成品油銷(xiāo)售企業(yè)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型研究

南劍飛

(1.西南石油大學(xué)，成都 610500；2.上海市金山區(qū)行政學(xué)院，201599)

項(xiàng)目評(píng)價(jià)

成品油銷(xiāo)售企業(yè)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型研究

南劍飛

(1.西南石油大學(xué)，成都 610500；2.上海市金山區(qū)行政學(xué)院，201599)

顧客滿意度指數(shù)(CSI)是全面、綜合地度量顧客滿意度(CSD)的一種指標(biāo)，也是一種全新的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)。介紹了我國(guó)成品油銷(xiāo)售企業(yè)CSI測(cè)評(píng)的意義，提出了成品油銷(xiāo)售企業(yè)CSI理論模型與數(shù)學(xué)模型，并指出了測(cè)評(píng)中應(yīng)注意的若干問(wèn)題，為加強(qiáng)和改善我國(guó)成品油銷(xiāo)售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，增加經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，增強(qiáng)其整體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提供了新思路。

顧客滿意度指數(shù) 意義 模型 成品油 銷(xiāo)售企業(yè) 企業(yè)管理

“組織依存于顧客。因此，組織必須監(jiān)測(cè)顧客滿意或不滿意信息，以作為對(duì)質(zhì)量管理體系業(yè)績(jī)的一種改進(jìn)”(ISO/DIS9000族2000版標(biāo)準(zhǔn))[1]。特別是近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐證明：顧客滿意度(Customer Satisfaction Degree，CSD)作為顧客滿意的定量表述，不僅是買(mǎi)方市場(chǎng)條件下衡量組織產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和過(guò)程能力的重要標(biāo)志，也是評(píng)價(jià)組織質(zhì)量管理體系業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)。顧客滿意度指數(shù)(Customer Satisfaction Index，CSI)是一種測(cè)量顧客滿意度CSD的重要工具，它是隨著CSD理論與實(shí)踐的深入研究而逐步產(chǎn)生和發(fā)展的[2]。

CSI是CSD的量化指標(biāo)，是全面、綜合地度量CSD的一種指標(biāo)，也是一種全新的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)，還是測(cè)量顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度和忠誠(chéng)度所積累起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ?。迄今為止，世界上有不少?guó)家和地區(qū)已先后建立了CSI體系，而與此同時(shí)，我國(guó)各行業(yè)的企業(yè)也正在積極嘗試構(gòu)建有自身特色的CSI體系，這為有中國(guó)特色的顧客滿意度指數(shù)(CCSI)的最終建立提供了條件。

1 成品油銷(xiāo)售企業(yè)CSI測(cè)評(píng)意義

CSI的構(gòu)建是與國(guó)際接軌的做法，是大勢(shì)所趨。對(duì)于成品油銷(xiāo)售企業(yè)而言，開(kāi)展CSI測(cè)評(píng)工作，具有以下重要意義。

1.1 企業(yè)方面

CSI的構(gòu)建有利于企業(yè)及時(shí)了解過(guò)去與目前的經(jīng)營(yíng)水平，制定適應(yīng)市場(chǎng)需要、符合顧客需求的質(zhì)量改進(jìn)和經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略與策略；有利于發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，使其能夠及時(shí)從顧客中獲取改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的各種信息，從而使其產(chǎn)品供應(yīng)、配送、銷(xiāo)售真正與市場(chǎng)接軌；有利于提高成品油銷(xiāo)售企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)知名度,推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)；有利于建立持續(xù)改進(jìn)的長(zhǎng)效機(jī)制，增強(qiáng)成品油銷(xiāo)售企業(yè)發(fā)展的后勁；有利于分析競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)之間的差距，明確競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，制定務(wù)實(shí)有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，從而提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；有利于增強(qiáng)成品油銷(xiāo)售企業(yè)員工的責(zé)任感和事業(yè)心，給其以壓力和動(dòng)力，從而增強(qiáng)其素質(zhì)和管理水平[3]。

