鐘鳴

摘要：近年來，我國在乳品行業(yè)快速發(fā)展的背后，許多乳品企業(yè)卻做出了違背道德的行為，負外部性現(xiàn)象普遍?？梢?，乳品行業(yè)外部性問題不容忽視?；诖吮尘?，本文以我國乳品行業(yè)為研究對象，對其外部性問題進行探究。首先，分析了我國乳品行業(yè)外部性行為的現(xiàn)狀；其次，分析了我國乳品行業(yè)外部性問題的成因；最后，提出了治理對策，希望能夠減少我國乳品行業(yè)負外部性行為，促進乳品行業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。

關鍵詞：乳品行業(yè)；外部性；社會責任

我國自古就有一句俗語，叫做“民以食為天”，食品的質量安全問題一直以來備受矚目。然而，作為食品行業(yè)增長較快的子行業(yè)——乳品行業(yè)，近些年來也頻繁出現(xiàn)道德缺失現(xiàn)象，比如三鹿的“三聚氰胺”事件，讓消費者現(xiàn)在都記憶猶新。乳品行業(yè)的良好發(fā)展，在一定程度上可以帶動周邊產業(yè)的發(fā)展，比如農業(yè)、畜牧業(yè)、林業(yè)等。一旦乳品行業(yè)缺失營銷道德，出現(xiàn)負外部性問題，將直接導致上游的奶農生存面臨困境，下游的消費者權益受到損失，進而導致周邊相關產業(yè)發(fā)展都受到牽連?？梢?，對乳品行業(yè)的外部性問題進行研究非常有必要和迫切的。

一、我國乳品行業(yè)外部性行為的現(xiàn)狀

隨著經濟的發(fā)展和生活水平的提高，隨著乳品消費頻率的增加，乳品行業(yè)中一些乳品企業(yè)出現(xiàn)缺失營銷道德的現(xiàn)象，給社會帶來很大的危害。代表性例子就是眾所周知的還原奶、早產奶、“三聚氰胺”事件等，這其實就是企業(yè)負外部性問題?，F(xiàn)階段，我國乳品行業(yè)負外部性問題主要表現(xiàn)在產品質量、價格、促銷方式上。

1、 產品質量不過關。在現(xiàn)實生活中，總有一些不良乳品企業(yè)為了追求利益最大化，想方設法降低乳品生產成本。于是使用劣質的原料奶，并采用不正當競爭手段來占取市場份額，導致乳品行業(yè)產品出現(xiàn)各種問題。最讓消費者記憶深刻的莫過于“三聚氰胺”事件，該事件對消費者以及整個社帶來了巨大的傷害，不僅危及消費者的健康與安全，也使得消費者不斷對乳品行業(yè)失去信心和忠誠度。

2、價格競爭激烈。近些年來，各大品牌相互壓低價格，各種手段的競爭策略都有，比如捆綁銷售、“買贈”活動、低價傾銷、詆毀競爭對手。一些乳品企業(yè)為了降低成本，還不斷擠壓奶農利潤，肆意壓低原料奶收購價格，并大量利用進口奶粉生產復原乳，沖擊民族奶業(yè)，以致造成“奶價不如水價”、奶農殺掉奶牛的不正常局面，最終還是使消費者利益受損。

3、促銷手段不合理。在現(xiàn)實生活中，有些乳品企業(yè)只注重眼前利益，采取一系列違背道德及法律的促銷手段來獲取高利。比如有意設計傳播虛假廣告，引誘消費者購買假冒偽劣產品或實際上并不需要的東西；在促銷宣傳過程中使用含糊其辭、模棱兩可的詞句，引起消費者對廣告真實含義的誤解等。這些情形都損害了消費者的正當權利，危及消費者的健康和安全。

面對以上現(xiàn)在，許多學者都倡議應該讓企業(yè)對社會的影響內部化，實現(xiàn)的途徑是：一方面加強企業(yè)自身對社會責任的認識；二是健全外在法制環(huán)境和社會環(huán)境。因此，本文借鑒學者們的思路，根據(jù)內因與外因、主觀與客觀的辨證關系，從企業(yè)自身著手，通過加強企業(yè)的社會責任感，來解決問題企業(yè)外部性問題。

二、我國乳品行業(yè)外部性問題產生的成因

（一）外部原因

1、乳品行業(yè)相關法律法規(guī)不健全。目前，乳品行業(yè)的相關法律法規(guī)還不健全，具體表現(xiàn)為：①產品檢測標準存在漏洞。比如在發(fā)生“性早熟”事件前，對“雌性激素”檢測標準與項目并無先例。②懲罰機制缺乏透明度。當還原奶、加碘奶等不道德事件爆發(fā)后，政府并沒提供可供參考的相應法律法規(guī)，對企業(yè)的處罰措施也不明確。正因為相關法律法規(guī)不明確，促使某些企業(yè)缺乏社會責任感，為了自身利益，忽視產品質量與安全。

