薛瑞環(huán)

摘要：在國(guó)內(nèi)新聞客戶端競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，打著“你關(guān)注的就是頭條”騰空出世的資訊類APP《今日頭條》的是一匹備受關(guān)注的黑馬。雖然從未脫離版權(quán)糾紛的爭(zhēng)議，但是其在國(guó)內(nèi)自媒體界首創(chuàng)的定制新聞推薦模式值得借鑒和思考。本文從《今日頭條》獨(dú)辟蹊徑的信息推薦模式、對(duì)受眾個(gè)性化心理訴求全方位的挖掘與滿足、合作共贏的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略三方面分析其原因，并對(duì)其未來的發(fā)展進(jìn)行理性的審視和策略思考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；自媒體；定制新聞

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展，越來越多的門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體推出了新聞客戶端.在國(guó)內(nèi)新聞客戶端競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，《今日頭條》的成功逆襲，不但為自己在新聞客戶端領(lǐng)域內(nèi)爭(zhēng)得一席之地，也為業(yè)界展現(xiàn)出一種新的突圍路徑和借鑒思路——以個(gè)性化信息推薦為突破點(diǎn)推進(jìn)新聞APP的建設(shè)和發(fā)展。

一、獨(dú)辟蹊徑的個(gè)性化信息推薦模式

《今日頭條》創(chuàng)造出了一種獨(dú)辟蹊徑的個(gè)性化信息推薦模式：基于對(duì)用戶社交數(shù)據(jù)的挖掘建立起來用戶的興趣圖譜，并運(yùn)用獨(dú)特的算法和個(gè)性化推薦引擎技術(shù)，實(shí)現(xiàn)針對(duì)每一個(gè)用戶的個(gè)性化信息推薦。

1.基于對(duì)社交數(shù)據(jù)挖掘建立的不斷更新的興趣圖譜

大數(shù)據(jù)（big data），或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更積極目的的資訊。在維克托·邁爾-舍恩伯格及肯尼斯·庫克耶編寫的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中，大數(shù)據(jù)指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)的方法。目前，公認(rèn)的大數(shù)據(jù)特點(diǎn)可以概括為4V：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價(jià)值）。

雖然人們很早便已開始了對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘與使用，但對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的挖掘與使用卻是近些年隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特別是新媒體技術(shù)的發(fā)展才興起的課題。從某種程度上說，研發(fā)《今日頭條》的科技公司也可以說是一家數(shù)據(jù)公司。從用戶綁定微博、微信或QQ帳號(hào)那刻起，《今日頭條》便已經(jīng)開始了對(duì)用戶原始社交數(shù)據(jù)的挖掘。

人人、微博、微信等社交平臺(tái)的出現(xiàn)，把人們帶入了網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代。在社交網(wǎng)絡(luò)的UGC（user generated content）時(shí)代，每個(gè)人既是傳者又是受眾，人們的各種社交賬戶里包含了文字、圖片，語音、視頻、動(dòng)畫等各種形式的數(shù)據(jù)信息。一個(gè)普通的年輕人，他很可能同時(shí)擁有新浪微博、微信、QQ三個(gè)賬戶，他在微博里關(guān)注的一些大V，在微信的朋友圈里分享了剛吃到的一些美食，在QQ空間不經(jīng)意間發(fā)布的一句牢騷…這些看起來微不足道的、零碎的信息里，我們可以判斷這個(gè)年輕人是怎樣的一個(gè)人，甚至也可以判斷他想成為怎樣的一個(gè)人。

