[摘要]國際奢侈品牌進(jìn)入中國市場意味著國際奢侈品行業(yè)在中國的市場上孕育著巨大的商機(jī)。奢侈品的價值衡量標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)消費(fèi)群體等都與一般商品不同，因此，奢侈品品牌的營銷管理也需要特殊對待。本文以成功進(jìn)入國際奢侈品行列的意大利服裝品牌Giorgio Armani、法國珠寶品牌Cartier、瑞士手表品牌Patek Philippe為例，描述其占領(lǐng)國際市場的發(fā)展規(guī)律，以為中國本土奢侈品牌的發(fā)展為鑒。

[關(guān)鍵詞]營銷管理；奢侈品；品牌；戰(zhàn)略

1引言

中國社會經(jīng)濟(jì)的繁榮使得越來越多的國際奢侈品品牌不斷走進(jìn)中國市場。許多報道已明確指出，當(dāng)前，中國已是世界上消費(fèi)市場增長最快的國家之一，與此同時，中國也在逐漸步入奢侈品消費(fèi)大國的行列。然而，中國的奢侈品市場仍處于初級階段，但很有可能會出現(xiàn)類似于日本奢侈品行業(yè)的發(fā)展軌跡，更多的國際奢侈品牌將會逐步占領(lǐng)中國市場。

2奢侈品的定義

早在人類歷史起源起，奢侈品消費(fèi)就存在了。然而，奢侈品通常被理解為超出人們生存和發(fā)展需要范圍的，它具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)。在外國，亞當(dāng)·斯密在認(rèn)為不屬于必需品的物品為奢侈品；克里斯托弗·貝里認(rèn)為：“奢侈品是那些可以輕易并毫無痛苦地被替代的物品，特別精美并具備一定品質(zhì)，可以滿足某種普遍存在的需求；” Kapferer解釋：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)，它們是高品位的代名詞”。

在中國，朱明俠和周云認(rèn)為“以滿足體驗(yàn)及心理的需求為主要的物品即奢侈品”。吳紅梅等人將奢侈品定義為：高價格、高品質(zhì)，有獨(dú)特性、稀缺性，可作為身份象征，具有炫耀性。綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對奢侈品的定義沒有較為統(tǒng)一的認(rèn)識。不同學(xué)科對奢侈品有著不同的定義。

3國際奢侈品牌的營銷管理

中國的奢侈品消費(fèi)迅速增長，世界頂級的商品、國際知名的品牌，從時裝、珠寶，到汽車、郵輪等都瞄準(zhǔn)了中國市場，紛紛相繼進(jìn)入。然而以Giorgio Armani為代表的服裝類奢侈品以Cartier為代表的珠寶首飾類奢侈品及以Patek Philippe為代表的手表類奢侈品，它們都是如何進(jìn)入國際市場的呢？

3.1Giorgio Armani

服裝類奢侈品是指國際上享有很高的知名度和美譽(yù)度，注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端市場的服裝產(chǎn)品。同時比其他品牌更為重要的是，這些服裝能詮釋一種高雅和精致的生活方式。服裝與服飾是奢侈品產(chǎn)業(yè)中占據(jù)份額最大的部門，其中意大利在服裝領(lǐng)域的經(jīng)營是最強(qiáng)的。Giorgio Armani品牌于1975年創(chuàng)立，這里通過對Giorgio Armani的品牌文化、品牌定位以及研發(fā)與創(chuàng)新三個方面來探究Giorgio Armani在國際市場上的壟斷地位。

（1）品牌文化。在頂級服裝品牌中，每一個品牌都有著自己的歷史及故事，蘊(yùn)涵著它們各自的文化底蘊(yùn)與品牌精神。Giorgio Armani的創(chuàng)始人阿瑪尼曾經(jīng)說過：“我的時裝不是中性的時裝，但它確實(shí)堅持男性服裝更加柔和，女性服裝更加有力量?！痹趦尚孕詣e越趨混淆的年代，服裝不再是絕對男女有別，阿瑪尼打破陽剛與陰柔的界限，通過自己品牌文化的影響力——“男裝與女裝的完美結(jié)合”，牢牢鎖定了自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，占據(jù)了獨(dú)一無二的壟斷地位。

