慈善捐贈、廣告營銷與企業(yè)績效

錢麗華++劉春林++丁慧?

摘要：基于消費者認知視角和權(quán)變管理思想，利用我國上市公司數(shù)據(jù)實證分析慈善捐贈對廣告營銷與企業(yè)績效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)以及企業(yè)善待員工狀況在這一過程中所發(fā)揮的深層調(diào)節(jié)影響。研究發(fā)現(xiàn)，慈善捐贈向消費者發(fā)出聲譽信號，有助于提升廣告營銷投入的市場效果，慈善捐贈水平越高，廣告營銷促進企業(yè)銷售增長的作用越強；然而企業(yè)善待員工水平較低時容易引起消費者對企業(yè)慈善動機真誠性的質(zhì)疑，不利于捐贈行為增加積極的聲譽資本，從而將削弱慈善捐贈對廣告營銷與銷售增長之間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：廣告營銷；銷售增長；慈善捐贈；善待員工；三項交互

中圖分類號：F270.7 文獻標(biāo)識碼： 文章編號：

Corporate Philanthropy， Marketing Activities and Firm Performance

——A Study from the Consumer Cognition Perspective

QIAN Li-hua， LIU Chun-lin， DING Hui

（School of Business， Nanjing University， Nanjing 210093）

Abstract： Based on the consumer cognition theory and contingency management perspective， this paper examines the moderating effect of corporate philanthropy on advertising-sales relationship and its boundary condition. Empirical analyses using data on Chinese listed firms found that corporate philanthropy helps advertising enhance firm sales. However， low level of a firms employee welfare inhibits the positive interpretation of its philanthropic activities from customers and thus limit the role of corporate philanthropy in marketing.

Key Words： advertising intensity； firm sales growth； corporate philanthropy； employee welfare； three-way interaction

引言

近年來，企業(yè)的慈善捐贈行為備受社會各界的廣泛關(guān)注。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)所公布的《中國企業(yè)經(jīng)營者成長與發(fā)展專題調(diào)查報告》統(tǒng)計，絕大多數(shù)（90%）的企業(yè)都不同程度地參與了社會捐贈?！豆鏁r報》社編制發(fā)布的《中國（2014）慈善排行榜》企業(yè)榜單顯示，上榜慈善企業(yè)達760家 ，捐贈總金額近75億元，企業(yè)捐贈無疑已經(jīng)成為我國慈善事業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動力量。然而，對于理性的、追求利潤最大化的企業(yè)而言，從事慈善活動能否換來經(jīng)濟上的回報？這是眾多企業(yè)管理者們迫切尋求答案的問題，也是近期社會責(zé)任領(lǐng)域討論的焦點，但目前慈善捐贈在績效結(jié)果獲取方面所扮演的角色一直沒能得到充分的理解。

以往相關(guān)文獻大多圍繞捐贈對績效的直接影響展開研究，至今尚未達成理論上的一致性解釋，實證結(jié)論同樣存在爭議，大量研究發(fā)現(xiàn)慈善捐贈有助于提高企業(yè)績效，但也有部分研究發(fā)現(xiàn)慈善捐贈會損害企業(yè)績效，還有少數(shù)研究并未發(fā)現(xiàn)兩者之間的相關(guān)關(guān)系[1]。針對上述研究困惑，Kamper等學(xué)者建議將慈善捐贈作為績效驅(qū)動因素（performance driver）與績效結(jié)果（performance outcome）之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量來構(gòu)建研究設(shè)計，探討慈善捐贈作為企業(yè)成功的推動因素或支持性因素（enabler），而非直接影響因素（direct success factor）的角色[2]。

