電視廣告拐點(diǎn)年，齊魯頻道怎么做？

2015年，被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是電視產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)年。2014年，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)體量首次超過(guò)電視媒體，成為行業(yè)標(biāo)志性事件；2015年，電視廣告首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局再難撼動(dòng)。

與此同時(shí)，地面頻道面臨的生存壓力加劇，廣告主資金更多開(kāi)始向大型優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目靠攏，定價(jià)權(quán)似已轉(zhuǎn)換到了客戶手中。但就是在這種惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，依然有地面頻道逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2015年，齊魯頻道進(jìn)入了“雙冠王”發(fā)展的第十一個(gè)年頭。憑借在內(nèi)容生產(chǎn)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，齊魯頻道以獨(dú)特的地域文化為基石，以“公益齊魯、公信天下”為帆，以涵蓋新聞、服務(wù)、娛樂(lè)的民生內(nèi)容為槳，以1+X混媒傳播為矩陣，組成聯(lián)合艦隊(duì)，迎接全新媒體環(huán)境下的市場(chǎng)改變。

截至今年上半年，齊魯頻道以18.54%和11.7%的全天份額，繼續(xù)領(lǐng)跑山東省網(wǎng)、濟(jì)南市網(wǎng)的收視市場(chǎng)，并以3.54億元的廣告創(chuàng)收超額完成了上半年預(yù)定目標(biāo)，再一次成為全國(guó)地面頻道發(fā)展的翹楚。

尋找媒體價(jià)值的“小而美”

幾年前，當(dāng)阿里巴巴的馬云首次提出“小而美”（Small is beautiful）概念時(shí)，人們多少還有些不知所云。

但是，隨著現(xiàn)今社會(huì)呈現(xiàn)出越來(lái)越多的個(gè)性化、多元化趨勢(shì)，細(xì)分市場(chǎng)、差異化等特征在商業(yè)領(lǐng)域不斷取得成功，“小而美”已被認(rèn)為是一種成功的商業(yè)模式，并將成為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)主流。在電視媒體領(lǐng)域，這一規(guī)則或許依然適用。

同樣在今年，另一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象是，在電視媒體廣告總量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)時(shí)，強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的廣告銷(xiāo)量不降反增。大型綜藝節(jié)目的冠名費(fèi)不斷刷新紀(jì)錄，排名前五大衛(wèi)視已將6-10位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，甩開(kāi)不止一個(gè)身位。

而地面頻道受區(qū)域市場(chǎng)的容量限制，很難走一線衛(wèi)視的“高舉高打”之路，動(dòng)輒投入幾百人的真人秀團(tuán)隊(duì)，幾千萬(wàn)的明星出場(chǎng)費(fèi)等。

地面頻道似乎更適合走獨(dú)具特色的“小而美”之路，精準(zhǔn)找到屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)，清晰自身的差異化定位，明確自身媒體的附加價(jià)值，才能長(zhǎng)久地立于不敗之地。

如，齊魯頻道獨(dú)樹(shù)一幟，選取社會(huì)熱點(diǎn)，深挖“節(jié)儉”內(nèi)涵，推出了《節(jié)儉中國(guó)人》系列公益真人秀節(jié)目。在去年第一季高收視、高美譽(yù)度基礎(chǔ)上，第二季全面升級(jí)，齊魯頻道聯(lián)合河南都市頻道、河北經(jīng)濟(jì)頻道、江蘇城市頻道、遼寧都市頻道等強(qiáng)勢(shì)省級(jí)頻道共同打造，取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，創(chuàng)造了地面頻道的新現(xiàn)象。

齊魯頻道總監(jiān)徐龍河面對(duì)形勢(shì)有著清醒的判斷?！翱蛻艨梢赃x擇其他的媒體渠道投放，但是電視從業(yè)者，我們沒(méi)有別的選擇，在這種殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只有一種出路：在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，做得比其他媒體強(qiáng)，才有生存空間?！?/p>

成功之道的背后，一定有符合市場(chǎng)客觀規(guī)律的存在。

徐龍河對(duì)齊魯頻道的發(fā)展之道提出了12字方針：內(nèi)容為王、模式創(chuàng)新、融合突破。站在2015的半年節(jié)點(diǎn)上，他繼續(xù)提出了“取勢(shì)、明道、擇術(shù)、成器”的發(fā)展方向。

取勢(shì)、明道、擇術(shù)、成器

取什么勢(shì)，明何種道，擇哪些術(shù)，成怎樣的器？徐龍河的答案是：取進(jìn)攻之勢(shì)；明進(jìn)取之道；擇切實(shí)可行之術(shù)；成收視和收益雙贏之器。不難看出，在快速變化的新媒體形勢(shì)下，徐龍河選擇了積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)之策。他承認(rèn)，現(xiàn)在電視人的工作普遍更累了。“以往，我們十分的付出，能得到八九分的回報(bào)；現(xiàn)在，十二分的付出，卻只有三五分的回報(bào)?！闭且?yàn)檫@十二分的付出和努力，換來(lái)了齊魯頻道的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

