【摘要】在媒體融合政策的推動下，傳統(tǒng)媒體為了更好地搶占互聯(lián)網尤其是移動互聯(lián)網用戶資源，紛紛大力布局移動互聯(lián)網，而新聞客戶端就成為他們手中的利器。不過客觀評價，大多數(shù)新聞客戶端的效果并不盡如人意，甚至有些已經“休眠”。出現(xiàn)這種情況是由于傳統(tǒng)媒體對新聞客戶端的本質屬性和發(fā)展規(guī)律認識不清楚，導致深陷誤區(qū)而難以自拔。

【關鍵詞】新聞客戶端;新聞客戶端平臺;商業(yè)模式和盈利模式

【作者單位】郭全中，國家行政學院社會和文化教研部。

【基金項目】國家社科基金重點項目“新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉型戰(zhàn)略研究”的階段性成果（項目批準號：13AXW006）。

近年來，在媒體融合政策的推動下，傳統(tǒng)媒體為了更好地搶占互聯(lián)網尤其是移動互聯(lián)網用戶資源，紛紛大力布局移動互聯(lián)網，而新聞客戶端就成了他們手中的利器。目前，新聞客戶端的數(shù)量已經突破200個，江湖中更有“東澎湃，南并讀，西封面，北無界，中九派”的說法，正可謂“東西南北中，端端向前沖”。不過，客觀地評價，大多數(shù)新聞客戶端的效果并不盡如人意，甚至有些已經“休眠”。出現(xiàn)這種情況是由于傳統(tǒng)媒體對新聞客戶端的本質屬性和發(fā)展規(guī)律認識不清楚，導致深陷誤區(qū)而難以自拔。

一、新聞客戶端數(shù)量“太泛濫”

目前，無論是中央的人民日報社、新華社、中央電視臺、中央國際廣播電臺，還是各地的傳統(tǒng)媒體，紛紛推出自己的新聞客戶端，一時間出現(xiàn)了“村村點火、戶戶冒煙”的“大干快上”局面。因此，不少業(yè)內人士認為新聞客戶端過于泛濫，建議不應該再上新聞客戶端。這種觀點有一定的合理性，如果從全國性的新聞平臺角度來講，新聞客戶端的數(shù)量實在是太多了。但是新聞客戶端的數(shù)量真的是太多了嗎？其實并不然！截至2014年年底，我國有1912家報紙、1998家電臺電視臺、9000多家期刊，加起來有13000多家媒體，即使去掉大量同質化的，200個新聞客戶端與之相比仍是很小的比例。

當然，單純看新聞客戶端數(shù)量的多少并無意義，關鍵是看傳統(tǒng)媒體轉型是否需要這么多的新聞客戶端?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體轉型常用的招數(shù)是“兩微一端”，即微博、微信和新聞客戶端。但微博、微信的平臺并不是自己的，用戶的數(shù)據(jù)和各種信息基本上掌握在新浪和騰訊的手中，而新聞客戶端的平臺則是自己的;如果能夠建設好自己的新聞客戶端，就能把微博、微信的用戶導流到自己的新聞客戶端上，就能在移動互聯(lián)戰(zhàn)略上取得一定的主動權。

此外，我們還要區(qū)別開新聞客戶端平臺和新聞客戶端的關系。微信公眾號、今日頭條、新華社發(fā)布、浙江新聞等都是典型的新聞客戶端平臺，在這些平臺上居住了大量的新聞客戶端，每一個新聞客戶端在這些平臺上都有自己的品牌和標識。需要指出的是，雖說需要較多數(shù)量的新聞客戶端，但是新聞客戶端平臺并不需要那么多。一般來說，一個大型的傳媒集團搞一個新聞客戶端平臺就足夠了。

二、找不到商業(yè)模式和盈利模式

當前，很多專家和從業(yè)人員質疑傳統(tǒng)媒體推出新聞客戶端的意義和價值，認為新聞客戶端目前還找不到商業(yè)模式和盈利模式，只會給傳統(tǒng)媒體帶來成本負擔。他們據(jù)此提出，傳統(tǒng)媒體不應該發(fā)展新聞客戶端。這種觀點毫無疑問是極其片面的！

首先，互聯(lián)網產品從來都是從圈用戶開始的?；ヂ?lián)網的商業(yè)模式是“免費+收費”，即先用免費的東西吸引用戶，進而在足夠用戶的基礎上再為特別的用戶圈層提供增值服務，以實現(xiàn)自身的商業(yè)價值。因此，互聯(lián)網都是先從用戶出發(fā)，而不是先從明確的商業(yè)模式和盈利模式出發(fā)。再說商業(yè)模式和盈利模式并不是一開始就存在的，而是通過“干中學”逐步探索出來的。例如微信在發(fā)展的初期，很多人也質疑微信的商業(yè)模式和盈利模式，但是當微信的用戶數(shù)達到一定規(guī)模，這個問題就迎刃而解了。

