胡心悅

摘 要： 在諸多快速消費品（以下簡稱快消品）里面，個人護理產(chǎn)品-以化妝品為例，有著及其廣闊的市場空間，同時也存在著相當(dāng)激烈的競爭。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，化妝品的營銷方式也與時俱進，加入了很多時代的元素，打破了傳統(tǒng)的營銷手段。思埠集團在業(yè)界發(fā)展較為迅速，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的典范，極具科研究性。

關(guān)鍵詞： 營銷策略；快消品；網(wǎng)絡(luò)營銷

具有“朝陽行業(yè)”之稱的化妝品行業(yè)向來擁有廣闊的市場空間，在空前激烈的市場競爭下，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能支撐企業(yè)的發(fā)展。改革、創(chuàng)新、科學(xué)、進步是企業(yè)所面臨的巨大挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣，它正以及其迅猛的態(tài)勢潛移默化的影響著人民的日常生活。以微信為例，當(dāng)代社會中，微信似乎也變成了人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚拇嬖凇；谶@樣的現(xiàn)狀，思埠集團正式抓住了這樣的機遇，率先開辟了網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，領(lǐng)導(dǎo)著新的營銷策略。

網(wǎng)絡(luò)營銷對各類快消品而言，既是機遇，又是挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷還處在一個成長的階段，究竟如何利用好這一渠道，實現(xiàn)品牌的華麗蛻變，不至于在激烈的競爭中湮沒，是每個品牌都要慎重考慮的問題。下文將針對化妝品-以思埠集團為例，就社會網(wǎng)絡(luò)視角下的營銷策略進行研究。

一、化妝品網(wǎng)絡(luò)市場的營銷現(xiàn)狀及存在的問題

化妝品網(wǎng)絡(luò)市場營銷是傳統(tǒng)銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的整合。對于新興的網(wǎng)絡(luò)市場來說，互聯(lián)網(wǎng)的崛起和發(fā)展成就了一系列新的營銷方式。盡管抓住了機遇，對網(wǎng)絡(luò)市場營銷搶占了先機，但因為營銷方式的復(fù)雜多樣性，化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷仍然存在一定的問題，行業(yè)基礎(chǔ)薄弱是思埠化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售不健全的根本原因?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)市場雖有廣闊的發(fā)展前景，但是就現(xiàn)在的操作過程而已，依然存在一些不可小覷的問題，主要表現(xiàn)在一下幾個方面：

1、市場環(huán)境有待改善

化妝品是時尚靚麗的代名詞，有著體積小，價格高，銷售集中，訂購方便等特點。以化妝品官方網(wǎng)站和淘寶為兩大主要陣地網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。基于化妝品的屬性特點，其消費群體主要是18歲至40歲的時尚青年為主，不在全民消費和大眾消費的范疇。要想做到真正的網(wǎng)絡(luò)營銷，就要擴大消費群體，開創(chuàng)各個年齡階段的消費產(chǎn)品，把握好市場競爭力。所以思埠化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境還有待進一步發(fā)掘和改善。

2、山寨產(chǎn)品泛濫

在化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷中，盡管企業(yè)是本著誠信經(jīng)營的原則，但是由于網(wǎng)絡(luò)虛擬的特點，無法對產(chǎn)品進行面對面的了解和使用，缺乏監(jiān)管力度，就會造成部分商家以次充好，生產(chǎn)銷售假冒偽劣的產(chǎn)品。這在很大程度上破壞了消費者的積極性，損害了集團的名譽。這是各行各業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷都將面臨的巨大挑戰(zhàn)。要求行業(yè)加強管理，國家在法律法規(guī)政策上加強力度，全名監(jiān)督，營造良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷尚有待創(chuàng)新

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)銷售問題亟待解決，具體表現(xiàn)為營銷策略的水平低下，成本過高，利潤較低，絕大多數(shù)企業(yè)尚未形成成熟的營銷模式，未能及時的發(fā)現(xiàn)存在的問題，找不到解決問題的有力方案。例如化妝品的促銷活動，知識簡單的羅列信息給消費者，然后大打折扣，以降低利潤空間來獲取更多的市場份額，這種粗獷的營銷方式，才造成了低利潤的惡性循環(huán)。

