論廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的培養(yǎng)

沈唯

摘 要：廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的培養(yǎng)是廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的重要組成部分。隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)的理念、技術(shù)、審美等方面發(fā)生著很多新的變化，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。根據(jù)時(shí)代發(fā)展的需要，筆者認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的培養(yǎng)需進(jìn)一步重視三個(gè)方面，即生活積累、圖形創(chuàng)造與品牌意識(shí)，從而進(jìn)一步指出廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維培養(yǎng)以“引導(dǎo)”作為教學(xué)方法、以“技能”作為教學(xué)基礎(chǔ)、以“實(shí)用”作為教學(xué)目標(biāo)的設(shè)計(jì)教育理念。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)意思維；設(shè)計(jì)教育

0 引言

當(dāng)今，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的日新月異、人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)廣告的要求越來(lái)越高，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意正越來(lái)越多樣。如何才能進(jìn)一步培養(yǎng)具有創(chuàng)意思維、創(chuàng)新思維的廣告設(shè)計(jì)人才呢？筆者認(rèn)為：廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的培養(yǎng)既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。時(shí)代發(fā)展的推動(dòng)力使廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)需進(jìn)一步重視三個(gè)方面，即生活積累、圖形創(chuàng)造與品牌意識(shí)，并且需進(jìn)一步運(yùn)用“引導(dǎo)式”的教學(xué)方法，夯實(shí)“技能”基礎(chǔ)、明確“實(shí)用”目標(biāo)。

1 廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維培養(yǎng)是時(shí)代發(fā)展的需要。

（1）廣告理念的發(fā)展是設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維培養(yǎng)的推動(dòng)力。廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的培養(yǎng)首先是與廣告理念的發(fā)展密不可分的。在廣告理念的發(fā)展史中，我們可以通過(guò)幾個(gè)重要的流派發(fā)現(xiàn)廣告理念對(duì)開拓設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的作用。例如，在20世紀(jì)50年代，美國(guó)廣告大師羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了著名的USP（Unique Selling Proposition）理論，他的“獨(dú)特的銷售主張”是讓廣告表現(xiàn)產(chǎn)品所具有的一個(gè)獨(dú)特的功效和利益點(diǎn)，這一獨(dú)特的功效是該產(chǎn)品最為強(qiáng)勁的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的利益點(diǎn)，以給消費(fèi)者一個(gè)具體明確的利益承諾。進(jìn)入20世紀(jì)60年代中期，美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）提出了BI（Brand Image）理論，他的“品牌形象理論”是指產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中樹立起一個(gè)形象，品牌形象不僅包含產(chǎn)品的利益點(diǎn)，而且確立了該品牌在消費(fèi)者心理占據(jù)的地位。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化與消費(fèi)者對(duì)商品需求的不斷提高，ESP（Emotional Selling Proposition）即“情感銷售主張理論”應(yīng)運(yùn)而生，該理論注重消費(fèi)者的心理感受與體驗(yàn)，通過(guò)情感連接消費(fèi)者與商品。在現(xiàn)代廣告理念的發(fā)展進(jìn)程中，USP理論、BI理論、ESP理論等只是其中的一部分，新的理論在不同發(fā)展時(shí)期不斷涌現(xiàn)。如今，隨著廣告業(yè)的飛速發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播理念（IMC）的不斷深入，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境與目標(biāo)受眾，營(yíng)銷策略與廣告策略更具系統(tǒng)性、針對(duì)性與靈活性。廣告理念是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維培養(yǎng)的重要推動(dòng)力。

