蘇夢(mèng)藍(lán)

摘 要：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值而采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，隨著品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被不斷運(yùn)用，塑造企業(yè)品牌成為了企業(yè)制勝的法寶。本文將企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的具體方法分為品牌多元化、品牌形象識(shí)別和品牌傳播與宣傳，研究各種策略的具體做法及現(xiàn)實(shí)意義，并以蒙牛乳業(yè)為例闡述品牌戰(zhàn)略在企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用情況。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；品牌戰(zhàn)略；蒙牛乳業(yè)

品牌是一家企業(yè)生存和發(fā)展的重要條件，是能夠帶給企業(yè)高附加值的，體現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的無(wú)形資產(chǎn)。我國(guó)目前市場(chǎng)上的各類(lèi)產(chǎn)品在經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等各方面的較量后，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。隨著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)品牌戰(zhàn)略的不斷運(yùn)用，品牌已經(jīng)成為企業(yè)制勝的法寶。

一、品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論

品牌戰(zhàn)略就是把品牌作為企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。為了打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)自身的現(xiàn)實(shí)情況，結(jié)合所處行業(yè)的特點(diǎn)，選擇最適合的品牌戰(zhàn)略，只有這樣，企業(yè)才能塑造良好的品牌形象，走上成功的品牌經(jīng)營(yíng)之路。

為了實(shí)施品牌戰(zhàn)略，企業(yè)通常在品牌多元化、品牌形象識(shí)別和品牌傳播與宣傳等方面采取相關(guān)策略。

1.品牌多元化

品牌多元化，即多品牌策略，就是企業(yè)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)而設(shè)計(jì)不同品牌的策略，一般以大品牌為支撐，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行特色定位，為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上品牌以覆蓋市場(chǎng)。通過(guò)實(shí)施多品牌策略，企業(yè)可以生產(chǎn)出個(gè)性鮮明、滿(mǎn)足不同消費(fèi)者群體的不同品牌的產(chǎn)品，能夠提高市場(chǎng)占有率。企業(yè)內(nèi)部還能形成競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，各品牌為提高利潤(rùn)都會(huì)加大力度發(fā)展，從而提高企業(yè)整體效益。此外，可以減少產(chǎn)品間的不利影響，將高端品牌和低端品牌劃分出清晰的界限。最后，多品牌策略能夠降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，若一種品牌出現(xiàn)問(wèn)題，其他品牌不會(huì)受到影響。

2.品牌形象識(shí)別

品牌形象識(shí)別包括對(duì)品牌的質(zhì)量、思想與核心價(jià)值內(nèi)涵等元素的構(gòu)建。首先，質(zhì)量戰(zhàn)略是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵和核心，質(zhì)量是品牌的生命和靈魂，嚴(yán)格的質(zhì)量管理是開(kāi)拓、保持、發(fā)展優(yōu)秀品牌的基礎(chǔ)。第二，品牌的思想文化內(nèi)涵能夠賦予產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外的一種附加價(jià)值，比如社會(huì)責(zé)任、認(rèn)同感、品位、榮耀感等，讓消費(fèi)者感到自身與產(chǎn)品的精神內(nèi)涵相統(tǒng)一，從而對(duì)品牌忠誠(chéng)與信賴(lài)。

3.品牌傳播與宣傳

品牌傳播與宣傳是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，就是通過(guò)廣告、公關(guān)、新聞、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等傳播手段來(lái)提高品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和美譽(yù)度。隨著信息化時(shí)代的不斷發(fā)展，品牌傳播媒介越來(lái)越豐富，傳播方式也越來(lái)越多樣化。包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新媒體技術(shù)在品牌傳播中得到廣泛應(yīng)用，通過(guò)新媒體，企業(yè)設(shè)計(jì)各種富有創(chuàng)意的廣告來(lái)對(duì)產(chǎn)品屬性、品牌理念、品牌個(gè)性等進(jìn)行大力宣傳，由此抓住消費(fèi)者內(nèi)心，讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌的正確認(rèn)知，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力。

