企業(yè)慈善捐贈(zèng)的重要決定因素：企業(yè)可見(jiàn)度

[摘要]企業(yè)暴露在社會(huì)環(huán)境之中，面臨著復(fù)雜的結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)提供兩組不同可見(jiàn)度的企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析可見(jiàn)度對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為的影響，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，高低可見(jiàn)度的兩組企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為具有顯著差異，高可見(jiàn)度企業(yè)捐贈(zèng)的更多，也更有持續(xù)性。

[關(guān)鍵詞]慈善捐贈(zèng)；企業(yè)可見(jiàn)度；企業(yè)行為

1引言

企業(yè)的社會(huì)參與活動(dòng)受到社會(huì)的普遍關(guān)注，許多文獻(xiàn)已經(jīng)對(duì)企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為的差異因素進(jìn)行了研究，其中包括利潤(rùn)、負(fù)債等因素。但是，影響企業(yè)捐贈(zèng)行為的結(jié)構(gòu)性因素并沒(méi)有引起人們的關(guān)注。隨著互聯(lián)網(wǎng)和媒體的發(fā)展，企業(yè)的行為隨時(shí)都會(huì)被媒體或者互聯(lián)網(wǎng)曝光，企業(yè)曝光程度不同，人們對(duì)企業(yè)的感官認(rèn)知也存在巨大的差異，這些差異導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)社會(huì)活動(dòng)不同的響應(yīng)行為。文章將探討和分析可見(jiàn)度這個(gè)結(jié)構(gòu)性因素對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為的影響。

2理論回顧與假設(shè)

目前關(guān)于企業(yè)慈善捐贈(zèng)的研究主要包括三個(gè)方面，企業(yè)慈善參與的道德和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題；企業(yè)慈善捐贈(zèng)和企業(yè)特質(zhì)之間的關(guān)聯(lián)性；關(guān)于慈善捐贈(zèng)的實(shí)證研究，其中包括截面數(shù)據(jù)和面板數(shù)據(jù)的研究。在企業(yè)社會(huì)慈善捐贈(zèng)行為的研究中，尤西姆（1988）認(rèn)為，“決定企業(yè)捐贈(zèng)行為最重要的因素是企業(yè)規(guī)?！?。塞弗特（2004）研究指出，“大型企業(yè)有較高的可見(jiàn)度，會(huì)吸引高素質(zhì)的公民，并且?guī)?lái)更為嚴(yán)格的公眾監(jiān)督”。

可見(jiàn)度通常指?jìng)€(gè)人或組織在社會(huì)上被大眾認(rèn)識(shí)的程度。一個(gè)人或組織的可見(jiàn)度取決于他的曝光度。邁爾斯（1987）提出“企業(yè)曝光度”的概念，這個(gè)概念意在說(shuō)明企業(yè)暴露在社會(huì)環(huán)境中的程度。他認(rèn)為，“在一般情況下，生產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)品的企業(yè)更容易受到企業(yè)社會(huì)環(huán)境的影響”。企業(yè)曝光度的提高，將增加企業(yè)應(yīng)對(duì)外部風(fēng)險(xiǎn)的壓力，這就需要企業(yè)管理外部利益相關(guān)者，協(xié)調(diào)資源，以便企業(yè)更好地處理對(duì)外事物。Branco和Rodrigues（2008）的研究指出具有較高可見(jiàn)度的公司會(huì)對(duì)自己行為受到關(guān)注的程度做出判斷，從而增加企業(yè)社會(huì)責(zé)任狀況的披露以維護(hù)企業(yè)的形象?？死撕图忌?999）將公司按照是否接近最終用戶分為三組的研究發(fā)現(xiàn)，三組企業(yè)提供的企業(yè)社會(huì)報(bào)告具有明顯的差異。Campbell（2006）發(fā)現(xiàn)，企業(yè)參與社區(qū)活動(dòng)的自愿承諾與企業(yè)形象有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。由此可見(jiàn)，可見(jiàn)度會(huì)直接影響企業(yè)的行為，也會(huì)影響到企業(yè)的社會(huì)參與以及企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為。企業(yè)慈善行為可以作為更為廣泛的企業(yè)形象管理工作，企業(yè)的慈善行為可以被假定為企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的要求和可見(jiàn)度的回應(yīng)。文章試圖尋找可見(jiàn)度影響企業(yè)慈善行為的證據(jù)。這個(gè)問(wèn)題有兩個(gè)假設(shè)：

H1：可見(jiàn)度較高的企業(yè)，會(huì)引起更高的關(guān)注，利益相關(guān)者對(duì)其的監(jiān)督相對(duì)于那些低可見(jiàn)度的企業(yè)更為嚴(yán)苛。

