尹一丁：劍橋大學(xué)嘉治商學(xué)院企業(yè)戰(zhàn)略和營銷系助理教授

隨著全球化的不斷深入，大批中國企業(yè)開始走上國際化的道路。令人遺憾的是，經(jīng)過多年的努力，在海外市場真正有所建樹的企業(yè)仍鳳毛麟角。

全球品牌咨詢公司Interbrand每年推出的全球百強(qiáng)品牌最能說明問題。根據(jù)2014年最新排行榜，以豐田（排名第8位）為代表的日本企業(yè)有6家上榜，以三星（排名第7位）為代表的韓國企業(yè)有3家入圍。中國則只有華為首次上榜（排名第94位）。本土其他著名品牌如海爾、聯(lián)想、中興、奇瑞、李寧和TCL等雖然在打造國際品牌上投入甚巨，且苦心經(jīng)營多年，在西方主流市場仍然默默無聞。

造成中國企業(yè)品牌弱勢的原因很多，如產(chǎn)品質(zhì)量、品牌理念、管理水平、渠道控制、執(zhí)行能力以及對海外市場的理解，等等。不過，一個(gè)長久被忽略的核心原因乃是中國企業(yè)普遍缺乏深厚的人文精神，從而導(dǎo)致西方民眾對中國品牌產(chǎn)生負(fù)面的印象。

畢馬威2012年問卷顯示，中國企業(yè)的國際形象只有3分（1-非常負(fù)面，5-非常正面）。在問到中國產(chǎn)品在哪些方面最需要改進(jìn)時(shí)，品牌形象高居榜首。這項(xiàng)調(diào)研還明確指出，對中國企業(yè)的負(fù)面印象和情緒已成為其海外運(yùn)營面臨的主要困難。例如，2012年中國青汽集團(tuán)出資46億瑞典克朗競購薩博汽車的五項(xiàng)資產(chǎn)，卻敗給出價(jià)僅16億克朗的瑞典國家電動車公司。華為在2010年競購摩托羅拉業(yè)務(wù)時(shí)，也敗給出價(jià)低于自身的諾基亞西門子公司。當(dāng)然，西方國家對中國的技術(shù)封鎖是原因之一，但西方社會對中國企業(yè)的抵觸情緒也是重要因素。人文精神的缺失已經(jīng)成為嚴(yán)重阻礙中國品牌國際化的主要因素，必須切實(shí)解決。

人文精神，簡而言之就是以人為本，即充分尊重人的價(jià)值、權(quán)利和尊嚴(yán)，實(shí)現(xiàn)對個(gè)人的深層關(guān)懷。在企業(yè)層面，這種人文精神具體反映在對于用戶、員工、商業(yè)合作伙伴、社區(qū)以及社會的責(zé)任心和關(guān)懷，同時(shí)還包括對競爭對手的基本尊重。雖然絕大多數(shù)中國企業(yè)都將“以人為本”作為企業(yè)文化來宣講，但實(shí)際上他們對用戶、員工以及合作伙伴尚缺乏真正的關(guān)懷。各地的PX項(xiàng)目以及更極端的毒奶粉事件都彰顯出中國企業(yè)人文精神的缺失。在海外的中國企業(yè)亦然。

要確保品牌的成功國際化，就要認(rèn)真思考如何在海外市場將人文精神有效注入其品牌。這個(gè)問題可以從三個(gè)方面著手。

其一，在用戶層面，要充分意識到全球范圍內(nèi)的主流消費(fèi)者正在發(fā)生深刻的變化。與其前輩相比，他們具有更廣闊的視野和胸懷，環(huán)境、人權(quán)、公平、正義和和平等都是他們關(guān)注的問題。因此，企業(yè)的價(jià)值觀和道德操守會在很大程度上影響他們對品牌的選擇。在這種環(huán)境下，中國企業(yè)不但需要提供良好的品質(zhì)，還要能幫助他們實(shí)現(xiàn)自我定義和精神上的諸多訴求，尤其是對人文價(jià)值如尊重、關(guān)懷、獨(dú)立和自由等內(nèi)涵的追求，而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位、銷售與服務(wù)以及采購與生產(chǎn)等各個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)出這種理念，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)的簡明易用和人性化，品牌定位的倫理化，銷售與服務(wù)的完善體貼以及采購與生產(chǎn)的高道德標(biāo)準(zhǔn)，等等，充分滿足海外主流用戶在身、心、靈三個(gè)層面的總體需求。

