李懌昕

[摘要]本文以儀器設(shè)備行業(yè)為案例，著重分析傳統(tǒng)模式下的代理商渠道管理面臨的挑戰(zhàn)，并積極探索移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的代理商渠道管理模式變革思路。

[關(guān)鍵詞]移動互聯(lián)網(wǎng)時代；電子商務(wù)；代理商；儀器設(shè)備行業(yè)；管理模式

2012年前后，中國商業(yè)領(lǐng)域就迎來了網(wǎng)絡(luò)購物模式，并隨著網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴大，電子商務(wù)已經(jīng)成為一種具有廣闊前景的商業(yè)模式。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，到2012年底，中國網(wǎng)民數(shù)量超過了5億人，其中手機上網(wǎng)的人數(shù)就超過了4億人，占有率為80%。由此可見，在2012年，中國的商務(wù)銷售渠道就已經(jīng)由實體渠道向電子渠道轉(zhuǎn)變。到2013年，電子商務(wù)客戶搜索并發(fā)生購物行為的相關(guān)系數(shù)已經(jīng)達到了89%。2014年上半年，中國手機上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模迅速擴大，已經(jīng)超過了5.2億人，超過了PC上網(wǎng)人數(shù)。手機上網(wǎng)占有比率超過了82.7%，這就說明，移動互聯(lián)網(wǎng)正成為電子商務(wù)的主要平臺，并在應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)揮著越來越重要的作用。

1傳統(tǒng)模式下的代理商渠道管理模式發(fā)生變革的必然性

從行業(yè)內(nèi)容的競爭情況來看，對于企業(yè)競爭產(chǎn)生重要影響的因素主要包括四個方面，即消費者影響、渠道提供者、可替代的渠道以及潛在的新型渠道。目前的商業(yè)競爭異常激烈，主要在于供大于求，使得一些大零售商更加重視多種銷售渠道，甚至于擠壓供應(yīng)商的利潤空間，以降低成本。隨著市場環(huán)境發(fā)生改變，為提高競爭力和生存能力，企業(yè)的營銷渠道模式也進行相應(yīng)的調(diào)整。

1.1互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給代理商渠道管理模式轉(zhuǎn)變以新的契機

從渠道提供者的影響狀況來看，蘇寧電器以及國美電器都屬于專業(yè)代理渠道商，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，這些渠道商已經(jīng)不再被供應(yīng)商所控制，而且充分利用銷售網(wǎng)絡(luò)突出自己的產(chǎn)品價值。受到電子商務(wù)平臺開放性的銷售環(huán)境的影響，供應(yīng)商渠道策略必然會處于不利地位，同時考慮到專業(yè)渠道商各種名目的費用，包括商品進店費用、店慶費用等，都是潛在性地提高了供應(yīng)商的成本，甚至將供應(yīng)商推向了困境。于是，商品供應(yīng)商會尋求可替代的渠道。電子商務(wù)的興起，為供應(yīng)商提供了低成本、高利潤的發(fā)展平臺。

新型渠道的選擇，是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。當商品的供應(yīng)商在競爭中處于劣勢的時候，就會選擇新的代理商渠道，以獲得商業(yè)轉(zhuǎn)機。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺興起的初期，僅僅是作為一種潛在的新型代理商渠道而存在。隨著實體企業(yè)代理商渠道的日漸狹窄，且競爭激烈，一些企業(yè)就會另辟蹊徑，選擇新的營銷途徑以提高競爭力。隨著選擇機會的增多和實踐經(jīng)驗的日益豐富，使得潛在的新類型代理商渠道成為更加受歡迎的渠道形式。電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)時代下的新型的代理商銷售管理模式，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售量的快速提升，成為了更多供應(yīng)商的選擇。

