王浩然

(重慶工商大學(xué),重慶 400067)

關(guān)于方所的整合營(yíng)銷研究

王浩然

(重慶工商大學(xué),重慶 400067)

近幾年中國民營(yíng)書店普遍遭遇經(jīng)營(yíng)難題,方所卻逆勢(shì)擴(kuò)張并且實(shí)現(xiàn)了盈利。方所的成功在于其很好地運(yùn)用了整合營(yíng)銷的方法,通過準(zhǔn)確有效的定位占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,通過品牌營(yíng)銷提高其產(chǎn)品和服務(wù)的附加值等。

方所；書店；整合營(yíng)銷

1 方所簡(jiǎn)介

方所,正式成立于2011年11月,創(chuàng)始人是中國服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)毛繼鴻,第一家店開在廣州太古匯商場(chǎng)愛馬仕店的旁邊,相繼進(jìn)入成都、重慶、青島市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)理念是要為熱愛生活、享受文化的所有人,打造一個(gè)內(nèi)在渴望歸屬的地方。

方所雖然被稱作書店,但其經(jīng)營(yíng)范圍遠(yuǎn)不止書,涵蓋了書店、美學(xué)生活館、咖啡店、藝?yán)扰c服裝服飾等。方所2016年上半年銷售額近1000萬元,客流量達(dá)150萬,在總營(yíng)業(yè)額中,圖書銷售部分占35%左右,毛利較高的例外服飾,占到35%～40%。

2 對(duì)方所的門店調(diào)查分析——以重慶店為例

2.1 選址分析

2015年5月方所重慶店正式開業(yè),落戶觀音橋陽光世紀(jì)購物中心,全店約2400平方米,作為方所在全國的第三家門店,空間設(shè)計(jì)上突出表現(xiàn)了重慶地貌特征與人文特質(zhì)。整個(gè)空間設(shè)計(jì)圍繞“山城”概念而展開,處處體現(xiàn)著重慶重重起伏的山巒、峽谷、迷霧的獨(dú)特山城特色。

陽光世紀(jì)購物中心位于觀音橋商圈核心地段,距離輕軌3號(hào)線觀音橋站僅500米,同時(shí)靠近公交車線路密集的站點(diǎn),交通十分方便。但是自2014年開業(yè)以來,客流量遠(yuǎn)低于大融城、北城天街等周圍競(jìng)爭(zhēng)者,人氣不足,商場(chǎng)比較冷清。

2.2 門店分析

2.2.1 門店布局

方所的門店布局主要分為四大區(qū)域：圖書區(qū)、咖啡區(qū)、服裝區(qū)、生活體驗(yàn)區(qū)。

生活體驗(yàn)區(qū)：方所將把一些精美的商品擺在門店最外面,讓消費(fèi)者先看一些精美的商品,再去看書。一方面,給顧客留下了非常好的第一印象；另一方面,方所的商品價(jià)格非常高,消費(fèi)者先瀏覽了價(jià)格高的商品,再去看價(jià)格一般的商品,購買障礙更低并且購買欲望更高,一部分對(duì)價(jià)格敏感度非常低的消費(fèi)者會(huì)愿意購買那些高利潤(rùn)的商品。方所生活體驗(yàn)區(qū)的商品組合非常用心,不僅會(huì)非門別類的擺放東西,還注重產(chǎn)品組合,一些東西都是可以配套銷售。比如：無色的積木可以和彩筆搭配

咖啡區(qū)：咖啡區(qū)的飲品價(jià)格十分昂貴,平均價(jià)格是星巴克的兩倍。一般消費(fèi)者不愿意承擔(dān)如此高的價(jià)格,如果能夠把價(jià)格適當(dāng)調(diào)整,或者購買飲品贈(zèng)送圖書代金券,能更好地促進(jìn)咖啡區(qū)的銷售,同時(shí)帶動(dòng)圖書的銷量。

服裝區(qū)：服裝區(qū)的衣服也十分昂貴,至少1000元起,而且鮮有人光顧。

圖書區(qū)：一進(jìn)門就能看到很文藝的書,藝術(shù)類較多。書排列整齊有序,分類合理,消費(fèi)者很容易找到自己想要的書,同時(shí)也會(huì)意外發(fā)現(xiàn)一些與之相關(guān)的書,增加關(guān)聯(lián)消費(fèi)。方所的書并非一成不變,每天都通過大數(shù)據(jù)分析,改變書的擺放。方所的所有書的分類標(biāo)簽都是用的繁體字,有厚重、回歸的感覺。

