【摘要】文章首先分析國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)的現(xiàn)狀與營(yíng)銷困境，介紹眾籌出版在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀，繼而借鑒4R營(yíng)銷理論，分別從關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)等四個(gè)方面探討我國(guó)出版社借助眾籌出版進(jìn)行圖書營(yíng)銷的策略。文章認(rèn)為，眾籌出版會(huì)成為圖書營(yíng)銷的一個(gè)很好方式;同時(shí)指出眾籌出版存在法律規(guī)制不健全、過(guò)分迎合消費(fèi)者等兩大發(fā)展瓶頸。

【關(guān)鍵詞】眾籌出版;圖書營(yíng)銷;4R營(yíng)銷理論

【作者單位】何競(jìng)平，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院。

在圖書出版行業(yè)，眾籌出版是體現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)出版”思維的一種出版形態(tài)。本文在分析中國(guó)圖書市場(chǎng)的現(xiàn)狀及營(yíng)銷困境的基礎(chǔ)上，借鑒營(yíng)銷學(xué)上的4R營(yíng)銷理論，分別從關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)等四個(gè)方面，探討借助眾籌出版進(jìn)行圖書營(yíng)銷的策略。

一、圖書市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷困境

當(dāng)下，我國(guó)圖書出版市場(chǎng)總體上呈現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但是，在圖書營(yíng)銷的具體實(shí)踐中還存在著一些令人憂心的問(wèn)題：第一，產(chǎn)品方面，圖書品種繁多，但選題同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，部分圖書定位不夠清晰，無(wú)法滿足公眾多元化、小眾化和個(gè)性化的需求;第二，價(jià)格方面，圖書定價(jià)較為混亂，普遍存在高定價(jià)、低折扣和低利潤(rùn)的情況;第三，渠道方面，圖書各類銷售渠道存在著經(jīng)營(yíng)管理水平參差不齊的問(wèn)題，部分地區(qū)出現(xiàn)了實(shí)體書店萎縮、地方壁壘加劇的情況;第四，促銷方面，部分出版和銷售單位對(duì)圖書促銷的重視和投入不足，缺乏品牌意識(shí)和整合營(yíng)銷傳播觀念。

二、眾籌出版的定義及其在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.眾籌出版的定義

眾籌出版是一種基于互聯(lián)網(wǎng)金融眾籌的新型出版模式，其構(gòu)成要素包括出版發(fā)起方、支持者和眾籌平臺(tái)。出版發(fā)起方指的是具有出版意愿和能力，尋求資金支持的個(gè)人或機(jī)構(gòu);支持者指的是對(duì)出版內(nèi)容或回報(bào)感興趣并愿提供資金支持的個(gè)體;眾籌平臺(tái)則指連接出版發(fā)起方和支持者，提供眾籌平臺(tái)服務(wù)的平臺(tái)。眾籌出版的具體運(yùn)作包括發(fā)起項(xiàng)目、籌集資金、項(xiàng)目實(shí)施或撤銷以及回饋評(píng)價(jià)等階段。

2.眾籌出版在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

眾籌出版在中國(guó)尚處于發(fā)展初期。2011年7月，“點(diǎn)名時(shí)間”上線，將眾籌模式引入中國(guó)，成為國(guó)內(nèi)最早的眾籌網(wǎng)站。2011年9月，“追夢(mèng)網(wǎng)”上線。2013年2月，“眾籌網(wǎng)”正式上線。2013年10月，“中國(guó)夢(mèng)網(wǎng)”正式上線。2014年被稱為“中國(guó)眾籌元年”，該年，京東眾籌、淘寶眾籌相繼上線，并后來(lái)者居上，形成雙雄并立的局面。截至2015年8月，除了“點(diǎn)名時(shí)間”于2014年4月對(duì)外宣布放棄眾籌，轉(zhuǎn)型首發(fā)預(yù)售，以上所提及的眾籌平臺(tái)均辟有專門的“出版”或“書籍”板塊。

三、4R營(yíng)銷理論簡(jiǎn)述

由世界整合營(yíng)銷之父唐·舒爾茨所提出的4R理論強(qiáng)調(diào)以關(guān)系營(yíng)銷為核心，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)。4R分別指代Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報(bào)）。4R理論認(rèn)為營(yíng)銷中應(yīng)有四大組合要素：一是與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系;二是企業(yè)必須建立互動(dòng)機(jī)制，關(guān)注消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化并及時(shí)做出反應(yīng);三是不斷強(qiáng)化關(guān)系營(yíng)銷，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系;四是重視營(yíng)銷回報(bào)，一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為消費(fèi)者及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。

四、借助眾籌出版的圖書營(yíng)銷策略——基于4R理論的分析

1.關(guān)聯(lián)：根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行圖書定位、選題策劃與眾籌方案設(shè)計(jì)