（2）廣告技術(shù)的發(fā)展是設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維培養(yǎng)的推動(dòng)力。廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的培養(yǎng)不僅與廣告理念的發(fā)展密不可分，而且離不開廣告技術(shù)發(fā)展的內(nèi)在推動(dòng)作用。在廣告技術(shù)的發(fā)展史中，我們可以通過(guò)一些重要的技術(shù)發(fā)現(xiàn)廣告技術(shù)對(duì)拓展設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的作用。例如，20世紀(jì)初的上海月份牌廣告主要是以“繪畫”的形式體現(xiàn)的，月份牌廣告畫的創(chuàng)意主要體現(xiàn)在繪畫題材、繪畫中商品的展現(xiàn)方式、繪畫的技法等方面。隨著技術(shù)的發(fā)展，廣告繪畫的表現(xiàn)手段在今天早已極大地拓展了，寫真噴繪、雕刻刻字、印刷、霓虹燈、LED光電技術(shù)、3D技術(shù)、數(shù)碼交互技術(shù)等的應(yīng)用為廣告的設(shè)計(jì)與制作起到了技術(shù)支撐作用，也使廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)表現(xiàn)的手段更豐富了。在廣告技術(shù)的發(fā)展進(jìn)程中，隨著新材料、新技術(shù)、新媒體、新媒介等的不斷涌現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的發(fā)展更具創(chuàng)新的可能性。廣告技術(shù)是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維培養(yǎng)的內(nèi)在推動(dòng)力。

（3）廣告審美的發(fā)展是設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維培養(yǎng)的推動(dòng)力。廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的培養(yǎng)與廣告審美的發(fā)展也是密不可分的。在廣告審美的發(fā)展史中，我們可以通過(guò)幾個(gè)審美的重要特征發(fā)現(xiàn)廣告審美對(duì)發(fā)展設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的作用。例如，在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字世界營(yíng)造了人們想象力馳騁的無(wú)限空間，廣告的體驗(yàn)方式比以前更顯交互性，敘事過(guò)程更富戲劇性，傳播特征更具針對(duì)性，情感氛圍更為感性……人們享受著數(shù)字廣告的美。在媒介融合時(shí)代，廣告信息傳播過(guò)程具有綜合體驗(yàn)的美，當(dāng)人們被廣告信息立體式地包圍，受眾的視覺(jué)體驗(yàn)向觸覺(jué)、體感、語(yǔ)音等感覺(jué)延伸時(shí)，感官感受變得“重新”被發(fā)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的審美領(lǐng)域得到極大拓展。在廣告審美的發(fā)展進(jìn)程中，人們對(duì)廣告的審美從圖文傳播的“陳述性”走向“戲劇性”，從“單向性”走向“交互性”，從“理性訴求”走向“綜合體驗(yàn)”……創(chuàng)意思維的新活力在審美方式的變化中蘊(yùn)藏著巨大的能量。廣告審美的發(fā)展是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維培養(yǎng)不可忽視的推動(dòng)力。

2 廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維培養(yǎng)需進(jìn)一步重視的三個(gè)方面

（1）生活積累。廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的培養(yǎng)不僅離不開廣告理念、技術(shù)、審美等的發(fā)展，而且從教學(xué)的角度，體現(xiàn)在對(duì)生活的提煉、對(duì)圖形的表現(xiàn)與對(duì)品牌的塑造上。其中，生活活水的流淌是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意靈感的基礎(chǔ)來(lái)源。這是通過(guò)廣告的視角“發(fā)現(xiàn)”生活。在教學(xué)過(guò)程中，一方面，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)植根于學(xué)生對(duì)“吃穿住行”的生活信息的記憶；另一方面，學(xué)生圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行生活信息的分析與加工。例如，教師提出為某品牌巧克力進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的任務(wù)，學(xué)生有的從巧克力入口時(shí)的“口味”的角度進(jìn)行創(chuàng)意，讓人深刻感受到甜味濃郁的特征；有的從巧克力與餐具包裝的整體視覺(jué)效果角度進(jìn)行創(chuàng)意，令人向往這有趣的一餐……生活的樂(lè)趣是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要靈感來(lái)源。這既是用“廣告的眼光”對(duì)生活中幸福的點(diǎn)滴積累，也是用“藝術(shù)的眼光”美化生活。面對(duì)現(xiàn)代如此豐富的生活形態(tài)，對(duì)生活理解與發(fā)掘的深度與廣度是廣告設(shè)計(jì)圖形傳達(dá)的基礎(chǔ)。