H2：慈善捐贈(zèng)是企業(yè)管理關(guān)注社會(huì)利益的利益相關(guān)者的一部分，企業(yè)捐贈(zèng)是企業(yè)管理這部分利益相關(guān)者的有效方式。

3研究設(shè)計(jì)

31樣本和指標(biāo)選取

為了對(duì)假設(shè)進(jìn)行更好的研究，讓基于可見(jiàn)度的樣本選取具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，我們有必要對(duì)可見(jiàn)度以外的變量進(jìn)行控制，最為重要的是要控制企業(yè)規(guī)模的影響。為了將規(guī)模對(duì)捐贈(zèng)的影響降低，我們將樣本空間鎖定為上證180指數(shù)的成分股。為了保證企業(yè)的發(fā)展具有一定的連續(xù)性，以及保證可見(jiàn)度在時(shí)間分布上的一致性，我們剔除那些2004—2011年中有兩年或兩年以上不在上證180指數(shù)成分股中的企業(yè)。此外，我們選取在2004—2011年連續(xù)披露捐贈(zèng)數(shù)據(jù)的企業(yè)作為樣本，共選取樣本27個(gè)。

文章將根據(jù)公司可見(jiàn)度對(duì)樣本進(jìn)行排序和分析，可見(jiàn)度的確定可以根據(jù)克拉克和吉布森的理論，通過(guò)最終用戶代理的假設(shè)來(lái)確定。然而文章采取直接和有效的方式，文章將提供企業(yè)的名稱，讓市民進(jìn)行識(shí)別和判斷，根據(jù)市民的識(shí)別和判斷來(lái)確定企業(yè)的可見(jiàn)度。我們通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，讓公眾標(biāo)記他們聽(tīng)說(shuō)過(guò)的企業(yè)，然后根據(jù)企業(yè)被標(biāo)記次數(shù)進(jìn)行排序。為了控制高低可見(jiàn)度之間的差異，我們?nèi)サ襞琶谥虚g的企業(yè)，取前30%的企業(yè)作為高可見(jiàn)度的企業(yè)，取排名在后30%的企業(yè)作為低可見(jiàn)度的企業(yè)，得到高可見(jiàn)度企業(yè)8個(gè)，低可見(jiàn)度企業(yè)8個(gè)。然后我們對(duì)比這兩組企業(yè)的2004—2011年關(guān)于稅前利潤(rùn)和企業(yè)捐贈(zèng)情況方面的數(shù)據(jù)，文章中所有數(shù)據(jù)均來(lái)自國(guó)泰君安數(shù)據(jù)庫(kù)。

在研究過(guò)程中，指標(biāo)的選取如下：利潤(rùn)選取的是稅前利潤(rùn)，稅前利潤(rùn)反映了企業(yè)的盈利水平和現(xiàn)金儲(chǔ)備；企業(yè)捐贈(zèng)的指標(biāo)我們用企業(yè)捐贈(zèng)的現(xiàn)金來(lái)衡量，我們用企業(yè)捐贈(zèng)占企業(yè)稅前利潤(rùn)的比例來(lái)衡量企業(yè)的捐贈(zèng)狀況。

32研究設(shè)計(jì)

文章根據(jù)調(diào)查結(jié)果將企業(yè)分為高可見(jiàn)度組和低可見(jiàn)度組兩組，高可見(jiàn)度企業(yè)為：中國(guó)石油化工集團(tuán)公司、中國(guó)聯(lián)通、同方股份有限公司、長(zhǎng)虹電器股份有限公司、雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司、海正藥業(yè)有限公司、浙江醫(yī)藥股份有限公司、北京首創(chuàng)股份有限公司；低可見(jiàn)度企業(yè)為：廣匯實(shí)業(yè)投資（集團(tuán)）有限責(zé)任公司、江西銅業(yè)股份有限公司、浦東金橋股份有限公司、特變電工股份有限公司、上海張江高科技園區(qū)開(kāi)發(fā)股份有限公司、長(zhǎng)江電力股份有限公司、航天信息股份有限公司、山東黃金集團(tuán)有限公司。

33T檢驗(yàn)

我們將各年度的數(shù)據(jù)通過(guò)縱向合并到一起，用T檢驗(yàn)來(lái)分析和評(píng)價(jià)高、低可見(jiàn)度企業(yè)之間的捐贈(zèng)狀況是否有顯著性差異，表1是T檢驗(yàn)結(jié)果。

