黃黎新

摘 ?要：體育宣傳與公共關(guān)系專業(yè)意識是對宣傳與公共關(guān)系的本質(zhì)屬性、特征、作用以及活動規(guī)律、方法等，經(jīng)由感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，并形成概括性的見解。體育宣傳與公共關(guān)系人員的專業(yè)意識包括目標(biāo)意識、效果意識、對象意識、服務(wù)意識和創(chuàng)新意識。專業(yè)意識的養(yǎng)成，一方面需要經(jīng)歷較長時間的工作磨煉，另一方面也需要從業(yè)者在工作中善于學(xué)習(xí)和總結(jié)。社交能力是一種與人交往聯(lián)絡(luò)的能力，是廣交朋友，善于處理各種社會關(guān)系的能力，更是一種建立彼此信任、營造良好內(nèi)部工作環(huán)境和外部工作環(huán)境的能力。良好的社會交往能力可以幫助體育宣傳公關(guān)人員自如應(yīng)對社會中的各種組織和社會公眾，并與之建立起互信互利、友好協(xié)作的社會關(guān)系。

關(guān)鍵詞：體育宣傳;公關(guān)專業(yè)意識;社交能力

中圖分類號：G812 ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2015）10-0012-02

體育宣傳與公共關(guān)系活動主要包含主體、客體和手段三大構(gòu)成要素，其中體育宣傳與公共關(guān)系活動的主體，即體育宣傳與公共關(guān)系組織和人員是承擔(dān)體育宣傳與公共關(guān)系職能，實現(xiàn)體育宣傳與公共關(guān)系目標(biāo)的載體和行為者。體育宣傳與公共關(guān)系的最終效果，與體育宣傳與公共關(guān)系從業(yè)者的專業(yè)意識和社交能力強(qiáng)弱有著密不可分的聯(lián)系。

一、體育組織宣傳公關(guān)人員的專業(yè)意識

（一）目標(biāo)意識

體育宣傳與公共關(guān)系從根本上說就是一項信息傳播控制與管理的工作，有效開展此項工作的前提是明確工作目標(biāo)。所謂體育宣傳與公共關(guān)系的目標(biāo)意識就是一種把個人需求與組織目標(biāo)結(jié)合起來的意識，是一種把組織目標(biāo)與社會需要結(jié)合起來的意識。在組織內(nèi)部，能自覺地將個人工作與體育組織形象塑造聯(lián)系在一起;在社會中，能將體育組織利益與國家形象、公眾利益聯(lián)系在一起。

體育宣傳與公共關(guān)系工作是體育事業(yè)的重要組成部分。體育宣傳與公共關(guān)系工作肩負(fù)著推進(jìn)體育事業(yè)發(fā)展，提高國民素質(zhì)，維護(hù)社會穩(wěn)定的多種社會性責(zé)任，同時也承擔(dān)著傳播體育文化，普及體育知識，豐富人民群眾體育文化生活的組織性使命。體育宣傳既是構(gòu)建和諧體育的重要內(nèi)容，也是構(gòu)建和諧體育的重要保障和前提，并在構(gòu)建社會主義和諧社會中發(fā)揮著積極作用。因此，為構(gòu)建和諧社會創(chuàng)造良好的輿論氛圍，體育宣傳工作具有義不容辭的職責(zé)。

（二）對象意識

體育宣傳與公共關(guān)系不僅主體多元，宣傳公關(guān)客體的構(gòu)成成分也較為復(fù)雜，呈現(xiàn)出數(shù)量龐大、分布廣泛、利益訴求多樣化的特征。就社會中的每一個成員而言，不同成員間存在各種差異，如年齡差異、性格差異、興趣愛好差異、職業(yè)差異、受教育程度的差異、宗教信仰差異、政治信念差異、文化背景差異等，不同客體對體育組織所傳播的信息、觀念往往持有不同的態(tài)度。

體育宣傳與公共關(guān)系中的對象意識就是體育宣傳公關(guān)人員在開展工作時，要首先明確宣傳公關(guān)對象，進(jìn)行準(zhǔn)確的受眾定位，它包括受眾區(qū)域定位，受眾職業(yè)和身份定位，受眾年齡定位，受眾文化教育程度定位等。準(zhǔn)確的受眾定位是有效開展體育宣傳公關(guān)工作的第一步，是制定宣傳方針，采取宣傳策略，組織宣傳內(nèi)容的重要依據(jù)。只有明確了體育宣傳公關(guān)活動對象，才能有針對性地開展工作;其次，體育宣傳與公共關(guān)系中的對象意識就是要準(zhǔn)確了解公關(guān)客體心理、動機(jī)以及不同客體的行為特征，針對不同的公關(guān)客體，采取不同的工作方法、工作手段，提高公關(guān)宣傳工作的有效性。

