福建省福安“坦洋工夫”紅茶營(yíng)銷渠道模式研究

王冬冬　李婷

摘 要：針對(duì)福安“坦洋工夫”紅茶的營(yíng)銷渠道模式進(jìn)行分析，汲取“坦洋功夫”紅茶成功營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合個(gè)人看法構(gòu)建適合福安“坦洋工夫”紅茶營(yíng)銷渠道發(fā)展的模式，以期給福安的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)一定的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：紅茶；坦洋工夫；營(yíng)銷渠道模式

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）14-0135-02

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)健康的追求也越來(lái)越高。而茶葉是世界公認(rèn)的天然健康的飲品，隨著綠色健康觀念的全球化，其在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易所占的比重越來(lái)越大。同時(shí)，我國(guó)長(zhǎng)期重視“三農(nóng)”問題也在一定程度上加深了對(duì)茶葉發(fā)展?fàn)I銷渠道模式研究的意義性。

一、福安“坦洋工夫”紅茶營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀

福安“坦洋工夫”紅茶目前的營(yíng)銷渠道還不是很完善，最主要的營(yíng)銷方式還是傳統(tǒng)的方法——自產(chǎn)自銷，沒有形成統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)。隨著消費(fèi)者需求的改變，一些企業(yè)開始意識(shí)到完善和優(yōu)化營(yíng)銷渠道的重要性。因此，一些新的營(yíng)銷渠道開始出現(xiàn)在“坦洋工夫”紅茶的營(yíng)銷過程中。

福安“坦洋工夫”紅茶營(yíng)銷渠道是由茶葉生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者構(gòu)成，主要有以下幾種營(yíng)銷渠道。

（一）直銷模式

即生產(chǎn)者→消費(fèi)者模式。這種模式是最簡(jiǎn)單的，主要是茶葉生產(chǎn)者直接將茶葉銷售給茶葉的最終消費(fèi)者。有些茶葉生產(chǎn)者是將茶葉送到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行售賣，直接與消費(fèi)者接觸，有些生產(chǎn)商是雇業(yè)務(wù)員對(duì)茶葉進(jìn)行推銷售賣，還有自己開茶莊坐等顧客上門的，其主要對(duì)象都是消費(fèi)者。

（二）多層中間商模式

1.經(jīng)銷商模式，即生產(chǎn)者→經(jīng)銷商→消費(fèi)者模式。許多茶廠讓茶葉進(jìn)入超市、餐飲業(yè)、茶莊等進(jìn)行售賣，通過經(jīng)銷商來(lái)銷售茶葉，其主要對(duì)象是經(jīng)銷商。

2.代理商模式，即生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費(fèi)者模式。這種模式是茶葉生產(chǎn)者將自家生產(chǎn)的茶葉以某種低價(jià)代理給其他商戶，可能是一戶也可能是多戶，代理商再將茶葉售賣給零售商，最終由零售商與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面銷售。

二、福安“坦洋工夫”紅茶營(yíng)銷渠道模式分析

福安“坦洋工夫”紅茶現(xiàn)有的主要營(yíng)銷渠道模式有：直銷模式、經(jīng)銷商模式、代理商模式。本節(jié)對(duì)這三種模式分別進(jìn)行描述和評(píng)價(jià)。

（一）直銷模式及其評(píng)價(jià)

直銷渠道一般是由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。目前，福安市許多生產(chǎn)“坦洋工夫”紅茶的茶農(nóng)仍保留著傳統(tǒng)銷售觀念，他們采取自主、分散的生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)中存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。這類茶農(nóng)往往是通過自家人力、物力將茶產(chǎn)品直接銷售給販運(yùn)戶，或者通過集貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，直接將茶產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中。他們的主要特點(diǎn)是渠道成員都是作為獨(dú)立的個(gè)體來(lái)追求自己的利潤(rùn)最大化，這種營(yíng)銷渠道是一個(gè)高度松散的網(wǎng)絡(luò)。

其缺點(diǎn)有以下幾點(diǎn)。

1.“坦洋工夫”紅茶市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化程度低

茶葉生產(chǎn)涉及千家萬(wàn)戶，很難從源頭（化學(xué)農(nóng)藥的銷售與使用等）到產(chǎn)品終端進(jìn)行全程監(jiān)控。茶葉質(zhì)量可追溯管理體系建設(shè)滯后，除了少數(shù)通過有機(jī)茶、GAP等認(rèn)證的企業(yè)進(jìn)行農(nóng)事記錄外，其他茶葉企業(yè)尚未建立農(nóng)事登記制度，全市沒有一家企業(yè)建立質(zhì)量可追溯體系。標(biāo)準(zhǔn)化的“坦洋工夫”紅茶是連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的基本要求也是進(jìn)行大范圍推廣營(yíng)銷的必要條件。品質(zhì)和外觀參差不齊的茶葉無(wú)法在市場(chǎng)上形成有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，降低了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。而經(jīng)營(yíng)者對(duì)生產(chǎn)者做出產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的要求時(shí)，又會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)者發(fā)生額外的成本，降低生產(chǎn)者的價(jià)值。