但是《今日頭條》為用戶建立起來的興趣圖譜并不是一成不變的，它并沒有停留在對(duì)綁定的SNS賬戶的最原始數(shù)據(jù)的挖掘階段，而是根據(jù)用戶的使用情況，不斷地對(duì)用戶的興趣圖譜進(jìn)行完善和更新。也就是說，只有你用的時(shí)間越久、次數(shù)越多，系統(tǒng)才會(huì)越了解你的興趣，推薦就會(huì)越準(zhǔn)確、越智能?！督袢疹^條》的后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)用戶興趣把握的高度實(shí)時(shí)性令人驚嘆：當(dāng)用戶每一次的使用行為出現(xiàn)調(diào)整變化時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)第一時(shí)間把數(shù)據(jù)傳送到后臺(tái)，并能夠在10秒內(nèi)迅速地更新用戶的模型和興趣圖譜。

2.個(gè)性化推薦引擎技術(shù)主導(dǎo)下的獨(dú)立產(chǎn)品

《今日頭條》有著一項(xiàng)強(qiáng)大的技術(shù)武器——個(gè)性化推薦引擎。《今日頭條》也是國(guó)內(nèi)唯一一款使用個(gè)性化推薦引擎系統(tǒng)做出的獨(dú)立產(chǎn)品。

個(gè)性化信息推薦服務(wù)是指在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一種根據(jù)用戶的信息需求、興趣或行為模式將用戶感興趣的信息產(chǎn)品和服務(wù)推薦給用戶的個(gè)性化信息服務(wù)方式。它主要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面，一是信息內(nèi)容的“個(gè)人化”，二是（系統(tǒng)）信息推薦的主動(dòng)性。①

推薦引擎，是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)用戶當(dāng)前或潛在需求，并主動(dòng)推送信息給用戶的信息網(wǎng)絡(luò)。個(gè)性化信息推薦引擎，即通過了解需推薦內(nèi)容和用戶的特質(zhì)，或者基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，找到與當(dāng)前用戶相同喜好的用戶，實(shí)現(xiàn)給用戶更加精確的推薦。②

個(gè)性化推薦引擎技術(shù)不是《今日頭條》的首創(chuàng)，也不是它的專利。早在1995年3月，卡耐基.梅隆大學(xué)的Robert Armstrong等人在美國(guó)人工智能協(xié)會(huì)上就提出了個(gè)性化導(dǎo)航系統(tǒng)Web Watcher；③2009年，國(guó)內(nèi)百分點(diǎn)科技公司利用自身的技術(shù)平臺(tái)，向客戶提供專業(yè)的推薦引擎技術(shù)與服務(wù)。④

發(fā)展至今，個(gè)性化推薦引擎技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的應(yīng)用幾乎已經(jīng)無處不在。早在《今日頭條》開發(fā)之前，在電子商務(wù)領(lǐng)域，Amazon、淘寶網(wǎng)、聚美優(yōu)品等平臺(tái)都會(huì)根據(jù)買家的性別、年齡、購(gòu)買習(xí)慣、瀏覽記錄等信息，自動(dòng)為為客戶推薦“您可能感興趣”的商品。QQ音樂有“猜你喜歡”的音樂推薦，百度視頻也有“推薦視頻”新浪微博和騰訊QQ的站內(nèi)推薦則表現(xiàn)為“可能認(rèn)識(shí)的人”和“他們也關(guān)注了”等等。

雖然推薦引擎的應(yīng)用已經(jīng)比較廣泛，但是依靠推薦引擎技術(shù)做出獨(dú)立產(chǎn)品的就不多了。而在新聞資訊類APP方面，唯獨(dú)《今日頭條》是一款使用這項(xiàng)技術(shù)研發(fā)出的獨(dú)立產(chǎn)品。要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送并不容易，需要時(shí)刻記錄、整合并分析每一位用戶的操作行為和變化情況，所以技術(shù)門檻是推薦引擎產(chǎn)品需要解決的首要問題：它集合了信息檢索、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能等等諸多技術(shù)。

二、對(duì)受眾個(gè)性化心理訴求的全方位挖掘與滿足

《今日頭條》對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代受眾的數(shù)據(jù)化、精細(xì)化、個(gè)性化特征進(jìn)行了深刻的挖掘和把握，并在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用最便捷的個(gè)性化信息推薦方式滿足了受眾的個(gè)性化心理訴求。