（三）效果意識

體育宣傳與公共關(guān)系是體育組織對體育信息傳播實施控制與管理的行為過程，也是體育組織與社會公眾溝通交流互動的一種雙向傳播過程。它既包含體育組織為實現(xiàn)目標(biāo)所進(jìn)行的一系列主體性行為，也包含社會公眾接收、接受、理解和反饋的客體性行為。組織傳播的系統(tǒng)目標(biāo)能否實現(xiàn)，實現(xiàn)的程度如何，必須通過公共關(guān)系客體加以檢驗。體育宣傳與公共關(guān)系的效果意識就是一種關(guān)注宣傳公關(guān)對象在認(rèn)知、態(tài)度和行為層面的反應(yīng)，并根據(jù)公眾反應(yīng)適時調(diào)整宣傳公關(guān)策略的意識。體育宣傳與公共關(guān)系效果主要反映在三個層面，即認(rèn)知效果、態(tài)度效果和行為效果。體育宣傳與公共關(guān)系人員應(yīng)針對不同的宣傳公關(guān)任務(wù)分別從以上三個層面關(guān)注宣傳公關(guān)效果。

（四）服務(wù)意識

體育宣傳與公共關(guān)系從業(yè)者應(yīng)樹立服務(wù)社會、服務(wù)公眾的意識，打造體育宣傳與公共關(guān)系的服務(wù)文化，這既是體育組織開展各項具體公關(guān)工作的一個重要前提，也是體育宣傳與公共關(guān)系的重要職能。服務(wù)意識要求體育宣傳與公共關(guān)系從業(yè)者應(yīng)該將公眾最關(guān)心、意見最大、最迫切需要解決的問題作為工作的重點并及時加以解決，還應(yīng)該為公眾提供更為便捷的信息反饋渠道，提高工作效率，以友善的態(tài)度面對公眾，還應(yīng)該及時告知與公眾利益相關(guān)的組織內(nèi)部信息，做到信息透明。

（五）創(chuàng)新意識

體育宣傳與公共關(guān)系從業(yè)者還需要具有一種不斷創(chuàng)新的意識。首先，體育宣傳與公關(guān)領(lǐng)域非常廣泛，這為公關(guān)人員提供了一個充分施展才華的舞臺。公關(guān)人員要善于捕捉新信息，學(xué)習(xí)新知識，樹立新觀念，敢于在工作中突破創(chuàng)新，策劃一些新穎的公關(guān)活動，采取一些新穎的公關(guān)技巧，讓公關(guān)工作不斷有所變化;其次，體育組織的自我形象塑造也需要跟隨社會環(huán)境的變化，跟隨公眾審美取向的變化做出相應(yīng)的微調(diào)，因此它是一種動態(tài)中的穩(wěn)定，是一種積極的穩(wěn)定，在穩(wěn)定中求發(fā)展，在穩(wěn)定中求變化。既然組織的良好形象需要適時完善和發(fā)展，那么，從事體育組織形象塑造的公共關(guān)系人員必須敢于突破，勇于創(chuàng)新，在創(chuàng)新中超越自我，在創(chuàng)新中超越競爭對手。

二、體育組織宣傳公關(guān)人員的社交能力

社交能力是衡量體育宣傳與公共關(guān)系人員是否適應(yīng)宣傳公關(guān)工作的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。體育宣傳公關(guān)人員的社交能力是一種與人交往聯(lián)絡(luò)的能力，是廣交朋友，善于處理各種社會關(guān)系的能力，更是一種建立彼此信任、營造良好內(nèi)部工作環(huán)境和外部工作環(huán)境的能力。良好的社會交往能力可以幫助體育宣傳公關(guān)人員自如地應(yīng)對社會中的各種組織和社會公眾，并與之建立起互信互利、友好協(xié)作的社會關(guān)系。具體來說，體育宣傳與公關(guān)人員需要具備以下幾種與不同對象打交道的能力。