其次，新聞客戶端承載著傳統(tǒng)媒體轉型的夢想。CNNIC的最新調查顯示，截至2015年6月底，我國網民數(shù)高達6.68億，手機網民為5.94億。手機網民數(shù)量已經超越PC端，而且移動端占據(jù)著用戶主要的時間和精力，可以說無論傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網媒體，得移動者才能得天下。當前傳統(tǒng)媒體無疑正深陷發(fā)展困境，尤其是廣告收入正處于斷崖式下滑通道，這導致傳統(tǒng)媒體處于“陣地在，受眾已不在;陣地在，廣告主已不在;陣地在，骨干已不在;陣地在，話語權已不在”的悲慘境地。傳統(tǒng)媒體深陷困境的關鍵問題是與用戶的連接失效，進而導致傳統(tǒng)媒體“二次銷售”的商業(yè)模式坍塌。傳統(tǒng)媒體深刻認識到自身深陷困境的根源，急于采取各種措施以重建用戶連接，新聞客戶端無疑就是傳統(tǒng)媒體的一根救命稻草，它們希望能借新聞客戶端來重建與用戶的連接，以實現(xiàn)自身的互聯(lián)網轉型。

最后，新聞客戶端能夠彌補傳統(tǒng)媒體由于受眾流失所造成的傳播力、影響力下滑缺口。由于傳統(tǒng)媒體的受眾大量流失，導致其傳播功能和影響力大幅度下滑，而微博、微信和新聞客戶端則在一定程度上彌補了這種影響力下滑的缺口。我們可以想象，如果沒有“兩微一端”，傳統(tǒng)媒體的廣告收入會更慘。正如《人民日報》在年輕用戶中的影響力基本是靠其微博、微信支撐，否則其影響力和傳播力會是另一番景象。因此，如果從系統(tǒng)的角度看問題，即使新聞客戶端自身難以找到商業(yè)模式和盈利模式，其依然能夠有效彌補傳統(tǒng)媒體影響力的下滑，需要大力發(fā)展。

三、學習澎湃好榜樣

上海報業(yè)集團推出的澎湃新聞客戶端已經在原創(chuàng)新聞領域頗有知名度，自然也引起了很多傳統(tǒng)媒體的關注和效仿，一時間“學習澎湃好榜樣”成為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新聞客戶端的必殺技。但是澎湃經驗您真的學得會嗎？我看需要打個大大的問號。

首先，上海報業(yè)集團不差錢。創(chuàng)辦互聯(lián)網媒體是個燒錢的事業(yè)，需要大量的資金投入也需要長期的培育，這就需要足夠的資金做保障。根據(jù)《傳媒評論》對澎湃的訪談資料分析，2015年澎湃的廣告收入為6000萬元，其盈虧平衡點是1.2億元，預計2016年能夠達到盈虧平衡。也就是說2015年至少凈虧6000萬元。再加上前兩年的投入，即使2016年真的能夠打平，其前期投入至少在2億元左右，這顯然不是一般傳統(tǒng)媒體能夠承擔的。但是為什么上海報業(yè)集團能夠承擔呢？如果認真學習上海報業(yè)集團裘新社長的歷次講話就會明白，最為核心的原因就是“感謝中國好股市”。上海報業(yè)集團持有東方證券、海通證券、匯添富基金等公司大量的股票，粗略估計其價值在百億元以上。除有價證券外，上海報業(yè)集團還有大量的地產資源。正是因為上海報業(yè)集團的家底厚，澎湃才能有良好的成長環(huán)境，也才能初見成效。但是澎湃現(xiàn)在離成功還有很遠的距離。據(jù)筆者了解，現(xiàn)在一些省級傳媒集團創(chuàng)辦的新聞客戶端，其能夠獲得的各種支持大多為2000萬—3000萬元。而在傳統(tǒng)媒體正深陷經營困境的當下，澎湃這種高舉高打的模式也不是一般傳媒集團能夠學習的。

其次，市場承載不了太多的全國性新聞客戶端。從市場角度來說，全國性新聞客戶端的市場并不是特別大，也就是6—8家的市場空間。而現(xiàn)在騰訊的微信公眾號、今日頭條、一點資訊、搜狐新聞客戶端和澎湃新聞已經具有很強的先發(fā)優(yōu)勢，后來者要想在全國性新聞客戶端上發(fā)力可以說是難上加難，投入兩倍以上的資金都不一定能夠打開市場。

最后，現(xiàn)在新聞環(huán)境已經不同于澎湃創(chuàng)辦期。在澎湃的初創(chuàng)期，外部的新聞環(huán)境比現(xiàn)在寬容，澎湃靠硬新聞取勝的套路還有可能。而在當前的媒體環(huán)境下，再想復制澎湃的這種硬新聞模式基本已經不可能。

