梅姝怡

摘要：基于對南京新街口購物中心的實地了解和對購物中心的概念、特征及組成要素的梳理，提出關于新街口布局的改進建議。

關鍵詞：購物中心；新街口；布局

一、購物中心的概念

購物中心要滿足的主要客戶群是要求解決“一站式需求”的消費者。它以為消費者提供高質(zhì)量的商品和服務為目標，以能夠提供建立在“充分消費權”基礎上的多功能服務的商業(yè)群為載體，以經(jīng)營者、管理者及所有者的高度分離、密切協(xié)作為運營特征而與其他零售業(yè)態(tài)不同的一種獨特的復合型商業(yè)業(yè)態(tài)。

二、購物中心的基本特征

根據(jù)分析當代世界各國的購物中心，可以將其主要特點歸納為以下幾點：

（一）先進的觀念和技術

購物中心是一種先進的經(jīng)營方式，需要更加先進的觀念配合智能科技才符合現(xiàn)在的發(fā)展。現(xiàn)代購物中心在高智能的支撐和包裹下，其設計、規(guī)劃和管理等都突破了傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)態(tài)夏狹隘的局限。

（二）統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的開發(fā)過程

設計計劃需要統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，這些包括主體商店和賣場的選擇、娛樂設施的選擇以及空間的布置等。

（三）商品組合多重性，功能的全面性

購物中心這個大型的零售業(yè)態(tài)里面必須包括廣泛的小型零售業(yè)態(tài)，從而在商品組合層面和服務內(nèi)容上，給消費充分的選擇權。

（四）營銷策略的靈活性

現(xiàn)代的購物中心除了上述的特點外，還必須具有準確掌握市場的動態(tài)趨勢的能力，擬定營銷計劃，規(guī)劃營銷策略，同時充分運用各種各樣的營銷手段，以提升購物中心的整體活力和自身形象。

三、購物中心的主要元素

購物中心是一個復雜而且功能多樣的建筑綜合群體，他的主要組成元素基本包括以下幾塊：

（一）承租戶

承租戶是購物中心最主要的元素，其中包括：百貨商場、超級市場、食品店、時裝店、家居市場以及一些貨亭和貨攤。承租戶具有吸引購物者的最重要的因素就是平面布局和店面設計兩點，既能保證所有商店具有整體性，同時又具有避免標準化的設計，提供個性的機會，還可以拆除對零售商經(jīng)營特色的限制和拘束。這樣看來在選擇承租戶方面需要考慮以下幾點因素：首先要考慮的就是穩(wěn)定性和安全性，因為吸引穩(wěn)定而安全的全國性連鎖店和知名品牌可以保證可靠的租金來源。其次，在保證了前面一個條件以后還要保證承租戶種類及組合要突出個性和特色，由于不同的承租戶組成帶來的吸引力可能大不相同，而且不同特色的承租戶還可以避免他們之間的不良競爭，如果承租戶組成與附近的購物中心基本相同，就會很容易失去競爭力和吸引力，造成競爭的白熱化。

（二）步行街

購物中心組織和聯(lián)系承租戶的紐帶就是步行街。在一個購物中心，步行街可以是線狀的也可以是環(huán)狀的；既可以是單層，也可以是多層的；既可以是露天的，也可以是室內(nèi)的。步行街的主要作用是把購物者導向各種商店，這需要步行街在布局上清楚明確，讓購物者易于辨認入口、出口和主要百貨商店的位置。步行街的其它作用還在于可以提供休息觀賞的場地，為消費者提供不便利。

（三）中庭

購物中心最熱鬧的部分就是中庭。這里人流密集，一般配有座椅和餐飲設施，給購物者停留、休息和交往提供了愉快而且便利的場所。中庭空間的形態(tài)繁多，比較常見的是圓形中庭和多邊形中庭。

（四）吃喝庭院

購物中心吃喝庭院的位置選擇是商業(yè)運營成功的關鍵因素。吃喝庭院包括食品亭和座椅區(qū)，提供各種快餐食品和小吃，食品亭周圍還有公用座椅。顯眼的吃喝庭院位置配以醒目而有特色的入口，直接連接步行街，對消費者來說具有很強的誘惑力。