（一）與媒體打交道的能力

在當(dāng)今高度商業(yè)化和媒介化的社會中，對新聞媒介的合理運(yùn)用是體育宣傳與公共關(guān)系成功的關(guān)鍵。體育宣傳與公共關(guān)系人員與新聞媒體的合作主要在以下幾方面展開。第一，發(fā)布體育組織信息;第二，制造輿論熱點，進(jìn)行議程設(shè)置;第三，體育宣傳;第四，突發(fā)事件中的媒體應(yīng)對。這些工作內(nèi)容都是體育宣傳公關(guān)工作中的重要內(nèi)容，也是體育組織實現(xiàn)宣傳公關(guān)目標(biāo)的主要工作手段。良好的媒介關(guān)系有利于形成針對體育組織的良好公眾輿論。因此，體育宣傳公關(guān)人員應(yīng)具備與媒體打交道的能力。

（二）與其他社會組織打交道能力

體育組織需要與其他社會組織之間建立和保持良好的溝通，它是體育組織生存發(fā)展的重要保障和前提條件。體育組織各項活動的開展都必須依賴社會中其他相關(guān)組織和部門通力配合，從其他社會組織中獲取指導(dǎo)、幫助以及支持。在各類社會組織中，體育組織宣傳公關(guān)人員尤其要注意與以下兩類組織保持良好的溝通和協(xié)作。一是與政府及其各職能部門打交道的能力。體育組織與政府保持良好關(guān)系的目的在于，爭取政府及各職能部門對本組織的了解、信任和支持，從而為本組織的生存和發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境、法律保障、行政支持和各種社會政治條件;二是與其他體育組織打交道的能力。

（三）與社會公眾打交道能力

公眾是體育宣傳與公共關(guān)系傳播溝通的對象。公眾的態(tài)度和行為直接影響到體育組織的目標(biāo)、決策和行動，離開了公眾，體育宣傳公關(guān)活動就失去了意義。因此，任何體育組織的宣傳與公關(guān)人員應(yīng)具備與社會中各種類型的公眾打交道的能力，尤其是與本組織的目標(biāo)公眾對象進(jìn)行溝通交往的能力。一般來說，體育組織的性質(zhì)、類型不同，其目標(biāo)公眾對象也不完全相同，但不管是哪一種性質(zhì)的體育組織都應(yīng)重視與以下類型社會公眾的交往。 一是意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖在信息的二級傳播中往往扮演著中繼和過濾作用，對大眾傳播和體育組織宣傳公關(guān)目標(biāo)的實現(xiàn)產(chǎn)生重要影響。體育宣傳與公關(guān)人員在社會交往過程中，尤其要重視與社會中這些特殊公眾群體的交往，它往往能起到以點帶面、事半功倍的效果;二是社會名流。社會名流盡管數(shù)量有限，但對傳播的影響力巨大，能在輿論中成為焦點。體育宣傳與公共關(guān)系人員應(yīng)重視與這些身份地位特殊的社會公眾的交往，善于利用這些名人的社會聲望和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大組織傳播的影響力;三是國際公眾。隨著中國改革開放政策的不斷推進(jìn)，中國體育組織走出國門，在國外開展各種體育活動的機(jī)會越來越多，與此同時，越來越多的國外公眾來到中國，他們會把在中國的所見所聞所感帶回他們的國家，成為傳播中國文化和中國體育組織形象的使者。

三、結(jié) 語

在社會走向現(xiàn)代化的過程中，體育所發(fā)揮的作用越來越為人們重視。體育事業(yè)必須與社會協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化的進(jìn)步。把體育運(yùn)動作為維護(hù)社會穩(wěn)定、推動社會發(fā)展的工具，讓體育運(yùn)動成為健康社會的組成部分，以實現(xiàn)社會與體育的良性運(yùn)行。體育宣傳與公共關(guān)系是體育運(yùn)動的推廣者，是相關(guān)體育職能部門（組織）與社會公眾之間的溝通者，是體育文化的傳播者。有效開展體育宣傳與公共關(guān)系，對于維護(hù)社會穩(wěn)定，實現(xiàn)社會系統(tǒng)總目標(biāo)，傳播主流價值觀念，促進(jìn)社會整合意義重大。因此，體育宣傳與公關(guān)人員應(yīng)具備良好的政治素養(yǎng)，能從戰(zhàn)略和全局的高度充分認(rèn)識做好新形勢下體育宣傳與公共關(guān)系工作的重要意義。

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[責(zé)任編輯：思涵]