（2）品牌定位。高昂的定價確立品牌的高端市場，Giorgio Armani服裝價格能從幾萬元甚至幾十萬元人民幣不等。消費(fèi)者購買奢侈服裝除了對服裝做工的追求，也希望對自己身份地位有所顯示。1980年，阿瑪尼的男女“權(quán)利套裝”成為了國際經(jīng)濟(jì)繁榮時代的一個象征，隨著《美國舞男》這一電影的熱播，Giorgio Armani也得到越來越多高端消費(fèi)者的青睞，Giorgio Armani 在大眾心中已經(jīng)超出其本身的意義，成為了事業(yè)有成的象征。

（3）研發(fā)與創(chuàng)新。Giorgio Armani能夠一直延續(xù)，歷久彌新，主要?dú)w因于它們的研發(fā)與創(chuàng)新。一成不變的時裝設(shè)計是不會被人們長期接受的。每一季的服裝發(fā)布會，品牌設(shè)計師們都不遺余力，精心打造出最時尚前衛(wèi)的設(shè)計，來影響人們的衣著觀念。創(chuàng)新理念對它們來說是極為重要的，而頂級服裝品牌也都能夠通過自己的創(chuàng)新使他們的品牌在頂級服裝的激烈競爭中立于不敗之地，延續(xù)自己品牌的壟斷地位。Armani的高雅簡潔、莊重灑脫的服裝風(fēng)格，十足的意大利風(fēng)范，讓消費(fèi)者記住了“阿瑪尼的時代”；它的服裝可以用各種組合產(chǎn)生不同的效果，沒有固定的模式。正是因?yàn)檫@種不固定的創(chuàng)新模式，支撐著Armani的不斷推陳出新，不斷引領(lǐng)著時尚的風(fēng)標(biāo)。

3.2Cartier

珠寶是與生俱來的奢侈品，是身份、地位和財富的象征。這里以法國珠寶Cartier為例，從品牌標(biāo)識、廣告策略兩方面探索奢侈品珠寶品牌市場壟斷地位。

（1）品牌標(biāo)識。對于珠寶行業(yè)來說，品牌標(biāo)識占據(jù)了顯著的位置，因?yàn)樗鼈儾粌H用最簡約的符號向消費(fèi)者傳達(dá)了最大量的信息，而且通過信息確立自己在這個行業(yè)中的壟斷地位。珠寶是供人們佩戴，顯示一種獨(dú)特的美感和價值的飾品。Cartier——珠寶商的皇帝，其標(biāo)識采用英文斜體形式，簡潔大方的字體表現(xiàn)了品牌追求完美的個性。用家族姓氏做標(biāo)識體現(xiàn)了卡地亞對品牌負(fù)責(zé)的態(tài)度和追求頂級品質(zhì)的決心。紅色的背景表達(dá)了品牌追求高貴的夢想。其雙“C“標(biāo)志，是由姓氏反轉(zhuǎn)而成，象征著相親相愛的兩個人相依相隨，共同演繹輝煌而浪漫的愛情故事。

Cartier品牌標(biāo)識Cartier雙C標(biāo)志

（2）廣告策略。世界頂級珠寶的客戶大多與王室、貴族、影星有關(guān)，這就是早期的名人廣告。在他們享用完美珠寶的同時，也公開而廣泛地向公眾傳遞了珠寶商想要宣傳的信息。Cartier作為世界最受推崇的品牌，經(jīng)常是舞臺上的主角，發(fā)揮著自己獨(dú)特的魅力。1938 年，伊麗莎白女皇佩戴著卡地亞為其設(shè)計的最小的手鐲式腕表出現(xiàn)在全世界面前，從此，Cartier在國際上聲名遠(yuǎn)播。Cartier通過不斷與皇室貴族加強(qiáng)關(guān)系，使其業(yè)務(wù)逐漸深入到這個奢華階層中，從而得到了“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”的美譽(yù)。近一個世紀(jì)以來，Cartier與明星結(jié)下奢華情緣。著名女演員Gloria Swanson，Marilyn Monroe，影視偶像Grace Kelly，Richard Burton等越來越多的明星名人，都表明了自己對Cartier的追捧和珍愛。

