方所的體驗(yàn)術(shù)

尋空

幾年前淘寶推出過(guò)一個(gè)產(chǎn)品，用戶可以將自己選好的衣服放在淘女郎身上看搭配效果。這個(gè)像給洋娃娃穿衣服一樣的產(chǎn)品，很快就銷聲匿跡。原因很簡(jiǎn)單，虛擬的試衣體驗(yàn)，始終無(wú)法替代消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者走入店鋪?zhàn)约涸囈碌母惺?。除了型?hào)是否合身、款式是否合適之外，那種自己穿上衣服，走出試衣間的真實(shí)體驗(yàn)，是虛擬產(chǎn)品無(wú)法替代的。

盡管年年上漲的租金，著實(shí)給門店增添了壓力，但是只有實(shí)體門店才能給用戶帶來(lái)最真實(shí)的體驗(yàn)感。虛擬技術(shù)不斷推出令人眼花繚亂的感官體驗(yàn)，在獲得驚嘆和點(diǎn)贊之后，鮮有真正在大眾消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)揮作用的，當(dāng)然3D電影除外。

這也就是為什么作為全球最受關(guān)注的科技企業(yè)，蘋果始終熱衷于線下開(kāi)店。門店遠(yuǎn)不止于渠道，是品牌文化和氣質(zhì)的出口，是最直接捕獲用戶的場(chǎng)所。在與互聯(lián)網(wǎng)拉鋸的過(guò)程中，這種體驗(yàn)感是傳統(tǒng)門店最重要的一張底牌。

在這方面，方所這家書(shū)店，做了一個(gè)很好的樣板。

一個(gè)書(shū)店的感官王國(guó)

2011年方所廣州店開(kāi)業(yè)之時(shí)，恰逢國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)書(shū)店光合作用關(guān)門。關(guān)門前光合作用做的最后努力，是橫向拓展業(yè)務(wù)，引進(jìn)百貨產(chǎn)品。但從天意批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)的大宗百貨，只是讓其在轉(zhuǎn)型中迷失了方向。門店轉(zhuǎn)型，需要的不僅僅是加幾個(gè)柜臺(tái)，拓展銷售品類，必須要找準(zhǔn)自己的立足點(diǎn)，比如改變成本結(jié)構(gòu)，或者是用超出預(yù)期的體驗(yàn)來(lái)吸引人流，提升銷售率。

光合作用正是失敗于此。

在方所店面內(nèi)，同樣也有文具、服飾、擺設(shè)等商品，但是方所用以吸引人流的，既非圖書(shū)，也非圖書(shū)以外的商品，畢竟這些東西打開(kāi)淘寶就可以一鍵買回家。真正吸引顧客的，是方所在其店內(nèi)打造出的特別體驗(yàn)空間。

首先，方所的門店在設(shè)計(jì)之初都會(huì)根據(jù)所在城市確立主題。比如5月剛剛開(kāi)業(yè)的重慶方所，則是根據(jù)重慶山城的地理特征，在店內(nèi)設(shè)計(jì)了“斜坡”和“起伏”，以符合山城形象。通過(guò)與周圍環(huán)境截然不同的色調(diào)、裝飾材料，獲得一種空間上的隔斷，給到店的顧客提供了一種沉浸式體驗(yàn)的完整空間。

想想互聯(lián)網(wǎng)為什么沒(méi)有干掉電影院？在電影院里的觀影體驗(yàn)是電腦屏幕無(wú)法替代的。電影院提供的，實(shí)際上是一種深度交互。影院的紅火恰恰印證了，大眾對(duì)這種深度體驗(yàn)的需求之高。方所做的事情，其實(shí)是相同的，只不過(guò)它是書(shū)店。

當(dāng)然，方所在店面設(shè)計(jì)上的這種深刻和極致，旁人恐怕最多學(xué)其形，很難學(xué)其神。

其次，方所在產(chǎn)品選擇上，也十分注重順應(yīng)這種體驗(yàn)。產(chǎn)品無(wú)外乎圖書(shū)和非圖書(shū)。圖書(shū)方面，在書(shū)籍的選擇上，方所摒棄大眾圖書(shū)，方所圖書(shū)顧問(wèn)羅玫玲認(rèn)為：“只選經(jīng)典書(shū)和好的暢銷書(shū)是大忌，這容易與同類書(shū)店同質(zhì)化?！蹦壳?，在方所的圖書(shū)結(jié)構(gòu)中，藝術(shù)設(shè)計(jì)類占了大部分，進(jìn)口圖書(shū)數(shù)量占比更是高達(dá)40%，這是“別有我精”。而非圖書(shū)產(chǎn)品上，方所的標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛。一條貫穿始終的挑選標(biāo)準(zhǔn)是：手工制作、自然主義風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)環(huán)保概念，耐用，更重要的是“一等品”，這也更符合方所整體風(fēng)格，而方所引入的品牌中，有將近40%的品牌都是國(guó)內(nèi)獨(dú)家銷售。在書(shū)店紛紛依靠非圖書(shū)產(chǎn)品拉動(dòng)業(yè)績(jī)時(shí)，方所做到 “別無(wú)我有”。

