視覺(jué)文化視角的廣告圖像傳播研究

【摘要】廣告圖像傳播的歷史是媒介技術(shù)與視覺(jué)體驗(yàn)的合謀，其中又摻雜著消費(fèi)者需求的驅(qū)動(dòng)和對(duì)其他領(lǐng)域圖像的借用?；谝曈X(jué)文化視角研究廣告圖像傳播可以發(fā)現(xiàn)，廣告圖像傳播是視覺(jué)符號(hào)的敘事結(jié)構(gòu)，背后更包含著對(duì)應(yīng)的思想意識(shí)。

【關(guān)鍵詞】視覺(jué)文化;圖像傳播;廣告

【作者單位】高穎，景德鎮(zhèn)學(xué)院。

一、廣告圖像傳播的歷史演變：媒介技術(shù)的變革與視覺(jué)體驗(yàn)的變遷

廣告圖像傳播的歷史演變過(guò)程中，媒介一直扮演著十分重要的角色。古代的廣告形式雖在一定程度豐富了廣告圖像傳播的手段，但從視覺(jué)體驗(yàn)來(lái)看并未有大的改變。真正影響視覺(jué)體驗(yàn)變遷的是具有科技含量的現(xiàn)代化媒介，其中報(bào)紙、攝影、電視和網(wǎng)絡(luò)對(duì)視覺(jué)體驗(yàn)的影響最大。

報(bào)紙作為一種大眾媒介，其初期視覺(jué)體驗(yàn)的原理與傳統(tǒng)的書籍、宣傳冊(cè)等基本相似。在報(bào)紙廣告的發(fā)展歷史中，值得關(guān)注的是插圖的引入，尤其是手繪插圖和攝影插圖的引入。將圖像引入報(bào)紙廣告實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙的圖文結(jié)合。

攝影作為一種技術(shù)在廣告圖像的傳播過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用。攝影能準(zhǔn)確地將某一個(gè)瞬間的事物或景象記錄下來(lái)，與真實(shí)事物之間可以達(dá)到高度的相似性，這是攝影術(shù)的本質(zhì)特點(diǎn)，更重要的是，攝影術(shù)改變了我們的觀看方式。照相機(jī)改變了原有的透視法的視覺(jué)原理：以觀者為中心建構(gòu)的一種視覺(jué)認(rèn)知模式?！罢障鄼C(jī)的發(fā)明改變了人們觀看事物的方式。他們眼中的事物逐漸有了新的含義。”這種視覺(jué)體驗(yàn)使人們關(guān)注的焦點(diǎn)開(kāi)始從宏觀走向微觀。如果說(shuō)早期的廣告攝影比較客觀的話，那么現(xiàn)代的廣告攝影所產(chǎn)生的圖像就是一種主觀意愿的表達(dá)。電視廣告的安排具有混亂性和穿插性，使電視呈現(xiàn)的圖像具有碎片化的特征。電視的觀看方式是以快速瀏覽的方式進(jìn)行的。從觀看情態(tài)來(lái)看，看電視的過(guò)程往往具有多樣性和復(fù)雜性。

網(wǎng)絡(luò)以及社交媒體的發(fā)展對(duì)廣告圖像傳播的影響，使廣告圖像傳播呈現(xiàn)較強(qiáng)的綜合性、互動(dòng)性以及參與性。受眾的視覺(jué)體驗(yàn)已經(jīng)從較為單一的媒介轉(zhuǎn)為在不同媒介之間的轉(zhuǎn)換。

二、廣告圖像傳播的歷史性動(dòng)因考察

1.媒介以及技術(shù)的變遷推動(dòng)著廣告圖像的發(fā)展

從表象上看，每一次媒介形式的變遷好像都推動(dòng)著廣告圖像傳播能力的發(fā)展。從近代平面設(shè)計(jì)發(fā)展來(lái)看，其源頭來(lái)源石版畫技術(shù)的發(fā)明。到了19世紀(jì)，石板印刷技術(shù)憑借其容易復(fù)制的優(yōu)勢(shì)得到了廣泛的傳播。19世紀(jì)末期出現(xiàn)的海報(bào)招貼設(shè)計(jì)成為宣傳和促進(jìn)商品銷售的一種重要工具，此后海報(bào)設(shè)計(jì)成為平面廣告圖像傳播的主要方式。

