽群體，有較強(qiáng)的公信度和社會(huì)影響力，這一切就是它的無形資產(chǎn)，是吸引廣告客戶投放廣告的重要因素。廣播作為僅以聲音為傳播載體的傳媒如何在電視、網(wǎng)絡(luò)以及各種依存高科技而來的新興傳播方式中打拼出位、打造品牌、強(qiáng)化形象尤顯重要。

一、把好“定位”關(guān)口，確保節(jié)目品牌的好口碑

嚴(yán)格意義上講，“定位”是一個(gè)運(yùn)用廣泛的營(yíng)銷術(shù)語，但在廣播媒體品牌運(yùn)行管理中也屬應(yīng)有之義，一檔廣播欄目在誕生之初就應(yīng)該明確目標(biāo)市場(chǎng)的確立、目標(biāo)受眾的鎖定、基本價(jià)格的定位等，做到有的放矢。以延安廣播電視臺(tái)HIFM107.7新聞綜合廣播《最美童聲》品牌系列活動(dòng)為例，節(jié)目在開播前就準(zhǔn)確定位為當(dāng)?shù)厥讬n少兒節(jié)目，在接下來開展的系列活動(dòng)都緊密圍繞少兒及家長(zhǎng)，進(jìn)行品牌傳播和推廣，并漸漸樹立起了節(jié)目形象，形成口碑，擁有了一定的影響力，得到了受眾和市場(chǎng)的認(rèn)可。孩子的教育與成長(zhǎng)永遠(yuǎn)是家長(zhǎng)們最關(guān)心的問題，為了孩子健康成長(zhǎng)，家長(zhǎng)們?cè)敢鈨A盡全力，各出奇招，想盡辦法?！白蠲劳暋庇线@種心態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，為孩子們提供了一個(gè)展示自我、放飛夢(mèng)想的平臺(tái)。

二、系列戶外活動(dòng)強(qiáng)化廣播品牌效應(yīng)

創(chuàng)意開展戶外活動(dòng)，辦看得見的廣播，以提升品牌的影響力和號(hào)召力來增加聽眾的粘度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣播媒體的“雙贏”是業(yè)界的共識(shí)，也是屢試不爽的妙招良方。

由HIFM107.7延安新聞綜合廣播News Radio傾心打造的最美童聲品牌，自2014年5月26日頻率全新改版之日發(fā)起，經(jīng)歷了數(shù)十場(chǎng)海選、三場(chǎng)半決賽、一場(chǎng)復(fù)活賽;7月19日最美童聲暑期夏令營(yíng)新聞發(fā)布會(huì);7月26日、27日小選手們集體觀看大型紅色舞臺(tái)劇演出《延安保育院》《延安頌》;8月2日“最美童聲”走進(jìn)萬花山，參加首屆“愛的正能量”七夕萬花山大型公益行動(dòng)，傳遞正能量，弘揚(yáng)主旋律;8月9日、10日，最美童聲又迎來“西北童行，鳴揚(yáng)圣地”暑期夏令營(yíng)集訓(xùn)及“走進(jìn)革命舊址，傳承延安精神”集體行動(dòng)，再次讓最美童聲的小選手們體味到了童年別樣的精彩。一系列的大型活動(dòng)有效強(qiáng)化了廣播的頻率形象或節(jié)目形象，讓FM107.7最美童聲品牌迅速打開知名度。

三、善于聯(lián)袂融合，精于炒作造勢(shì)

在一個(gè)媒體間競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)膠著狀態(tài)的時(shí)代，廣播品牌打造和營(yíng)銷需要立足本體，但這并不意味著不能“借船出?！?，相反，聯(lián)袂“破局”可能是一種捷徑。所謂聯(lián)袂，既可能是同類媒體間，也可能是不同媒體間。廣播品牌的樹立不能單純依靠自身，而應(yīng)擅長(zhǎng)與電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志聯(lián)袂，依托各類新興電子平臺(tái)造勢(shì)，或利用自身產(chǎn)生的新聞?dòng)绊懥ξ藗兊年P(guān)注。如今，人們喜歡從不同渠道汲取信息、了解世界，因此，選擇常常是多元的?！白蠲劳暋被顒?dòng)開始以來，我們得到了《延安日?qǐng)?bào)》《第一新聞》《延安新聞》《今晚十點(diǎn)》《百姓關(guān)注》《今日聚焦》、華商網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、新浪延安、微延安等多家媒體的全方位報(bào)道與持續(xù)關(guān)注，累計(jì)刊發(fā)文字消息、圖片新聞和音、視頻報(bào)道及專題近120條（篇），獲得了極高的關(guān)注度。