1.2代理商渠道管理模式變革最大限度地滿足了消費者需求

從消費者的角度而言，消費的目的不僅是為了滿足自身所需，而成為了一種消費享受，而電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)為載體所建立的代理商渠道，可以最大限度地滿足個性化的消費需求。供應(yīng)商選擇營銷渠道，其最終的目的是要滿足消費者的消費需求。伴隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的興起，消費者的思維方式和消費模式也在發(fā)生著改變。那么，企業(yè)在選擇銷售渠道的時候，就必然將消費者的需求、偏好等作為重點考慮因素。比如，儀器設(shè)備的銷售往往會選擇在工業(yè)城市建立批發(fā)市場，重要的原因就在于這里有大量消費群體和足夠的銷售能力，考慮到消費者的購物方便。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，企業(yè)的代理渠道管理模式，也會從消費者個性化需求的角度出發(fā)具有針對性地拓展營銷渠道。

2儀器設(shè)備行業(yè)代理商渠道管理模式變革的原因

2.1移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及

移動互聯(lián)網(wǎng)時代推動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)生日新月異的變化，特別是手機上網(wǎng)的普及，已經(jīng)超過了PC機網(wǎng)絡(luò)空間，成為了電子商務(wù)交易的主流?；ヂ?lián)網(wǎng)信息種類的增多，信息量的快速增加，加之信息傳播速度的加快，給人們的生活以諸多的便利。與PC機登錄網(wǎng)站相比，手機上網(wǎng)可以不受地域的限制進入網(wǎng)絡(luò)空間，隨時隨地地收集、整理和分析信息，提高了信息有效利用率。由于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍應(yīng)用，企事業(yè)單位的管理模式以及業(yè)務(wù)運作模式也發(fā)生著改變。對于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用程度已經(jīng)成為了衡量企事業(yè)單位管理水平的重要標準。

2.2電子商務(wù)網(wǎng)站的興起

基于互聯(lián)網(wǎng)而建立起來的電子商務(wù)網(wǎng)站成為了各個行業(yè)與消費者互動的虛擬平臺。儀器設(shè)備行業(yè)為了推動行業(yè)發(fā)展，也看準了電子商務(wù)的優(yōu)勢，以利用網(wǎng)絡(luò)宣傳自己、營銷自己，將極具優(yōu)勢的行業(yè)信息公布在網(wǎng)站上，以通過展示企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品而塑造企業(yè)形象。儀器行業(yè)所建立的儀器裝備協(xié)作網(wǎng)站，主要是為了促進儀器設(shè)備信息共享。通過這種信息傳輸方式，不僅可以降低宣傳成本和銷售成本，而且還可以針對儀器設(shè)備的使用情況與客戶之間充分交流，包括儀器的生產(chǎn)者、儀器的消費者以及儀器的使用者，都可以針對提高儀器使用效率而展開溝通與交流。雖然儀器裝備協(xié)作網(wǎng)站起初是以宣傳為目的的信息平臺，主要向客戶提供儀器設(shè)備的資料，但是，隨著電子商務(wù)網(wǎng)站的興起，儀器裝備協(xié)作網(wǎng)站的功能逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變，已經(jīng)具備了電子商務(wù)網(wǎng)站的特點，與客戶之間基于儀器設(shè)備信息充分交流而提升網(wǎng)上交易能力。

2.3儀器設(shè)備需求的市場導(dǎo)向

市場經(jīng)濟的發(fā)展，是建立在市場為導(dǎo)向的基礎(chǔ)之上的。儀器設(shè)備的可利用率要有所提高，就要創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境，提高社會服務(wù)水平，在將現(xiàn)有儀器資源充分利用起來的同時，還要挖掘技術(shù)人才資源，使儀器設(shè)備的使用效率提高。儀器設(shè)備行業(yè)通過運用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以避免客戶的重復(fù)購置，同時還可以從消費者的角度出發(fā)，對于儀器設(shè)備改造升級，以實現(xiàn)儀器設(shè)備的協(xié)作、共用，并以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體，促進營銷信息化和智能化展開。相應(yīng)地，代理商渠道管理模式也會發(fā)生改變。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，儀器設(shè)備作為科技成分較高的產(chǎn)品，已經(jīng)從中國的市場逐漸向國際化方向發(fā)展。那么，在選擇代理商渠道管理模式的時候，除了選擇相應(yīng)的商業(yè)途徑之外，還要考慮到科研條件、人力資源優(yōu)勢等，以使代理商營銷渠道成為科學(xué)儀器技術(shù)服務(wù)市場，為客戶提供全方位社會化服務(wù)。比如，儀器設(shè)備代理商渠道不僅要提供銷售服務(wù)、商品展示宣傳、網(wǎng)絡(luò)信息，還要有能力提供技術(shù)咨詢服務(wù)、人才交流以及從儀器設(shè)備的角度出發(fā)，針對專業(yè)性較強的客戶群體進行技術(shù)培訓(xùn)，并提供儀器設(shè)備的安裝、調(diào)試等服務(wù)，一方面可以使儀器設(shè)備的庫存量盤活，另一方面創(chuàng)造了良好的科技環(huán)境。