二、思埠化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

盡管網(wǎng)絡(luò)營銷有著諸多弊因，但是思埠集團還是能夠在激烈的競爭中占有一定的市場份額。每一個企業(yè)之所以能夠生存下去，固有它優(yōu)于別的企業(yè)的創(chuàng)新之處。思埠集團游刃有余的秘訣就是一下幾點：

1. 分銷環(huán)節(jié)少

分銷環(huán)節(jié)越多，產(chǎn)品的價格就會被自然的提高，無形的降低了產(chǎn)品的性價比。思埠化妝品有著購買次數(shù)多，而購買數(shù)量少的特點，中間商越多，必然增加營銷費用。在網(wǎng)絡(luò)營銷的前提下，顧客對產(chǎn)品的預(yù)定是直接的，發(fā)貨也采用快遞方式，是最直接的商家-顧客的營銷渠道。直接減掉中間環(huán)節(jié)，極大限度的降低了銷售成本。

2.企業(yè)與消費者聯(lián)系緊密

網(wǎng)絡(luò)能夠便捷的傳輸互動信息，突破傳統(tǒng)營銷方式的單向性。思埠集團建立了比較完善的客服系統(tǒng)。顧客可在任何一臺能夠上網(wǎng)的電腦前，咨詢產(chǎn)品的相關(guān)信息，對預(yù)定產(chǎn)品的全程跟蹤及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)如果出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題或與顧客膚質(zhì)不適等問題，售后將做合理處理。

3.多媒體產(chǎn)品宣傳廣泛

傳統(tǒng)的思埠化妝品介紹宣傳方式中，僅僅限于報紙、廣播、電視等幾種方式，由于各種宣傳方式都存在一定的缺陷，顧客無法全面的了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。而在網(wǎng)絡(luò)上，思埠棘突通過flsh動畫、視頻等更加吸引顧客眼球的方式進行詳細(xì)地介紹產(chǎn)品。在這一方面，思埠集團還能很好的利用微信平臺進行產(chǎn)品宣傳。以地毯式的模式最大限度的傳播產(chǎn)品相關(guān)信息。

4.產(chǎn)品銷售突破地域界限

在化妝品的傳統(tǒng)營銷模式下，由于地域、交通的約束，企業(yè)的市場被圈定在一定的范圍內(nèi)，消費群體具有很大的局限性。上網(wǎng)所面臨的是廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶，思埠集團做好廣闊的宣傳活動，在此基礎(chǔ)下，占有了廣闊的網(wǎng)絡(luò)市場份額。網(wǎng)絡(luò)營銷使得商圈可擴展到全國甚至全世界的范圍之內(nèi)。

5.提供24小時不間斷銷售服務(wù)

服務(wù)作為企業(yè)的競爭軟實力，具有很大的可擴展性和創(chuàng)新性，21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)營銷的時代，掌握其他企業(yè)所不具備的軟實力是在競爭激流中生存下去的必要因素。提供24小時不間斷服務(wù)和全天候營業(yè)新的經(jīng)濟發(fā)展形勢帶來了新的營銷規(guī)則。思埠集團通過近幾年在網(wǎng)絡(luò)營銷的積極探索，逐漸走在了化妝品行業(yè)的前沿。

三、思埠化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議

從最新的一份市場報告來看，化妝品企業(yè)必須在傳統(tǒng)的銷售路徑中做出一定的創(chuàng)新和改變。當(dāng)前中國的市場中，從中低端化妝品品牌歐萊雅、雅芳等發(fā)布的財報中都顯示其在中國化妝品市場增長勢頭下降，銷量增長放緩，其主要原因就在于本土化妝品企業(yè)的興起。在科技浪潮的驅(qū)使下，不斷進行營銷模式的更新和發(fā)展，最終從市場份額的10%開始不斷的提升。這也給我們諸多老牌企業(yè)敲了一個警鐘，企業(yè)如果不創(chuàng)新，不能夠很好的與時俱進，則面臨的后果就是在發(fā)展中不斷落后。思埠集團的成長要伴隨時代的進步，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷將給企業(yè)注入更多的生機與活力，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.品牌策略