1925年貝爾德發(fā)明了電視機(jī)，1939年美國(guó)RCA推出了世界上第一臺(tái)黑白電視機(jī)。1941年在道奇隊(duì)與菲利斯隊(duì)的一場(chǎng)棒球比賽電視直播間隙，布魯瓦鐘表公司花了9美元播放了歷史上第一條正式的電視廣告——20秒的馬表畫面。 1948年Ajax洗潔靈成為第一則有聲廣告。在現(xiàn)代媒介發(fā)展方面，每一種新媒介發(fā)明出來(lái)不久就成為廣告圖像傳播的新形式。廣告作為一種商業(yè)推廣的手段，利用新的媒介技術(shù)給予觀眾新的視覺(jué)體驗(yàn)，可以促進(jìn)企業(yè)在營(yíng)銷中占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此廣告圖像傳播的快速發(fā)展既與媒介緊密相連，也與廣告業(yè)的積極采納具有直接的關(guān)系。

2.廣告對(duì)其他領(lǐng)域圖像的借用

從廣告圖像的表現(xiàn)形式來(lái)看，廣告是一種具有極強(qiáng)吸納性的事物。對(duì)其他領(lǐng)域內(nèi)容、符號(hào)、素材的借用是其慣用的手法。從效果來(lái)看，其豐富了廣告表現(xiàn)的內(nèi)容;從原因來(lái)看，其更多源于廣告圖像設(shè)計(jì)對(duì)創(chuàng)意性的要求。在廣告設(shè)計(jì)以及傳播中，廣告對(duì)藝術(shù)方面的借用成為創(chuàng)新的主要表現(xiàn)點(diǎn)。比如馬格利特是一位超現(xiàn)實(shí)主義的畫家，其代表性作品有《這不是一支煙斗》等，英國(guó)Benson and Hdeges廣告公司將其作品的表現(xiàn)手法運(yùn)用于其廣告作品之中。廣告是作為一種視覺(jué)傳達(dá)信息以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的的藝術(shù)，必須引起消費(fèi)者的關(guān)注。為了吸引消費(fèi)者的關(guān)注并滿足他們求新求奇的審美心理，廣告在設(shè)計(jì)時(shí)往往借用了其他領(lǐng)域作品的符號(hào)元素或者現(xiàn)實(shí)生活中的素材作為基本加工材料。廣告圖像的傳播可以看作對(duì)借用的原始素材的重新設(shè)計(jì)。比如，在西方近代的廣告海報(bào)中經(jīng)常出現(xiàn)自由女神、埃菲爾鐵塔等眾所周知的事物。隨著媒介的進(jìn)一步多樣化，借用的東西變得越來(lái)越普及。比如迪塞爾的服裝廣告作品《現(xiàn)代會(huì)議的誕生》就借用了1945年雅爾塔會(huì)議丘吉爾、羅斯福和斯大林合影的照片，還在其中增加了幾位美女與三巨頭之間的親密關(guān)系，消解了其原有的政治意義。廣告通過(guò)對(duì)其他領(lǐng)域圖像的不斷借用，才保證了其行業(yè)源源不斷的創(chuàng)意與新的作品，當(dāng)然也在一定程度上推動(dòng)了廣告圖像傳播的廣泛傳播。廣告圖像傳播的圖像不僅是簡(jiǎn)單的圖像符號(hào)，更包含著文化層面的含義，促進(jìn)了廣告圖像文化的繁榮。

3.消費(fèi)者需求的變遷是推動(dòng)廣告圖像傳播發(fā)展的根本動(dòng)因

媒介以及相關(guān)技術(shù)的變革為廣告圖像傳播提供了技術(shù)性支持，為廣告圖像傳播提供了豐富的素材。然而，真正推動(dòng)廣告圖像傳播發(fā)展的卻是消費(fèi)者消費(fèi)理念的變遷，換而言之是人的消費(fèi)需求。廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N商業(yè)性藝術(shù)，廣告公司的設(shè)計(jì)師必須要將滿足消費(fèi)者的需求，作為其廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。消費(fèi)者的需求可以簡(jiǎn)單分為物質(zhì)性需求和精神性需求。設(shè)計(jì)物的功能，滿足的是物質(zhì)性需求;設(shè)計(jì)物的形式，是滿足其精神性需求。廣告從傳播角度來(lái)看必須符合視覺(jué)傳播的規(guī)律，滿足消費(fèi)者“看”的需要。隨著商品的同質(zhì)化問(wèn)題的產(chǎn)生，附著在商品之上的精神性才成為廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵。求馬斯洛認(rèn)為，人的需求是有層次的，并且有高級(jí)需要和低級(jí)需要。他將需要分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社交需要、自尊和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。由于物質(zhì)的極大富裕，在滿足了人們以較低的生理需要和安全需要層次以后，社交需要成為人們的主要需求。這種需求從性質(zhì)上來(lái)講更多屬于精神性需求。精神性需求的滿足主要取決于作品的形式要素。商品的有用性退居次要位置，商品的意義價(jià)值成為營(yíng)銷的重點(diǎn)。廣告的功能從早期的告知轉(zhuǎn)變?yōu)閯穹@正是為了適應(yīng)消費(fèi)者需求的變遷。廣告圖像傳播中的圖像也漸漸從客觀真實(shí)的圖像展示演變成意義構(gòu)建、欲望營(yíng)造的圖像。

