易劍

摘 要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)加劇，大客戶成為企業(yè)重要的資源。企業(yè)在不同發(fā)展階段產(chǎn)品、市場(chǎng)與客戶群體特征各異，以成長(zhǎng)期企業(yè)相應(yīng)特征為基礎(chǔ)，根據(jù)成長(zhǎng)期企業(yè)存在的不足，從而提出大客戶營(yíng)銷的策略。

關(guān)鍵詞：成長(zhǎng)期；大客戶營(yíng)銷；客戶關(guān)系管理

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）13-0031-02

前言

大客戶營(yíng)銷是指為某個(gè)或幾個(gè)大客戶提供特別或定制化的銷售服務(wù)，企業(yè)80%的銷售額或利潤(rùn)來(lái)自20%的大客戶，這些交易量大或價(jià)值高的大客戶對(duì)企業(yè)顯然非常重要。因此，在大客戶營(yíng)銷中需要予以特別關(guān)注，將有限的營(yíng)銷資源實(shí)現(xiàn)效益最大化。大客戶采購(gòu)量大且重復(fù)采購(gòu)，是眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪的對(duì)象。愛(ài)迪斯將成長(zhǎng)階段分成迅速成長(zhǎng)期與穩(wěn)定成長(zhǎng)期，企業(yè)在成長(zhǎng)階段形成了自己獨(dú)特的產(chǎn)品種類或結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品銷量與市場(chǎng)地位穩(wěn)步提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力逐漸增強(qiáng)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度較快，同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈，此后企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理趨于理性與成熟，慢慢向成熟階段過(guò)渡。成長(zhǎng)階段是每個(gè)企業(yè)從實(shí)現(xiàn)生存向成熟階段的過(guò)渡，成長(zhǎng)期企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中擁有一定地位，企業(yè)戰(zhàn)略決策注重企業(yè)銷量快速增長(zhǎng)或者趕超市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度，努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，為企業(yè)進(jìn)入成熟期后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)。在成長(zhǎng)階段，企業(yè)擁有一定數(shù)量的客戶資源，這些客戶資源對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展極其重要，這些客戶資源有可能成為未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在這一階段，企業(yè)選擇發(fā)展型戰(zhàn)略或進(jìn)攻型戰(zhàn)略，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量與交付能力，準(zhǔn)備進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，為企業(yè)做大做強(qiáng)打下基礎(chǔ)。

一、文獻(xiàn)回顧

識(shí)別與選擇企業(yè)的大客戶群體是開(kāi)展大客戶營(yíng)銷的前提，葉全勝（2010）大客戶營(yíng)銷帶來(lái)極大收益時(shí)也存在相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，在大客戶營(yíng)銷前需要對(duì)潛在大客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析，對(duì)篩選的客戶進(jìn)行分類、排序，將有限的資源調(diào)配到最有可能成交的大客戶，提高大客戶銷售的成功率。陳貴財(cái)（2014）運(yùn)用層次分析法與模糊數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)法構(gòu)建大客戶評(píng)價(jià)模型，采用信用評(píng)估的方式進(jìn)行大客戶管理，以便及時(shí)做出保留大客戶身份或者進(jìn)行條件約束的決策，為大客戶關(guān)系管理提供決策依據(jù)。穆小紅（2012）根據(jù)客戶購(gòu)買金額與購(gòu)買頻率將客戶分成四類客戶，將營(yíng)銷過(guò)程分成定位、防守、進(jìn)攻與尋找等四個(gè)階段，在不同的營(yíng)銷階段對(duì)明星客戶、金牛客戶等大客戶采取不同的營(yíng)銷措施。張浩（2013）運(yùn)用層次分析法構(gòu)建大客戶篩選模型，從眾多客戶中篩選適合公司發(fā)展、需要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的大客戶，根據(jù)電子元器件行業(yè)特點(diǎn)將大客戶劃分為潛力型、穩(wěn)定型及指標(biāo)型，處理好大客戶營(yíng)銷中遇到的相關(guān)穩(wěn)定，使得企業(yè)與大客戶共同成長(zhǎng)。魏長(zhǎng)明（2012）認(rèn)為，制造企業(yè)在制定大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略中對(duì)大客戶的識(shí)別與選擇很重要，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研找出客戶吸引力及自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行客戶細(xì)分及定位，集中有限的資源對(duì)大客戶采取不同的銷售策略。