3.3Patek Philippe

在奢侈品領(lǐng)域里，頂級名表占有很大的比重，已經(jīng)成為奢侈品的一個代名詞，一只腕表少則幾萬，多則幾百萬上千萬，深得富商貴人及收藏家的青睞。這里以瑞士手表Patek Philippe為例，從產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略及品牌營銷策略為切入點(diǎn)，探討其市場壟斷地位的持續(xù)。

（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。在頂級名表的消費(fèi)群體中，不同個性的人們對腕表有不同的追求，有的人追求的是風(fēng)格，有的人追求的是舒適度，有的人追求的是時尚感，而有的人追求的就是一種卓越的獨(dú)特性。在百達(dá)翡麗的歷史上，每一系列的腕表都堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典，其中最著名的就是Nautilus系列和 Aquanaut Luce系列。

Nautilus系列高密度的防水膠圈，計分和計時為一體的性能，先進(jìn)的28-250C導(dǎo)柱輪，為消費(fèi)者帶來了極大的驚喜。Aquanaut Luce系列的罕見不銹鋼表殼，旋入式防水表冠，傳統(tǒng)的浮雕圖案，這些都體現(xiàn)了Patek Philippe對產(chǎn)品設(shè)計的差異化。

（2）品牌營銷策略。Patek Philippe主旨只有一個，即追求完美。它奉行限量生產(chǎn)，在長達(dá)180多年中，Patek Philippe的表數(shù)極為有限，并且只在世界頂級名店發(fā)售。這種重質(zhì)量不重量的品牌營銷原則，讓Patek Philippe占領(lǐng)著鐘表奢侈品品牌的獨(dú)特領(lǐng)域。

4中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

巨大市場需求的背后是財富的迅速積累和富裕人群的不斷增多。根據(jù)每年胡潤財富報告公布的數(shù)據(jù)顯示，中國大陸億萬富裕人群的數(shù)量還會不斷增加。

4.1奢侈品消費(fèi)年齡特征

中國奢侈品消費(fèi)群體比較年輕，根據(jù)貝恩的統(tǒng)計報告，平均45歲以下的中國奢侈品消費(fèi)者比例達(dá)到73%，平均35歲以下的奢侈品消費(fèi)者比例達(dá)到45%。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會的調(diào)查顯示，中國奢侈品消費(fèi)者比歐洲奢侈品消費(fèi)者平均年輕15歲，比美國年輕25歲。據(jù)統(tǒng)計，從2009年到2013年的4年時間中，中國奢侈品主流消費(fèi)群的最低年齡由平均35歲下降到平均25歲。由此可見，中國奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢。

4.2奢侈品消費(fèi)品牌特征

我國奢侈品消費(fèi)者特別關(guān)注品牌、生產(chǎn)國和廠商，都愿意購買為大眾所熟知的、具有品牌效應(yīng)的國際奢侈品。在我國，外國品牌幾乎包攬整個奢侈品市場，眾多消費(fèi)者一提及奢侈品，想到的都只是外國品牌，不要說國產(chǎn)品牌，就算是“Made in China”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。

4.3奢侈品消費(fèi)產(chǎn)品特征

我國奢侈品較多集中在化妝品、珠寶、香水、服飾等個人用品類，在歐美國家，奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車、旅游，還有非常個性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等，無所不包。然而，隨著中西方交流日益增多，將會有越來越多的奢侈品種類進(jìn)入中國市場。近些年，逐步興起的體驗(yàn)類奢侈品種類包括高科技產(chǎn)品、游艇休閑、高端會所等。

4.4奢侈品消費(fèi)地點(diǎn)特征

雖然，我國每年的奢侈品消費(fèi)總額巨大，但56%是在中國境外（包括香港和澳門地區(qū)）消費(fèi)的。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計，中國旅游者在法國的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美游客。我國奢侈品消費(fèi)者之所以傾向于境外購買，一方面，許多奢侈品只有在國外市場上才能購買得到；另一方面，由于關(guān)稅、價格歧視、原產(chǎn)地效應(yīng)等因素，致使眾多中國消費(fèi)者熱衷于境外奢侈品消費(fèi)。