繼承并發(fā)展Kamper等的觀點，本文跳出捐贈與績效直接關(guān)系的研究范圍，考察慈善捐贈對廣告營銷（績效驅(qū)動因素）與企業(yè)銷售增長（績效結(jié)果）之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，在開拓新的研究思路方面作出了有益嘗試。基于消費者認知視角和權(quán)變管理思想，本文的邏輯是，慈善捐贈行為在一定條件下能夠給企業(yè)帶來積極的聲譽資本，為消費者判斷企業(yè)廣告營銷活動的有效性和可靠性提供正面線索，激發(fā)消費者對企業(yè)所發(fā)布的廣告、所策劃的促銷等市場導(dǎo)向的營銷活動持正面態(tài)度并給予積極反應(yīng)，進而增強廣告營銷對企業(yè)銷售增長的促進作用。然而，任何情況下慈善捐贈都有利于企業(yè)積極聲譽資本的增加嗎？如果企業(yè)一邊克扣員工的工資福利、不尊重員工權(quán)益，一邊卻盲目追求慈善的光環(huán)，這種行為表現(xiàn)方面的不一致將引發(fā)消費者對企業(yè)慈善動機的質(zhì)疑并削弱慈善捐贈的聲譽功能。由此，本文進一步提出企業(yè)善待員工水平在這一過程中的深層調(diào)節(jié)影響。通過三項交互分析，拓展了當(dāng)前慈善捐贈經(jīng)濟后果研究的范圍，亦對企業(yè)的捐贈實踐具有指導(dǎo)意義。

1 理論分析與假設(shè)

廣告營銷對企業(yè)銷售增長的正面影響已經(jīng)得到了許多研究的證實[3]。對于企業(yè)而言，最重要的任務(wù)之一便是讓潛在顧客知道某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的存在。廣告營銷活動能夠擴大產(chǎn)品知名度，吸引消費者試用或購買，從而創(chuàng)造更多的消費需求，使企業(yè)獲得更多銷售機會，最終實現(xiàn)企業(yè)銷售增長的目標(biāo)。根據(jù)消費者行為理論，在營銷過程中消費者會有意識地對信息進行加工、處理，而并不僅僅是信息的被動接收者，所以廣告營銷市場效果的好壞往往需要取決于消費者對其宣傳內(nèi)容的信任和接受程度。近年來，企業(yè)對社會生活的影響越來越大，包括消費者在內(nèi)的利益相關(guān)者重視企業(yè)經(jīng)濟實力的同時，也開始越來越多地關(guān)注企業(yè)行為所帶來的社會性后果。企業(yè)從事慈善捐贈在一定條件下能夠帶來積極的聲譽資本，幫助企業(yè)建立起良好的信譽形象，從而為消費者判斷企業(yè)廣告營銷活動的有效性和可靠性提供正面線索，并最終促進廣告營銷活動帶來銷售增長。

不同于明確的義務(wù)要求，慈善捐贈是自愿性質(zhì)的、企業(yè)可自由裁定的社會責(zé)任[4]。從事慈善捐贈使企業(yè)展現(xiàn)出對社會問題負責(zé)的一面，在市場中樹立起一種價值觀典范并向消費者傳遞出信號，即使消費者沒有直接觀察到這種可視信號，他們也可以通過人際間網(wǎng)絡(luò)等其他途徑間接獲取相關(guān)信息，消費者會依據(jù)這些信息形成對企業(yè)的基本印象或推斷。慈善捐贈的這種信號傳遞功能可以降低消費者與企業(yè)之間的信息不對稱，克服消費者對企業(yè)采取機會主義行為的擔(dān)憂，提升消費者與企業(yè)保持高質(zhì)量關(guān)系的意愿，在減少交易成本的同時緩解了消費者的感知風(fēng)險[5]。在消費者心目中，從事慈善活動的企業(yè)通常具備負責(zé)、可靠、可信等特征，從而能夠激發(fā)消費者對企業(yè)所發(fā)布的廣告、所策劃的促銷等市場導(dǎo)向的營銷活動持正面態(tài)度并作出積極反應(yīng)。可以預(yù)見，相比于從未捐贈或是捐贈水平低的企業(yè)，消費者更加容易接受和支持那些慈善捐贈水平高的企業(yè)所采取的廣告營銷活動。據(jù)此提出：

假設(shè)1：慈善捐贈有助于提升企業(yè)廣告營銷活動的市場效果。捐贈水平越高，廣告營銷促進銷售增長的作用越強。

盡管慈善捐贈可以增強廣告營銷對銷售增長的促進作用，但企業(yè)其他方面的表現(xiàn)，如企業(yè)對待員工的狀況可能會對這一過程進一步產(chǎn)生深層次的調(diào)節(jié)影響。事實上，消費者如何評價一個企業(yè)的慈善捐贈行為與他們對該企業(yè)慈善動機真誠性的解讀緊密相連。由于企業(yè)熱衷慈善存在多重動機，既可能是出于社會良知的純粹利他主義行為，也可能是出于經(jīng)濟目的、迫于制度壓力或受管理者機會主義驅(qū)動的偽善行為，面對模糊不清的捐贈意圖，消費者會產(chǎn)生懷疑并引起對企業(yè)捐贈動機的不同解讀以及對企業(yè)捐贈行為的不同評價。