三、廣告圖像傳播的視覺(jué)文化解讀——以2008中國(guó)國(guó)家形象片《幸福篇》為例

2008年，國(guó)務(wù)院新聞辦公室曾策劃和制作了一部由梅高廣告參與制作的30 秒國(guó)家形象片《幸福篇》，并在CNN、BBC等海外主流媒體播出。此廣告片與之后的《角度篇》《人物篇》相比，很多人并不知道它的存在。這則廣告與別的廣告的最大區(qū)別，在于沒(méi)有明星的參與，沒(méi)有宏大的敘事，沒(méi)有旁白，文字也很少，它單純依靠圖像自身的力量來(lái)傳播其背后的意圖，但每一個(gè)鏡頭的背后都有值得我們深思的東西。

第一個(gè)鏡頭是一扇古老大門的打開(kāi)，可以引申為中國(guó)的國(guó)門打開(kāi)，也可以理解為國(guó)家的對(duì)外開(kāi)放和交流。接著一群兒童跑上臺(tái)階、拿著風(fēng)箏跑上城墻，年輕的兒童與悠久的歷史之間形成強(qiáng)烈的對(duì)比。鏡頭切換到傳統(tǒng)的江南水鄉(xiāng)，流水的船上站著一對(duì)身著傳統(tǒng)婚禮服裝的新娘、新郎正幸福地對(duì)望（拍攝地烏鎮(zhèn)）。一輛轎車載著一對(duì)身著現(xiàn)代婚禮服裝的新婚夫婦穿行在一座現(xiàn)代化的大橋上。一扇窗打開(kāi)，外面是江南的水鄉(xiāng)，代表著傳統(tǒng)的生活，接著切換到現(xiàn)代都市，三個(gè)穿著摩登的女性出現(xiàn)在摩天大樓的前面。鏡頭開(kāi)始放遠(yuǎn)，看到一條江，東方明珠的出現(xiàn)，顯而易見(jiàn)是黃浦江，上海。這些鏡頭都代表著現(xiàn)代都市的生活。傳統(tǒng)與現(xiàn)代是這些鏡頭背后的思想。一組組的鏡頭表現(xiàn)出我國(guó)是一個(gè)具有悠久的歷史文化傳統(tǒng)，又具有現(xiàn)代都市文明的國(guó)家，在現(xiàn)代化的發(fā)展過(guò)程中人們享受著美好的生活。

接下來(lái)出現(xiàn)的鏡頭里，戲曲服裝演員的表演、街舞表、少林功夫的表演都具有強(qiáng)烈的象征意義，其代表著傳統(tǒng)、現(xiàn)代文化的并存，代表著文化的包容。然后鏡頭切換到放風(fēng)箏的兒童的正面、現(xiàn)代婚禮新婚夫婦的正面，這表現(xiàn)的是與最開(kāi)頭鏡頭的呼應(yīng)。身著民族服裝的少數(shù)民族女性的出場(chǎng)與潑水節(jié)則代表著少數(shù)民族的在場(chǎng)與幸福，點(diǎn)著火柴的小男孩與紅燈籠寓意著紅紅火火的期盼，心形燭光的出現(xiàn)代表著愛(ài)心。結(jié)尾出現(xiàn)中國(guó)書法的“CHINA”屬于總結(jié)性的鏡頭。整個(gè)影視廣告的基調(diào)是含蓄、內(nèi)斂。這些視覺(jué)符號(hào)的選擇以及鏡頭之間的邏輯聯(lián)系包含著一個(gè)隱藏的敘事者，通過(guò)鏡頭的畫面敘事傳達(dá)了該影視廣告片的目的。對(duì)這一影視廣告文本的解讀，可以看出其中的文化思維。文化的差異性對(duì)同一視覺(jué)符號(hào)的編碼和解碼的方式是不同的。因此，要理解廣告圖像傳播的意義必須要將其置于視覺(jué)文化的范疇來(lái)思考。

[1][美]尼克拉斯·米爾佐夫. 視覺(jué)文化導(dǎo)論[M]. 南京：江蘇人民出版社，2006.

[2][日]白石和也. 視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)史[M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010.

[3]陳培愛(ài). 中外廣告史[M]. 北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2001.