1.深刻挖掘和把握受眾的數(shù)據(jù)化、精細(xì)化、個(gè)性化特征

大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾渾身上下負(fù)載了各種數(shù)據(jù)，貼滿了標(biāo)簽，已經(jīng)不能以簡(jiǎn)單的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)他們進(jìn)行分類。受眾的精細(xì)化、數(shù)據(jù)化、個(gè)性化特征愈加明顯?！笆褂门c滿足”理論，把受眾成員看作有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于有著特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足的過程”。⑤

郭慶光教授在《傳播學(xué)教程》一書中提到分眾理論：“人們有著不同的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、文化，有著不同的個(gè)人屬性和社會(huì)屬性，因而他們的媒介需求、接觸動(dòng)機(jī)、興趣和愛好也是不同的，所以他們對(duì)大眾傳播有不同的需求和反應(yīng)，在內(nèi)容接觸和選擇方面有某種自主性和能動(dòng)性。媒介只要對(duì)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，就能取得良好的傳播效果?！雹?/p>

當(dāng)搜狐、騰訊、網(wǎng)易、新浪等大多數(shù)客戶端的頭條都在饒有興趣地大篇幅推送韓國(guó)總理辭職的新聞時(shí)，但是對(duì)此刻的很多用戶來說，他們實(shí)際上更感興趣的可能是嘀嘀打車到底能省多少錢。

所以，筆者認(rèn)為，從某種程度上說，傳統(tǒng)新聞APP不結(jié)合受眾的喜好和需求，不分析受眾的個(gè)人特點(diǎn)和屬性，就一鍋粥似的把大量資訊推送到受眾面前的行為，都是短視的行為，不可能獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。在這種背景下，《今日頭條》作為一個(gè)資訊類APP，可以不盲從大眾口味，著重為用戶提供最符合用戶個(gè)人口味的新聞，這無疑是需要勇氣的，也是明智的。

2.以“私人訂制”信息的方式，滿足受眾個(gè)人的身份認(rèn)同

我的頭條不見得是你感興趣的，你的頭條也不一定就是我心中的頭條。

《今日頭條》所標(biāo)榜的“我們要做的是定制專屬你的產(chǎn)品”，極大的滿足了受眾的自我認(rèn)同感，使受眾產(chǎn)生一種新聞為我而生、”我愛的新聞我做主”的感覺。

同一個(gè)大學(xué)宿舍里的四個(gè)女生，身材偏胖的小A對(duì)瘦身減肥類的信息很感興趣，而身材偏瘦的小B則不會(huì)對(duì)減肥類信息感興趣，而是對(duì)如何更好的健康增肥感興趣；喜愛韓劇歐巴的小C看到的就是李敏鎬拍攝新劇的花絮就興奮的不得了，但是從不看韓劇的小D可能會(huì)對(duì)這種信息毫無感覺；即使是她們?cè)诋厴I(yè)季同時(shí)都關(guān)注求職招聘類的信息，而小A和小D則對(duì)北上廣等大城市的招聘信息感興趣，而小B和小C則只想回到家鄉(xiāng)工作，只對(duì)家鄉(xiāng)城市的招聘信息感興趣…這些看起來細(xì)微的差別，其實(shí)都體現(xiàn)了個(gè)人不同的身份特征。

《今日頭條》走進(jìn)你的世界，分析你的興趣，只為能最大程度上找準(zhǔn)你的“胃口”，它不是簡(jiǎn)單的靠幾個(gè)關(guān)鍵詞找到你的興趣點(diǎn)或需求點(diǎn)，而是尋找滿足你感興趣的信息內(nèi)容的最大可能?！督袢疹^條》作為你的專職信息推薦師，它盡最大努力去做到比你自己更了解你喜歡哪些內(nèi)容、你不喜歡哪些內(nèi)容。你的口味，你喜歡什么內(nèi)容，你不喜歡什么內(nèi)容，它都悄悄的記錄下來。

