張洪偉
摘 要:國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)很多業(yè)務(wù)基本屬于有多元化經(jīng)營(yíng)的思路,卻少有多元化發(fā)展戰(zhàn)略。目前報(bào)刊出版與相關(guān)價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)屬于報(bào)業(yè)集團(tuán)最為核心的重要業(yè)務(wù),經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)模式直接相關(guān),報(bào)業(yè)收入的來(lái)源較為單一,跨媒體仍然屬于邊緣化業(yè)務(wù),而且多元化發(fā)展戰(zhàn)略尚未形成氣候。報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的滲透,在鞏固已經(jīng)擁有優(yōu)勢(shì)的報(bào)紙業(yè)務(wù)主導(dǎo)地位的基礎(chǔ)上,積極完善市場(chǎng)開發(fā)策略。要實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化業(yè)務(wù)的拓展,應(yīng)當(dāng)通過價(jià)值鏈活動(dòng)的信息共享,不斷挖掘內(nèi)部資源的潛力,以核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ),積極驅(qū)動(dòng)多元化業(yè)務(wù),通過對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性整合、多元化經(jīng)營(yíng)和多元化投資的組合,真正實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)收入結(jié)構(gòu)的多元化目標(biāo)。
關(guān)鍵詞:報(bào)業(yè)集團(tuán) 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 多元化發(fā)展
當(dāng)前,報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展多元化已經(jīng)成為了中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的大趨勢(shì),但是就報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)總體而言,國(guó)內(nèi)很多報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展多元化的戰(zhàn)略并不十分明確,諸多報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化業(yè)務(wù)并未站在戰(zhàn)略高度規(guī)劃,在發(fā)展上,存在一定的盲目性與隨意性,可以說,很多業(yè)務(wù)基本屬于有多元化經(jīng)營(yíng)的思路,卻少有多元化發(fā)展戰(zhàn)略[1]。因此,我們應(yīng)該摒棄成長(zhǎng)期的急功近利和沖動(dòng)投機(jī)的浮躁心態(tài),站在戰(zhàn)略管理的高度,著眼于報(bào)業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展,只有這樣,才能謀求和保持在特定領(lǐng)域中的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì),從而不斷擴(kuò)展與強(qiáng)化報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
1、我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的基本特點(diǎn)
我國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)一般都是是由單個(gè)報(bào)社通過不斷擴(kuò)張和兼并以及重組等方式發(fā)展而來(lái),在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面,通常具有以下基本特點(diǎn)是:
1.1 報(bào)刊出版與相關(guān)價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)屬于報(bào)業(yè)集團(tuán)最為核心的重要業(yè)務(wù)。我國(guó)目前大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是報(bào)刊出版與發(fā)行,還包括廣告與報(bào)刊印刷以及其它印刷業(yè)務(wù)和信息全方位服務(wù)等。而這些業(yè)務(wù)均是與報(bào)刊出版相關(guān)聯(lián)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng),同時(shí)也是報(bào)業(yè)集團(tuán)最為主要的經(jīng)營(yíng)范圍之一。
1.2 經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)模式直接相關(guān),報(bào)業(yè)收入的來(lái)源較為單一。中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)以廣告和發(fā)行兩項(xiàng)作為最重要的收入來(lái)源,尤其是對(duì)于廣告收入特別倚重。根據(jù)測(cè)算,以發(fā)行收入最高的報(bào)紙為例,2013年北京各都市報(bào)如果要實(shí)現(xiàn)報(bào)社正常經(jīng)營(yíng)的收支平衡,報(bào)紙售價(jià)1.0 元/份,其廣告所取得收入就必須要不低于報(bào)紙成本的75%;定價(jià)為0.5 元/份的報(bào)紙,其廣告所取得收入,就必須要不低于報(bào)紙成本的83%[2],而如果要實(shí)現(xiàn)盈利與可持續(xù)發(fā)展,其廣告方面收入的比例還要提得更高。