Godfrey指出，好的企業(yè)行為同時被認為是出于真誠的動機時更可能為企業(yè)帶來積極的聲譽資本，相反地，以逐利為目的的捐贈行為本身已然違背了其“慈悲博愛”的實質(zhì)內(nèi)涵，在這種情況下反而可能引發(fā)人們對企業(yè)捐贈的反感情緒和負面解讀，當(dāng)企業(yè)捐贈被認為是動機不純、故意迎合的偽善或作秀行為時，甚至?xí)p害企業(yè)的社會形象、產(chǎn)生逆火效應(yīng)（backfire effect）[4]。企業(yè)員工作為關(guān)鍵內(nèi)部利益相關(guān)者，一直以來都深受社會公眾的關(guān)注，企業(yè)善待員工的狀況也極易成為消費者評估企業(yè)慈善動機的搜尋目標(biāo)和參照對象。在陳訊和韓亞琴所提出的企業(yè)社會責(zé)任分級模型中，熱心慈善捐助和公益事業(yè)屬于“高級社會責(zé)任”，而善待員工則是企業(yè)必須首先做到的“基本社會責(zé)任”[6]。如果企業(yè)一邊克扣員工的工資福利、不尊重員工權(quán)益，一邊卻盲目追求慈善的光環(huán)，這種行為表現(xiàn)方面的不一致很難令消費者對企業(yè)捐贈進行正面評價，從而將大大削弱慈善捐贈的聲譽功能。據(jù)此提出：

假設(shè)2：企業(yè)善待員工水平較低時，慈善捐贈對廣告營銷與企業(yè)銷售增長之間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)影響將減弱。

2 研究方法

2.1 樣本與數(shù)據(jù)

本文初選研究樣本為2007～2012年我國滬深兩市全部A股上市公司。公司信息及財務(wù)數(shù)據(jù)主要來源于WIND數(shù)據(jù)庫或經(jīng)簡單計算得到，銷售增長數(shù)據(jù)直接取自CCER數(shù)據(jù)庫，慈善捐贈數(shù)據(jù)是從公司年報附注中“營業(yè)外支出”這一科目手工匯總整理得到，區(qū)域市場化程度出自樊綱等的《中國市場化指數(shù)》報告[7]。在整合了不同來源的數(shù)據(jù)并對ST、*ST等非正常交易狀態(tài)的上市公司及相關(guān)數(shù)據(jù)缺失的樣本予以剔除之后，本文最終包含了共5130個觀測值。為消除異常值影響，對主要連續(xù)變量在1%和99%分位數(shù)進行了Winsorize縮尾處理。

2.2 模型與變量

為檢驗研究假設(shè)，本文構(gòu)建的回歸模型如下：

其中，SG代表企業(yè)績效，以銷售增長率，即當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入減去上期主營業(yè)務(wù)收入后與上期主營業(yè)務(wù)收入的比值衡量。AI代表廣告營銷投入的強度，用銷售費用與同時期營業(yè)收入的比值表示，反映了企業(yè)在市場銷售活動上的相對投資。GIV代表慈善捐贈，用相對捐贈水平，即絕對捐贈額除以同時期營業(yè)收入來度量，以更好地捕捉企業(yè)的慷慨程度 。EMP代表企業(yè)善待員工水平，薪酬和福利待遇能夠在很大程度上反映出一個企業(yè)善待員工的狀況[8]，該變量關(guān)注的是企業(yè)如何對待普通員工，所以測量過程中從企業(yè)支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金總額中扣除了高管的薪酬福利部分，再除以員工數(shù)量得出員工的平均薪酬福利 ，考慮到不同行業(yè)之間員工平均薪酬福利差異較大，進一步采取行業(yè)調(diào)整的方法，即用該企業(yè)的員工平均薪酬福利減去所在行業(yè)其他公司同時期該指標(biāo)的均值來表示。

