曹天怡

摘要：隨著社會(huì)時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)廣告業(yè)也已走過(guò)了20多個(gè)春秋，不管是在其制作方面還是創(chuàng)意方面都已有了質(zhì)的飛躍，形成了具有中國(guó)特色的廣告風(fēng)格。但與此同時(shí)，廣告的制作質(zhì)量也隨著社會(huì)強(qiáng)烈的需求而有所降低標(biāo)準(zhǔn)，在了解了現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外對(duì)于影視廣告創(chuàng)作的情況下，也發(fā)現(xiàn)了很多我們?cè)谇捌趧?chuàng)作中分鏡頭腳本設(shè)計(jì)時(shí)所欠缺的東西，因此，本文就以上問(wèn)題，著重分析了分鏡頭腳本在影視廣告拍攝前期具有哪幾點(diǎn)重要性，以及它們?cè)趶V告制作前期時(shí)起到了哪些作用。

關(guān)鍵詞：影視廣告；前期創(chuàng)作；分鏡頭腳本

廣告是向大眾傳播信息的一種手段，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球貿(mào)易的發(fā)展，形形色色的廣告信息大量涌向各種媒介，而影視作為四大傳統(tǒng)媒介之一，具備廣泛性、多樣性、時(shí)效性且有一定的現(xiàn)場(chǎng)沖擊力，能普遍的得到百姓認(rèn)可等優(yōu)點(diǎn)。因此，在許多國(guó)家和地區(qū)，影視已成為應(yīng)用最普遍、最主要的一種廣告信息 “綜合傳達(dá)”媒介。影視廣告不僅是一種傳播經(jīng)濟(jì)信息的手段，也是宣傳社會(huì)精神文明的另一種形式，我們?cè)陔娨暽峡吹降墓鎻V告就是如此。廣告制作者須要具備一定的專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)知識(shí)，而廣告創(chuàng)意的提煉還必須從傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作的框子中跳出來(lái)，結(jié)合產(chǎn)品本身樹立正確的傳達(dá)觀念，將廣告的傳播、宣傳功能同優(yōu)異的設(shè)計(jì)制作技法以及格調(diào)高尚的藝術(shù)表現(xiàn)效果融為一體，設(shè)計(jì)出傳達(dá)功能強(qiáng)，特點(diǎn)突出，具有強(qiáng)大感染力和創(chuàng)意的優(yōu)秀廣告。

在廣告拍攝前期創(chuàng)作中，分鏡頭腳本繪制占了很大的比重，因?yàn)樗沁B接創(chuàng)意和畫面的橋梁，是隱藏在畫面背后的“幕后工作者”。尤其是在影視廣告創(chuàng)作中，僅僅幾十秒的廣告，鏡頭語(yǔ)言、演員位置、場(chǎng)景融合等諸多要素都須要分鏡頭腳本來(lái)表現(xiàn)，因此，在拍攝前期，分鏡頭腳本的繪制就尤為重要。

一、 什么是分鏡頭腳本

對(duì)于分鏡頭腳本的介紹有很多種，在不同的領(lǐng)域有不同的解釋，對(duì)于影視廣告來(lái)說(shuō)可以叫分鏡頭腳本，也叫故事版，源于英語(yǔ)“Stow board”，還可以翻譯成“畫面腳本”或“故事花綱”。它把影視廣告腳本視覺(jué)化、圖案化。它能把思想創(chuàng)意和文字轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的視覺(jué)形象，制作廣告片前，就需要美工人員將廣告創(chuàng)意以畫面的形式來(lái)將腳本視覺(jué)化、形象化、直觀的表達(dá)劇本內(nèi)容，也可以說(shuō)是廣告創(chuàng)意的效果圖。類似于影視拍攝過(guò)程中繪制的鏡頭草圖或場(chǎng)面調(diào)度效果圖；又近似于小人書或連環(huán)畫?？偟膩?lái)說(shuō)，影視廣告分鏡頭腳本時(shí)影視廣告過(guò)程中由策劃創(chuàng)意階段向?qū)嶋H拍攝制作階段過(guò)渡的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。