2.渠道成員利益榮譽(yù)受到損失

渠道成員只能單一地通過市場(chǎng)的討價(jià)還價(jià)來(lái)達(dá)成自己的最佳利益，在交易過程中比較被動(dòng)。同時(shí)，渠道成員都是單獨(dú)的個(gè)體，相互之間不能進(jìn)行很好的溝通，缺乏信息的流通性又缺乏了解市場(chǎng)行情的能力，只能成為市場(chǎng)價(jià)格的被動(dòng)接受者，使其經(jīng)濟(jì)利益容易受到損失。

優(yōu)點(diǎn)是營(yíng)銷渠道短，運(yùn)輸途中消耗小，成本相對(duì)較少。針對(duì)福安“坦洋工夫”茶，農(nóng)戶眾多，但個(gè)體勢(shì)力弱小，且農(nóng)戶文化素質(zhì)水平相對(duì)較低，不能很好的進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)等活動(dòng)。所以本研究認(rèn)為福安“坦洋工夫”紅茶采用直銷的模式還需要改進(jìn)。

（二）經(jīng)銷商模式及評(píng)價(jià)

經(jīng)銷商渠道是直銷渠道的發(fā)展之一，主要是由茶農(nóng)將茶葉通過其他銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售，而不是簡(jiǎn)單通過茶農(nóng)直接與消費(fèi)者溝通。

這種經(jīng)銷商渠道是福安“坦洋工夫”紅茶傳統(tǒng)普遍使用的渠道模式，這種類型的營(yíng)銷渠道規(guī)模類型比較大，但仍存在著較大的缺陷。主要缺點(diǎn)如下。

1.農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相關(guān)設(shè)施不完善

目前，福安市已建立了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，茶農(nóng)與經(jīng)銷商可以通過農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行交易，但是其基礎(chǔ)設(shè)施還比較落后，相應(yīng)的管理水平、市場(chǎng)控制能力、物流配送系統(tǒng)等相關(guān)配套設(shè)備都還不完善。

2.市場(chǎng)信息不容易反饋

在經(jīng)銷商渠道中，茶農(nóng)是將“坦洋工夫”紅茶經(jīng)過經(jīng)銷商銷售給消費(fèi)者，而經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)銷售并不注重茶葉的生產(chǎn)情況，同時(shí)對(duì)下游消費(fèi)者的需求變化和市場(chǎng)信息反饋情況關(guān)注不多，使生產(chǎn)者很難了解到消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，比較容易造成產(chǎn)銷脫節(jié)的現(xiàn)象。

優(yōu)點(diǎn)是渠道寬度大，覆蓋幅面比較廣。福安“坦洋工夫”紅茶要繼續(xù)采用這種模式須再進(jìn)行完善。

（三）代理商模式及評(píng)價(jià)

代理商模式將產(chǎn)品就是給別的商家做代銷，主要是分為獨(dú)家代理和非獨(dú)家代理。福安“坦洋工夫”紅茶在營(yíng)銷過程中主要用的是非獨(dú)家代理。這種營(yíng)銷渠道模式在福安市不是特別常見，只是存在一小部分。

這種營(yíng)銷渠道模式也有其優(yōu)缺點(diǎn)，主要優(yōu)點(diǎn)如下。

1.該營(yíng)銷渠道模式中生產(chǎn)商通過代理商來(lái)引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，代理商為了競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)給產(chǎn)品設(shè)置過高的利潤(rùn)，從而使該品牌產(chǎn)品極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模。

2.在這種營(yíng)銷渠道模式中，如果某個(gè)代理商因競(jìng)爭(zhēng)壓力而放棄代理“坦洋工夫”紅茶時(shí)，不會(huì)因此而失去某個(gè)市場(chǎng)，進(jìn)而失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

缺點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：

1.生產(chǎn)商通過代理商銷售“坦洋工夫”紅茶，在多個(gè)代理商競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，代理商容易進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，不利于“坦洋工夫”紅茶在茶葉市場(chǎng)的健康發(fā)展。