2、乳品行業(yè)競爭激烈，市場機制不健全。市場對于企業(yè)而言，至關重要。目前，我國社會主義市場經濟才建立不久，乳品行業(yè)市場體系還不健全，乳品企業(yè)的經營環(huán)境充滿著風險。在基于此背景，乳品企業(yè)出現(xiàn)了許多違反營銷道德的行為，嚴重損害了消費者的利益。

3、市場信息不對稱。通常，生產者擁有的信息量更大，具有信息優(yōu)勢，而消費者擁有的信息量少，處于信息劣勢。在這種信息不對稱的條件下，消費者無法準確地掌握產品質量等信息，很容易輕信商家發(fā)布的虛假廣告，從而受到損害。

（二）內部原因

主要是企業(yè)道德意識缺乏，社會責任感缺失。當企業(yè)利益與消費者利益相悖時，有些企業(yè)選擇自身盈利，完全不考慮這些產品會否給顧客健康帶來傷害。三聚氰胺事件就是河北奶農為使自己原料奶中蛋白質含量虛增而在其中添加化工原料三聚氰胺，而三鹿集團在知情情況下，沒把質量關，導致惡性事件發(fā)生。

三、治理我國乳品行業(yè)外部性問題的對策

（一）政府層面

1、完善相關法律法規(guī)，提高企業(yè)違法違規(guī)成本。首先，政府應該盡快研究、制訂和完善配套乳品質量安全方面的相關法律、法規(guī)和標準規(guī)程，從國家層面統(tǒng)一規(guī)范乳品的質量標準、界定乳制品加工和流通環(huán)節(jié)監(jiān)管的職責分工。其次，應健全乳品生產區(qū)域分類管理，明確產地分類的標準和劃分權限。再次，應完善乳品生產技術規(guī)范，規(guī)范投入品使用。最后，應健全乳品加工檔案和追溯制度，規(guī)范乳品加工過程管理。在法律的量刑裁決上，加大對違法違規(guī)企業(yè)的處罰力度，提高企業(yè)違法成本，從根本上杜絕企業(yè)的負外部性行為。

2、鼓勵公平競爭，完善市場競爭機制。首先，應加強乳品行業(yè)道德規(guī)范、準則的建設，保證乳品行業(yè)能夠貫徹執(zhí)行；定期、不定期對乳品加工企業(yè)道德水平進行監(jiān)督、抽查、評測。其次，鼓勵乳品市場公平競爭，堅定不移的懲處各種不道德營銷行為，嚴格維護社會和消費者的利益。同時，進一步強化乳業(yè)產品質量安全管理，將提高乳品質量安全作為企業(yè)道德建設的主要任務。再次，可在整個社會進行廣泛地宣傳，使乳品企業(yè)深刻地意識到這是社會發(fā)展進步的需求。對缺失道德的乳品企業(yè)，予以檢舉、曝光，大力宣傳使消費者認識其真實面目，以此形成一種無形的壓力，來降低乳品企業(yè)的負外部性行為。

（二）企業(yè)層面

1、加強道德理念培育。首先，乳品企業(yè)要抓好領導的道德建設，比如經常舉行行業(yè)道德培訓，提升講究道德的自覺性和敏感性。領導者平時要不斷學習，用崇高的道德標準來嚴格要求自己。其次，大力加強對員工的道德教育與培訓，使其從思想上認識到道德在企業(yè)活動中的重要性。另一方面，要建立嚴格的獎懲措施，對于員工做到賞罰分明，更有效地激勵乳品企業(yè)員工，防止不道德行為的產生，這樣在一定程度上可以減少企業(yè)的負外部性問題。

2、加強產品質量管理。乳品企業(yè)一定要加強整個乳制品制作流程的質量把控，包括生產、加工、包裝、運輸全過程的質量管理。同時，也應加大對產品科技投入的力度，在發(fā)展優(yōu)勢乳品類別上，必須優(yōu)化乳品的質量、對優(yōu)勢乳品形成生產規(guī)模、保障自身的乳品的質量安全等方面，必須提供更好的科技和技術支撐。同時，乳品生產結構的調整也不容忽視。要根據(jù)比較優(yōu)勢調整乳品產業(yè)結構，按照比較優(yōu)勢適當增加各方面的技術投入。（作者單位：貴州財經大學MBA中心）

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