2.2.2 門店環(huán)境

方所非常注重環(huán)境的構(gòu)建。安靜的環(huán)境讓人能夠安靜下來讀書,挑選商品。燈光照明柔和,照射在書上不刺眼。音樂輕繞,舒緩,給人以靜謐安詳?shù)母杏X,方所的柜子和架子有淡淡的木香味，等等，這些讓消費(fèi)者從多個(gè)感官體驗(yàn)方所的優(yōu)雅環(huán)境。

不僅僅是內(nèi)部環(huán)境,外部環(huán)境也是別具一格。方所還在門店外放置一些藝術(shù)品增強(qiáng)文化氣息,吸引消費(fèi)者進(jìn)入門店,門店外面還會(huì)擺放近期活動(dòng)信息,以及曾經(jīng)參與方所“現(xiàn)場(chǎng)”的一些名人影集。

2.3 主題活動(dòng)

方所的主題活動(dòng)“創(chuàng)作者現(xiàn)場(chǎng)”是方所的一大標(biāo)志性活動(dòng),也是方所品牌傳播的一大載體。幾乎每個(gè)月,方所都要舉行這樣的活動(dòng),嘉賓來自文學(xué)、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、建筑、電影、音樂等領(lǐng)域。

正?；顒?dòng)大概持續(xù)一個(gè)半小時(shí),很多到場(chǎng)觀眾會(huì)購買作者作品,讓作者簽名并合影留念。整個(gè)活動(dòng)效果不錯(cuò)。

3 整合營(yíng)銷

3.1 從4C角度分析方所的營(yíng)銷策略

消費(fèi)者需求：隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們不再滿足于物質(zhì)層面的追求,追求精神享受的人越來越多。受到電子商務(wù)的沖擊,傳統(tǒng)書店每況日下,但是方所卻逆勢(shì)而上,因?yàn)榉剿プ×讼M(fèi)者更深層次的需求。通過圖書為載體,向消費(fèi)者“售賣”理念、生活態(tài)度。

消費(fèi)者所愿意支付的成本：方所不僅提供閱讀之美,還提供很多與美有關(guān)的產(chǎn)品。方所的選址都是在一個(gè)城市最繁華的地段,在那樣的地方大多數(shù)消費(fèi)者花幾十元買一本書,甚至花幾百元買一個(gè)精美的商品。

便利性：方所的選址周圍交通非常便利,消費(fèi)者無論是選擇公交還是駕車前往都非常便利,方所重慶店緊鄰地下停車庫。方所的圖書擺放有序,如果沒有找到還可以尋求店員幫助,通過系統(tǒng)后臺(tái)查找圖書。[1]收銀臺(tái)靠近出口,客流量少時(shí)只有兩個(gè)工作人員給顧客提供服務(wù)。

消費(fèi)者溝通：方所同時(shí)運(yùn)營(yíng)微博和微信公眾號(hào),及時(shí)向消費(fèi)者提供活動(dòng),促銷等信息,除此之外還有很多優(yōu)秀文章、圖書、作者的推薦。但是方所重慶店的店員服務(wù)熱情不夠。

3.2 定位

方所的目標(biāo)客戶群體主要是中產(chǎn)階級(jí)、白領(lǐng)和學(xué)生。這群人是較為具有圖書消費(fèi)力和意愿的群體。同時(shí),將書店定義為文化事業(yè),而非零售業(yè),定位為不僅僅做圖書還做工藝品經(jīng)營(yíng)、咖啡等使得圖書的附加值大大增強(qiáng)。

方所的圖書都避開了最易被網(wǎng)絡(luò)沖擊的圖書,主營(yíng)人文、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、建筑類書籍,港臺(tái)書和外文書是這家店的巨大優(yōu)勢(shì),店內(nèi)還專門設(shè)有“方所推薦”“媒體推薦”“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦”等特色書架。商場(chǎng)、書店與零售的“復(fù)合式經(jīng)營(yíng)”,使書店不只賣書,而是包羅書店、家具、畫廊、花店、瓷器、珠寶、餐廳的復(fù)合組織。

