錢麗華+劉春林+林凱

摘要：基于消費(fèi)者視角，利用2007～2012年我國(guó)滬深兩市A股上市公司的數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)了在考慮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，慈善捐贈(zèng)行為對(duì)廣告營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)銷售增長(zhǎng)之間關(guān)系的影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，廣告營(yíng)銷投入、慈善捐贈(zèng)水平和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度之間的三項(xiàng)交互作用顯著。這一結(jié)論表明，對(duì)于那些在激烈競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)環(huán)境中運(yùn)營(yíng)的企業(yè)來說，慈善捐贈(zèng)水平高而非低時(shí)，廣告營(yíng)銷投入對(duì)企業(yè)銷售增長(zhǎng)的正向影響更強(qiáng)，因此，與處于弱競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的企業(yè)相比，處于強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的企業(yè)更應(yīng)充分利用好慈善捐贈(zèng)在改善傳統(tǒng)營(yíng)銷方式市場(chǎng)效果方面的杠桿作用。

關(guān)鍵詞： 慈善捐贈(zèng)；廣告投入；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度；企業(yè)銷售增長(zhǎng)；三項(xiàng)交互

中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-7217（2015）03-0107-06

一、引言

慈善捐贈(zèng)作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最高表現(xiàn)形式，日益受到各界的廣泛關(guān)注?！豆鏁r(shí)報(bào)》社編制發(fā)布的《中國(guó)（2014）慈善排行榜》企業(yè)榜單顯示，上榜企業(yè)達(dá)760家①，捐贈(zèng)總金額近75億元，企業(yè)捐贈(zèng)無疑已經(jīng)成為我國(guó)慈善事業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動(dòng)力量。然而，對(duì)于理性的、追求利潤(rùn)最大化的企業(yè)而言，從事慈善活動(dòng)能否換來經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，這是眾多管理者迫切尋求答案的問題，尤其當(dāng)企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)環(huán)境或窘迫的經(jīng)濟(jì)困境時(shí)，管理者們更加容易對(duì)企業(yè)的慈善戰(zhàn)略產(chǎn)生質(zhì)疑，乃至重新思考企業(yè)的慈善投資是否值得。

慈善捐贈(zèng)在企業(yè)績(jī)效結(jié)果獲取過程中究竟扮演何種角色，已成為近期社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域討論的焦點(diǎn)，但目前這一問題仍未能得到充分理解。以往相關(guān)文獻(xiàn)大多圍繞慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)績(jī)效的直接影響展開研究，至今尚未達(dá)成理論上的一致性解釋[1-3]。如Aupperle等（1985）認(rèn)為捐贈(zèng)支出會(huì)增加財(cái)務(wù)成本、消耗企業(yè)利潤(rùn)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。Schuler等（2006）、曹洪彬（2006）也指出慈善捐贈(zèng)可能以犧牲股東利益為代價(jià)，不利于企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。相反，Poter等（2002）認(rèn)為慈善捐贈(zèng)能改善企業(yè)所處的商業(yè)和制度環(huán)境，減少其資源約束，有利于企業(yè)績(jī)效與社會(huì)公益的雙贏。Fomrun等（2000）、唐更華等（2004）也支持慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)績(jī)效的正面影響，認(rèn)為從事捐贈(zèng)可以戰(zhàn)略性地提高企業(yè)聲譽(yù)，創(chuàng)造具有重要經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)。持續(xù)的理論爭(zhēng)議反而使得慈善捐贈(zèng)的經(jīng)濟(jì)后果更加模糊，有關(guān)實(shí)證結(jié)論同樣呈現(xiàn)出較大不確定性。如Orlizky等（2003）、杜興強(qiáng)等（2010）發(fā)現(xiàn)慈善捐贈(zèng)與企業(yè)績(jī)效正相關(guān)；類似地，Wokutch等（1987）也發(fā)現(xiàn)慈善捐贈(zèng)能提升企業(yè)績(jī)效，不過兩者關(guān)系的因果方向不明確；而Galaskiewicz（1997）卻報(bào)告了慈善捐贈(zèng)與企業(yè)績(jī)效的負(fù)相關(guān)關(guān)系；再者，Seifert等（2004）、鐘宏武（2007）的實(shí)證結(jié)果顯示兩者之間不存在顯著的相關(guān)關(guān)系；更為復(fù)雜的是，Brammer等（2005）發(fā)現(xiàn)捐贈(zèng)與績(jī)效關(guān)系呈U型，恰好相反，Wang等（2008）得出捐贈(zèng)與績(jī)效間呈倒U型關(guān)系的結(jié)論[4-7]。