1.2 顧客方面

CSI的構(gòu)建有利于降低顧客購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和使用風(fēng)險(xiǎn)；增強(qiáng)其消費(fèi)信心；有利于提高顧客價(jià)值，使其獲得更多的實(shí)惠和滿足，從而擴(kuò)大成品油市場(chǎng)消費(fèi)需求，拉動(dòng)成品油市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

2 成品油銷(xiāo)售企業(yè)CSI測(cè)評(píng)模型

2.1 理論模型

為了同國(guó)際接軌，以石油銷(xiāo)售公司為例，借鑒并采用了美國(guó)顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型來(lái)研究成品油銷(xiāo)售企業(yè)顧客滿意度指數(shù)問(wèn)題。同時(shí)，為了便于評(píng)價(jià)與操作，把ACSI的結(jié)構(gòu)模型中的6個(gè)隱變量——顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、產(chǎn)品和服務(wù)滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)等顯化為15個(gè)顯變量即可觀察的變量?；诖?，可構(gòu)建石油銷(xiāo)售公司顧客滿意度指數(shù)CSI理論模型(見(jiàn)圖1)。

圖1 石油銷(xiāo)售公司CSI理論模型

這個(gè)理論模型實(shí)際上是一個(gè)CSI指標(biāo)體系，它包括15項(xiàng)指標(biāo)。

x1：顧客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量(含服務(wù)質(zhì)量)的總體期望；

x2：對(duì)產(chǎn)品滿足顧客多層次需求程度的期望，顧客多層次需求程度是指石油銷(xiāo)售公司能否提供從技術(shù)含量低但費(fèi)用低、技術(shù)一般但經(jīng)濟(jì)適用到技術(shù)先進(jìn)、價(jià)格高昂的各種品牌、檔次、規(guī)格、品種的產(chǎn)品，以適應(yīng)和滿足各層次顧客的需要；

x3：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的期望；

x4：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量總體表現(xiàn)的評(píng)價(jià)；

x5：顧客多層次需求滿足方面的表現(xiàn)；

x6：質(zhì)量可靠性方面的表現(xiàn)；

x7：產(chǎn)品價(jià)格給定時(shí)，對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)；

x8：產(chǎn)品質(zhì)量給定時(shí)，對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)；

x9：對(duì)己購(gòu)產(chǎn)品的總體表現(xiàn)滿意度；

x10：與質(zhì)量期望相比，對(duì)己購(gòu)產(chǎn)品的表現(xiàn)評(píng)價(jià)；

x11：與理想相比，對(duì)己購(gòu)產(chǎn)品表現(xiàn)的評(píng)價(jià)；

x12：顧客的正式和非正式抱怨；

x13：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和加油的可能性；

x14：若愿意再次購(gòu)買(mǎi)，可忍受的價(jià)格增幅；

x15：若不愿再次購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格降低多大幅度，可以使顧客再次購(gòu)買(mǎi)。

這里的產(chǎn)品主要指油品(汽油、柴油、煤油、潤(rùn)滑油)，也包括非油品，如便利店出售的各種產(chǎn)品(日用品、汽車(chē)零配件等)和天然氣等；這里的服務(wù)主要是加油服務(wù)，也包括洗車(chē)服務(wù)、修車(chē)服務(wù)等非油品服務(wù)。

然而，就目前實(shí)際情況而言，其操作仍有相當(dāng)大的困難。對(duì)于測(cè)評(píng)的實(shí)施者和顧客都是一個(gè)難題，比方說(shuō)要顧客給15項(xiàng)指標(biāo)打分，他可能會(huì)無(wú)從下手，或打了分?jǐn)?shù)還會(huì)疑惑是否客觀公正。因此，應(yīng)對(duì)模型進(jìn)行一定的改造或細(xì)化指標(biāo)體系，以便于實(shí)施。