不同的產(chǎn)品或企業(yè)所采取的大客戶營(yíng)銷策略各有差異，但都是以建立大客戶良好關(guān)系為目標(biāo)。田黎莉（2013）認(rèn)為，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，各企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格上沒(méi)有突出的差異，所以企業(yè)在大客戶營(yíng)銷中可以感知的服務(wù)質(zhì)量決定了客戶的滿意度，客戶感知價(jià)值的提高會(huì)促使客戶滿意度的提升，因此需要在大客戶營(yíng)銷中開(kāi)展全生命周期服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)等。任軼（2012）將大客戶營(yíng)銷過(guò)程劃分符合項(xiàng)目管理的生命周期，建立完善的營(yíng)銷項(xiàng)目的項(xiàng)目管理制度和規(guī)范的流程，建立起以制度和流程來(lái)管控的營(yíng)銷管理體系，最大程度地降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)并確保促使大客戶營(yíng)銷的達(dá)成。劉潮（2012）認(rèn)為，在工程機(jī)械行業(yè)大客戶營(yíng)銷中運(yùn)用項(xiàng)目管理可以改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)的管理效率，通過(guò)實(shí)際運(yùn)作驗(yàn)證大客戶營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理是切實(shí)可行的。范超（2010）認(rèn)為，在大客戶營(yíng)銷過(guò)程中，由于大客戶內(nèi)部相關(guān)采購(gòu)決策人或參與人對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知程度不同，可以通過(guò)技術(shù)交流、媒體宣傳、形象性傳播來(lái)加強(qiáng)企業(yè)行業(yè)品牌形象或美譽(yù)度，一次提高大客戶營(yíng)銷的成功率。John等人（2003）認(rèn)為雖然個(gè)別銷售人員對(duì)銷售有決定性影響，通過(guò)對(duì)385家企業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，建立銷售團(tuán)隊(duì)定期并由大客戶經(jīng)理對(duì)大客戶進(jìn)行主動(dòng)性訪問(wèn)以及高級(jí)別營(yíng)銷經(jīng)理的溝通更有利于大客戶營(yíng)銷的成功。

二、成長(zhǎng)期制造企業(yè)特征

企業(yè)從創(chuàng)業(yè)期向成長(zhǎng)期過(guò)渡后，企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化，產(chǎn)品制造、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面趨于完善，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力逐步增強(qiáng)。經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)業(yè)期的努力，成長(zhǎng)期階段產(chǎn)品研發(fā)與制造技術(shù)不斷成熟，生產(chǎn)能力與銷量提高，產(chǎn)品制造成本下降，產(chǎn)品在市場(chǎng)定價(jià)趨于合理；同時(shí)，新產(chǎn)品逐漸被客戶與市場(chǎng)接受，客戶群體穩(wěn)定，企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)或渠道構(gòu)建趨于完善，營(yíng)銷隊(duì)伍擴(kuò)張，企業(yè)面臨廣闊的市場(chǎng)前景，企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)隨著業(yè)務(wù)量、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面擴(kuò)張而逐漸降低。在銷售策略上，創(chuàng)業(yè)者經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)的艱辛以及創(chuàng)業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，從心理行為上有擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的冒險(xiǎn)精神，往往采取積極擴(kuò)張的戰(zhàn)略，選擇有利于增加客戶群體、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的銷售政策，如放松商業(yè)信用條件、提升銷售服務(wù)質(zhì)量、提高售后服務(wù)水平、改善產(chǎn)品品質(zhì)等。成長(zhǎng)階段的企業(yè)具有快速成長(zhǎng)與擴(kuò)張的潛質(zhì)時(shí)，也存在種種困惑，比如企業(yè)管理體制、客戶的潛質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、供應(yīng)商服務(wù)能力、渠道管控能力等。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段依靠?jī)r(jià)格、關(guān)系營(yíng)銷、廣告效應(yīng)等營(yíng)銷手段取得一定成果，在企業(yè)擴(kuò)張或市場(chǎng)份額增加后，創(chuàng)業(yè)階段的營(yíng)銷手段可能存在局限性，對(duì)客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品定價(jià)策略等方面投入不足，因此，企業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期后改變營(yíng)銷策略適應(yīng)新的發(fā)展機(jī)遇顯得刻不容緩。進(jìn)入成長(zhǎng)階段后，產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶等方面都呈現(xiàn)擴(kuò)張的趨勢(shì)，通過(guò)有效的營(yíng)銷策略積極擴(kuò)張市場(chǎng)對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展有重要作用，抓住有限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的迅速成長(zhǎng)。