（2）圖形創(chuàng)造。圖形的創(chuàng)造是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意靈感的表達(dá)重點(diǎn)。廣告設(shè)計(jì)師把生活圖景藝術(shù)化的同時(shí)，打破慣常的“記憶”景象，圍繞廣告訴求點(diǎn)進(jìn)行圖像“重組”。在教學(xué)過(guò)程中，教師引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)廣告訴求點(diǎn)是連接生活與圖形的關(guān)鍵，訴求點(diǎn)是對(duì)廣告設(shè)計(jì)的定位。廣告圖形藝術(shù)通過(guò)創(chuàng)意思維的運(yùn)用，經(jīng)過(guò)提煉與加工的各種手法來(lái)達(dá)到訴求點(diǎn)的藝術(shù)表現(xiàn)。例如，可以通過(guò)形象思維、逆向思維、發(fā)散思維等等思維方法尋求創(chuàng)意，也可以通過(guò)比喻、夸張、借代等等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。雖然廣告圖形創(chuàng)意的思維方法與設(shè)計(jì)手法有很多，但是“簡(jiǎn)約”、“易讀”、“明晰”等圖形特征是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的趣味性就在于通過(guò)圖形的創(chuàng)造與表現(xiàn)連接著廣告目標(biāo)與生活圖景，從而進(jìn)一步有助于品牌塑造。

（3）品牌意識(shí)。品牌塑造是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意靈感的目標(biāo)指向。廣告設(shè)計(jì)師樹立品牌意識(shí)是非常重要的。在教學(xué)過(guò)程中，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是通過(guò)塑造廣告畫面的形式美與內(nèi)涵美來(lái)塑造品牌形象的。例如，教師講解上海老字號(hào)“杏花樓”的品牌塑造：每當(dāng)中秋節(jié)人們買月餅時(shí)，“杏花樓”月餅總是人們主要選擇的月餅品牌之一，為什么？正是因?yàn)橐话俣嗄陙?lái)，“杏花樓”在上海餐飲老字號(hào)中的品牌美譽(yù)度，很多上海人通過(guò)“杏花樓”的品牌文化體驗(yàn)具有濃郁上海特色的餐飲文化，獲得了品牌的信任。具體來(lái)說(shuō)，如由書法家朱汝珍為杏花樓寫的招牌、古色古香的月餅包裝廣告等等是“杏花樓”品牌在人們心中建立品牌形象的重要組成。廣告設(shè)計(jì)師是把創(chuàng)意的形式美、內(nèi)涵美等與品牌形象相吻合。

3 廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維培養(yǎng)對(duì)設(shè)計(jì)教育的意義。

（1）“引導(dǎo)”作為教學(xué)方法。廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）意思維的培養(yǎng)需進(jìn)一步通過(guò)“引導(dǎo)式”方法、“技能”訓(xùn)練、“實(shí)用”目標(biāo)等來(lái)強(qiáng)化。廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的培養(yǎng)是設(shè)計(jì)教育的一個(gè)組成部分，“引導(dǎo)”是其主要的教學(xué)方法。這種方法是教師根據(jù)學(xué)生創(chuàng)意的不同特點(diǎn)，圍繞廣告設(shè)計(jì)目標(biāo)“喚起”他們對(duì)日常生活場(chǎng)景的記憶，通過(guò)各自運(yùn)用適合自己的表現(xiàn)技法，尋求解決訴求點(diǎn)方案的多種可能性。收集資料、分析信息、交流想法、討論創(chuàng)意、爭(zhēng)辯觀點(diǎn)、輕松創(chuàng)造等等方法對(duì)于產(chǎn)生創(chuàng)意是很重要的。這些方法也可以借助思維導(dǎo)圖、要素列表、歸納分析等等創(chuàng)意產(chǎn)生的科學(xué)引導(dǎo)過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)?！耙龑?dǎo)”作為教學(xué)方法是教師對(duì)學(xué)生創(chuàng)意思維過(guò)程的敏銳捕捉，并科學(xué)、適時(shí)地指導(dǎo)，這對(duì)于學(xué)生的創(chuàng)意思維的培養(yǎng)是很關(guān)鍵的。