從石油銷(xiāo)售公司做大、做強(qiáng)終端市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位出發(fā)，以和顧客密切接觸的、成品油銷(xiāo)售主渠道加油站為關(guān)注焦點(diǎn)，在借鑒ACSI模型的基礎(chǔ)上，運(yùn)用層次分析法的思想，可構(gòu)建石油銷(xiāo)售公司的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系，具體如圖2所示。

這里的加油站指的是營(yíng)運(yùn)型加油站(包括技術(shù)改造型加油站和加油加氣站)，主要是石油公司的自有自營(yíng)型加油站或全資產(chǎn)型加油站；這里的分公司是指石油公司專(zhuān)業(yè)性的成品油銷(xiāo)售企業(yè)。上述兩類(lèi)樣本采集要以各個(gè)加油站或企業(yè)對(duì)成品油顧客所產(chǎn)生的實(shí)際影響和對(duì)分公司或石油銷(xiāo)售公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率為主要依據(jù)。

圖2 石油銷(xiāo)售公司CSI測(cè)評(píng)體系

由模型可知：成品油銷(xiāo)售企業(yè)CSI測(cè)評(píng)體系是一個(gè)多層次、多指標(biāo)的測(cè)評(píng)體系。這個(gè)模型共有5層：第一層次即成品油銷(xiāo)售企業(yè)顧客滿意度指數(shù)，代表了企業(yè)的總體滿意度水平；第二層次由成品油銷(xiāo)售企業(yè)各個(gè)分公司(M擬為7個(gè))組成，代表了不同分公司各自的顧客滿意度指數(shù)；第三層次由成品油銷(xiāo)售企業(yè)各分公司的各個(gè)加油站(L擬為20個(gè))組成，代表了同一分公司不同加油站之間的顧客滿意度指數(shù)；第四層次和第五層次是從成品油銷(xiāo)售企業(yè)顧客對(duì)加油站所提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的要求出發(fā)，確定的K個(gè)大類(lèi)(K為調(diào)查項(xiàng)目，擬為4個(gè)：油品、服務(wù)、員工、形象)共N個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)(N為測(cè)評(píng)內(nèi)容，擬為24個(gè)：油品質(zhì)量、油品數(shù)量、油品價(jià)格、油品供應(yīng)、員工人手、員工知識(shí)技能、敬業(yè)精神，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)程序、服務(wù)及時(shí)、結(jié)算便捷準(zhǔn)確、服務(wù)項(xiàng)目齊全、送貨上門(mén)、拜訪座談、投訴處理、困難解決、位置便利、加油站規(guī)模、設(shè)施設(shè)備、安全環(huán)境衛(wèi)生即HSE、員工風(fēng)貌、領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)、企業(yè)信譽(yù)口碑、廣告宣傳)，其中第五層次的各項(xiàng)指標(biāo)是設(shè)計(jì)顧客滿意度調(diào)查表的基礎(chǔ)和依據(jù)，是顧客評(píng)價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量是否滿意的切入點(diǎn)。具體計(jì)算時(shí)，從第五層的小指標(biāo)得分開(kāi)始，在考慮權(quán)重的基礎(chǔ)上生成上一級(jí)的顧客滿意度指數(shù)，層層升級(jí)，最終生成成品油銷(xiāo)售企業(yè)CSI[4-5]。

應(yīng)當(dāng)指出：這個(gè)模型與ACSI模型有一定的差異，但顧客感知、顧客期望、感知價(jià)值、顧客投訴、顧客忠誠(chéng)等變量都包含在測(cè)評(píng)項(xiàng)目和內(nèi)容之中，并通過(guò)其綜合體現(xiàn)出來(lái)，因而也能達(dá)到各層面、各層次比較的目的，且較ACSI更有利于服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)。