思埠化妝品網(wǎng)絡(luò)市場營銷的品牌策略主要表現(xiàn)在以下兩個方面。一個方面是品牌的定位，另外一個方面是品牌的宣傳。利用網(wǎng)絡(luò)市場營銷，一定要符合品牌的定位，思埠集團對目標(biāo)客服的發(fā)掘要根據(jù)品牌的定位來進行。思埠集團目前的品牌定位大致為中低端產(chǎn)品，那么企業(yè)面臨的目標(biāo)客戶則是有此銷售能力的客戶群。在接下來的發(fā)展模式中，思埠集團可以考慮增強研發(fā)團隊的綜合實力，挺近高端產(chǎn)品的行列，這是一個思考的方向，另一方面，牢牢抓住現(xiàn)有的中低端產(chǎn)品目標(biāo)客服。無論是品牌的宣傳，目標(biāo)客戶的開發(fā)，還是自身產(chǎn)品的研發(fā)都要做到相對的統(tǒng)一，每個環(huán)節(jié)彼此關(guān)聯(lián)，環(huán)環(huán)相扣。

2.價格策略

價格戰(zhàn)一向是市場競爭必不可少的一種方式，很殘酷，但同時也很有效果。思埠集團可以通過降低化妝品的價格，降低企業(yè)的利潤空間，來換取市場，占有更多的市場份額，對于思埠化妝品這樣的企業(yè)來說，其發(fā)展還不算成熟，可以適當(dāng)?shù)牟捎眠@樣的價格策略方式。然而，在價格策略中，不僅僅低價策略有效，根據(jù)企業(yè)的自身情況，免費策略和高價策略同樣也對網(wǎng)絡(luò)營銷有所幫助。如果思埠化妝品適當(dāng)?shù)耐瞥雒赓M試用，一分錢秒殺等免費價格的活動，無疑是用免費策略來贏得市場份額。但是，各個企業(yè)有自己不同的情況，免費策略意味著零收入、零利潤，這就要求企業(yè)自身有過硬的實力才可采用這樣的方式贏得市場。思埠集團在結(jié)合低價策略和免費策略贏得市場之后，如果想提升企業(yè)自身的品牌檔次，發(fā)展高端產(chǎn)品，則可采取高價策略，這也是定位全民消費者的一個過程。

3.服務(wù)策略

服務(wù)策略是利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式達(dá)到促銷產(chǎn)品，提升品牌形象的方式。思埠集團可采用簡歷會員制度，分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)算體系等等方式，提升品牌服務(wù)。通過會員制度來加強顧客和思埠集團的聯(lián)系，增加彼此的溝通，培養(yǎng)顧客對思埠產(chǎn)品的信任度，同時也是一個鞏固消費群體的良好策略。分銷系統(tǒng)是思埠集團將銷售權(quán)下放，讓更多的小商家或者個人成為思埠產(chǎn)品的代理商。傳統(tǒng)的營銷模式自然會增加銷售成本，但是利用網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)直接認(rèn)定個人代理商，具體操作則有個人代理商分級下設(shè)。在降低銷售成本的同時也能夠?qū)λ疾寒a(chǎn)品有良好的宣傳作用，這在微信產(chǎn)品銷售代理中是比較明顯且有效的方式。

隨著化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷競爭的急劇增加，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略已經(jīng)成為眾多化妝品企業(yè)著重加強的方面，企業(yè)品牌的既定戰(zhàn)略對企業(yè)的興衰存亡有著很重大的影響。在互聯(lián)網(wǎng)大潮的驅(qū)使下，對一個企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)營銷不再是做與不做的問題，而是怎么做的問題，企業(yè)要永葆生機，必須要根據(jù)企業(yè)自身的實際情況，制定出適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略，往往一個很小的失誤都將給企業(yè)造成不可估量的損失。另外，品牌的塑造對企業(yè)來說是一個長期的過程，以市場營銷為前提，找到適合自己產(chǎn)品的定位，用正確的策略搶占市場份額，是保證企業(yè)長久發(fā)展的重要渠道。 （作者單位：遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）

參考文獻：

[1] 韓梅.新媒體：網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道[J].今傳媒，2013（5）：95-96.

[2] 周蕾.微信廣告?zhèn)鞑チρ芯縖J].東南傳播，2012（1）：22.

[3] 李睿.移動互聯(lián)營銷——微信營銷原則思考[J].廣告人，2013（1）：123-124.

[4] 蔣曉軍.成長中的微信營銷[J].廣告主，2013（1）：14-17.