（五）停車場與停車庫

從目前的社會發(fā)展來看，越來越多的消費者到購物中來基本上都是自駕而來，這就需要購物中心要保證停車場和停車位進出方便快捷，這就需要將購物中心的停車位設計得相對寬敞，避免因空間狹窄而導致操作不便，降低停車場的潛在周轉效率。特別要考慮高峰期停車場的運作，以免車流堵塞，從而提升消費者的不滿率。

四、南京新街口購物中心布局現(xiàn)狀及改進方向

南京新街口現(xiàn)在主打是百貨商場如：金鷹購物、南京新百、中央商場、東方商廈等。其次還有分布在期間的三家家電業(yè)：蘇寧、國美、五星。在其外就是一些日用品塑料店、小飾品店及一些食品屋。在其地下有一個比較有規(guī)模的萊迪地下購物廣場。對于這樣的一個布局，我們消費者很可能會面對這樣一些問題，那我們購物后的休閑地在哪里呢？我們想買一些比較中端的國內(nèi)品牌在哪里買？在消費者購物這一塊，我們購物中心要求的是消費者能夠“一站式”購物，但是依據(jù)目前來看，新街口的結構太過單一。大型商廈雖然已經(jīng)包括了各種商品品種，但是多傾向于國外品牌和國內(nèi)的一線品牌入駐，由于其高昂的入駐費使得國內(nèi)一些稍微低端的品牌難以進入，這樣不利于我國一些品牌的推廣。對于南京市民來講，處于高收入的人群來講還是在少數(shù)，那么中低端收入的人群在這樣的購物環(huán)境下會有很大的壓力。當然對于地下商場，商鋪雖然很多，商品也比較便宜，但是缺乏專業(yè)性管理，里面的質(zhì)量得不到保障。這樣看來新街口現(xiàn)在處在一個兩極分化消費極端，因此有必要引進一些中端的商鋪進入新街口，這就需要一個合適的載體來承載這些商鋪——步行街。

步行街上的氛圍往往比較親切宜人，一般情況下都設立了具有特色的綠地、多彩的路面、街頭雕塑、便利座椅等，使人們在購物以后，仍樂意留在步行街中繼續(xù)活動，從而解決消費者購物之后的休閑場所。決定商業(yè)街規(guī)模、形態(tài)和風格的重要設計依據(jù)就是客戶群定位，商業(yè)街設計的基礎就是對客戶的社會階層、購物心理和行為習慣的分析。步行街在客戶的定位上面有它自己的特殊性，主要是為中低端客戶提供側重一站式消費體驗的商業(yè)服務，規(guī)模較大，街道網(wǎng)絡比較清楚，街道尺度較大，利于人流集散；其次為高端客戶服務的商業(yè)街人流較少，街道簡潔、空間靈活、基調(diào)比較親和。

在新街口現(xiàn)階段的基礎上融入步行街元素，這樣就構成了“百貨商場——步行街”模式的購物中心。這樣的購物中心不僅吸取了大型商廈的優(yōu)點，同時也被賦予了步行街的種種優(yōu)勢，具體可以總結如下：

不同階層的消費者都會得到與自己支付能力相應的消費滿足感。百貨商場中豪華的裝潢和周到的服務使高收入群體從心理上得到巨大的滿足。而步行街的專業(yè)商鋪也能滿足中低等收入的購物需求。

提供全方位綜合服務。商廈里可能多的是以高端的服裝和一些珠寶化妝品等為主，而步行街不僅有一些中端的服裝品牌店、化妝品店面，而且還會提供一些特色美食、娛樂等滿足消費者需求。

吸引客流。這不僅僅是說商廈給步行街帶來客源，而且步行街也會給商廈帶來可觀的客源。由于步行街是一種比較休閑的購物場所，而且一般都會具有本地特色，外來游客可能會選擇在這里購物，這樣步行街的牽引作用就得到了有效發(fā)揮。

外部性，這里主要是指信息外部性。商廈得到的消費者信息或者潮流信息的外溢對于步行街的商家來說是一種正的外部性，可以使商家快速反應。而同樣步行街的這些信息外溢也會給商廈一些正面反饋。（作者單位：南京財經(jīng)大學）

參考文獻：

[1]賴陽.百貨店與購物中心的定位，北京市財貿(mào)管理管部學院學報，2006，12：15～18

[2]胡永輝.購物中心布局悖論的悖論.上海財經(jīng)大學碩士學位論文[D].2005.11.

[3]李毅彩.我國現(xiàn)代購物中心的發(fā)展研究.昆明理工大學碩士學位論文[D].2006.4.