（2）“技能”作為教學(xué)基礎(chǔ)。廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的培養(yǎng)在“引導(dǎo)式”教學(xué)的過(guò)程中，是通過(guò)“手”與“腦”協(xié)調(diào)作用的，技能表現(xiàn)是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維訓(xùn)練的基石。在教學(xué)過(guò)程中，手繪表現(xiàn)作為技能基礎(chǔ)不僅是讓學(xué)生熟練掌握畫圖技巧，而且是訓(xùn)練學(xué)生從“腦”到“手”的形象思維表現(xiàn)過(guò)程；計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)技能不僅是訓(xùn)練學(xué)生熟練運(yùn)用軟件的相關(guān)命令，而且是訓(xùn)練學(xué)生進(jìn)行廣告的科學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)施的系統(tǒng)性思維；制作技能的訓(xùn)練不僅是訓(xùn)練學(xué)生熟悉廣告材料的加工性能、方法、步驟等，而且是訓(xùn)練學(xué)生把制作技能反饋到創(chuàng)意思維的表現(xiàn)層面，使“腦”與“手”的協(xié)調(diào)更具科學(xué)性與實(shí)用性。“技能”作為教學(xué)基礎(chǔ)是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意思維的必備條件。

（3）“實(shí)用”作為教學(xué)目標(biāo)。教師無(wú)論采用“引導(dǎo)式”教學(xué)方法，還是“技能”作為教學(xué)基礎(chǔ)，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的培養(yǎng)始終圍繞“實(shí)用”這一核心。教師必須了解市場(chǎng)、行業(yè)現(xiàn)狀與需求，在實(shí)踐教學(xué)中，可以采用與企業(yè)合作等的多種辦法，把對(duì)學(xué)生的創(chuàng)意思維培養(yǎng)放在項(xiàng)目中進(jìn)行實(shí)踐，或教師盡量結(jié)合企業(yè)對(duì)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的要求培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力，把理論緊貼實(shí)際，從而使教學(xué)更針對(duì)實(shí)際、更有用，這是非常重要的?！皩?shí)用”作為教學(xué)目標(biāo)，也是教師始終把廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)作為一門科學(xué)、作為一種對(duì)社會(huì)發(fā)展有用的責(zé)任來(lái)對(duì)待，不斷強(qiáng)化創(chuàng)意思維的“專業(yè)性”、“實(shí)用性”與“可行性”，使學(xué)生進(jìn)一步切實(shí)感受所學(xué)實(shí)實(shí)在在對(duì)社會(huì)是有用的。

4 結(jié)論

廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的培養(yǎng)是廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中的核心內(nèi)容，是教師引導(dǎo)學(xué)生構(gòu)建廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的立體思維，引導(dǎo)學(xué)生圍繞廣告目標(biāo)對(duì)取材于生活的圖文進(jìn)行藝術(shù)的提煉與加工，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)塑造品牌形象具有強(qiáng)烈的意識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)技能的訓(xùn)練努力達(dá)到技術(shù)與思維的協(xié)調(diào)，引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)努力學(xué)習(xí)與社會(huì)對(duì)廣告人才的實(shí)際需求相結(jié)合。在面向未來(lái)的廣告發(fā)展中，“創(chuàng)意”將為廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)更美好的前景，將為社會(huì)的繁榮創(chuàng)造出更具魅力的廣告藝術(shù)！

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