針對(duì)上述研究困惑，Handelman等（1999）建議將慈善捐贈(zèng)作為績(jī)效驅(qū)動(dòng)因素（performance driver）與績(jī)效結(jié)果（performance outcome）之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量來構(gòu)建研究設(shè)計(jì)，探討慈善捐贈(zèng)作為企業(yè)成功的支持性因素（enabler），而非直接影響因素（direct success factor）的角色[8]。與此同時(shí)，Berens等（2007）提出，慈善捐贈(zèng)作用的發(fā)揮是否還受到某種邊界條件的制約，需要進(jìn)一步探討[9]。受Handelman等學(xué)者思想的啟發(fā)，本文基于消費(fèi)者視角考察慈善捐贈(zèng)對(duì)廣告營(yíng)銷（績(jī)效驅(qū)動(dòng)因素）與企業(yè)銷售增長(zhǎng)（績(jī)效結(jié)果）關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，并引入行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度作為制約捐贈(zèng)調(diào)節(jié)效應(yīng)發(fā)揮的重要邊界條件，在開拓新的研究思路方面作出有益嘗試，以期揭示考慮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況下慈善捐贈(zèng)發(fā)揮調(diào)節(jié)性市場(chǎng)影響的作用機(jī)制，豐富企業(yè)社會(huì)責(zé)任與市場(chǎng)戰(zhàn)略協(xié)同的研究成果，并為企業(yè)從事慈善捐贈(zèng)實(shí)踐提供參考。

二、理論分析與假設(shè)

慈善捐贈(zèng)作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任中高度可見的一個(gè)重要維度，主要包括企業(yè)對(duì)慈善事業(yè)無條件的財(cái)物給予，是提升社會(huì)福利的企業(yè)公民行為。不同于明確的義務(wù)要求，慈善捐贈(zèng)是自愿性質(zhì)的、企業(yè)可自由裁定的社會(huì)責(zé)任，某種程度上能夠反映出一個(gè)企業(yè)的“良好品質(zhì)”、在社會(huì)樹立起一種價(jià)值觀典范[10]，因此，企業(yè)的慈善行為往往會(huì)贏得消費(fèi)者的贊許，為企業(yè)帶來正面的聲譽(yù)資本和良好的信譽(yù)形象。

參與慈善有利于企業(yè)在消費(fèi)者心目中留下良好的印象，獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，從而有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品廣告和促銷持正面態(tài)度。企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為會(huì)向消費(fèi)者發(fā)出聲譽(yù)信號(hào)，即使消費(fèi)者沒有直接觀察到這些信號(hào)，他們也會(huì)通過媒體傳播或人際網(wǎng)絡(luò)等其他途徑接收到相關(guān)信息，無論是直接地還是間接地，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)這些信息形成對(duì)企業(yè)的基本印象或推斷。消費(fèi)者一般會(huì)傾向于認(rèn)為從事慈善活動(dòng)的企業(yè)通常具備負(fù)責(zé)、可靠、可信等特征，慈善捐贈(zèng)的這種信號(hào)傳遞功能將有效地降低消費(fèi)者與企業(yè)之間信息不對(duì)稱的程度，有助于克服消費(fèi)者對(duì)企業(yè)采取機(jī)會(huì)主義行為的擔(dān)憂，緩解了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。因而可以預(yù)見，慈善捐贈(zèng)能夠?yàn)橄M(fèi)者判斷企業(yè)的廣告營(yíng)銷活動(dòng)的有效性和可靠性提供正面的線索，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所發(fā)布的廣告、所策劃的促銷等市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)持有更強(qiáng)的信心與更多的信任從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，提升企業(yè)的銷售績(jī)效。近年來逐漸興起的善因營(yíng)銷也恰從側(cè)面印證了慈善捐贈(zèng)在改善傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式市場(chǎng)效果方面的作用與貢獻(xiàn)。據(jù)此，提出假設(shè)1。