結(jié)合以往文獻[9-10]，設(shè)定以下控制變量：SIZE為企業(yè)規(guī)模，取營業(yè)收入的對數(shù)值表示。OWN為企業(yè)所有制類型的虛擬變量，國有或國有控股企業(yè)賦值為1，其它為0。FS為股權(quán)集中度，以第一大股東持股數(shù)與總股本數(shù)的比例表示。MER為企業(yè)并購行為的虛擬變量，當(dāng)期發(fā)生并購行為的記為1，否則為0。MI代表制度環(huán)境，用企業(yè)經(jīng)營所在地市場分配經(jīng)濟資源的比重這一指標(biāo)進行度量 。此外，模型中還控制了行業(yè)因素 和年度因素的影響。構(gòu)建交互項時，對測量變量作了均值中心化的預(yù)處理。為消除反向因果關(guān)系的干擾，將所有解釋變量相對于被解釋變量滯后一期檢驗。

3 實證結(jié)果

3.1 描述性統(tǒng)計

表2報告了變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果。SG的均值為0.212，標(biāo)準(zhǔn)差為0.827，標(biāo)準(zhǔn)差是均值的3.9倍，說明在不同上市公司銷售增長的差異較大。AI、GIV、EMP的均值分別等于0.063，0.102和0.029。研究樣本中，國有或國有控股企業(yè)超過半數(shù)，“一股獨大”現(xiàn)象也比較突出。從變量間相關(guān)系數(shù)來看，AI、GIV均與SG顯著正相關(guān)；SIZE、OWN均與SG呈顯著負相關(guān)；FS、MER、MI與SG的相關(guān)系數(shù)為正，但統(tǒng)計上不顯著。此外，各解釋變量間相關(guān)系數(shù)的絕對值均遠低于經(jīng)典文獻中0.70的多重共線性閾值，進一步的VIF診斷結(jié)果顯示所有解釋變量的VIF都在2以下，遠小于10的臨界值，可判定模型不存在嚴(yán)重的多重共線性。

3.2 回歸結(jié)果

本文遵循調(diào)節(jié)性回歸分析方法檢驗研究假設(shè)，分三步逐層回歸：模型1進入所有的單個解釋變量；模型2在此基礎(chǔ)上添加AI與GIV的交互項，以檢驗第一個假設(shè)；模型3在控制另兩個二次交互項的同時加入AI、GIV與EMP的三次交互項，以檢驗第二個假設(shè)。回歸分析結(jié)果如表3所示。

模型1顯示，廣告營銷強度對企業(yè)銷售增長率具有顯著正向影響（β1 = 2.219，p < 0.01），即使是在加入了交互項的模型2和模型3中顯著性仍未發(fā)生改變，說明廣告營銷活動自身能夠促進銷售增長；慈善捐贈也顯著正向影響銷售增長率（β2 = 0.052，p < 0.01），這一結(jié)果與盧正文和劉春林等的研究表述相符[11]。假設(shè)

注：N=5130；**、*分別代表在0.05和0.1水平上顯著；雙尾檢驗。

1推斷慈善捐贈正向調(diào)節(jié)廣告營銷強度與企業(yè)銷售增長率之間的關(guān)系，模型2中AI×GIV對SG的回歸系數(shù)β4 = 3.399，p < 0.01，因此假設(shè)1得到支持，慈善捐贈水平越高，廣告營銷強度對企業(yè)銷售增長率的正面影響越強。假設(shè)2預(yù)測善待員工水平對慈善捐贈調(diào)節(jié)效應(yīng)的發(fā)揮具有深層影響，模型3中結(jié)果顯示AI×GIV×EMP對SG的回歸系數(shù)β7 = 2.977，p < 0.01，因此假設(shè)2也得到了驗證，較低的善待員工水平將削弱慈善捐贈的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

3.3 穩(wěn)健性檢驗

為考察研究結(jié)果的可靠性，將因變量替換為捐贈行為發(fā)生隨后兩年企業(yè)銷售增長率的均值，重復(fù)上述檢驗過程后所得分析結(jié)果具體見表3的模型4和模型5，模型4中廣告營銷與慈善捐贈的二次交互項對企業(yè)銷售增長率的回歸系數(shù)等于1.077，并在0.01的水平上達到顯著，而模型5中廣告營銷、慈善捐贈與善待員工的三次交互項對企業(yè)銷售增長率的回歸系數(shù)等于2.713，同樣在0.01的水平上顯著大于0。由此可見，改變時滯結(jié)構(gòu)后的回歸結(jié)果與之前基本一致，表明結(jié)論較為穩(wěn)健和可靠。