3.3 品牌營(yíng)銷

3.3.1 品牌核心價(jià)值

與其說方所在賣書,不如說在賣一種氛圍,一種生活方式。品牌價(jià)值最核心的部分就是與消費(fèi)者建立關(guān)系,把有共同愛好的人吸引在一起,看書、聊書的同時(shí)喝喝咖啡、買點(diǎn)服裝和創(chuàng)意產(chǎn)品,消費(fèi)一種慢生活,在這個(gè)過程中建立起與消費(fèi)者的關(guān)系。

方所在品牌核心價(jià)值的構(gòu)件上突破了傳統(tǒng)書店僅依靠圖書,這單一的功能價(jià)值。更多的是感情價(jià)值,方所給人一種感覺,來這里逛了,不帶走點(diǎn)什么,會(huì)有遺憾。難得有一個(gè)和自己的心理訴求,追求的生活理念相契合的地方。

3.3.2 品牌營(yíng)銷方式

方所緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流,同時(shí)運(yùn)營(yíng)著微博號(hào),微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào),給消費(fèi)者推送最新的活動(dòng)信息。很多消費(fèi)者來逛方所,特別是第一次來的必然要拍照,發(fā)朋友圈、微博。方所的體驗(yàn)營(yíng)銷不僅讓到店的顧客喜歡上了方所,通過消費(fèi)者無償?shù)膫鞑?口碑效應(yīng)帶來了更多的消費(fèi)者。

方所通過文化活動(dòng),不斷強(qiáng)化品牌概念,進(jìn)行“氣質(zhì)”輸出,這種類型的活動(dòng)極大提高了方所品牌的格調(diào)。通過分析建筑設(shè)計(jì)師柳亦春為廣州方所設(shè)計(jì)的“白色城堡”,不難看出,方所絕非簡(jiǎn)單地將情懷、藝術(shù)作為噱頭而已,而是將這些融入門店的設(shè)計(jì)中,讓到店的消費(fèi)者得到非凡的體驗(yàn)。方所還會(huì)將關(guān)注度高的活動(dòng)制作成視頻,放在網(wǎng)易公開課上,擴(kuò)大了品牌宣傳的影響范圍和效果。

3.4 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略

方所的圖書類銷售收入相對(duì)同行已經(jīng)非常高,但利潤(rùn)還是低于店內(nèi)非圖書類商品。拿廣州店來說,圖書和非圖書類的利潤(rùn)比則約為37.7∶100,也就是說，非圖書類商品是方所利潤(rùn)的主要來源。

方所的經(jīng)營(yíng)之道最重要的是在于對(duì)“方所”這個(gè)品牌,方所的策劃者將這個(gè)品牌打造成了一個(gè)有內(nèi)容、有格調(diào)、有態(tài)度的品牌形象。方所成功打造了這個(gè)品牌形象,使很多人慕名而來,也使方所成了當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)建筑。廣州、成都方所都選址定位高端的太古所內(nèi),這為方所店內(nèi)高價(jià)位的非圖書商品圈定了有經(jīng)濟(jì)能力的受眾。

品牌效應(yīng)之外,是方所的營(yíng)銷戰(zhàn)略——建立一個(gè)基于文化產(chǎn)業(yè)的高逼格品牌書店,吸引大批人群前來,然后不斷擴(kuò)展書店的邊界,將其發(fā)展為平臺(tái),并以服飾、生活產(chǎn)品等非圖書類商品來實(shí)現(xiàn)盈利。現(xiàn)在看來,方所的平臺(tái)戰(zhàn)略是成功的,僅用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)盈利,離不開方所的這個(gè)戰(zhàn)略。

方所的成功,并不意味著傳統(tǒng)實(shí)體書店將迎來復(fù)蘇,也不是文化產(chǎn)業(yè)的春天即將到來。消費(fèi)者購買的不再僅僅是一個(gè)產(chǎn)品,而是一種生活方式。

[1]劉萍.例外,又是一個(gè)例外[J].紡織服裝周刊,2011(45).

[2]尋空 梁爽.方所的體驗(yàn)術(shù)[J].中華手工,2015(7).

[3]高輝.實(shí)體書店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析[J].中國出版,2015(5).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.024