“取勢(shì)”就是要始終堅(jiān)定不移地采取進(jìn)攻之勢(shì)。進(jìn)攻是最好的防守。這是齊魯頻道20年來(lái)不斷突破自我、勇攀高峰的成功經(jīng)驗(yàn)，也是面對(duì)新一輪競(jìng)爭(zhēng)乘風(fēng)破浪、勇立潮頭的制勝法寶。最近，齊魯頻道又用壯士斷腕的精神，進(jìn)行了大刀闊斧的內(nèi)部流程再造，在山東廣電率先實(shí)行了節(jié)目制片人制、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理制，用這一自我革命讓齊魯頻道進(jìn)一步激發(fā)隊(duì)伍戰(zhàn)斗力、解放節(jié)目生產(chǎn)力、提升全員營(yíng)銷(xiāo)力。

“明道”就是要探索和明確決勝未來(lái)的進(jìn)取之道。徐龍河指出：“當(dāng)前的媒體競(jìng)爭(zhēng)，可謂八面受敵，是一場(chǎng)深入且持久的攻堅(jiān)戰(zhàn)。打贏眼前的戰(zhàn)役，需要?jiǎng)偃酥?；打贏未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，需要自強(qiáng)之智?！痹谶@方面，齊魯頻道主要是堅(jiān)持：一是內(nèi)容為王，圍繞“民生”不斷挖掘內(nèi)涵、拓展外延，形成了民生新聞、民生服務(wù)、民生娛樂(lè)等多層次、立體化架構(gòu)，不斷擴(kuò)大電視節(jié)目的收視版圖；二是模式制勝，創(chuàng)領(lǐng)1+X混媒傳播模式，將營(yíng)銷(xiāo)的觸角伸向商超、校園、社區(qū)、廣場(chǎng)、嬰童連鎖、藥店等各個(gè)渠道終端，不斷拓展電視經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)疆界；三是融合突破，創(chuàng)新電視電商平臺(tái)“齊魯好運(yùn)購(gòu)”，構(gòu)建微信公眾號(hào)矩陣，打造跨屏互動(dòng)平臺(tái)“嗨嘍”客戶端，從觀眾到用戶、從數(shù)字到數(shù)據(jù)為自身開(kāi)拓了全新的發(fā)展空間。

“擇術(shù)”就是要選擇切實(shí)可行的進(jìn)軍之術(shù)。齊魯頻道在廣告經(jīng)營(yíng)上，以廣告內(nèi)容化、營(yíng)銷(xiāo)渠道化、媒體融合化、服務(wù)行業(yè)化，來(lái)對(duì)接客戶的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)需求，將自身“接地氣、聚人氣、納財(cái)氣”的媒體價(jià)值發(fā)揮得淋漓盡致。與今麥郎、白象、蒙牛、加多寶、湯臣倍健、金六福、崔字……等眾多省內(nèi)外品牌戰(zhàn)略共贏，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)落地營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

“成器”就是要成就收視和收益雙贏的大成之器。以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向、客戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)，是電視節(jié)目成功的王道。面對(duì)收視和收益兩個(gè)市場(chǎng)，在節(jié)目的打造上，齊魯頻道既面向觀眾，追求“好看”，又對(duì)接客戶，務(wù)求“有用”。齊魯頻道2015年上半年打造了《鄉(xiāng)音對(duì)對(duì)碰》、《節(jié)儉中國(guó)人》等多個(gè)省級(jí)地面頻道的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，下半年還將推出《加油吧！主播》、《我們結(jié)婚吧》、《辣媽學(xué)堂》等一批創(chuàng)新形態(tài)的節(jié)目。通過(guò)“個(gè)性化定制，因客戶而變”，為企業(yè)提供了線上與線下互動(dòng)、軟廣與硬廣互補(bǔ)的創(chuàng)新載體，值得公司關(guān)注、客戶投資。

大牌云集，這是你的船！

7月25日，山東大學(xué)威海分校的足球場(chǎng)上，激烈的足球比賽正在緊張進(jìn)行。由齊魯頻道主辦的第九屆齊魯TV杯中國(guó)廣告精英足球邀請(qǐng)賽，正進(jìn)行到小組賽階段。

同樣在烈日驕陽(yáng)下，威海分校區(qū)門(mén)口不遠(yuǎn)處的一家超市前，工作人員正在支起《好運(yùn)連連到》的簡(jiǎn)易涼棚，為地面活動(dòng)做著準(zhǔn)備工作。這只是齊魯頻道廣告地面活動(dòng)深入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的一個(gè)縮影。在山東省內(nèi)，人流聚集的熱鬧區(qū)域，經(jīng)?？梢钥吹烬R魯頻道各種各樣的地面推廣活動(dòng)。

就在足球比賽的前一天晚上，眾多廣告主齊聚以“這是你的船”為主題的齊魯頻道2015夏季廣告招商會(huì)。碧生源、雅迪、白象、加多寶、今麥郎、韓后等眾多大品牌廣告主們齊聚一堂?！皬慕裉斓某鱿钨e陣容，你就能夠感受到齊魯頻道所受到的認(rèn)可程度，很少有地面頻道能撐起這樣的場(chǎng)面?！北躺疵浇榻?jīng)理郭文全感嘆說(shuō)。