5中國奢侈品品牌發(fā)展的瓶頸

中國為什么沒有自己的奢侈品品牌？法國 LVMH 的主席伯納德·阿諾爾特認(rèn)為，中國不可能擁有享譽(yù)世界的自主奢侈品品牌。無論這樣的斷言是否準(zhǔn)確，中國本土奢侈品品牌目前的發(fā)展情況都讓人擔(dān)憂。

5.1歷史文化底蘊(yùn)挖掘不足

如前文所述，品牌文化對奢侈品品牌起到了舉足輕重的作用，精益求精的品質(zhì)并不是奢侈品品牌的全部意義之所在，更多的是賦予這個品牌足夠的歷史文化內(nèi)涵，這是奢侈品品牌的重要組成部分。中國是文明古國，有著悠久的歷史，然而，我國奢侈品品牌的打造舉步維艱，例如，具有數(shù)千年歷史文化底蘊(yùn)的中國白酒，傳承了中國古老的歷史文化，秉承了我國優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)與作風(fēng)，但與人頭馬、馬爹利等國際洋酒品牌比起來，仍有過猶而無不及的地方。將品牌的時尚性與歷史文化內(nèi)涵二者相結(jié)合，才能打造出完美的奢侈品品牌。

5.2消費(fèi)行為對本土奢侈品品牌的抵觸

“外國的月亮比中國圓”、“外來和尚會念經(jīng)”的傳統(tǒng)理念意識一直深深影響著我國大多消費(fèi)群體，因此，消費(fèi)行為、偏好及觀念讓我國消費(fèi)者認(rèn)為，外國品牌就是比中國品牌好，很明顯他們更信任國際品牌。舉個例子，有錢人寧愿花 80 多萬元買一輛雷克薩斯，90多萬元買一輛奧迪A8，也不會花十幾萬元買一輛擁有自主品牌的國產(chǎn)車?？梢哉f，消費(fèi)者的行為，在一定程度上制約著中國本土奢侈品品牌的發(fā)展。

5.3奢侈品品牌經(jīng)營管理不當(dāng)

中國的奢侈品，諸如古玩、字畫、珠寶玉器等在國際市場也很難覓得揚(yáng)名機(jī)會，其原因固然有經(jīng)濟(jì)發(fā)展之因素，但更主要的是企業(yè)缺乏有經(jīng)驗(yàn)的奢侈品品牌經(jīng)營與管理。國外很多大學(xué)都設(shè)置有奢侈品管理專業(yè)，而這一點(diǎn)在中國基本上是空白。品牌經(jīng)營意識的淡薄和品牌管理水平的落后，導(dǎo)致本土奢侈品，如高級茶葉、高檔白酒、紅木家具等發(fā)展緩慢、滯后，難以引起國際市場的關(guān)注。

6中國奢侈品牌的營銷管理

打造國際知名的奢侈品品牌，是許多中國本土企業(yè)的夢想。企業(yè)除了要分析清楚其目前的發(fā)展瓶頸外，還要充分了解奢侈品的營銷特點(diǎn)。通常來講，奢侈品具有以下兩個方面的營銷特點(diǎn)：

針對的只是少數(shù)群體：馬斯洛的“需求層次論”告訴我們，人們在實(shí)現(xiàn)了生理需求、安全需求、社交或情感需求以及尊重需求后，最后一個要實(shí)現(xiàn)的就是自我實(shí)現(xiàn)的需求。而奢侈品給人們帶來的心理滿足感，絕對屬于“自我實(shí)現(xiàn)”的一種。對于這樣的“自我實(shí)現(xiàn)”，顯然只能受眾于少數(shù)人。企業(yè)需要認(rèn)真揣摩這部分人對于奢侈品的態(tài)度，去開發(fā)合適的產(chǎn)品來迎合這種喜好。

在媒介選擇上頗為講究：奢侈品廣告很少出現(xiàn)在普通的電視廣告上，更多的會出現(xiàn)在時尚雜志上。這樣的廣告目標(biāo)群體很明確，有錢人對時尚和典雅的追求是永無止境的，翻看時尚雜志是他們休閑的方式之一。那么，針對中國自主的奢侈品品牌的發(fā)展困境和奢侈品營銷的特點(diǎn)，本土的企業(yè)應(yīng)該怎樣打造自主奢侈品品牌呢？