四、利用新媒體平臺(tái)，提升品牌影響力

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端為代表的新媒體，在我國(guó)呈現(xiàn)出“井噴”一般的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在此背景下，微博、微信等一批基于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)傳播平臺(tái)的新媒體應(yīng)用功能日益強(qiáng)大而多元，在為受眾提供海量資訊的同時(shí)，也滿足著人們隨時(shí)隨地互動(dòng)表達(dá)、參與娛樂及信息共享的需求，這為傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展提供了新的平臺(tái)。

最美童聲品牌活動(dòng)開啟三個(gè)月以來，借助微信平臺(tái)放大活動(dòng)效應(yīng)，通過活動(dòng)聚攏人氣，在短短的半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，官微的粉絲人數(shù)由原有的200多人迅速增長(zhǎng)至3125人。通過微信平臺(tái)發(fā)起的最美童聲投票活動(dòng)，吸引了更多微友的轉(zhuǎn)發(fā)、分享，讓更多人成為FM107.7的潛在聽眾。這些聽眾可以在收聽節(jié)目同時(shí)不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，輕松地使用語音聊天工具，“隨時(shí)”、“隨地”參與節(jié)目互動(dòng)。在活動(dòng)宣傳中，微信平臺(tái)融合了文字、圖片、音視頻等多種元素，突破了廣播只有聲音的局限性，全方位展現(xiàn)了每一場(chǎng)活動(dòng)的盛況，進(jìn)一步提升了FM107.7的品牌影響力。

眼下，“傳媒大戰(zhàn)"正在如火如荼地進(jìn)行，要想在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，立于不敗，提高節(jié)目質(zhì)量是王道，其中最主要的手段就是創(chuàng)建品牌節(jié)目，并通過品牌節(jié)目培養(yǎng)受眾的品牌忠誠(chéng)度，最終達(dá)到一定的粘度，實(shí)現(xiàn)雙贏。三個(gè)月以來的系列活動(dòng)緊鑼密鼓，張弛有致，不僅打造了“最美童聲”這個(gè)品牌，也為后續(xù)少兒廣播節(jié)目——《最美童聲》的開播奠定了良好的基礎(chǔ)。

童聲雖稚嫩，彰顯大智趣，作為延安唯一一檔少兒廣播節(jié)目，由《最美童聲》系列品牌活動(dòng)衍生而來，實(shí)現(xiàn)常態(tài)化播出，它為孩子們提供更加廣闊的展示平臺(tái)，既體現(xiàn)了廣播作為主流媒體的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任，也給FM107.7這個(gè)頻率的進(jìn)步提升注入了新的活力。

廣播發(fā)展正當(dāng)時(shí)，我們有理由相信，以最美童聲為起點(diǎn)，以融合發(fā)展為契機(jī)，在新中國(guó)廣播事業(yè)發(fā)祥地這塊紅色的沃土上，F(xiàn)M107.7延安新聞綜合廣播必將迎來新的春天！

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）菲利普·科特勒著.洪瑞云，梁紹明等譯.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997.

[2]陸曄，趙民.當(dāng)代廣播電視概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002.

[3]黃匡宇.廣播電視學(xué)概論[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，1999.

[4]張海楠.略論電視品牌戰(zhàn)略[D].華中師范大學(xué)，2002.

[5]周鴻鐸，胡傳林，邢建毅.傳媒經(jīng)濟(jì)[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，1997.

[6]于丹.“超級(jí)女聲"創(chuàng)新式思維的啟示.深圳廣播影視，2005，2009.

[7]朱雯.創(chuàng)新節(jié)目生產(chǎn)方式一民生新聞如何實(shí)行品牌化生存[J].視聽界，2004（6）.

[8]周笑.略論傳媒業(yè)的品牌延伸及管理[J].聲屏世界，2004（12）.

[9]熊澄字.從大眾傳播到分眾傳播[J].新聞嘹望周刊，2004（2）.

[10]朱志勇.廣播節(jié)目與受眾溝通方式分析[J].新聞傳播，2007（8）.

[責(zé)任編輯：東方緒]