在營(yíng)銷中具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的圖書，首先必須是定位恰當(dāng)與選題合理的，這就要求圖書營(yíng)銷者鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，并對(duì)其圖書消費(fèi)需求進(jìn)行分析。眾籌網(wǎng)站上的圖書消費(fèi)者大多對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷深感興趣，愿意支持與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的創(chuàng)意與夢(mèng)想;還有許多人具有文藝情懷，擁有各種小眾的業(yè)余愛好。因此，目前眾籌成功的圖書通常是以下兩類：第一類是熱門的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷類圖書。例如，通過(guò)眾籌網(wǎng)成功出版的《社交紅利》，通過(guò)京東眾籌成功出版的《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》均為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷類圖書。第二類是各種小眾的乃至另類的冷門圖書。諸如《打呼嚕怎么辦？》《北京素食地圖》等各種小眾圖書都可能在眾籌網(wǎng)站找到它們的擁躉并得以成功出版。

以上所提及案例成功的共同原因是圖書定位、選題適應(yīng)眾籌網(wǎng)站圖書消費(fèi)者需求，且在眾籌方案設(shè)計(jì)時(shí)，不只是被動(dòng)地滿足消費(fèi)者需求，還主動(dòng)地挖掘需求，根據(jù)不同出資額度設(shè)計(jì)不同的回報(bào)方案。

2.反應(yīng)：根據(jù)眾籌情況和消費(fèi)者反應(yīng)調(diào)整出版計(jì)劃和圖書內(nèi)容

在眾籌網(wǎng)站上，有關(guān)眾籌項(xiàng)目的頁(yè)面通常包含以下主要內(nèi)容：項(xiàng)目?jī)?nèi)容詳情、眾籌方案、發(fā)起方信息及其聯(lián)系信息、支持者信息及其支持簡(jiǎn)況;而該項(xiàng)目的籌款狀態(tài)、剩余天數(shù)、籌款進(jìn)度（達(dá)成率）、已籌金額、目標(biāo)金額和支持人數(shù)等關(guān)鍵信息會(huì)被簡(jiǎn)明地置于頁(yè)面的固定位置。此外，大多數(shù)眾籌網(wǎng)站還提供“項(xiàng)目進(jìn)展”“評(píng)論（話題）”等固定欄目，供眾籌發(fā)起方與支持者進(jìn)行互動(dòng)交流。通過(guò)以上眾籌平臺(tái)及其運(yùn)行機(jī)制，輔以各種其他聯(lián)系方式，眾籌出版發(fā)起方可以較全面地掌握項(xiàng)目眾籌情況，與圖書消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通交流，并據(jù)此作出反應(yīng)，對(duì)出版計(jì)劃和圖書內(nèi)容加以調(diào)整：

一方面，眾籌出版發(fā)起方視情況調(diào)整出版計(jì)劃。那些尚未最終成形或首次出版的新書尤其適合通過(guò)眾籌出版，因?yàn)楸娀I出版對(duì)其而言無(wú)異于一次成本低、效果佳的營(yíng)銷需求調(diào)研。因此，眾籌失敗的圖書可能會(huì)被取消出版計(jì)劃，而那些在眾籌中大受歡迎的圖書則可能被持續(xù)推出。

另一方面，眾籌出版發(fā)起方據(jù)圖書消費(fèi)者反應(yīng)調(diào)整圖書內(nèi)容。對(duì)圖書內(nèi)容的調(diào)整包括對(duì)圖書正文內(nèi)容和非主體內(nèi)容的調(diào)整。在國(guó)內(nèi)，到目前為止，眾籌支持者參與圖書正文內(nèi)容創(chuàng)作的情況較為少見，較為常見的是，出版發(fā)起方在收集了眾籌情況和消費(fèi)者意見之后，將之歸納、整合到書的非主體內(nèi)容中去。

3.關(guān)系：整合多方資源與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系

除了依托眾籌平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向交流，出版發(fā)起方往往還整合線上線下等多方資源與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)，其建立和發(fā)展關(guān)系的方式主要有以下幾種：第一，出版發(fā)起方邀請(qǐng)消費(fèi)者加入與圖書主題相關(guān)的在線交流群，例如，邀請(qǐng)消費(fèi)者加入與圖書主題相關(guān)的微信群或QQ群，消費(fèi)者可以在群里與作者、出版團(tuán)隊(duì)、具有共同興趣愛好的讀者或相關(guān)人士溝通，同時(shí)可能獲得出版發(fā)起方對(duì)內(nèi)部資料的優(yōu)先推送和對(duì)相關(guān)咨詢的優(yōu)先解答。第二，出版發(fā)起方給予消費(fèi)者免費(fèi)參加其主辦的與圖書主題相關(guān)的線下活動(dòng)的機(jī)會(huì)。這些線下活動(dòng)可能采取主題沙龍、分享會(huì)、新書發(fā)布會(huì)、講座和學(xué)術(shù)論壇等多種形式。第三，出版發(fā)起方邀請(qǐng)消費(fèi)者與圖書作者共同用餐，進(jìn)行面對(duì)面的深入交流。例如，《社交紅利》《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》均提供了此類機(jī)會(huì)。圖書作者可以與消費(fèi)者當(dāng)面接觸，探討磋商，答疑解惑，并為雙方關(guān)系的進(jìn)一步良性發(fā)展創(chuàng)造了可能性。