由于“顧客可以是外部的，也可以是內(nèi)部的”，“很難想象一個(gè)連內(nèi)部顧客都不滿意的企業(yè)如何能讓外部顧客滿意”；考慮到“上道工序是下道工序的顧客，上道工序要為下道工序服務(wù)，要讓下道工序滿意；基層是機(jī)關(guān)的顧客，機(jī)關(guān)要為基層服務(wù)，要讓基層滿意” (ISO9000族2000年版)[6-7]的要求和客觀事實(shí)，加之以銷(xiāo)售額作為加權(quán)唯一口徑的局限性，也為了全面、綜合、科學(xué)、客觀地評(píng)價(jià)成品油銷(xiāo)售企業(yè)質(zhì)量管理體系運(yùn)行的有效性，因此應(yīng)建立成品油銷(xiāo)售企業(yè)顧客滿意度指數(shù)CSI測(cè)評(píng)綜合體系。這一體系由成品油銷(xiāo)售企業(yè)外部顧客滿意度指數(shù)體系和內(nèi)部顧客滿意度指數(shù)體系兩大部分構(gòu)成。不論是外部的用戶滿意度指數(shù)體系，還是內(nèi)部的員工滿意度指數(shù)體系均包含測(cè)評(píng)內(nèi)容、測(cè)評(píng)項(xiàng)目、加油站、分公司、內(nèi)外顧客等5個(gè)層次[8-9]，具體如圖3所示。

該測(cè)評(píng)體系不僅有助于成品油銷(xiāo)售企業(yè)所屬分公司之間、各個(gè)加油站、各個(gè)測(cè)評(píng)項(xiàng)目、內(nèi)容進(jìn)行橫向比較，有助于同一分公司、同一加油站、同一測(cè)評(píng)項(xiàng)目或內(nèi)容不同時(shí)間前后進(jìn)行縱向比較，也將成品油銷(xiāo)售企業(yè)顧客滿意度的外部評(píng)價(jià)和內(nèi)部評(píng)價(jià)有機(jī)結(jié)合了起來(lái)，為最終實(shí)現(xiàn)成品油銷(xiāo)售企業(yè)顧客完全滿意TCS戰(zhàn)略目標(biāo)提供了新思路[10]。該測(cè)評(píng)體系為成品油銷(xiāo)售企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者的相互比較和整個(gè)中國(guó)成品油銷(xiāo)售業(yè)CSI測(cè)評(píng)模型的建立提供了一個(gè)重要平臺(tái)與理論參考。

圖3 石油銷(xiāo)售公司CSI測(cè)評(píng)綜合體系

2.2 數(shù)學(xué)模型

參考CSI理論模型，采用層層加權(quán)法，可以計(jì)算出單個(gè)加油站所提供的產(chǎn)品或服務(wù)子屬性即E層次測(cè)評(píng)內(nèi)容的顧客滿意度指數(shù)、單個(gè)加油站的產(chǎn)品或服務(wù)母屬性即D層次測(cè)評(píng)項(xiàng)目的顧客滿意度指數(shù)、單個(gè)加油站即C層次的顧客滿意度指數(shù)、各石油分公司即B層次的顧客滿意度指數(shù)、石油銷(xiāo)售公司即A層次顧客滿意度指數(shù)。

(1) E層次

單個(gè)加油站測(cè)評(píng)內(nèi)容的顧客滿意度指數(shù)計(jì)算方法：

(1)

式中：CSIEit——E層第i個(gè)測(cè)評(píng)內(nèi)容或因素在t期的顧客滿意度指數(shù)；

ωXj——第i個(gè)測(cè)評(píng)內(nèi)容或因素的級(jí)度權(quán)重，可分別取1.0，0.8，0.6，0.3，0，且0≤ωXj≤1；

nij——第i個(gè)測(cè)評(píng)內(nèi)容或因素選擇Xj級(jí)度的顧客數(shù)。

(2) D層次

單個(gè)加油站測(cè)評(píng)項(xiàng)目的顧客滿意度指數(shù)計(jì)算方法：

CSIDKt=∑ωEitCSIEit

(2)