二、蒙牛乳業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用

1.實(shí)施多品牌策略，產(chǎn)品定位明確

蒙牛乳業(yè)將同一類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的細(xì)分消費(fèi)群體推出不同品牌的產(chǎn)品。例如，在液態(tài)奶產(chǎn)品中，蒙牛的“新養(yǎng)道”是針對(duì)乳糖不耐受人群推出的中高端乳品；“煥輕”是面向中老年人群的高端功能乳品；“酸酸乳”適用于22-29歲年輕時(shí)尚的消費(fèi)者；“大眼萌”適用于14-24歲的90后主流群體；“未來(lái)星”適用于3-12歲的兒童……而這些細(xì)分品牌又都?xì)w屬于“蒙牛”這一母品牌，蒙牛緊扣品牌價(jià)值及產(chǎn)品定位，通過(guò)母子品牌結(jié)合模式，使母子品牌相互扶持發(fā)展。此外，蒙牛還將各種品牌歸類(lèi)為明星、基礎(chǔ)、利潤(rùn)貢獻(xiàn)及機(jī)會(huì)品牌，聚焦資源推廣主打產(chǎn)品，提升市場(chǎng)占有率。

2.重視品牌質(zhì)量，加強(qiáng)文化建設(shè)

蒙牛重視品牌質(zhì)量，通過(guò)質(zhì)量管理體系“四駕馬車(chē)”——質(zhì)量安全管理系統(tǒng)、奶源質(zhì)量管理中心、營(yíng)運(yùn)質(zhì)量管理中心及銷(xiāo)售質(zhì)量管理中心來(lái)保證端到端的食品質(zhì)量安全。蒙牛還在品牌文化內(nèi)涵方面迎合消費(fèi)者觀念，從“一點(diǎn)一滴的好”開(kāi)始詮釋“只為點(diǎn)滴幸福”的品牌主張，重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任，積極塑造品牌形象。如在環(huán)保方面，蒙牛提倡“綠金產(chǎn)業(yè)鏈”，在生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)減排、減污，將單向生產(chǎn)變?yōu)榫G色循環(huán)，打造從奶源到餐桌的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。這些舉措讓蒙牛品牌在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起綠色、健康、安全、負(fù)責(zé)任的形象，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)蒙牛的信心和認(rèn)同感。

3.開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)，大力宣傳推廣

在公益活動(dòng)方面，蒙牛以不同形式向外開(kāi)放工廠(chǎng)，歡迎消費(fèi)者前往參觀，消費(fèi)者可親眼見(jiàn)證蒙牛的生產(chǎn)流程。蒙牛通過(guò)拉近與消費(fèi)者的距離讓蒙牛品牌的傳播更加深遠(yuǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)方式上，蒙牛大力開(kāi)展“娛樂(lè)”營(yíng)銷(xiāo)，2014年，蒙牛真果粒攜手湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《我是歌手》，將品牌元素與節(jié)目巧妙結(jié)合，與消費(fèi)者高度互動(dòng)，有效傳播品牌理念。實(shí)際上，借助熱點(diǎn)事件進(jìn)行廣告宣傳是一種“事件營(yíng)銷(xiāo)”策略，它可以將關(guān)注熱點(diǎn)事件的觀眾轉(zhuǎn)化為廣告受眾，使企業(yè)的品牌形象深入人心。在媒體應(yīng)用方面，蒙牛因應(yīng)新興媒體的發(fā)展趨勢(shì)全面貼近顧客，在網(wǎng)上設(shè)有互動(dòng)對(duì)話(huà)機(jī)制“你的疑問(wèn)，我的責(zé)任”來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，消費(fèi)者可以通過(guò)微博、微信等提出問(wèn)題。通過(guò)各種新興媒體及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，蒙牛帶動(dòng)消費(fèi)者的廣泛參與，進(jìn)一步提高品牌知名度。

三、結(jié)語(yǔ)

品牌戰(zhàn)略在當(dāng)下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要，通過(guò)實(shí)施符合自身情況的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)能夠樹(shù)立良好的品牌形象，擴(kuò)大品牌的影響力，依靠品牌優(yōu)勢(shì)取得成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]許忠榮.多品牌策略在快速消費(fèi)品行業(yè)中的應(yīng)用[J].中國(guó)商貿(mào)，2010，（2）.

[2]于洋.塑造好企業(yè)品牌形象的思考[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011，（24）.

[3]李忠寬.品牌形象的整合傳播策略[J].管理科學(xué)，2003，16（2）.

[4]白佳鈴.現(xiàn)代企業(yè)多品牌經(jīng)營(yíng)決策模式分析[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2014，（31）.