1.3 發(fā)行成本和結(jié)構(gòu)不均衡。自從進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代,中國(guó)報(bào)業(yè)的各類生產(chǎn)成本都出現(xiàn)大幅上升的趨勢(shì)。原材料和發(fā)行成為了中國(guó)報(bào)業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)成本。而紙張費(fèi)用在成本結(jié)構(gòu)當(dāng)中占據(jù)比例最大,但紙張價(jià)格也是全球聯(lián)動(dòng)的,紙張成本屬于報(bào)業(yè)集團(tuán)自身不能夠完全控制的費(fèi)用[3]。大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)都設(shè)有自己的報(bào)紙發(fā)行公司,以主要負(fù)責(zé)集團(tuán)的都市類報(bào)紙發(fā)行與投遞,某些集團(tuán)甚至擁有多支獨(dú)立的發(fā)行團(tuán)隊(duì)。而發(fā)行管理控制缺乏,僅僅偏重發(fā)行的數(shù)量,對(duì)于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)尚處于原始階段,因此,發(fā)行成本自然也就長(zhǎng)期居高不下。
1.4 跨媒體業(yè)務(wù)仍然屬于邊緣化業(yè)務(wù)。 圖書出版屬于國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)的一項(xiàng)業(yè)務(wù),但是目前所占比重均較小。圖書出版所采用的生產(chǎn)流程和經(jīng)營(yíng)模式,同報(bào)紙存在很大差別,二者的業(yè)務(wù)聯(lián)系,主要在于印刷與圖書策劃等方面信息的共享。如果資源整合不力,則很難形成真正的協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)前,幾乎全部得報(bào)業(yè)集團(tuán)均涉足于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),但是就整體狀況而言,報(bào)業(yè)集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展依然比較緩慢,仍然屬于邊緣化的業(yè)務(wù)。
1.5 多元化發(fā)展戰(zhàn)略尚未形成氣候。多元化就是指報(bào)業(yè)集團(tuán)所經(jīng)營(yíng)的,除了報(bào)業(yè)以及傳媒業(yè)以外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)開展的時(shí)間較早,其所涉及的行業(yè)也很多,有的甚至跨出了新聞行業(yè)領(lǐng)域,但是很多卻表現(xiàn)出極大的盲目性,在資源配置、發(fā)展思路和人才管理上等方面,較為薄弱,因此,整體經(jīng)營(yíng)效果不佳。
2、中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化發(fā)展的重點(diǎn)
為了優(yōu)化報(bào)業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的滲透,在鞏固已經(jīng)擁有優(yōu)勢(shì)的報(bào)紙業(yè)務(wù)主導(dǎo)地位的基礎(chǔ)上,通過積極的市場(chǎng)開發(fā)策略,來(lái)充分挖掘青年讀者市場(chǎng)以及二三線城市的讀者市場(chǎng),重視社區(qū)報(bào)紙市場(chǎng)與免費(fèi)報(bào)紙市場(chǎng),爭(zhēng)取開辟報(bào)業(yè)市場(chǎng)的新疆域。在產(chǎn)品開發(fā)策略上,要抓住機(jī)遇,不斷創(chuàng)新傳媒產(chǎn)品,通過積極利用新技術(shù)和新媒體,積極開發(fā)出新的媒體產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型;同時(shí),還要在確保主業(yè)保持健康發(fā)展?fàn)顟B(tài)的前提下,循序漸進(jìn)地開展傳媒業(yè)以外的報(bào)業(yè)多元化業(yè)務(wù)。另一方面,要制定合理的多元化戰(zhàn)略,大力整合報(bào)業(yè)集團(tuán)資源,提升對(duì)資源利用水平,只有這樣,才有利于報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力得延展,有利于獲取與鞏固在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位,真正實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)收入結(jié)構(gòu)的多元化目標(biāo)。
3、實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化業(yè)務(wù)拓展的重要路徑
報(bào)業(yè)集團(tuán)必須在具備條件和能力保障的基礎(chǔ)上,積極拓展多元化的業(yè)務(wù),從而達(dá)到優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。在業(yè)務(wù)拓展上,可以從以下幾個(gè)方面入手:
3.1 通過價(jià)值鏈活動(dòng)的信息共享,不斷挖掘內(nèi)部資源的潛力。報(bào)業(yè)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的完整價(jià)值鏈,主要包括信息采集與印刷以及廣告與發(fā)行營(yíng)銷等各個(gè)重要環(huán)節(jié)[4]。所以,要積極探索通過價(jià)值鏈活動(dòng)的資源共享,深入發(fā)掘內(nèi)部資源存在的巨大潛力,通過利用過剩的產(chǎn)能,積極開展多元化業(yè)務(wù)。所以,在信息采集環(huán)節(jié)中,可以對(duì)于累積多年的信息資源,采用現(xiàn)代信息技術(shù),來(lái)進(jìn)行立體化的開發(fā)與經(jīng)營(yíng),強(qiáng)化重復(fù)銷售;在報(bào)紙印刷環(huán)節(jié),可以拓展對(duì)于外來(lái)報(bào)刊或者是其他商業(yè)提供印刷服務(wù)等業(yè)務(wù);在發(fā)行環(huán)節(jié),就可以通過深度開發(fā)網(wǎng)絡(luò)的功能,借助于網(wǎng)絡(luò)實(shí)力,大力開展廢報(bào)回收、網(wǎng)絡(luò)直銷和物流配送以及文件投遞等業(yè)務(wù);在廣告環(huán)節(jié),除了廣告銷售,也可以延伸到設(shè)計(jì)制作、廣告代理和媒介購(gòu)買等各類業(yè)務(wù)。通過價(jià)值鏈活動(dòng)共享的多元化,基本能夠使報(bào)業(yè)同其他業(yè)務(wù)相互促進(jìn),并達(dá)到協(xié)同發(fā)展的作用。
3.2 以核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ),積極驅(qū)動(dòng)多元化業(yè)務(wù)。核心競(jìng)爭(zhēng)力屬于組織資本和人力資本以及社會(huì)資本三者的有機(jī)整合體,對(duì)于大眾傳媒來(lái)講,核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在主要表現(xiàn),主要是對(duì)于受眾和廣告商等各種核心利益相關(guān)者自身需求的準(zhǔn)確把握[5],其外在的表現(xiàn)就是提高社會(huì)影響力,整合豐富的社會(huì)資源。當(dāng)前,可以通過將報(bào)業(yè)聲譽(yù)和影響力延展出去的方式,一般包括會(huì)展、新聞教育培訓(xùn)和各類社會(huì)活動(dòng)及旅游等。某些業(yè)務(wù)看似毫不相關(guān),但是實(shí)際上核心競(jìng)爭(zhēng)力通常作為紐帶,在發(fā)揮著重要的作用,其關(guān)鍵就是,均以報(bào)業(yè)集團(tuán)的真實(shí)存在作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ),所以,要把報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中所積累的相關(guān)知識(shí)和技能以及訣竅進(jìn)行擴(kuò)展,在此基礎(chǔ)上,不斷強(qiáng)化多元化業(yè)務(wù)的選擇和發(fā)展。
3.3 對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性整合。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以掌握更多的資源,以避免在市場(chǎng)交易中帶來(lái)的過高成本,需要強(qiáng)化市場(chǎng)的控制能力,報(bào)業(yè)集團(tuán)可以加大整合產(chǎn)業(yè)鏈的上下游資源的力度。如為了控制原材料的成本,可以對(duì)于上游的新聞紙張和油墨以及PS 版等進(jìn)行有效的整合,積極參與經(jīng)營(yíng)。為了控制豐富信息資源,加強(qiáng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力,還可以參與其經(jīng)營(yíng)或者投資相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。對(duì)于下游的產(chǎn)業(yè),可以嘗試著去掌握?qǐng)?bào)刊銷售場(chǎng)地的一些經(jīng)營(yíng)權(quán),從而控制同讀者直接接觸的銷售終端。這些都會(huì)在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的大背景下,不斷增強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
3.4 實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)和多元化投資的組合。主要是為了合理化配置集團(tuán)資本,可以不斷開辟報(bào)業(yè)以外巨大的新盈利空間,以優(yōu)化收入的結(jié)構(gòu),達(dá)到降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的目的??梢园淹顿Y的視野,不斷投向其它有利可圖的不同產(chǎn)業(yè),例如可以涉足餐飲、酒店、影樓、資本運(yùn)營(yíng)和國(guó)際貿(mào)易、資本運(yùn)營(yíng)及房地產(chǎn)等眾多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。此外,還可以選擇直接經(jīng)營(yíng)與合資合作,方式上,選擇控股與參股均可。投資相關(guān)多元化,其重要作用在于最大限度地發(fā)揮范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng),能夠使集團(tuán)的資源和能力以及知識(shí)的效用得到最大化的發(fā)揮[6],而非相關(guān)多元化,由于所涉及到行業(yè)同傳媒業(yè)聯(lián)系并不十分緊密,基本原就是部分參與投資,但是不直接參與其經(jīng)營(yíng),可以歸結(jié)在多元化投資的范疇內(nèi)。所以,多元化經(jīng)營(yíng)與多元化投資的相組合,應(yīng)當(dāng)是目前報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化戰(zhàn)略的主導(dǎo)方向。
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(作者單位:鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處 河南鄭州市 450000)