在T檢驗(yàn)中同一年代表同一年捐贈(zèng)金額和稅前利潤(rùn)的比例，滯后一年代表捐贈(zèng)金額和上一年稅前利潤(rùn)的比例。從結(jié)果中我們可以看出，同一年的檢驗(yàn)結(jié)果中高可見(jiàn)度企業(yè)捐贈(zèng)比例的均值為00124，低可見(jiàn)度企業(yè)的均值為00021，我們看到高可見(jiàn)度企業(yè)的捐贈(zèng)比例均值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低可見(jiàn)度企業(yè)，滯后一年的結(jié)果也給出了相同的結(jié)果。檢驗(yàn)兩組樣本是否有顯著性差異的結(jié)果顯示，同一年檢驗(yàn)結(jié)果P=0001<005，置信區(qū)間是95%，因此同一年高、低可見(jiàn)度兩組企業(yè)捐贈(zèng)占稅前利潤(rùn)的比例有顯著性的差異，滯后一年的檢驗(yàn)結(jié)果顯示P=0016<005，因此滯后一年的高低，可見(jiàn)度兩組企業(yè)捐贈(zèng)占稅前利潤(rùn)的比例也有顯著性差異。

34慈善捐贈(zèng)占利潤(rùn)比例圖形分析

文章利用T檢驗(yàn)對(duì)所有樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，高、低企業(yè)可見(jiàn)度的兩組企業(yè)數(shù)據(jù)具有顯著性差異。接下來(lái)文章將分年度分析這兩組企業(yè)數(shù)據(jù)，探討在各個(gè)年度兩組企業(yè)捐贈(zèng)狀況的差異。

表2表示的是2004—2011年8年間，高、低可見(jiàn)度企業(yè)捐贈(zèng)占稅前利潤(rùn)總平均比例，數(shù)據(jù)由捐贈(zèng)金額總額除以稅前利潤(rùn)總額得到。從表2中我們可以看出，這8年間高可見(jiàn)度企業(yè)的捐贈(zèng)比例都高于低可見(jiàn)度組，下面我們用這個(gè)數(shù)據(jù)繪制了下圖，以便更直觀地分析這種差異。

上圖中，我們可以看出，高可見(jiàn)度企業(yè)捐贈(zèng)比例曲線每個(gè)年度都在低可見(jiàn)度企業(yè)之上，說(shuō)明高可見(jiàn)度企業(yè)組捐贈(zèng)比例持續(xù)高于低可見(jiàn)度企業(yè)組。從上圖中我們還發(fā)現(xiàn)，在2008年捐贈(zèng)比例發(fā)生了較大變化，我國(guó)發(fā)生了汶川地震，這一年企業(yè)捐款大幅增加。在圖中我們也可以看出，高低可見(jiàn)度企業(yè)對(duì)社會(huì)事件都非常敏感，在汶川地震中都做出了非常強(qiáng)烈的回應(yīng)。在面對(duì)汶川地震的時(shí)候，高可見(jiàn)度企業(yè)組的捐贈(zèng)比例雖然與低可見(jiàn)度企業(yè)增長(zhǎng)速率大體相當(dāng)，但是高可見(jiàn)度企業(yè)總體捐贈(zèng)比例仍然高于低可見(jiàn)度企業(yè)。從圖中我們也可以看出，高可見(jiàn)度企業(yè)總體捐贈(zèng)比例比低可見(jiàn)度企業(yè)更有持續(xù)性和持久性。

4結(jié)論和不足

在數(shù)據(jù)分析中我們看出，通過(guò)兩組企業(yè)對(duì)比，高可見(jiàn)度組的企業(yè)捐贈(zèng)規(guī)模更大、持續(xù)性也更強(qiáng)。高、低可見(jiàn)度兩組企業(yè)捐贈(zèng)狀況的差異并不來(lái)自縱向的時(shí)間尺度，從總體檢驗(yàn)和時(shí)間段檢驗(yàn)中可以看出，這種差異具有時(shí)間上的持續(xù)性。因此，這個(gè)研究可以說(shuō)明企業(yè)的慈善行為是為了回應(yīng)公眾監(jiān)督，響應(yīng)社會(huì)事件的一種利益相關(guān)者管理活動(dòng)。這篇文章也存在一些不足，文章衡量捐贈(zèng)規(guī)模用的是現(xiàn)金，這忽略了企業(yè)非現(xiàn)金捐贈(zèng)的貢獻(xiàn)，在坎貝爾的研究中指出，現(xiàn)金捐贈(zèng)只是企業(yè)慈善捐贈(zèng)的一個(gè)部分。但是為了使研究更具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，我們放棄這部分的數(shù)據(jù)分析。

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[作者簡(jiǎn)介]張迎迎（1984—），男，河南人，博士，講師。研究方向：企業(yè)社會(huì)責(zé)任。