4.回報(bào)：盡量給消費(fèi)者和眾籌出版發(fā)起方帶來(lái)最大回報(bào)

眾籌出版發(fā)起方在設(shè)計(jì)眾籌方案和進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)時(shí)，總是在控制成本的前提下，盡可能為自己和眾籌支持者（消費(fèi)者）帶來(lái)最大價(jià)值的回報(bào)。

眾籌出版對(duì)圖書眾籌支持者（消費(fèi)者）的回報(bào)主要體現(xiàn)在以下方面：第一，支持者能以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格購(gòu)得圖書;第二，支持者可以獲贈(zèng)各種紀(jì)念品或相關(guān)產(chǎn)品，諸如紀(jì)念勛章、文化衫和馬克杯等;第三，支持者能獲得與圖書主題相關(guān)的線上線下交流、學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì);第四，支持者可以得到各種精神回報(bào)，例如，出版發(fā)起方可能會(huì)通過(guò)在書上印制感謝名單或以支持者名義進(jìn)行公益捐助，給支持者帶來(lái)精神上的回報(bào);第五，價(jià)值最大的回報(bào)是獲得與圖書主題相關(guān)的實(shí)戰(zhàn)演練、實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)機(jī)會(huì)。

眾籌出版對(duì)圖書眾籌發(fā)起方的回報(bào)主要體現(xiàn)在：第一，眾籌發(fā)起方可以根據(jù)眾籌情況進(jìn)行出版計(jì)劃和圖書內(nèi)容調(diào)整，降低了出版風(fēng)險(xiǎn)，減少了調(diào)研費(fèi)用和無(wú)效成本投入;第二，眾籌發(fā)起方進(jìn)行眾籌募集，直接預(yù)售了部分圖書，并對(duì)圖書后續(xù)營(yíng)銷帶來(lái)了滾雪球效應(yīng)和口碑傳播作用，提高了項(xiàng)目資金周轉(zhuǎn)率，降低了營(yíng)銷費(fèi)用和總成本;第三，眾籌發(fā)起方間接為出版發(fā)起方與圖書主題相關(guān)的其他項(xiàng)目（如研討會(huì)、培訓(xùn)等）進(jìn)行了宣傳，鎖定了意向客戶，帶來(lái)了客流，樹立了良好的品牌形象。

五、眾籌出版下營(yíng)銷策略的思考

眾籌出版盡管在國(guó)內(nèi)仍處于發(fā)展初期，但如能恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用以上營(yíng)銷策略，那么眾籌出版就可突破國(guó)內(nèi)圖書營(yíng)銷的普遍困境，成為圖書營(yíng)銷的較好出路。但是，借助眾籌出版進(jìn)行圖書營(yíng)銷，亦存在兩個(gè)瓶頸問(wèn)題：一是眾籌出版的法律規(guī)制不夠完善，消費(fèi)者權(quán)益難以得到有效保障。如何通過(guò)法律規(guī)制對(duì)出版發(fā)起方進(jìn)行合理約束;如何保證圖書質(zhì)量、發(fā)貨期限和眾籌方案的真正兌現(xiàn)？這些懸而未決的問(wèn)題給消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)帶來(lái)了難題，使消費(fèi)者對(duì)眾籌出版產(chǎn)生了不信任感。二是過(guò)分依賴、迎合眾籌支持者可能對(duì)圖書出版造成誤導(dǎo)，不利于圖書市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這是因?yàn)?，一方面，目前眾籌網(wǎng)站流量有限，聚集其上的圖書消費(fèi)者僅是圖書總體消費(fèi)群體中的一部分而已，因此僅有部分圖書適合借助眾籌出版;另一方面，如果矯枉過(guò)正，一味迎合眾籌支持者的需求進(jìn)行圖書出版和內(nèi)容調(diào)整，可能造成圖書的媚俗、急功近利現(xiàn)象，甚至失守法律、道德底線，使圖書本應(yīng)有的社會(huì)功能難以發(fā)揮，不利于圖書市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)、持續(xù)的健康發(fā)展。

[1]楊偉. 2014年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告[EB/OL].

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