式中：CSIDKt——D層第k個(gè)測(cè)評(píng)項(xiàng)目或指標(biāo)在t期的顧客滿意度指數(shù)；

ωEit——E層第i個(gè)測(cè)評(píng)內(nèi)容或因素在t期的的權(quán)重，且∑ωEit=1；

CSIEit——E層第i個(gè)測(cè)評(píng)內(nèi)容或因素在t期的顧客滿意度指數(shù)。

(3)C層次

單個(gè)加油站的顧客滿意度指數(shù)計(jì)算方法：

(3)

(4)

(5)

式中：CSIClt——C層第L個(gè)加油站在期的顧客滿意度指數(shù)；

ωDKt——D層第k個(gè)測(cè)評(píng)項(xiàng)目或指標(biāo)在t期的權(quán)重，且∑ωDKt=1；

CSIDKt——D層第k個(gè)測(cè)評(píng)項(xiàng)目或指標(biāo)在t期的顧客滿意度指數(shù)；

CSICLt綜合——C層第L個(gè)加油站的各類(lèi)顧客群在t期的綜合滿意度指數(shù)；

ωCLFt——C層第L個(gè)加油站的f類(lèi)顧客在t期占L加油站整個(gè)顧客群F的消費(fèi)比重(F擬定為5類(lèi))。

表1和2分別為某加油站某類(lèi)顧客的滿意度指數(shù)及其全部用戶的綜合指數(shù)。

表1 某加油站顧客滿意度指數(shù)(某類(lèi)顧客)

表2 某加油站顧客滿意度綜合指數(shù)(各類(lèi)顧客)

(4)B層次

成品油銷(xiāo)售企業(yè)下屬分公司的顧客滿意度指數(shù)計(jì)算方法。成品油銷(xiāo)售企業(yè)下屬分公司顧客滿意度指數(shù)，由能夠代表成品油銷(xiāo)售企業(yè)下屬分公司即在各分公司中市場(chǎng)份額高的若干個(gè)二級(jí)加油站的用戶滿意度指數(shù)和其內(nèi)部評(píng)價(jià)——加油站員工滿意度指數(shù)構(gòu)成，通過(guò)加權(quán)求和計(jì)算出來(lái)：

CSIBMt=ωBmt1CSICt整體+ωBmt2ESICt整體

(6)

(7)

(8)

(9)

式中：CSIBMt——B層第m個(gè)分公司在t期的顧客滿意度指數(shù)；

ωBmt1——在t期B層第m個(gè)分公司外部用戶評(píng)價(jià)的權(quán)重；

ωBmt2——在t期B層第m個(gè)分公司內(nèi)部用戶(加油站員工)評(píng)價(jià)的權(quán)重，且ωBmt1+ωBmt2=1；

CSICt整體——在t期單個(gè)分公司外部用戶即所屬加油站整體L(L擬為20個(gè))的用戶滿意度指數(shù)；

SClt——C層第L個(gè)加油站在t期的銷(xiāo)售量；

CSIClt——C層第L個(gè)加油站在t期的用戶滿意度指數(shù)；

ESICt整體——在t期單個(gè)分公司內(nèi)部用戶即加油站整體L的滿意度指數(shù)；

NCt——在t期單個(gè)分公司加油站員工被調(diào)查的總數(shù)；

ωDi、ωEi——分別為加油站員工對(duì)某一測(cè)評(píng)項(xiàng)目Di、測(cè)評(píng)內(nèi)容Ei的權(quán)重；

Cij——第加油站員工對(duì)調(diào)查因素i的評(píng)價(jià)分值，且0≤Cij≤100。

(5) A層次

成品油銷(xiāo)售企業(yè)的顧客滿意度指數(shù)計(jì)算方法。成品油銷(xiāo)售企業(yè)的顧客滿意度指數(shù)，由能夠代表成品油銷(xiāo)售企業(yè)即在成品油銷(xiāo)售企業(yè)中市場(chǎng)份額高的若干個(gè)下屬二級(jí)分公司的用戶滿意度指數(shù)和下屬二級(jí)分公司員工滿意度指數(shù)構(gòu)成，通過(guò)加權(quán)求和計(jì)算出來(lái)：