財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐（雙月刊）2015年第3期2015年第3期（總第195期）錢麗華，劉春林等：慈善捐贈(zèng)、廣告營(yíng)銷與企業(yè)績(jī)效 考慮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素

H1：企業(yè)的慈善捐贈(zèng)水平越高，廣告營(yíng)銷投入促進(jìn)企業(yè)銷售增長(zhǎng)的作用越大。

盡管慈善行為所發(fā)出的聲譽(yù)信號(hào)有助于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)贏得消費(fèi)者信任，但處于不同行業(yè)的企業(yè)從中獲益的程度可能不同。產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平關(guān)系到社會(huì)責(zé)任履行對(duì)企業(yè)廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷行為作用發(fā)揮的有效性，非市場(chǎng)導(dǎo)向的或未能及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求的企業(yè)往往無法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中有好的績(jī)效表現(xiàn)。

Fisman等（2006）研究發(fā)現(xiàn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，社會(huì)責(zé)任支出與企業(yè)利潤(rùn)的正相關(guān)關(guān)系越強(qiáng)，主要原因是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任支出在競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境中具有更大的信號(hào)價(jià)值[11]。Neville 等（2005）研究表明，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度越高，企業(yè)的聲譽(yù)就越關(guān)鍵[12]。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品差異化程度小、同質(zhì)性明顯的情況下，消費(fèi)者的選擇較多，也更容易找到某種商品的替代品，此時(shí)消費(fèi)者越需要依靠聲譽(yù)信號(hào)來做出判斷，捐贈(zèng)所帶來的聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者決策的影響就會(huì)更大。這種情況下，企業(yè)通過慈善捐贈(zèng)在消費(fèi)者心目中樹立起來的良好形象成為難以復(fù)制的一項(xiàng)關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)能夠最終戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要法寶。而相反地，在相對(duì)壟斷或者弱競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，盡管企業(yè)可能有較高的盈利水平來保證社會(huì)責(zé)任履行的費(fèi)用支出，然而此時(shí)消費(fèi)者可選擇的替代品不多，并且需求存在一定剛性，所以在這種情況下，捐贈(zèng)行為的聲譽(yù)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)作用就沒有那么明顯了。也就是說，相比于在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的行業(yè)從事慈善捐贈(zèng)，在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，企業(yè)的捐贈(zèng)行為對(duì)于促進(jìn)廣告營(yíng)銷活動(dòng)增加銷售績(jī)效的影響會(huì)更強(qiáng)。據(jù)此，提出假設(shè)2。

H2：在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)水平對(duì)廣告營(yíng)銷投入與銷售績(jī)效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。

三、研究方法與過程

（一）樣本與數(shù)據(jù)

以2007～2012年期間滬深兩市的A股上市公司作為初選研究樣本。之所以選擇2007年作為起始年份，是因?yàn)閺脑撃昶鹞覈?guó)上市公司開始實(shí)施與國(guó)際接軌的新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，上市公司的信息披露質(zhì)量顯著提升。