四、單純做新聞

互聯(lián)網媒體發(fā)展的核心在于流量和黏度，這就需要數(shù)量巨大、種類豐富的新聞和服務類資訊做支撐，否則就不可能有大規(guī)模的用戶和廣告投放。從實踐來看：一方面，任何一家傳統(tǒng)媒體甚至包括央視、人民日報社和新華社這樣的主流媒體，單純依靠自己的采編力量來為新聞客戶端提供新聞都不足以吸引足夠多的用戶和帶來足夠多的流量;另一方面，新聞不再是剛需而生活服務類資訊才是真正的剛需，后者才能夠提升黏度。因此，單純做新聞的新聞客戶端不可能帶來足夠數(shù)量的用戶和流量，更不可能探索出有效的商業(yè)模式和盈利模式。

那么如何做呢？這就需要打造平臺級的客戶端，通過吸引更多的、各種類型的客戶端入駐，在為用戶提供更多更好的服務同時帶來大量的流量。新華社的新華政企發(fā)布客戶端和浙江新聞客戶端目標就是打造平臺級的客戶端，而其他絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體，包括人民日報社和央視的新聞客戶端都還僅僅是單純提供新聞的新聞客戶端。

五、內容為王

新聞客戶端是內容和技術的有機結合，其基礎是基于大數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)資源平臺、智能傳播平臺和用戶沉淀平臺，在信息和用戶個性化、定制化的需求之間實現(xiàn)智能匹配，以實現(xiàn)信息的精準傳播。因此，從商業(yè)價值開發(fā)的角度看，為了更好地控制成本，應在新聞客戶端的平臺上引入更多的UGC和PGC內容。也就是說，能用技術解決的問題絕不用人工解決。

當然，高度重視技術并不是不重視原創(chuàng)內容，原創(chuàng)的內容一定要高度重視，但是并不是所有的內容都要自己原創(chuàng)，而是應該把原創(chuàng)部門當成新聞客戶端的品牌建構者，把資金和人員重點集中于重大選題、深度報道的內容，力爭每一篇原創(chuàng)都是精品，每一篇原創(chuàng)都能產生強大的傳播力和影響力。

六、人工干預

當前，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體從事新聞客戶端運營的人士都認為，經過專業(yè)采編訓練的、有經驗的采編人員比技術更懂用戶需求，經過采編人員精心編輯并推薦的內容一定更能吸引用戶。毫不夸張地說，這絕對是一種以自我為中心的“認知偏見”。因為每一個編輯的時間、精力有限，不可能通過大量數(shù)據(jù)去分析單個用戶的真正需求，而恰恰大數(shù)據(jù)技術可以通過長期跟蹤、分析用戶的閱讀習慣來了解每一個用戶的個性化需求。從這種角度上來說，機器和技術絕對比采編人員更了解每一個用戶。

但是很不幸，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員都認為自己比機器和技術更了解用戶，所以他們依然采取傳統(tǒng)的人工干預方式。甚至可以說絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端僅僅是PC網站的翻版，大量的從業(yè)人員從事的是低級的復制、粘貼勞動，這種做法不僅成本高昂而且用戶體驗不好。你要問我他們?yōu)槭裁催@樣做，我也只能告訴你，可能他們根本不懂什么是大數(shù)據(jù)，更不懂怎么利用大數(shù)據(jù)。

七、“高大上”定位

當前，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體還把自己的用戶定位為精英人群，這是傳統(tǒng)媒體“分眾”做法的翻版。在互聯(lián)網時代，如果沒有巨量“屌絲”用戶為基礎，那么所謂的吸引精英用戶只能是一句空話。

因此，新聞客戶端作為互聯(lián)網媒體，必須遵循互聯(lián)網的商業(yè)模式，摒棄傳統(tǒng)媒體長期以來形成的精英定位思維，而應以數(shù)量最為龐大的“屌絲”用戶為對象，在吸引足夠用戶的基礎上再精選精英用戶。從實踐來看，號稱以精英用戶為目標群體的新聞客戶端實際效果實在一般！

八、新聞盈利

現(xiàn)在，很多傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端還在幻想以新聞來盈利。正如前文所述，在新聞已經不是剛需且我國免費文化盛行的當下，新聞收費的商業(yè)模式顯然行不通，這就需要轉變盈利模式。

目前最為可行的方式是“新聞+服務”的盈利模式，即以新聞和各類生活服務類資訊來吸引用戶，把新聞客戶端當成入口，再通過后續(xù)的增值服務來實現(xiàn)自身的商業(yè)價值變現(xiàn);而“新聞+服務”的盈利模式恰恰能發(fā)揮傳統(tǒng)媒體長期以來積累的線下優(yōu)勢，更好地實現(xiàn)“O2O”運營。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體發(fā)展新聞客戶端戰(zhàn)略誤區(qū)重重，原因依然在于對互聯(lián)網的本質屬性和發(fā)展規(guī)律不了解、不熟悉，或者仍然按照傳統(tǒng)套路出牌。其實解決辦法很簡單，就是具備互聯(lián)網思維，按照互聯(lián)網規(guī)律辦事。