3代理商渠道管理模式的變革思路

3.1建立代理商渠道管理模式轉(zhuǎn)變思路

與其他的商品相比，儀器設(shè)備存在著一定的特殊性。其不僅作為商品在市場上流通，而且還要向客戶提供技術(shù)服務(wù)，以提高儀器設(shè)備的有效利用率。這也就是儀器設(shè)備行業(yè)的銷售渠道在很大程度上需要依賴于實體銷售的主要原因之一。隨著科技領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，依賴于社會渠道開展營銷，由于缺乏宣傳效果，而導(dǎo)致客戶群體受限。特別是服務(wù)人員現(xiàn)場銷售會更多地忙于開戶、收費以及儀器設(shè)備的調(diào)試等工作，而影響了客戶對儀器設(shè)備價值的了解。這就需要產(chǎn)品供應(yīng)商變革代理商渠道管理模式。

3.2以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體，加大集中化數(shù)據(jù)營銷力度

目前的一些網(wǎng)上營業(yè)廳，所提供的服務(wù)為電子化渠道，承擔(dān)繳費和訂購服務(wù)，而沒有建立統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)繳費終端，因此而使得終端利用率不高。變革代理商渠道管理模式，就是要對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以重新定位，整合客戶端平臺，以形成涵蓋終端銷售、開戶、業(yè)務(wù)訂購以及儀器設(shè)備配件銷售的全功能綜合系統(tǒng)平臺。只要移動用戶登錄終端客戶端，就可以對與儀器設(shè)備有關(guān)的商務(wù)信息有所了解。這種信息資源集中化，可以打造儀器設(shè)備行業(yè)統(tǒng)一形象的門戶，從而對客戶群以高效化管理。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的不斷加大，社會渠道點會相應(yīng)地減少。此時，就可以優(yōu)化渠道資源，與實體渠道合作進行營銷宣傳，不僅可以獲得客戶回饋，而且還可以引導(dǎo)更多的客戶網(wǎng)上消費，使成本資源有所降低。

3.3在互聯(lián)網(wǎng)渠道更多的資源支持下，完善物流配送體系

移動互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道有利于代理商捕捉銷售效果，以及時對管理模式進行調(diào)整。比如儀器設(shè)備的技術(shù)開發(fā)、推薦熱門機型等，相應(yīng)地根據(jù)客戶喜好提供折扣和成本補貼。代理商在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，針對儀器設(shè)備品種單一的特點，要提高資源利用率，還要與物流外包模式相配合，實現(xiàn)商流管理和物流資源的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息反饋速度快的特點，且與客戶交流與切換的成本相對較低，行業(yè)間競爭速度加快，代理商要強化渠道管理中動態(tài)資源的調(diào)整，以做好資源調(diào)配工作，加之各種促銷商品的適度調(diào)配，以提高使用效果。

4結(jié)論

綜上所述，目前中國的各種節(jié)假日已經(jīng)成為了各個商家競爭的黃金時間段。中國代理商渠道的管理進程中，傳統(tǒng)模式下的營銷渠道已經(jīng)由價格競爭、品牌競爭逐漸轉(zhuǎn)向了渠道競爭。企業(yè)要在行業(yè)競爭中獲得優(yōu)勢，不僅要提高營銷渠道的效率，而且還要考慮到商業(yè)適應(yīng)性以及營銷渠道的可控制性?？梢姡砩虪I銷渠道的選擇已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略管理中的重要環(huán)節(jié)。

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