CSIAt=ωAt1CSIBt整體+ωAt2ESIBt整體

(10)

(11)

(12)

(13)

式中：CSIAt——A層成品油銷(xiāo)售企業(yè)在t期的顧客滿意度指數(shù)；

ωAt1——在t期A層外部用戶評(píng)價(jià)的權(quán)重；

ωAt2——在t期A層內(nèi)部用戶評(píng)價(jià)的權(quán)重，且ωAt1+ωAt2=1；

CSIBt整體——在t期成品油銷(xiāo)售企業(yè)外部用戶即所屬分公司整體M(M擬定為7個(gè))的用戶滿意度指數(shù)；

SBmt——B層第m個(gè)分公司在t期的銷(xiāo)售量；

CSIBmt——B層第m個(gè)分公司在t期的用戶滿意度指數(shù)；

ESIBt整體——在t期成品油銷(xiāo)售企業(yè)內(nèi)部用戶即分公司整體M的滿意度指數(shù)；

ωDi、ωEi——分別為加油站員工對(duì)某一測(cè)評(píng)項(xiàng)目Di、測(cè)評(píng)內(nèi)容Ei的權(quán)重；

Cij——第j加油站員工對(duì)調(diào)查因素i的評(píng)價(jià)分值，且0≤Cij≤100。

3 成品油銷(xiāo)售企業(yè)CSI測(cè)評(píng)中應(yīng)注意的若干問(wèn)題

3.1 測(cè)評(píng)原則

(1)科學(xué)性原則。一是有科學(xué)的精神即實(shí)事求是，二是測(cè)評(píng)指標(biāo)設(shè)計(jì)的科學(xué)性，三是測(cè)評(píng)方法的科學(xué)性。

(2)公正性原則。一是測(cè)評(píng)人員的公正性，二是測(cè)評(píng)程序的公正性，三是測(cè)評(píng)結(jié)果的公正性。

(3)可比性原則。一是指標(biāo)之間的可比性，二是產(chǎn)品之間的可比性，三是企業(yè)之間的可比性。

(4)全面性原則。一是測(cè)評(píng)指標(biāo)設(shè)計(jì)的全面性，二是測(cè)評(píng)對(duì)象的全面性，三是測(cè)評(píng)過(guò)程的全面性。

(5)定期性與持續(xù)性原則。成品油銷(xiāo)售企業(yè)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)不是一勞永逸的，而且一次測(cè)評(píng)活動(dòng)未必能如實(shí)反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)際現(xiàn)狀與水平，只有定期、持續(xù)地進(jìn)行CSI測(cè)評(píng)，才能比較準(zhǔn)確、全面地使成品油銷(xiāo)售企業(yè)了解顧客的真正需要和期望，才能比較客觀、真實(shí)地衡量企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，也才能客觀、公正地評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

3.2 測(cè)評(píng)信息采集手段的多元化

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，采集信息的手段可以借助現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但考慮到上網(wǎng)人群的局限性，還必須采用傳統(tǒng)的問(wèn)卷形式。同時(shí)，建立以“石油銷(xiāo)售公司網(wǎng)”、“質(zhì)檢網(wǎng)”、“中國(guó)加油站網(wǎng)”為依托的信息反饋體系，并借助部分企業(yè)現(xiàn)有的信息反饋網(wǎng)絡(luò)，最大限度地提高覆蓋面和代表性。