本研究所使用的數(shù)據(jù)來源包括：中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心（CCER）的色諾芬數(shù)據(jù)庫(kù)、萬德經(jīng)濟(jì)金融數(shù)據(jù)庫(kù)（WIND）以及上市公司年報(bào)。其中，廣告營(yíng)銷費(fèi)用數(shù)據(jù)是從WIND數(shù)據(jù)庫(kù)獲取，銷售績(jī)效數(shù)據(jù)來自CCER數(shù)據(jù)庫(kù)，而公司的捐贈(zèng)數(shù)據(jù)則是通過手工收集整理得到，摘錄自深交所、上交所及上市公司網(wǎng)站所披露的年度財(cái)務(wù)報(bào)告中“營(yíng)業(yè)外支出”這一項(xiàng)目，如果年報(bào)中既出現(xiàn)“對(duì)外捐贈(zèng)”數(shù)據(jù)，又出現(xiàn)“公益性捐贈(zèng)”數(shù)據(jù)，則以“公益性捐贈(zèng)”數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，所得捐贈(zèng)數(shù)據(jù)可能也包含了實(shí)物捐贈(zèng)部分的價(jià)值，并未對(duì)現(xiàn)金捐贈(zèng)或?qū)嵨锞栀?zèng)的金額作特殊區(qū)分。為計(jì)算行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度，從WIND數(shù)據(jù)庫(kù)中收集了各樣本公司的營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)，并參照我國(guó)證監(jiān)會(huì)的行業(yè)分類（大類）標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行歸類②。

在整合不同來源的數(shù)據(jù)并剔除ST、ST*等非正常交易狀態(tài)的上市公司之后，最終研究樣本包含了來自1649家公司的共3683個(gè)觀測(cè)值。

（二）研究變量

銷售績(jī)效。銷售增長(zhǎng)是公司廣告營(yíng)銷活動(dòng)所最期望達(dá)到的目標(biāo)，也是其所帶來最直接的經(jīng)濟(jì)后果之一，而消費(fèi)者對(duì)慈善捐贈(zèng)所做出的反應(yīng)最終也要體現(xiàn)在企業(yè)銷售收入的變化上。本文采用銷售增長(zhǎng)率（SG）這一指標(biāo)來度量企業(yè)的銷售績(jī)效。

廣告營(yíng)銷投入。以廣告營(yíng)銷強(qiáng)度（AD）代表企業(yè)在市場(chǎng)和銷售活動(dòng)上的相對(duì)投資。一般情況下，產(chǎn)品銷售費(fèi)包括了銷售中的廣告費(fèi)、包裝費(fèi)、展覽費(fèi)等等，其中廣告費(fèi)用占了營(yíng)銷投入的絕大部分。本文用規(guī)模調(diào)整后的銷售費(fèi)用，即銷售費(fèi)用與當(dāng)期總資產(chǎn)的比例來計(jì)算廣告營(yíng)銷強(qiáng)度，這也是學(xué)者們?cè)谶M(jìn)行廣告營(yíng)銷活動(dòng)的研究時(shí)所大量采納的一種比較成熟的測(cè)量方法。

慈善捐贈(zèng)水平。慈善捐贈(zèng)額通常與企業(yè)總體規(guī)模呈正相關(guān)關(guān)系，大規(guī)模的企業(yè)往往擁有更多的冗余資源來從事慈善行為，因此本文用捐贈(zèng)強(qiáng)度，即捐贈(zèng)金額與同時(shí)期企業(yè)總資產(chǎn)的比例來衡量相對(duì)捐贈(zèng)水平（GIV），這樣可以更好地反映出一個(gè)企業(yè)的慷慨程度。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度。按赫芬達(dá)爾指數(shù)（HHI）計(jì)算行業(yè)的市場(chǎng)集中度，公式為HHI=∑（Xi/X） 2，其中Xi是企業(yè)i的年度營(yíng)業(yè)收入，X=∑Xi，兩者的比值表示企業(yè)i在其所屬行業(yè)中所占的市場(chǎng)份額，HHI即行業(yè)中企業(yè)所占市場(chǎng)份額的平方和，數(shù)值在0～1之間，越接近于0代表行業(yè)內(nèi)相同規(guī)模的企業(yè)越多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度也就越高；反之，數(shù)值越接近于1則說明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度越低。

