脫麗

[摘要]電子雜志是一種網(wǎng)絡(luò)時代新興的媒體形式。所謂電子雜志，就是通過數(shù)碼圖片、音頻、視頻等多媒體電子手段，以雜志的形式呈現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的新型媒體介質(zhì)。目前，大多數(shù)電子雜志仍舊采用免費(fèi)閱讀的方式吸引讀者。所以廣告成了在免費(fèi)發(fā)行的情況下雜志贏利的主要方式。在電視、報(bào)紙等眾多傳統(tǒng)媒體的包圍下，電子雜志的廣告有多少發(fā)展空間？這正是本文研究的重點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]電子雜志；廣告；媒體形式；發(fā)展

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.10.072

1電子雜志的興起

1.1電子雜志興起的背景

2001年4月12日，世界上第一份電子報(bào)紙《Der Standard》在德國誕生，由此揭開了電子出版物的序幕，電子雜志在互聯(lián)網(wǎng)和雜志市場的溫床孕育下不斷發(fā)展壯大。

電子雜志在我國的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)雜志簡單數(shù)字化階段、數(shù)字媒體雜志化階段和多媒體互動性突出的第三階段。電子雜志的發(fā)展一定程度上依托于P2P平臺的建立，P2P技術(shù)的運(yùn)用為多媒體元素融入電子雜志打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。媒介融合的過程中，各種媒介可以打破壁壘合作共同傳播。電子雜志媒體作為典型的媒介融合下的新興產(chǎn)物集合了傳統(tǒng)的雜志媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，是一種典型的依靠網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行數(shù)字化出版物的傳播與發(fā)行的新型傳播媒介。

1.2電子雜志的概念界定

電子雜志，又稱網(wǎng)絡(luò)雜志、互動雜志。目前已經(jīng)進(jìn)入第三代，以flash為主要載體獨(dú)立于網(wǎng)站存在。電子雜志是一種非常好的媒體表現(xiàn)形式，它兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點(diǎn)，且融入了圖像、文字、聲音、視頻、游戲等相互動態(tài)結(jié)合來呈現(xiàn)給讀者。電子雜志延展性強(qiáng)，未來可移植到PDA、MOBILE及平板電腦等多種個人終端進(jìn)行閱讀。

2電子雜志的贏利模式及存在問題

2.1電子雜志的贏利模式

目前廣告收入是電子雜志贏利的主要渠道，不論是傳統(tǒng)雜志的紙質(zhì)版，還是純電子雜志都離不開廣告。廣告贏利模式是指電子雜志制作人允許廣告主在雜志上刊登廣告，并要求廣告主支付一定費(fèi)用的贏利模式。電子雜志目前有三種贏利模式，第一種是向讀者收取訂閱費(fèi)用；第二種是雜志發(fā)行平臺對雜志閱讀數(shù)進(jìn)行精確統(tǒng)計(jì)，然后付費(fèi)給提供商，取得雜志內(nèi)容授權(quán)，之后再賺取廣告費(fèi)用；第三種是雜志自身經(jīng)營廣告，根據(jù)雜志閱讀量，由內(nèi)容提供商付費(fèi)給雜志平臺。

2.2電子雜志現(xiàn)存問題

2.2.1雜志多浮于形式，內(nèi)容趨同

網(wǎng)絡(luò)化多元化的不斷發(fā)展使各種形式的電子雜志進(jìn)入人們的視野，很多雜志平臺以炫目的形式奪取讀者眼球，使電子雜志內(nèi)容空泛的問題越來越嚴(yán)重。由于時尚類、生活休閑類、媒體娛樂類占據(jù)了大量版面，電子雜志趨同化十分明顯，這已經(jīng)成了電子雜志發(fā)展瓶頸之一。

2.2.2用戶未養(yǎng)成新的閱讀習(xí)慣

大多數(shù)讀者仍舊習(xí)慣在傳統(tǒng)的紙質(zhì)雜志上獲取信息，尚未養(yǎng)成打開移動終端看雜志的習(xí)慣。根據(jù)一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查顯示，45%的網(wǎng)民認(rèn)為電子雜志不符合他們的閱讀習(xí)慣。再者，電子雜志分期連載、不易攜帶以及需要下載閱讀器閱讀的問題大大降低了讀者的閱讀沖動。

2.2.3贏利模式單一

發(fā)行收入是傳統(tǒng)雜志的主要贏利來源之一，但是發(fā)行收入并不能為電子雜志帶來可觀性贏利?；ヂ?lián)網(wǎng)使用戶養(yǎng)成了免費(fèi)閱讀的習(xí)慣，直接向用戶收費(fèi)不能帶來預(yù)期贏利，發(fā)行就不能給電子雜志帶來利潤，所以廣告成為目前電子雜志行業(yè)的主要收入來源。受眾細(xì)分是電子雜志的自身優(yōu)勢，不少廣告商對電子雜志精準(zhǔn)廣告的投放很感興趣，但由于電子雜志剛起步不久，在內(nèi)容和受眾上的細(xì)分精準(zhǔn)度不夠，質(zhì)量穩(wěn)定性也不樂觀，廣告效果也缺乏權(quán)威的檢測和評價(jià)，因此目前廣告商無法進(jìn)入大規(guī)模投放階段。