3.3 精評(píng)的信度與效度

CSI測(cè)評(píng)的效度與信度如何，不僅直接關(guān)系到測(cè)評(píng)的實(shí)際成效，也直接展示了成品油銷(xiāo)售企業(yè)的整體形象，從而影響其顧客滿意度改進(jìn)工作，以至于最終影響著石油系統(tǒng)顧客滿意度的高低。因此，成品油銷(xiāo)售企業(yè)必須重視CSI測(cè)評(píng)的效度與信度問(wèn)題。為此，應(yīng)著重把握以下環(huán)節(jié)：領(lǐng)導(dǎo)重視與參與；精心組織測(cè)評(píng)活動(dòng)；正確把握測(cè)評(píng)原則；科學(xué)運(yùn)用測(cè)評(píng)方法；測(cè)評(píng)人員的資質(zhì)認(rèn)證；精心設(shè)計(jì)測(cè)評(píng)問(wèn)卷；嚴(yán)格監(jiān)控測(cè)評(píng)過(guò)程；全員參與測(cè)評(píng)活動(dòng)；借助外腦，考慮與測(cè)評(píng)權(quán)威機(jī)構(gòu)的適當(dāng)合作等。

3.4 驗(yàn)證

計(jì)算出的成品油銷(xiāo)售企業(yè)CSI，必須經(jīng)過(guò)一系列驗(yàn)證，并向有關(guān)企業(yè)反饋信息，再請(qǐng)專(zhuān)家組討論，以確認(rèn)其可靠性，最后確定滿意度指數(shù)排名。

3.5 測(cè)評(píng)結(jié)果信息的利用程度

考慮到對(duì)CSI測(cè)評(píng)所得信息實(shí)際利用不足的缺陷，因此，成品油銷(xiāo)售企業(yè)要善于識(shí)別測(cè)評(píng)中各種信息的有效與否，把最有價(jià)值的信息和企業(yè)的實(shí)際能力結(jié)合起來(lái)，在顧客最關(guān)心、企業(yè)最需要改進(jìn)的地方不斷創(chuàng)新，以持續(xù)改進(jìn)其顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度。

3.6 成品油銷(xiāo)售企業(yè)CSI測(cè)評(píng)管理體系

鑒于CSI測(cè)評(píng)的重要性，成品油銷(xiāo)售企業(yè)有必要建立一套科學(xué)、規(guī)范、實(shí)用、有效的CSI測(cè)評(píng)管理體系。這個(gè)體系應(yīng)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的信息系統(tǒng)，如圖4所示，它具有信息收集、信息處理、信息貯存、信息傳遞以及系統(tǒng)協(xié)調(diào)與監(jiān)控功能；既包括組織機(jī)構(gòu)和資源配置，又包括工作程序、工作方法[10-11]。

圖4 成品油銷(xiāo)售企業(yè)CSI測(cè)評(píng)管理體系

(1)組織計(jì)劃子系統(tǒng)：負(fù)責(zé)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)的總體規(guī)劃，在高層領(lǐng)導(dǎo)的參與下，制定企業(yè)的顧客滿意經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。具體負(fù)責(zé)指定滿意度指數(shù)管理測(cè)評(píng)計(jì)劃，指定和修改工作程序，選擇關(guān)鍵測(cè)評(píng)技術(shù)和方法，指導(dǎo)和協(xié)調(diào)測(cè)評(píng)工作過(guò)程。

(2)信息收集子系統(tǒng)：包括企業(yè)的各個(gè)顧客接觸點(diǎn)、常設(shè)的內(nèi)部調(diào)查與檢查機(jī)構(gòu)、選擇的第三方滿意度調(diào)查機(jī)構(gòu)、行業(yè)主管部門(mén)以及其他社會(huì)監(jiān)督機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)獲取顧客滿意信息和市場(chǎng)信息。

(3)分析評(píng)估子系統(tǒng)：負(fù)責(zé)對(duì)顧客滿意度測(cè)量數(shù)據(jù)進(jìn)行定性與定量的分析，開(kāi)展研究活動(dòng)，撰寫(xiě)分析與測(cè)評(píng)報(bào)告，提出顧客滿意度改進(jìn)措施與方法。該功能的完成需要企業(yè)管理層參與，必要時(shí)可以與外部研究機(jī)構(gòu)合作，提高評(píng)估的權(quán)威性、科學(xué)性。

