路洪燕

【摘要】隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，消費者的購買能力在提升，消費層次有了明顯的變化，消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出合理趨勢。隨之而來的是對購物環(huán)境的要求也越來越高。消費者不再滿足于購買所需物品，而是把消費當成是一種享受，對購物環(huán)境也越來越挑剔。本文以服裝店鋪的微觀環(huán)境為例，來闡述下市場營銷環(huán)境對消費者的購買行為產(chǎn)生的影響。

【關(guān)鍵詞】市場營銷環(huán)境 消費者 購買行為

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）12-0222-01

市場營銷環(huán)境是指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素，又可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類，微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者等。宏觀環(huán)境因素包括：政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境等六大部分。

一、購買環(huán)境對購買行為的影響

消費者對購買環(huán)境的裝飾裝修要求越來越高。主要包括燈光、墻飾、墻壁的涂刷顏色，以及對衣服功能配套的各項飾品等。

下面詳細介紹服裝店鋪燈光的設(shè)計對消費者購買行為的影響：燈光設(shè)計的不同傳達給消費者的視覺效果和消費感受也是不同的，燈光設(shè)計要與店鋪的商品布置及服裝定位的整體形象和諧統(tǒng)一。經(jīng)常逛街的消費者會發(fā)現(xiàn)，在燈光下展示的服裝其視覺效果是完全不同的，消費者不再僅僅滿足于亮如白晝的環(huán)境，而逐漸要求，燈光要與服飾的季節(jié)性一致，與服裝的賣點一致。例如：夏裝，應(yīng)該用給人感覺很冰涼、很迷幻的藍色光；冬裝，應(yīng)該用給人感覺很溫暖、很舒適的黃色光。

但是也有一個實際問題就是色差，經(jīng)過燈光處理的衣服顏色與其本色會有些差別，所以營銷員要適時地提醒消費者，給予購買指導(dǎo)，以免在消費后因色差問題而退貨等。另外，小飾品決定大世界，一些與服裝搭配的包包、絲巾等也能起到畫龍點睛的作用。

二、在購買行為中櫥窗的作用

消費者對購買環(huán)境的櫥窗陳列、衣服擺放、顏色搭配等非常敏感及重視。櫥窗的主要作用是：商品展示、傳遞信息、吸引顧客等。研究表明，顧客判斷是否進入店鋪購物的時間大約有10秒鐘。在這十秒內(nèi)，通過你的櫥窗必須傳達出店鋪的一切信息。消費者在逛街的過程中，目光是游離不定的，這就要求商家對櫥窗的陳列別出心裁，獨樹一幟，能在消費者第一眼看到的時候引起關(guān)注并激發(fā)購買欲望。

櫥窗文化是一種購買暗示和無聲邀請。無論櫥窗陳列的是山水畫還是明星照，都要與店內(nèi)的衣服相得益彰，櫥窗模特的身上必須有店里的衣服，否則顧客找不到模特身上的衣服會對該店的印象大打折扣。用櫥窗裝飾出店鋪的風格，主題也要隨著四季的變換而變換。不僅僅是變換一下四季的衣服也要把櫥窗的裝潢進行簡單的變化。堅持一種櫥窗風格猶如無形的廣告。比如：少女女裝則是青春活力的風格，成熟女裝要表現(xiàn)出優(yōu)雅高貴的格調(diào)。

三、營銷員素質(zhì)對購買行為的影響

如今消費者的消費觀念在日趨成熟，審美水平在日益提高，對市場營銷者的素質(zhì)要求也越來越高。市場營銷人員的素質(zhì)不是聽一堂營銷大師的課就能具備的，需要經(jīng)過長期的市場實踐及磨練，總結(jié)經(jīng)驗不斷學(xué)習(xí)提升自己。

首先營銷員要對本行業(yè)知識的充分認知，知道該年度或者該季度服裝行業(yè)的流行趨勢。其次要根據(jù)客戶的不同需求來推薦，要會察言觀色，客戶已經(jīng)傾向于某一款服裝，如果營銷員沒有注意且推薦其他款式就是做無用功。再次要做到對競爭對手的貨品知己知彼，了解所售產(chǎn)品的優(yōu)缺點，實事求是的介紹讓顧客自己選擇，不能為了業(yè)績過分左右顧客的想法；營銷員的語言表達能力與肢體表達能力也是很重要的，首先要認真傾聽顧客的需要，帶著簡單的問題與顧客交流，得到正面回答后，再給顧客推薦滿意的貨品，不要把自己的意愿強行加在顧客身上。

客戶管理是發(fā)掘潛在顧客的有效手段，有時顧客是在閑逛卻能有意外收獲，而有的顧客目的性很強最后卻是失望而歸，這時候營銷員可以耐心引導(dǎo)顧客留下其聯(lián)系方式，等到有合適的貨品可以通知顧客來選購，但是要對客戶信息嚴格保密，決不能把該顧客作為營銷例子，這樣會引起新老顧客的反感，造成顧客的流失。

營銷員的外在素質(zhì)也很關(guān)鍵。首先服裝不需要昂貴，但是一定要整潔得體。建議根據(jù)店鋪的風格，訂制適合的工裝，而不是簡單一樣的T恤衫。其次是發(fā)型要以短為主，這樣顯的人有朝氣有活力。最后是微笑，可以拉近彼此之間的距離，而且不需要花費任何成本。顧客都愿意得到陽光般的服務(wù)，而不是陰冷呆板的服務(wù)體驗，假如忽略了顧客就是上帝，那么貨品只能成為擺設(shè)，挖掘潛在顧客就更談不上了。

基于以上淺析，要求學(xué)生在走出校門后多做市場調(diào)研工作，搜集一些顧客的想法以及對服裝行業(yè)微觀環(huán)境的意見。市場營銷環(huán)境對消費者購買行為產(chǎn)生的影響非常明顯，雖然宏觀環(huán)境可能會對消費者的消費結(jié)構(gòu)、消費模式有一定的影響，但是微觀環(huán)境對消費者產(chǎn)生的影響是潛移默化的。在競爭如此激烈的今天，必須要求市場營銷人員的工作越來越細致化，任何小瑕疵都可能給企業(yè)帶來災(zāi)難，一定要把顧客打造成自己企業(yè)、品牌、店鋪的無聲名片。