控制變量。結(jié)合以往相關(guān)文獻(xiàn)[13，14]，設(shè)定控制變量如下：企業(yè)規(guī)模（SIZE），用營(yíng)業(yè)收入的對(duì)數(shù)來衡量；企業(yè)年齡（AGE），定義為截至2013年度企業(yè)成立年限的對(duì)數(shù)；盈利能力（ROA），以企業(yè)息稅前利潤(rùn)與平均總資產(chǎn)的比率表示；資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（ATO）用平均資產(chǎn)總額的比值來衡量；負(fù)債水平（LEV），以負(fù)債總額與資產(chǎn)總額的比值表示；并購(gòu)行為（MERG），設(shè)置虛擬變量，如果企業(yè)當(dāng)期發(fā)生并購(gòu)行為，記為1，否則為0；所有權(quán)類型（OWN），國(guó)有或國(guó)有控股的公司賦值為1，其他公司則賦值為0；股權(quán)結(jié)構(gòu)（CR1），以第一大股東的持股比例來表示；此外，采用虛擬變量對(duì)難以觀察的行業(yè)因素（IND）和年度因素（YEAR）也分別予以控制。

（三）回歸模型

為檢驗(yàn)所提出的兩個(gè)假設(shè)，遵循Aiken等（1991）的調(diào)節(jié)性回歸分析法[15]，分三步進(jìn)行逐層回歸：首先進(jìn)入所有單獨(dú)解釋變量；然后添加自變量廣告營(yíng)銷投入與慈善捐贈(zèng)水平的乘積項(xiàng)以檢驗(yàn)第一個(gè)假設(shè)；最后，在控制其他二次乘積項(xiàng)的同時(shí)，引入廣告營(yíng)銷投入、相對(duì)捐贈(zèng)水平和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的三項(xiàng)交互以檢驗(yàn)第二個(gè)假設(shè)。據(jù)此，建立回歸方程如下：

SG=C+β1SIZE+β2AGE+β3ROA+

β4ATO+β5LEV+β6MERG+β7OWN+

β8CR1+β9AD+β10GIV+β11HHI+

β12AD×GIV+β13AD×HHI+

β14GIV×HHI+β15AD×GIV×HHI+μ

其中，C為常數(shù)項(xiàng)，β1～β15是需要估計(jì)的回歸參數(shù)，μ為誤差項(xiàng)。本文所關(guān)注的主要是二次乘積項(xiàng)AD×GIV及三次乘積項(xiàng)AD×GIV×HHI的系數(shù)。當(dāng)AD×GIV對(duì)因變量SG的回歸系數(shù)β12為正且顯著不等于0時(shí)，假設(shè)1得到支持。由于本研究的第2個(gè)調(diào)節(jié)變量HHI屬于反向測(cè)量指標(biāo)，所以當(dāng)AD×GIV×HHI對(duì)因變量SG的回歸系數(shù)β15為負(fù)且顯著不等于0時(shí)，假設(shè)2得到支持。需要注意的是，模型中將所有解釋變量滯后一期進(jìn)行檢驗(yàn)，以減輕反向因果關(guān)系的干擾。

四、實(shí)證結(jié)果及說明

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

表1給出了變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。銷售增長(zhǎng)率的均值為0.298，標(biāo)準(zhǔn)差為2.145，表明不同企業(yè)之間銷售增長(zhǎng)率的差異比較明顯；廣告營(yíng)銷投入和相對(duì)捐贈(zèng)水平的均值分別為0.043、0.001，數(shù)值較小是由于兩者均以企業(yè)總資產(chǎn)作為分母進(jìn)行了調(diào)整；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的均值為0.046。大部分解釋變量間相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值較小，且均低于經(jīng)典文獻(xiàn)中0.70的多重共線性閾值，方差膨脹因子診斷中解釋變量的VIF值也全部在2以下，遠(yuǎn)小于10的臨界值，因而可以判斷模型整體上并不存在嚴(yán)重的多重共線性。