三、成長(zhǎng)期制造企業(yè)大客戶營(yíng)銷措施

1.識(shí)別客戶價(jià)值，辨別真正大客戶資源。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段為了尋找自身的生存與發(fā)展空間，通過(guò)各種方式開(kāi)拓市場(chǎng)，千方百計(jì)地尋找客戶及構(gòu)建營(yíng)銷渠道，在這些客戶及渠道商的支持下度過(guò)了艱難的創(chuàng)業(yè)期。企業(yè)從創(chuàng)業(yè)期轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期，自身產(chǎn)品、技術(shù)逐漸成熟，企業(yè)管理流程與企業(yè)文化趨于理性，可能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的客戶群體及渠道商在某些方面制約企業(yè)發(fā)展，此時(shí)，衡量客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值、辨別高效的客戶顯得極為重要。在識(shí)別客戶價(jià)值與辨別高效客戶過(guò)程中采用RFM模型，RFM模型是衡量客戶價(jià)值與客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值的重要工具及方法，通過(guò)某個(gè)客戶最近某個(gè)時(shí)間段得采購(gòu)行為、購(gòu)買頻度及購(gòu)買金額三個(gè)指標(biāo)來(lái)描述客戶價(jià)值，建立RFM客戶評(píng)價(jià)模型，根據(jù)模型得識(shí)別出來(lái)的客戶作為企業(yè)的大客戶進(jìn)行重點(diǎn)管控。

2.調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，突破營(yíng)銷資源局限。隨著企業(yè)發(fā)展規(guī)模的壯大，企業(yè)產(chǎn)品種類增加、客戶群體增加以及產(chǎn)銷量增加后，創(chuàng)業(yè)期分工不清的組織架構(gòu)出現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部部門溝通頻繁甚至職責(zé)推諉的現(xiàn)象，原有的一些職能已經(jīng)逐漸模糊化，比如營(yíng)銷過(guò)程中可能涉及一些產(chǎn)品性能的宣傳、售后服務(wù)過(guò)程中一些產(chǎn)品維修及客戶投訴需要質(zhì)量部門來(lái)回復(fù)客戶，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部職責(zé)不清，往往出現(xiàn)客戶咨詢回復(fù)不及時(shí)、售后服務(wù)不滿意等現(xiàn)象。面對(duì)市場(chǎng)與客戶需求的變化，為了提高客戶服務(wù)質(zhì)量與提高營(yíng)銷效率，企業(yè)成立相應(yīng)的大客戶服務(wù)部門或者設(shè)置專門的大客戶服務(wù)崗位，做到“一對(duì)一”或者“多對(duì)一”的服務(wù)模式，更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源及提升大客戶服務(wù)效率。

3.區(qū)分管理方式，提升大客戶服務(wù)質(zhì)量。需要識(shí)別不同客戶群體的服務(wù)需求，開(kāi)展有針對(duì)性的客戶服務(wù)，以此提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度。根據(jù)大客戶分類情況，某類大客戶在供應(yīng)商管理流程較為完善，可能涉及供應(yīng)商篩選、產(chǎn)品送樣及現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審等流程，這個(gè)流程中需要技術(shù)、質(zhì)量、生產(chǎn)、物流等各個(gè)職能部門參與；相反，其他類別大客戶可能對(duì)質(zhì)量、生產(chǎn)等模塊的關(guān)注較少，但對(duì)產(chǎn)品交付、應(yīng)收賬款管理等內(nèi)容相對(duì)關(guān)注，針對(duì)不同的大客戶營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)有所差異，服務(wù)內(nèi)容存在差異，選擇合適的客戶管理關(guān)系管理方式，對(duì)大客戶營(yíng)銷的成敗尤為重要。

4.建立風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，降低大客戶營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。大客戶可以為企業(yè)帶來(lái)品牌效應(yīng)、重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力等種種好處，大客戶在其成長(zhǎng)及成熟階段上升的發(fā)展趨勢(shì)下，依賴自身技術(shù)、研發(fā)來(lái)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是大客戶到了衰退階段往往將相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商或經(jīng)銷商等供應(yīng)鏈上下游客戶，此時(shí)，大客戶可能為企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)或損失，企業(yè)建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，識(shí)別大客戶存在的風(fēng)險(xiǎn)及制定風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略來(lái)降低大客戶帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，防止出現(xiàn)不必要的損失。

結(jié)論

大客戶營(yíng)銷需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段、產(chǎn)品及客戶群體特征因勢(shì)利導(dǎo)，以滿足大客戶潛在需求、提升大客戶滿意度為目的，提供個(gè)性化服務(wù)，只有這樣才能將大客戶服務(wù)落到實(shí)處，從而提高企業(yè)大客戶營(yíng)銷水平。

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[責(zé)任編輯 吳高君]