齊魯頻道今年的夏季廣告招商會(huì)以“這是你的船”為主題。“這是你的船”，是一位美國(guó)海軍軍官的實(shí)踐真知：阿伯拉肖夫艦長(zhǎng)接管“本福爾德號(hào)”的時(shí)候，這艘艦艇當(dāng)時(shí)擁有美國(guó)海軍最先進(jìn)的裝備，卻有著極不相稱(chēng)的管理水平和作業(yè)效率。經(jīng)過(guò)兩年的努力，他成功把這艘驅(qū)逐艦改造成為了太平洋最優(yōu)秀的艦艇、美國(guó)海軍公認(rèn)的典范。艦隊(duì)上310名官兵形成了一支充滿自信、干勁十足的團(tuán)隊(duì)，大家同舟共濟(jì)，“這是你的船”成為了全體船員共同的口號(hào)。

今天，“這是你的船”也成為了齊魯頻道365名電視人的共同口號(hào)，更是齊魯頻道對(duì)合作伙伴的承諾。

地面頻道的價(jià)值外延

能夠取得今天的成績(jī)，齊魯頻道廣告部主任封萬(wàn)超總結(jié)了四點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：廣告內(nèi)容化、營(yíng)銷(xiāo)渠道化、媒體融合化、服務(wù)行業(yè)化?！翱蛻粼缫巡粷M足于單純的時(shí)段廣告，我們需要在核心節(jié)目?jī)?nèi)容方面給出更多創(chuàng)新形式的呈現(xiàn)、植入。我們力爭(zhēng)老節(jié)目有新賣(mài)點(diǎn)，新節(jié)目有全新賣(mài)點(diǎn)。在季播節(jié)目的開(kāi)發(fā)，以及活動(dòng)的推廣、線上線下的互動(dòng)等各方面，幫助客戶傳品牌、促銷(xiāo)量、贏市場(chǎng)。”

據(jù)封萬(wàn)超介紹，所謂廣告內(nèi)容化，就是讓廣告軟著陸，向內(nèi)容要效益。通過(guò)階段性、主題化的節(jié)點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)，幫助客戶踢好臨門(mén)一腳，實(shí)現(xiàn)最終的銷(xiāo)售。

例如今年是《拉呱》的十周年慶，頻道策劃了“齊魯好嗓子”民間草根歌手選拔活動(dòng)。在海選、巡演的活動(dòng)期間，現(xiàn)場(chǎng)都會(huì)配合有廣告客戶的線下促銷(xiāo)活動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道化是指齊魯頻道打造的1+X混媒傳播。平臺(tái)化的媒體，可以幫助企業(yè)在主力銷(xiāo)售渠道上，實(shí)現(xiàn)媒體和渠道的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

媒體融合化，體現(xiàn)在新媒體的傳播方面。利用新媒體平臺(tái)，為客戶提供整合的媒體傳播方案。在今年的3月8日婦女節(jié)期間，東順紙業(yè)與齊魯頻道合作，在電視節(jié)目中，通過(guò)微信搖一搖方式，向廣大女性朋友送出優(yōu)惠券，最終四天時(shí)間有20萬(wàn)人次參與，直接提升了客戶銷(xiāo)量。

服務(wù)行業(yè)化體現(xiàn)在今年齊魯頻道將開(kāi)拓更多新行業(yè)客戶，優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)，開(kāi)拓新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，包括嬰童行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)、旅游行業(yè)等?！吧綎|是經(jīng)濟(jì)大省，市場(chǎng)層次多，有著廣闊的城鄉(xiāng)大市場(chǎng)。現(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)在下沉，往縣域及以下市場(chǎng)拓展。我們也為了適應(yīng)這種趨勢(shì)，和企業(yè)一起贏得市場(chǎng)下沉過(guò)程中的新空間?！?/p>

媒體基石依然是文化

為什么這些廣告主都選擇和齊魯頻道合作？

西安氣血和藥業(yè)有限公司媒介總監(jiān)曲鵬展認(rèn)為，“電視媒體的基石不是娛樂(lè)，而是文化，包括仁義、孝道、友愛(ài)、禮儀等。齊魯頻道的文化屬性是融合在血液中的。如果說(shuō)上海電視媒體傳遞給人的感覺(jué)是時(shí)尚、小資，那么齊魯頻道傳遞出的，就是山東地域的特有文化，例如忠孝、厚道、仁義等。我覺(jué)得未來(lái)專(zhuān)業(yè)性的地面頻道有可能會(huì)消失，但這種綜合性的、具有地域文化引領(lǐng)類(lèi)型的地面頻道，永遠(yuǎn)不會(huì)消失?！彼J(rèn)為，通過(guò)二十多年的積累，齊魯頻道打造的媒體公信力，是這一頻道擁有的最大附加價(jià)值。

（唐瀟霖）