最后，方所通過(guò)文化活動(dòng)，不斷強(qiáng)化品牌概念，進(jìn)行“氣質(zhì)”輸出。值得一提的是，最近一次方所發(fā)起了一個(gè)叫做“閱讀未來(lái)，千書(shū)世界”的活動(dòng)。這次活動(dòng)邀請(qǐng)不同的設(shè)計(jì)師，在廣州和成都兩家方所店內(nèi)，設(shè)計(jì)出一個(gè)專門用以閱讀的空間。此次活動(dòng)的另一個(gè)參與方，恰恰是出版業(yè)最不喜歡的Kindle。這是一個(gè)信號(hào)，即使是撼動(dòng)了出版業(yè)的Kindle，也許要回歸到線下書(shū)店中，才能強(qiáng)化閱讀體驗(yàn)，可見(jiàn)體驗(yàn)的重要性。這不是一次立即可兌現(xiàn)的商業(yè)嘗試，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，這種類型的活動(dòng)才能保證方所品牌的格調(diào)。如果你看過(guò)建筑設(shè)計(jì)師柳亦春為廣州方所設(shè)計(jì)的“白色城堡”，你就會(huì)明白，方所并不是簡(jiǎn)單地將情懷、藝術(shù)掛在嘴邊，而是將這些“虛”詞擲地有聲地嵌入到門店內(nèi)，讓到店的顧客得到無(wú)法替代的體驗(yàn)。而好的體驗(yàn)，總會(huì)讓人上癮，蘋果手機(jī)就是最好的例子。

平臺(tái)戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)之道

不管是書(shū)店也好，美學(xué)生活館也好，歸根到底方所是零售店面，因此它始終需要解決“如何讓消費(fèi)者買東西”這一問(wèn)題。方所門店都地處核心商業(yè)區(qū)，房租壓力必然大，單純靠售書(shū)很難實(shí)現(xiàn)盈利。但方所廣州店開(kāi)業(yè)后，扣除非圖書(shū)類收入，書(shū)店業(yè)績(jī)達(dá)到了每月至少150萬(wàn)元，兩年就實(shí)現(xiàn)了盈利，這實(shí)在令人匪夷所思。廖美立曾在2015年3月透露，在方所所有的銷售中，廣州方所圖書(shū)營(yíng)業(yè)額占比35%。

雖然方所的圖書(shū)類銷售收入相對(duì)同行已經(jīng)非常高，但利潤(rùn)還是低于店內(nèi)非圖書(shū)類商品。拿廣州店來(lái)說(shuō)，圖書(shū)和非圖書(shū)類的營(yíng)業(yè)額比約為35：65，但利潤(rùn)比則約為（根據(jù)行業(yè)平均值，筆者按圖書(shū)35%毛利率，百貨、咖啡、服裝等非圖書(shū)合計(jì)約50%毛利率進(jìn)行推算）37.7：100，也就是說(shuō)非圖書(shū)類商品依然貢獻(xiàn)了方所利潤(rùn)的大頭。

這非常像2010～2011年，京東、蘇寧等各大電商紛紛進(jìn)軍圖書(shū)網(wǎng)購(gòu)的情景，當(dāng)時(shí)在這些電商平臺(tái)上，圖書(shū)的折扣遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下門店，因此單獨(dú)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上圖書(shū)基本是不賺錢的。但廉價(jià)的圖書(shū)有個(gè)好處，就是可以吸引更多人來(lái)到平臺(tái)，他們?cè)谫I書(shū)之余再買點(diǎn)其他商品，利潤(rùn)就補(bǔ)回來(lái)了。

方所的經(jīng)營(yíng)之道首先在于對(duì)“方所”這個(gè)品牌的成功運(yùn)作，方所的策劃者將這個(gè)品牌打造成了一個(gè)有內(nèi)容，有格調(diào)，有態(tài)度的品牌形象。方所成功打造了這個(gè)品牌形象的成功打造使很多人慕名而來(lái)，也使方所成了當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)建筑。廣州、成都方所都選址定位高端的太古所內(nèi)，這為方所店內(nèi)高價(jià)位的非圖書(shū)商品圈定了有經(jīng)濟(jì)能力的受眾。

品牌效應(yīng)之外，是方所的平臺(tái)戰(zhàn)略——建立一個(gè)基于文化產(chǎn)業(yè)的高逼格品牌書(shū)店，吸引大批人群前來(lái)，然后不斷擴(kuò)展書(shū)店的邊界，將其發(fā)展為平臺(tái)，并以服飾、生活產(chǎn)品等非圖書(shū)類商品來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。現(xiàn)在看來(lái)，方所的平臺(tái)戰(zhàn)略是成功的，僅用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)盈利，離不開(kāi)方所的這個(gè)戰(zhàn)略。

京東一位高層曾說(shuō)：“人們最終購(gòu)買的是一種生活方式，而不是生產(chǎn)方式?！狈剿某晒?，不是圖書(shū)行業(yè)復(fù)興的號(hào)角，也不是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)力的信號(hào)。他只是利用門店的體驗(yàn)，將自己與受眾的生活進(jìn)行了綁定。

“我想要的就是這樣的生活”，恐怕這就是消費(fèi)者在走進(jìn)方所時(shí)心里默想的。