（二）回歸分析

采用逐層回歸的方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。雖然對(duì)主效應(yīng)并未作單獨(dú)假設(shè)，但從模型1中可以看出，廣告營(yíng)銷投入對(duì)企業(yè)的銷售增長(zhǎng)率有顯著正向影響，即使在加入了交互項(xiàng)的模型2和模型3中，兩者之間的正向關(guān)系依然存在，說明廣告等營(yíng)銷活動(dòng)的確是驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)的強(qiáng)勁因素。

假設(shè)1推斷慈善捐贈(zèng)水平對(duì)廣告營(yíng)銷投入與企業(yè)銷售增長(zhǎng)率之間的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用，即慈善捐贈(zèng)水平越高，廣告營(yíng)銷投入對(duì)企業(yè)銷售績(jī)效的影響越大。然而從加入廣告營(yíng)銷投入和慈善捐贈(zèng)水平二次交互項(xiàng)的模型2中可以看到，AD×GIV對(duì)因變量SG的回歸系數(shù)β12未達(dá)到顯著（p>0.1），假設(shè)1沒能得到支持，但該結(jié)果恰恰說明了并非在所有情形下企業(yè)參與慈善捐贈(zèng)都能夠加強(qiáng)廣告營(yíng)銷對(duì)銷售增長(zhǎng)的正向影響，其作用的發(fā)揮可能受到某種邊界條件的制約，這與假設(shè)2的論述相呼應(yīng)。

模型3在控制AD×HHI與GIV×HHI這兩個(gè)二次交互項(xiàng)的同時(shí)，引入AD×GIV×HHI以檢驗(yàn)廣告營(yíng)銷投入、慈善捐贈(zèng)水平和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)企業(yè)銷售增長(zhǎng)的聯(lián)合影響。此時(shí)，AD×GIV×HHI的三項(xiàng)交互對(duì)因變量SG的回歸系數(shù)β15等于-0.724，并且在0.05的水平上達(dá)到顯著，所以假設(shè)2得到充分支持（HHI為反向指標(biāo)，值越低表示行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度越高），在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，慈善捐贈(zèng)水平對(duì)廣告營(yíng)銷投入與企業(yè)銷售績(jī)效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)更加明顯。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度關(guān)系到捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)廣告營(yíng)銷活動(dòng)作用發(fā)揮的有效性，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品差異化小而同質(zhì)性高的情況下，消費(fèi)者的選擇較多，更需要依靠聲譽(yù)信號(hào)做出判斷，從而推動(dòng)了 慈善捐贈(zèng)在改善傳統(tǒng)營(yíng)銷方式市場(chǎng)效果方面杠桿效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。

構(gòu)建乘積項(xiàng)時(shí)我們對(duì)自變量或調(diào)節(jié)變量都進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，采用均值中心化方法后的主要結(jié)果與研究結(jié)論與標(biāo)準(zhǔn)化處理相比也并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變，具有穩(wěn)定性。財(cái)務(wù)杠桿率超過100%的企業(yè)幾乎在依靠負(fù)債經(jīng)營(yíng)，資金鏈一旦斷裂后企業(yè)破產(chǎn)的可能性大，其經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)很可能會(huì)出現(xiàn)異常，從而影響模型估計(jì)的結(jié)果，本文剔除資不抵債的樣本后重新運(yùn)行回歸模型，估計(jì)結(jié)果并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變，可見本文研究結(jié)論較為穩(wěn)健和可靠。五、結(jié)論與啟示