(4)持續(xù)改進(jìn)子系統(tǒng)：設(shè)計(jì)從企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)到每位員工、各個(gè)部門(mén)、各個(gè)崗位，落實(shí)產(chǎn)品、服務(wù)和工作改進(jìn)措施，必要時(shí)對(duì)組織業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改造。

(5)教育與激勵(lì)子系統(tǒng)：負(fù)責(zé)組織和推動(dòng)對(duì)每位員工進(jìn)行從理念到服務(wù)技巧各方面的培訓(xùn)和宣傳工作，并根據(jù)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果和改進(jìn)措施實(shí)施情況，對(duì)員工實(shí)施激勵(lì)和教育工作。

(6)顧客信息子系統(tǒng)：作為企業(yè)信息系統(tǒng)的組成部分，用于收集、處理、保存和傳遞顧客滿意信息，為CSI測(cè)評(píng)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和背景數(shù)據(jù)，管理企業(yè)顧客信息。

[1] 馬林.用戶完全滿意[M].北京：宇航出版社，1998：110-115.

[2] 張富山.顧客滿意——關(guān)注的焦點(diǎn)[M].北京：中國(guó)計(jì)劃出版社，2001：2-5.

[3] 南劍飛. 實(shí)施成品油銷(xiāo)售企業(yè)用戶滿意度應(yīng)注意的問(wèn)題[J]. 石油庫(kù)與加油站，2004(5)：12-15.

[4] 南劍飛，張明泉，熊志堅(jiān).加油站顧客滿意度測(cè)評(píng)研究[J]. 國(guó)際石油經(jīng)濟(jì)，2004(6)：56-60.

[5] 南劍飛，王增國(guó)，張東生.試論TQM、HSE與TCS的融合[J]. 天然氣工業(yè)，2005，25(2)：190-193.

[6] 南劍飛.加油站用戶忠誠(chéng)度培育策略探討[J].國(guó)際石油經(jīng)濟(jì)，2006(4)：31-33.

[7] 南劍飛.論加油站顧客滿意度CSD評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建[J].石油商技，2005(3)：80-83.

[8] 南劍飛.我國(guó)成品油銷(xiāo)售企業(yè)顧客滿意戰(zhàn)略研究[J].石油化工技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2005(2)：57-62.

[9] 南劍飛.我國(guó)成品油銷(xiāo)售企業(yè)員工滿意度實(shí)施的特點(diǎn)問(wèn)題及對(duì)策[J].石油庫(kù)與加油站，2005(2)：1-4.

[10] 南劍飛.我國(guó)石油機(jī)械制造企業(yè)顧客滿意CS工程研究[M].北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，2012.

[11] 南劍飛.成品油營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:石油工業(yè)出版社，2013.

Study on Customer Satisfaction Index Model for China’s Finished Oil Distribution Enterprises

Nan Jianfei

(1.South-WestPetroleumUniversity,Chengdu, 610500；2.JinshanAdministrationInstitute,Shanghai, 201599)

Customer Satisfaction Index (CSI) is an index for measuring Customer Satisfaction Degree (CSD) completely and comprehensively, as well as a new macro-economic index and quality appraisal index. On the basis of stressing the significance of measurement of CSI for China’s finished oil distribution enterprises, the theoretic model and mathematic model on CSI for finished oil distribution enterprises were put forward, and the problems that should be noticed in the course of measurement were raised in order to offer a new hint on strengthening and improving their operation and management, raising its CSD and customer loyalty degree, increasing economic benefits and social benefits, and heightening their comprehensive power of international competitiveness.

customer satisfaction index, significance, model, finished oil, distribution enterprises, enterprises management

2015-01-09。

南劍飛，男，1974年出生，2011年畢業(yè)于四川大學(xué)企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)，管理學(xué)博士學(xué)位，副教授，上海交通大學(xué)博士后，西南石油大學(xué)碩士研究生導(dǎo)師，上海市金山區(qū)行政學(xué)院高層次引進(jìn)人才。

1674-1099 (2015)01-0010-07

F54

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