二、 影視廣告分鏡頭腳本的重要性

（一）影視廣告拍攝前期的設(shè)計(jì)與溝通

由于分鏡頭腳本是拍攝的直接原因，因此，在拍攝前期的準(zhǔn)備工作就尤為重要。前期的準(zhǔn)備工作中大致包括產(chǎn)品分析、市場(chǎng)調(diào)查、頭腦風(fēng)暴，而分鏡頭腳本設(shè)計(jì)就緊隨其后，一旦廣告創(chuàng)意構(gòu)思形成了，那么接下來(lái)的就是分鏡頭腳本設(shè)計(jì)，分鏡頭腳本設(shè)計(jì)至關(guān)重要的一步就是須要結(jié)合實(shí)際的拍攝場(chǎng)景，并且鏡頭設(shè)計(jì)也需要考慮到演員的位置、攝影機(jī)的機(jī)位和景別。在以往的拍片過(guò)程中，往往就是在前期的策劃和繪制分鏡頭時(shí)的不到位，導(dǎo)致拍攝過(guò)程當(dāng)中遇到各種各樣的問(wèn)題，甚至影響到整個(gè)廣告創(chuàng)意的表達(dá)，最終拍出來(lái)的廣告片也不盡人意，與之前的預(yù)期效果大相徑庭。因此，分鏡頭腳本的設(shè)計(jì)和繪制至關(guān)重要。

分鏡頭腳本也有助于客戶理解創(chuàng)意，展示廣告創(chuàng)意思想和效果的一種工具，是與廣告主進(jìn)行溝通的橋梁。如果廣告公司想要取得客戶的信賴，就必須依靠好的創(chuàng)意和高質(zhì)量的設(shè)計(jì)與專業(yè)的制作。使客戶相信他們的產(chǎn)品能在你這里獲得第二次新生，那么才會(huì)把一個(gè)重要的廣告制作任務(wù)交給你，而簡(jiǎn)單的廣告策劃書和文案是不能打動(dòng)客戶的，因?yàn)椴邉澃负臀陌付疾粔蛑庇^和視覺(jué)化，并且有的時(shí)候，過(guò)于抽象的廣告創(chuàng)意光憑文字更是不好傳達(dá)其本意和思想。這樣，分鏡頭腳本就成了演繹拍攝效果的重要方式，它既是一種不可或缺的溝通手段，也是探討、修改創(chuàng)意方案的依據(jù)。在激烈的廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，能讓客戶理解和認(rèn)可，誰(shuí)就能贏得客戶的投資。廣告公司通過(guò)分鏡頭腳本讓客戶看到未來(lái)廣告將要呈現(xiàn)的效果，有助于他們對(duì)廣告創(chuàng)意的理解，從而決定是否投資。

（二）影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)與表達(dá)

一個(gè)影視廣告，通過(guò)前期的準(zhǔn)備和創(chuàng)意的提煉，最后形成分鏡頭腳本，而它就是將抽象的創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)化為一種視覺(jué)圖像，將工作人員的創(chuàng)意思想用簡(jiǎn)單明了的方式呈現(xiàn)給大家，在繪制分鏡頭腳本時(shí)就需要工作人員用精煉的語(yǔ)言和準(zhǔn)確的畫面來(lái)將傳達(dá)廣告意圖，而它的意義就在于能夠構(gòu)建故事結(jié)構(gòu)和把握節(jié)奏對(duì)拍攝工作作出前期的計(jì)劃，統(tǒng)領(lǐng)全局，使指導(dǎo)工作順利展開(kāi)。并且分鏡頭腳本也是攝影師進(jìn)行拍攝、剪輯師進(jìn)行后期制作的具體依據(jù)，在即將開(kāi)始拍攝時(shí)，導(dǎo)演會(huì)根據(jù)劇本和分鏡頭腳本來(lái)布置和思考廣告的整體意圖，在這個(gè)過(guò)程中，分鏡頭腳本就起到了使導(dǎo)演能夠清楚的了解廣告的鏡頭語(yǔ)言，表達(dá)廣告創(chuàng)意和思想的作用。從而使演員和攝影師領(lǐng)會(huì)導(dǎo)演意圖，理解劇本內(nèi)容，發(fā)揮再創(chuàng)作的依據(jù)。