利用中國(guó)上市公司的數(shù)據(jù)，研究慈善捐贈(zèng)行為如何影響廣告營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)一般情況下慈善捐贈(zèng)對(duì)廣告營(yíng)銷與銷售增長(zhǎng)之間的關(guān)系并不產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響，高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)環(huán)境是慈善捐贈(zèng)發(fā)揮調(diào)節(jié)作用的一個(gè)重要邊界條件。從實(shí)證結(jié)果可以看出，反映慈善捐贈(zèng)簡(jiǎn)單調(diào)節(jié)效應(yīng)的二次乘積項(xiàng)并不顯著，然而，一旦將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度這個(gè)關(guān)鍵變量引入到研究框架中，在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)環(huán)境下，慈善捐贈(zèng)就成為加強(qiáng)廣告營(yíng)銷活動(dòng)與銷售績(jī)效之間正相關(guān)關(guān)系的顯著調(diào)節(jié)變量。因此，本研究揭示了企業(yè)慈善捐贈(zèng)發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)的行業(yè)機(jī)制?，F(xiàn)有文獻(xiàn)較少?gòu)男袠I(yè)層面分析企業(yè)的慈善問題，而本文的研究結(jié)論恰恰強(qiáng)調(diào)了在此類研究過程中考察行業(yè)影響的必要性和重要性，任何假設(shè)慈善捐贈(zèng)具有一般的、不受情境影響的績(jī)效結(jié)果，或者認(rèn)為慈善捐贈(zèng)對(duì)績(jī)效驅(qū)動(dòng)因素與績(jī)效結(jié)果之間的關(guān)系發(fā)揮直接調(diào)節(jié)作用的分析都過于簡(jiǎn)單化，慈善捐贈(zèng)效應(yīng)的行業(yè)機(jī)制和邊界條件不應(yīng)受到忽視，亟待學(xué)者們對(duì)此展開深入探討。

本文研究發(fā)現(xiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度是影響慈善捐贈(zèng)發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)的關(guān)鍵因素，因而管理者在評(píng)價(jià)慈善捐贈(zèng)有效性時(shí)應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地將捐贈(zèng)企業(yè)所在特定行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況納入考量的范疇，否則很可能會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤與偏差。企業(yè)的慈善捐贈(zèng)有其經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)，那些在市場(chǎng)中與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成高度競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的企業(yè)尤其需要通過履行慈善責(zé)任來加強(qiáng)廣告營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)銷售績(jī)效的推動(dòng)作用。而相比之下，那些在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和環(huán)境中經(jīng)營(yíng)的企業(yè)則可能需要嚴(yán)格限制其社會(huì)責(zé)任支出，特別是最高層次的慈善捐贈(zèng)支出。具體而言，處于激烈競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中的企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極從事慈善活動(dòng)，高度可見的慈善捐款可以提升企業(yè)和產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)和形象，有助于改善企業(yè)廣告營(yíng)銷投入的市場(chǎng)效果，從而創(chuàng)造更大的市場(chǎng)價(jià)值。相反，對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)程度較低的行業(yè)中運(yùn)營(yíng)的企業(yè)而言，慈善捐贈(zèng)行為則可能無法發(fā)揮如此強(qiáng)大的杠桿作用，此時(shí)管理者們或許可以選擇參與一些最能契合企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，更多地致力于履行經(jīng)濟(jì)層面或法律層面的社會(huì)責(zé)任。總之，慈善捐贈(zèng)的有效性在一定程度上取決于企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)的管理者務(wù)必要重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任與特定行業(yè)環(huán)境之間的匹配。