4 研究結(jié)論與討論

利用我國上市公司數(shù)據(jù)，考察慈善捐贈對廣告營銷與企業(yè)銷售增長之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，并進一步分析企業(yè)善待員工水平在這一過程中所發(fā)揮的深層調(diào)節(jié)影響，主要研究發(fā)現(xiàn)如下：

（1）廣告營銷與企業(yè)增長正相關(guān)且顯著性相當(dāng)穩(wěn)定，表明廣告營銷活動的確是驅(qū)動企業(yè)銷售增長的強勁因素，該發(fā)現(xiàn)與Krasnikov和Jayachandran的元分析結(jié)果相符[12]，同時，并不支持一些研究認為廣告營銷活動在市場競爭中重要性降低的論斷。

（2）慈善捐贈正向調(diào)節(jié)兩者之間的關(guān)系，捐贈水平越高，廣告營銷促進銷售增長的作用越強。從事捐贈一定程度上有助于企業(yè)建立良好的信譽，為消費者判斷企業(yè)廣告營銷活動的有效性和可靠性提供正面線索，從而激發(fā)消費者對企業(yè)的廣告營銷活動持正面態(tài)度并給予積極反應(yīng)。本結(jié)論闡明了慈善捐贈作為績效驅(qū)

動因素與績效結(jié)果之間調(diào)節(jié)變量的角色，不再拘泥于以往主要圍繞慈善捐贈對企業(yè)績效直接影響的探討，豐富了慈善捐贈經(jīng)濟后果的相關(guān)文獻，為更全面地理解市場環(huán)境中慈善捐贈對企業(yè)成功的貢獻提供了新的經(jīng)驗證據(jù)。

（3）三項交互的結(jié)果表明，善待員工水平對企業(yè)捐贈的調(diào)節(jié)效應(yīng)進一步產(chǎn)生深層調(diào)節(jié)影響。如果企業(yè)一邊克扣員工的工資福利，一邊卻盲目追求慈善的光環(huán)，不一致的表現(xiàn)容易引起消費者對企業(yè)慈善動機真誠性的質(zhì)疑，使慈善捐贈的聲譽功能受到抑制，因此較低的善待員工水平將大大削弱慈善捐贈對廣告營銷與企業(yè)銷售增長之間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用。這一結(jié)論揭示了慈善捐贈發(fā)揮其市場杠桿作用的邊界條件，并且深化了Godfrey認為慈善行為動機越（被視作）真誠所帶來聲譽資本越大的觀點[4]。

上述研究結(jié)論對管理實踐亦有重要指導(dǎo)意義。慈善捐贈是推進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性戰(zhàn)略工具，管理者應(yīng)當(dāng)充分利用慈善捐贈產(chǎn)生的聲譽資本加強傳統(tǒng)營銷活動的市場效果，創(chuàng)造更大的市場價值。但與此同時，管理者還須認識到善待員工是企業(yè)的基本社會責(zé)任，是企業(yè)應(yīng)該首先做到的。企業(yè)從事捐贈不能以犧牲員工的利益為代價，否則容易被視為沽名釣譽的作秀行為，其結(jié)果也將適得其反。鑒于此，管理者務(wù)必要重視善待員工，尊重員工的權(quán)益和發(fā)展，避免惡意欠薪、強制加班等違背企業(yè)道德準(zhǔn)則的現(xiàn)象發(fā)生，從而保持社會責(zé)任履行表現(xiàn)的一致性，只有這樣才有利于最大化慈善捐贈的市場貢獻。

除善待員工水平外，捐贈持續(xù)性等其他因素是否也會影響消費者對企業(yè)慈善捐贈動機的解讀，成為后續(xù)研究的構(gòu)想和方向。此外，未來研究還可以考慮運用問卷調(diào)研、實驗設(shè)計等方法收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，更直觀地反映消費者的態(tài)度與認知過程，以解決二手?jǐn)?shù)據(jù)測量中的問題。

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