（三）影視廣告的鏡頭語(yǔ)言

首先，什么是鏡頭語(yǔ)言？鏡頭語(yǔ)言是影視作品的視覺(jué)表現(xiàn)，是一種藝術(shù)表達(dá)，它是具有規(guī)律性和邏輯性的，其主要目的是信息和情感的宣傳和表達(dá)。鏡頭語(yǔ)言觸及觀眾的視聽(tīng)感官，具有強(qiáng)烈的感官感染力，它包括景別、蒙太奇技術(shù)、鏡頭的運(yùn)動(dòng)方向、拍攝角度、畫面等鏡頭元素。鏡頭語(yǔ)言相對(duì)抽象，它的展示也相對(duì)專業(yè)，不同的鏡頭語(yǔ)言所表達(dá)的含義和情感也不一樣。其實(shí)，鏡頭語(yǔ)言一詞多用于電影制作中，但在我看來(lái)，影視廣告也需要很豐富的鏡頭語(yǔ)言，一只廣告僅僅有幾十秒甚至只有十幾秒，在這短短的幾十秒里用什么抓住觀眾的眼睛？除了廣告本身的創(chuàng)意外，那么就是鏡頭語(yǔ)言。一個(gè)十幾秒的廣告片，鏡頭數(shù)大概在十幾個(gè)不等，這就要求每一個(gè)鏡頭的設(shè)計(jì)就需要經(jīng)過(guò)千絲萬(wàn)縷的思考和琢磨，如果拍攝的廣告片創(chuàng)意簡(jiǎn)單，鏡頭語(yǔ)言就更難，因?yàn)?，越是?jiǎn)單的畫面，鏡頭設(shè)計(jì)反而更加考驗(yàn)一個(gè)人的專業(yè)素養(yǎng)和對(duì)鏡頭感的把握。鏡頭語(yǔ)言要考慮到不同景別對(duì)畫面節(jié)奏的作用、物體、人物的空間關(guān)系和人們認(rèn)識(shí)事物的規(guī)律，并且，在設(shè)計(jì)鏡頭語(yǔ)言的時(shí)候，也需要考慮每個(gè)鏡頭的拍攝方法和鏡頭間的轉(zhuǎn)換方式，固定鏡頭或運(yùn)動(dòng)鏡頭，例如：推、拉、搖、跟、移、變焦推拉等。對(duì)于每個(gè)鏡頭中演員的位置、遠(yuǎn)近景、姿勢(shì)、著裝都需要精心策劃，或是在鏡頭下方標(biāo)注。往往有很多人對(duì)于鏡頭語(yǔ)言不欲與重視，覺(jué)得在后期剪輯時(shí)可以彌補(bǔ)前期準(zhǔn)備的不足，但是，最后拍出的片子會(huì)證明，如果在鏡頭設(shè)計(jì)時(shí)各方面考慮就不周全，那么拍出來(lái)的鏡頭在后期剪輯時(shí)也會(huì)處于“沒(méi)的剪”的境地，之后只有無(wú)奈重新補(bǔ)拍鏡頭，這期間就會(huì)造成多方面的損失。

三、結(jié)論

以上僅簡(jiǎn)單闡述了在拍攝影視廣告前期，繪制分鏡頭腳本時(shí)應(yīng)注意的重要幾點(diǎn)，更多的還須要在真正投入到廣告制作的過(guò)程中才能深刻理解和學(xué)習(xí)的。想要拍出好的廣告，除了優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意外，也需要我們有認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，在每一環(huán)節(jié)上都需要付出耐心和毅力，而拍攝廣告的過(guò)程中通過(guò)每個(gè)人的想法也能提高自己對(duì)廣告制作的學(xué)習(xí)。更多希望通過(guò)本文，能讓學(xué)習(xí)廣告相關(guān)專業(yè)的學(xué)生或是對(duì)廣告前期不了解的人們真正認(rèn)識(shí)到在廣告拍攝前期分鏡頭腳本的重要之處，讓只重視創(chuàng)意而忽視分鏡頭腳本的人們能夠重新分配一下兩者的比重，這樣不僅能使拍攝工作有條不紊的展開(kāi)，也能提高影視廣告的拍攝質(zhì)量，從而能在綜合制作水平上有個(gè)質(zhì)的飛越。

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編輯∕岳 鳳