本文僅探討了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度這一情境因素影響慈善捐贈(zèng)在產(chǎn)品市場(chǎng)中發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)的作用機(jī)制，而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品供給與銷售策略上的頻繁變動(dòng)和創(chuàng)新也可能會(huì)使得慈善捐贈(zèng)杠桿作用的有效性發(fā)生改變，所以諸如環(huán)境動(dòng)態(tài)性[16]等其他行業(yè)層面的變量是否也為慈善捐贈(zèng)與廣告營(yíng)銷活動(dòng)之間交互作用提供邊界條件，這將成為后續(xù)研究的構(gòu)想與方向。

注釋：

①入榜條件為年度捐贈(zèng)額達(dá)100萬元及以上。

②證監(jiān)會(huì)劃分的13大類行業(yè)：農(nóng)、林、牧、漁業(yè)；采掘業(yè)；制造業(yè)；電力、熱力、燃?xì)饧八a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)；建筑業(yè)；批發(fā)和零售業(yè)；交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)；信息技術(shù)業(yè)；金融、保險(xiǎn)業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；社會(huì)服務(wù)業(yè)；傳播與文化產(chǎn)業(yè)；綜合。

參考文獻(xiàn)：

[1]Schuler D， Cording M. A corporate social performancecorporate financial performance behavioral model for consumers [J]. Academy of Management Review， 2006， 31（3）： 540-558.

[2]曹洪彬.我國(guó)捐贈(zèng)的公共經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[D].廈門： 廈門大學(xué)， 2006.

[3]Porter M， Kramer M. The competitive advantage of corporate philanthropy [J]. Harvard Business Review， 2002， 80（12）： 56-69.

[4]Orlitzky M， Schmidt S， L Rynes. Corporate social and financial performance： a metaanalysis [J]. Organization Studies， 2003， 24（3）： 403-441.

[5]杜興強(qiáng)， 杜穎潔. 公益性捐贈(zèng)，會(huì)計(jì)業(yè)績(jī)與市場(chǎng)績(jī)效：基于汶川大地震的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J]. 當(dāng)代財(cái)經(jīng)， 2010，（2）：113-122.

[6]鐘宏武.慈善捐贈(zèng)與企業(yè)績(jī)效[M].北京： 經(jīng)濟(jì)管理出版社， 2007.

[7]Wang H， Choi J， Li J. Too little or too much untangling the relationship between corporate philanthropy and firm financial performance [J]. Organization Science， 2008， 19（1）：142-159.

[8]Handelman J M， Arnold S J. The role of marketing actions with a social dimension：appeals to the institutional environment [J]. Journal of Marketing， 1999， 63（3）： 33-48.

[9]Berens G， van Riel C B M， Van Rekom J. The CSR-quality tradeoff： when can corporate social responsibility and corporate ability compensate each other？ [J]. Journal of Business Ethics， 2007， 74（3）： 233-252.

[10]Godfrey Paul C. The relationship between corporate philanthropy and shareholder wealth： a risk management perspective [J]. Academy of Management Review， 2005， 30（4）： 777-798.

[11]Fisman R， Heal G， Nair V B. A model of corporate philanthropy [R]. Working Paper， 2006.

[12]Neville B A， Bell S J， Menguc B. Corporate reputation，stakeholders and the social performancefinancial performance relationship [J]. European Journal of Marketing， 2005， 39（9-10）： 1184-1198.

[13]周澤將，修宗峰.女性董事對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效影響的實(shí)證研究基于2000～2009年中國(guó)證券市場(chǎng)A股上市公司樣本[J]. 財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐， 2014，（2）：91-97.

[14]Lev B， Petrovits C， Radhakrishnan S. Is doing good good for you？ how corporate charitable contributions enhance revenue growth [J]. Strategic Management Journal， 2010， 31（2）： 182-200.

[15]Aiken L S， West S G. Multiple regression：testing and interpreting interactions [M]. Sage， 1991.

[16]Slater S F， Narver J C. Does competitive environment moderate the market orientationperformance relationship？ [J]. Journal of Marketing， 1994， 58（1）： 46-55.

（責(zé)任編輯：漆玲瓊）