其二，在對海外員工的管理層面，首先一定要充分了解他們的行為和文化習(xí)慣及總體需求，并最大限度地尊重之，而不能強(qiáng)迫他們接納中式的價(jià)值觀和管理方式。一言堂、周末加班、含糊的交流方式和命令式的老板文化等都很難獲得其認(rèn)同，這些行為本就和以尊重和關(guān)懷為特征的人文精神格格不入，自然無法讓他們口服心服，甚至還會強(qiáng)化企業(yè)的海外員工、合作伙伴和用戶對中國企業(yè)的負(fù)面觀念，使其更加不認(rèn)同甚至輕視中國企業(yè)的價(jià)值觀。首鋼在秘魯?shù)牡V廠多年來一直罷工不斷、虧損甚巨，原因正在于此。另外，中國企業(yè)要有開明的心態(tài)，在有合理制度約束的前提下，給予當(dāng)?shù)厝顺浞值男湃?，由?dāng)?shù)厝酥卫懋?dāng)?shù)厝?，在管理上盡量去中國化，這也是貫徹人文精神的一個(gè)體現(xiàn)。

其三，在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)及社會層面，體現(xiàn)企業(yè)人文精神的最有效手段是積極參與公益事業(yè)，對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的總體需要體現(xiàn)關(guān)懷、謀求共榮。這樣才能在本土和海外主流社會創(chuàng)造出良好的形象，為與用戶建立長期的感情紐帶奠定基礎(chǔ)。畢馬威2012年調(diào)研顯示，大多數(shù)海外受訪者認(rèn)為中國企業(yè)的投資以自身利益為主，很少考慮當(dāng)?shù)乩?。所以，他們?nèi)心對中國企業(yè)和品牌是抵觸的。2010年，國際美慈組織和若干國家機(jī)構(gòu)合作，幫助東非的一個(gè)連續(xù)干旱多年的貧窮地區(qū)建立了一套現(xiàn)代化灌溉系統(tǒng)。當(dāng)?shù)鼐用裥老踩艨瘢B續(xù)三天載歌載舞加以慶祝。兩個(gè)月后，一家中國建筑公司承建的高速公路從此地區(qū)經(jīng)過，在沒有任何前期溝通的情況下，將新建好的灌溉系統(tǒng)連同農(nóng)田一起毀壞，而且毫無補(bǔ)償，在當(dāng)?shù)卦斐闪藰O壞的影響。這些負(fù)面印象極大地阻礙了中國品牌國際化的成功。這也是中國企業(yè)在打造海外品牌時(shí)最需要改善的一個(gè)方面。公益事業(yè)的宣傳永遠(yuǎn)都比廣告宣傳更有效。例如，中色股份在開展海外業(yè)務(wù)時(shí)，優(yōu)先考慮雇傭本地員工，并資助當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生完成學(xué)業(yè)，捐贈醫(yī)療設(shè)施等，對塑造自身品牌形象效果很好。中信建設(shè)在承建海外工程時(shí)，施工人員著裝整齊規(guī)范，居住區(qū)保持整潔美觀，也給當(dāng)?shù)厝肆粝潞芎玫挠∠?。這些良好的企業(yè)行為都是確保其品牌得以認(rèn)可的保證。

此外，中國企業(yè)要善用社交媒體如推特（twitter）、YouTube、Linked-In和臉書（Facebook）等和西方主流民眾進(jìn)行積極、開明、平等的交流，摒棄中國式的呆板說教，否則很難產(chǎn)生共鳴。而且，一個(gè)企業(yè)的總體形象和他的國家緊密相關(guān)。造成負(fù)面的國家形象有主客觀兩方面原因。主觀上，仿制偽造、食品安全、環(huán)境污染和貪污腐敗等確實(shí)嚴(yán)重影響國家總體形象。另外，掌握話語權(quán)的西方媒體對中國多年的妖魔化宣傳也推波助瀾。因此，即便中國品牌質(zhì)量優(yōu)秀，其形象仍然過于負(fù)面。改變這種狀況只能依靠企業(yè)從上述三個(gè)層面入手，將人文精神注入到企業(yè)運(yùn)營的方方面面。同時(shí)，國家也要制定長期、合理的宣傳戰(zhàn)略，積極主動地在全球范圍內(nèi)全力打造一個(gè)令人敬仰的國家形象和精神，這樣才能從根本上幫助本國企業(yè)騰飛。至少在現(xiàn)階段，國家應(yīng)該學(xué)習(xí)日韓經(jīng)驗(yàn)，建立專門機(jī)構(gòu)幫助中國企業(yè)進(jìn)行國際化運(yùn)作。

在當(dāng)今時(shí)代，中國企業(yè)打造國際品牌的前景是機(jī)會和挑戰(zhàn)并存，成敗全在中國的企業(yè)家如何作為。華為就是中國企業(yè)的最佳榜樣，也給中國企業(yè)在國際崛起帶來希望和動力。志在全球的企業(yè)家們必須要認(rèn)識到提升企業(yè)精神和思想境界的重大意義，將人文精神注入到企業(yè)和品牌是中國企業(yè)成功打造國際品牌及整體國際化過程中的重中之重。從國家和企業(yè)的總體實(shí)力看，成功不易，需要鳳凰涅槃，才可能龍行天下。

本文責(zé)任編輯：周揚(yáng)

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