6.1提升品牌內(nèi)涵，挖掘中國文化元素

如上所述，品牌文化是構(gòu)建品牌的一個不可缺少的因素，一個品牌最持久的含義就是它的文化、價值和個性。我國幾千年文化的沉淀使許多中國特色商品具有濃郁的歷史沉淀，散發(fā)著厚重的文化氣息。企業(yè)若能借助悠久歷史文化，豐富品牌內(nèi)涵，將奢侈品品牌與中國特色文化有機(jī)結(jié)合，形成一種強(qiáng)勢的品牌文化，表達(dá)出對美、對時尚以及文化的追求。以上海灘的時裝為例，可在核心系列的產(chǎn)品中將西式的剪裁搭配中國的如意扣、旗袍的外觀，從而表現(xiàn)出中西元素的融合與平衡，中西文化有機(jī)結(jié)合，既滿足本土消費(fèi)者的審美需求，同時與全球時尚觀念產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

6.2發(fā)揮本土優(yōu)勢，打造特色產(chǎn)品

獨(dú)特性或產(chǎn)品的差異性是奢侈品的一大特征。中國的傳統(tǒng)奢侈品主要集中于絲綢、酒類及瓷器等領(lǐng)域。當(dāng)今奢侈品市場都被時裝、鐘表、洋酒、汽車等品牌占據(jù)，中國品牌在這類產(chǎn)品的生存空間狹窄，若重金打造這些領(lǐng)域，競爭力可能會很大且收獲甚微，集中力量發(fā)展本國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)成為未來中國奢侈品的主要發(fā)展方向。品牌的開發(fā)、建設(shè)與創(chuàng)新，大多講究尋找新的“藍(lán)?！笨臻g，而非一味地在“紅?！迸c人一較高下。如我國國酒，茅臺，五糧液，國窖1573 等，是有機(jī)會打入國際市場的白酒奢侈品。

6.3注重創(chuàng)新

奢侈品產(chǎn)業(yè)是以高超的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的，世界一流的品質(zhì)和工藝是創(chuàng)造和經(jīng)營一個奢侈品品牌的最基本條件。幾乎所有成功的奢侈品品牌創(chuàng)始人都傾其一生致力于改進(jìn)產(chǎn)品，積極利用當(dāng)時行業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝開發(fā)產(chǎn)品。創(chuàng)新力不僅是奢侈行業(yè)，更是任何一個企業(yè)保持競爭力的源泉。奢侈品和普通產(chǎn)品在這點(diǎn)上是一樣的，只有“新”，才可以引起人們的興趣。創(chuàng)新的產(chǎn)品能說話，能翩翩起舞，能與消費(fèi)者進(jìn)行主動的交流。以此來讓消費(fèi)者去鑒賞、感悟并最終對它產(chǎn)生好感。

6.4引進(jìn)國際資源

中國本土奢侈品品牌發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美國家，差距的縮小有賴于國際資源的引進(jìn)。大多歐美知名奢侈品公司作為市場的先行者，在奢侈品開發(fā)、品牌運(yùn)營、營銷管理等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，因此，積極引進(jìn)外資，通過中外企業(yè)間互利合作，引進(jìn)對方先進(jìn)的經(jīng)營理念與管理方法，有利于改善現(xiàn)有業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況，加快企業(yè)發(fā)展步伐，擴(kuò)大品牌在國內(nèi)市場的影響，實(shí)現(xiàn)由低端奢侈品品牌向高端奢侈品品牌的轉(zhuǎn)換，也有利于開闊業(yè)務(wù)運(yùn)營的國際化視角，促進(jìn)自由品牌走向國際市場。

7結(jié)語

奢侈品品牌在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中采取了很多獨(dú)具匠心的策略，建立自己品牌的壟斷地位。它們用標(biāo)新立異的品牌標(biāo)識、獨(dú)特的品牌文化、產(chǎn)品的差異性及巧妙的廣告策略牢牢鎖定品牌的目標(biāo)市場。中國作為一個快速發(fā)展的新興國家，奢侈品的消費(fèi)市場正在迅速增長，希望在不久的將來，中國也可以有更多自己的奢侈品品牌。

[作者簡介]莫凡（1986—），副教授，漢，湖南衡陽人，廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，華南理工大學(xué)訪問學(xué)者。研究方向：營銷管理，商業(yè)戰(zhàn)略。