2.同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)過激的情況下，如果控制不力很容易出現(xiàn)利潤(rùn)過低，使所有代理商都有可能放棄推薦該品牌產(chǎn)品，公司必須花相對(duì)大的精力去控制代理商。

福安“坦洋工夫”紅茶生產(chǎn)企業(yè)普遍規(guī)模小，由于農(nóng)戶個(gè)體生產(chǎn)水平有限，且文化素質(zhì)水平相對(duì)較低，“坦洋工夫”紅茶生產(chǎn)商眾多但個(gè)體勢(shì)力均較弱。因此本研究認(rèn)為，代理模式還需要改善。

三、構(gòu)建適合福安“坦洋功夫”紅茶營(yíng)銷渠道發(fā)展的模式

營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)太多，不利于產(chǎn)品的流通效率，途中產(chǎn)生的成本高，根據(jù)一定的需要可以減少中間的渠道環(huán)節(jié)，縮短時(shí)間、減低成本，從而提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率，我們可以根據(jù)消費(fèi)者的需求并做好市場(chǎng)定位，來(lái)建立相對(duì)快捷的供給渠道。通過發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品的在運(yùn)輸途中的速度，盡量能夠做到零庫(kù)存。根據(jù)福安“坦洋工夫”紅茶自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道來(lái)促進(jìn)“坦洋工夫”紅茶的發(fā)展，構(gòu)建合適的營(yíng)銷渠道模式主要如下：

（1）通過鄉(xiāng)村旅游，發(fā)展“坦洋工夫”紅茶

福安市有世界地質(zhì)公園、國(guó)家地質(zhì)公園白云山、南部的古地質(zhì)遺跡、廉村宋代古城堡建筑群、瓜溪“活化石”刺桫欏、柏柱洋明清古民居、溪塔葡萄溝、仙岫畬族風(fēng)情以及閩東蘇維埃舊址等12個(gè)已開放景區(qū)。福安市在2010年共接待游客13.26萬(wàn)人次，比上一年增長(zhǎng)35.5%，共獲得總收入6 709萬(wàn)元，比上一年增長(zhǎng)37.1%；2011年共接待游客20.59萬(wàn)人次，總收入為1.08億元；2012年共接待游客27.5萬(wàn)人次，總收入為1.64億元；2013年共接待136.99萬(wàn)人次，總收入為12.84億元。從以上數(shù)據(jù)可以看出，鄉(xiāng)村旅游在福安市的發(fā)展越來(lái)越快，游客人數(shù)越來(lái)越多，收入比重越來(lái)越大。“坦洋工夫”紅茶結(jié)合鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前景很樂觀。

“坦洋工夫”紅茶起源于福安的坦洋村，應(yīng)在坦洋村的鄉(xiāng)村旅游中進(jìn)行宣傳，讓顧客在愉快的游玩中進(jìn)行消費(fèi)。例如，讓游客參與茶葉的采摘，參觀茶葉的制作過程，進(jìn)行茶藝表演，同時(shí)也可以讓游客學(xué)習(xí)泡茶的工藝等。為了方便游客將其帶回家當(dāng)伴手禮，在包裝方面要注意，分大小不同包裝，大的要端莊大方，小的要精致可愛，讓顧客一看就有帶回家的欲望。

（2）電子商務(wù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)也可以得到了前所未有的發(fā)展，網(wǎng)上交易方式給傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)遇。網(wǎng)上交易具有費(fèi)用低、效率高、透明度高等優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者只需要在家里登陸網(wǎng)站點(diǎn)擊購(gòu)買就可以購(gòu)買到全國(guó)各地的產(chǎn)品。想要在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的市場(chǎng)取得最新的消息，就必須改變固步自封的傳統(tǒng)觀念，從各個(gè)渠道獲取信息。現(xiàn)今社會(huì)用微信的網(wǎng)民越來(lái)越多，漸漸的有超過其他聊天工具的趨勢(shì)，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，微信是一塊不小的市場(chǎng)。

現(xiàn)在微商越來(lái)越多，在微信朋友圈賣貨越來(lái)越普遍了，但是在朋友圈頻繁發(fā)布產(chǎn)品會(huì)讓顧客反感，甚至?xí)帘蜗?。然而，如果通過微信平臺(tái)交易則更加簡(jiǎn)單，當(dāng)你發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品時(shí)會(huì)通過消息的方式發(fā)送到所有好友的微信上面，在不引起客戶反感的情況下，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了營(yíng)銷推廣；在交易的同時(shí)也不用擔(dān)心貨款問題，可以直接在平臺(tái)上面交易，這樣可以將交易成本降到最低，極大縮短渠道長(zhǎng)度，節(jié)約成本。

[責(zé)任編輯 王 佳]