3電子雜志的發(fā)展優(yōu)勢

3.1表現(xiàn)形態(tài)優(yōu)勢

電子雜志以文字、圖片、flash、3D等多媒體信息為表現(xiàn)形態(tài)，這種多媒體傳播手段彌補(bǔ)了傳統(tǒng)平面媒體缺乏形象感與現(xiàn)場感的弱點(diǎn)，在大多數(shù)類型的題材中都能充分體現(xiàn)其優(yōu)勢。比如，對于音樂介紹，傳統(tǒng)紙媒雜志只能通過文字描述向讀者傳達(dá)信息，轉(zhuǎn)述的過程難免伴隨信息的流失和誤讀。電子雜志則不會，一方面可以用文字解讀音樂，與受眾分享聽樂感受；另一方面也可以插入音頻文件，讓受眾聆聽音樂，更直觀更準(zhǔn)確地向讀者提供更直接更生動的感受。

3.2受眾分層優(yōu)勢

隨著豆瓣、天涯等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，使得網(wǎng)民們迅速以共同興趣愛好為基礎(chǔ)分成了清晰而獨(dú)特的不同社群，而社群產(chǎn)生的最大意義就是使大眾傳播開始向分眾傳播發(fā)展。例如，在Xplus互動雜志平臺上，電子雜志分為影視、財(cái)經(jīng)、時尚等十幾個領(lǐng)域幾十種雜志，成員們在不同社區(qū)的不同領(lǐng)域分享和交流信息。Xplus則可以進(jìn)行有針對性的分眾傳播，并在此基礎(chǔ)上雜志對用戶作閱讀分析，獲得實(shí)時更新的信息反饋，從而為內(nèi)容制作和廣告投放提供參考，從很大程度上提高了廣告投放的精準(zhǔn)性。這種讓全民共同決定和編輯傳播的內(nèi)容和形式，讓每個個體的知識、熱情和智慧都融入其中，讓人們在具有最大個性選擇的聚合空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)共享的方式，更好地體現(xiàn)了新傳播時代的價(jià)值真諦。

4電子雜志的廣告空間分析

4.1互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)發(fā)展日益重要

新媒體的迅速發(fā)展大大促進(jìn)與推動了企業(yè)信息傳播環(huán)境的更新?lián)Q代，受眾媒體接觸習(xí)慣、信息傳播流程和周期均隨之發(fā)生了較大改變。在這種大環(huán)境下企業(yè)也越發(fā)注重新媒體，開始探索互聯(lián)網(wǎng)媒體在企業(yè)信息傳播體系中的巨大作用。眾多企業(yè)一致選擇了積極推動自身網(wǎng)站、企業(yè)信息系統(tǒng)和內(nèi)部論壇的建立以及選擇使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷目的?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者、合作伙伴等日常關(guān)系維護(hù)的重要互動平臺。

4.2互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)新老分化，廣告主渴望創(chuàng)新

中國傳媒大學(xué)廣告研究所2007年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2007年普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告等普通的網(wǎng)站頁面廣告形式選擇率較高，成為了廣告主目前主要倚重的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告、電子郵件和電子雜志等較為新穎的廣告形式的選擇比例將會呈現(xiàn)大幅提升，發(fā)展?jié)摿薮?。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式發(fā)展比較成熟，但是傳播針對性、互動性較弱。一些廣告主為了達(dá)到較好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，更愿意嘗試精準(zhǔn)、黏著力強(qiáng)和表現(xiàn)力豐富的互聯(lián)網(wǎng)廣告。電子雜志廣告作為其中一種新的互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現(xiàn)形式，以其形式多樣、內(nèi)容豐富、更新周期快等優(yōu)點(diǎn)成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告界的新寵。

5結(jié)論

電子雜志作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒體，較之傳統(tǒng)雜志具有發(fā)行量大、容量大、芯片式閱讀、攜帶方便、發(fā)行成本低的優(yōu)點(diǎn)。電子雜志更易突出雜志特點(diǎn)、突出個性，且雜志的信息量不受版面的限制，可以更直接更人性化地與讀者互動，說服效果也更強(qiáng)，更能迎合讀者口味興趣。電子雜志廣告作為電子雜志行業(yè)生存的主要贏利方式，短時間內(nèi)無法被取代。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，電子雜志廣告作為網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新形式，以及其自身具備的多個優(yōu)勢條件，在未來的時間里，電子雜志廣告必能開拓更大的發(fā)展空間。

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