3.以最便捷的個(gè)性化推薦形式滿足受眾對(duì)個(gè)性化信息的迫切需求

在這個(gè)快節(jié)奏的信息社會(huì)，對(duì)作為接觸和使用媒介的受眾來說，越是能讓他們偷懶、讓他們省心省力省時(shí)的應(yīng)用，越能得到他們的好感?！督袢疹^條》最明顯的優(yōu)勢(shì)就降低了用戶的閱讀成本，包括選擇成本，篩選成本，時(shí)間成本等。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，各種媒體樂此不疲的為我們生產(chǎn)和傳播信息，尤其是近些年來隨著自媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，普通人不單是受眾，同時(shí)也開始擔(dān)任信息生產(chǎn)者和傳播者的角色。展現(xiàn)在我們面前的信息數(shù)據(jù)量之大，讓人吃驚更讓人頭疼，以至于有人說，也許每天早上起來刷一下微博郵就已經(jīng)足以湮沒一個(gè)清醒的頭腦。受眾接收個(gè)性化信息的成本越來越高，迫切需要一個(gè)簡(jiǎn)單便捷的方式來應(yīng)對(duì)不可阻擋的大數(shù)據(jù)狂潮。個(gè)性化的新聞資訊類客戶端以其移動(dòng)性和個(gè)性化的特征成為大數(shù)據(jù)時(shí)代受眾獲取個(gè)性化信息的最便利的平臺(tái)。

《今日頭條》的“秒懂”功能與人們的時(shí)間觀念完全吻合。個(gè)性化信息推薦省去了用戶在海量的信息流中做出選擇的過程，因?yàn)榘殡S每一次信息選擇行為的是痛苦的思考過程。他們不關(guān)心或不感興趣的新聞不需要自己操作就被后臺(tái)自動(dòng)過濾掉了，只剩下跟自己最“對(duì)胃”的內(nèi)容。這也是《今日頭條》在用戶使用體驗(yàn)方面取得成功的主要原因。

三、結(jié)語

加拿大著名學(xué)者麥克盧漢提出了“媒介即信息”：“從漫長(zhǎng)的人類社會(huì)發(fā)展歷程來看，真正有意義、有價(jià)值的‘訊息不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是各個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革?！雹摺督袢疹^條》作為一個(gè)圍繞受眾進(jìn)行個(gè)性化信息推薦的新聞APP，不僅展現(xiàn)了一種新的信息傳播模式，滿足了受眾對(duì)信息的個(gè)性化需求，同時(shí)，也為新媒體信息傳播領(lǐng)域的發(fā)展提供了一個(gè)好的借鑒思路。但是《今日頭條》也需要做出很多方面的改進(jìn)：不段進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，解決推薦不夠精確的問題；高度重視不良信息對(duì)受眾的影響，建立起基于多個(gè)維度的內(nèi)容過濾機(jī)制，充分發(fā)揮個(gè)性化推薦引擎的正能量；信息來源的版權(quán)糾紛等等。（作者單位：廣西民族大學(xué)傳媒學(xué)院）

注解：

①雨森.個(gè)性化信息推薦技術(shù)專利情況分析.http：//wap.cnki.net/baozhi-ZSCQ201208080071.html

②網(wǎng)絡(luò).推薦引擎簡(jiǎn)介.那些年一起2.http：//www.xici.net/

③網(wǎng)絡(luò).推薦引擎簡(jiǎn)介.那些年一起2.http：//www.xici.net/

④百度百科.推薦引擎.http：//baike.baidu.com/view/2195012.htm#2

⑤郭慶光，傳播學(xué)教程.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2011.165-166

⑥郭慶光，傳播學(xué)教程.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2011.161-162

⑦郭慶光.傳播學(xué)教程.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.118-119