對我國銀行保險發(fā)展戰(zhàn)略的思考

摘 要：銀行保險作為經(jīng)濟全球化背景下的金融創(chuàng)新產(chǎn)物，自其產(chǎn)生以來便受到實務(wù)界和理論界的廣泛關(guān)注。從我國銀行保險的三個發(fā)展階段來看，總體上具有前期起步晚、合作層次低，后期發(fā)展加速，層次逐步提高的特點。但囿于現(xiàn)行政策和自身發(fā)展水平的限制，我國銀行保險存在著長期發(fā)展戰(zhàn)略不明晰的問題。本文基于安德魯斯的SWOT工具對我國銀行保險的發(fā)展環(huán)境進行了分析，并在四種戰(zhàn)略組合的基礎(chǔ)上進行了歸納，提出了產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、協(xié)同戰(zhàn)略三大戰(zhàn)略，以期能為我國銀行保險的發(fā)展提供正確的指引。

關(guān)鍵詞：銀行保險；金融；戰(zhàn)略

1971 年法國里昂信貸銀行對法國麥迪卡爾（Medicale）保險公司的收購正式揭開了銀行保險的大幕。作為經(jīng)濟全球化、金融自由化以及金融創(chuàng)新的產(chǎn)物，銀行保險自其產(chǎn)生以來便受到金融實務(wù)界、理論界的廣泛關(guān)注，并在銀行和保險的相互博弈中不斷成熟壯大。眾多老牌金融公司都試圖通過新設(shè)、控股、一體化等方式建立起自己的銀行保險業(yè)務(wù)體系，以此在金融需求多元化、競爭白熱化的時代進一步鞏固和提高市場地位。我國的銀行保險發(fā)展起步較晚，在實際經(jīng)營中也因國家政策不明朗、自身缺乏清晰的戰(zhàn)略定位而處于“光腳踩香蕉，滑到哪算哪”的狀態(tài)，造成在銀行保險業(yè)務(wù)建設(shè)上的戰(zhàn)略引導(dǎo)性和積極主動性不足。戰(zhàn)略的模糊和錯誤對我國銀行保險的發(fā)展和完善是極為不利的，正如邁克爾·波特所警告的那樣，危險的戰(zhàn)略意味著危險的企業(yè)。因此，筆者試圖通過對我國銀行保險發(fā)展環(huán)境的分析，進而提出具有適用性和前瞻性的戰(zhàn)略建議，以期我國銀行保險能在未來的發(fā)展中逐步走向規(guī)范化、綜合化和全球化。

1 對我國銀行保險概念的厘定

銀行保險自20世紀70年代初步萌芽以來，經(jīng)過40多年的發(fā)展，其模式和理念在歐美國家已經(jīng)趨于成熟。目前在銀行保險較為發(fā)達的國家，通過銀行保險實現(xiàn)的保費收入占到市場業(yè)務(wù)總量的60%，以至于瑞士再保險旗下的西格瑪（Sigma）雜志稱之為“The bancassurance phenomeno”，并對銀行保險（即Bancassurance）作出了一個較為簡略的定義：通常指銀行銷售保險產(chǎn)品或保險公司銷售銀行產(chǎn)品。多利薩·K.弗勒則從銷售渠道角度認為其僅僅是“利用銀行渠道來銷售保險產(chǎn)品”。美國的邁克爾·D.懷特認為銀行保險是“由銀行及其分支機構(gòu)或銀行同保險公司以資本為紐帶進行合作的機構(gòu)，經(jīng)營具有資產(chǎn)管理功能的保險類產(chǎn)品、交叉銷售銀保合作所能帶來的任何產(chǎn)品和服務(wù)”。在國內(nèi)，張洪濤在其所著的《銀行保險》（2003）一書中對其作了如下定義：即銀行保險是“保險公司和銀行采用的一種相互滲透和融合的戰(zhàn)略，是將銀行和保險等多種金融服務(wù)聯(lián)系在一起，并通過客戶資源的整合與銷售渠道的共享，提供與保險有關(guān)的金融產(chǎn)品服務(wù)，以一體化的經(jīng)營形式來滿足客戶多元化的金融服務(wù)需求。”胡浩（2006）、方國斌（2010）則從金融創(chuàng)新的角度認為銀行保險是在渠道、產(chǎn)品、制度以及組織模式上進行創(chuàng)新的集合體，是銀行產(chǎn)品工具與保險產(chǎn)品工具復(fù)合，銀行業(yè)務(wù)與保險業(yè)務(wù)交互滲透、銀行資本與保險資本相互融合的產(chǎn)物。

綜合國內(nèi)外學(xué)者對銀行保險定義的闡述，不難看出學(xué)界對銀行保險所作界定的差異主要在所基于的發(fā)展階段和合作范圍的不同，具有明顯的演進性，筆者對此概括為：在銀行保險發(fā)展的初級階段，一般地被作為新的銷售渠道來理解和經(jīng)營，銀行基于補充信貸業(yè)務(wù)的需要而充當(dāng)保險公司兼業(yè)代理人的角色；發(fā)展階段，則更多地被作為一種資本滲透、業(yè)務(wù)融合來理解和經(jīng)營，銀行和保險公司為應(yīng)對來自同行以及相互之間的競爭，開始主動拓展銀保業(yè)務(wù)，并出現(xiàn)了銀行主導(dǎo)和保險公司主導(dǎo)兩大模式；在當(dāng)前，銀行保險則向更高層次發(fā)展，即作為一體化、全能化的金融集團下的核心業(yè)務(wù)來理解和經(jīng)營。我國的銀行保險雖然受歐美金融業(yè)實踐的影響較大，但我國因保險企業(yè)實力相對較弱等原因，實際上保險公司開展銀行業(yè)務(wù)并未取得顯著成功。并且分業(yè)經(jīng)營的限制使得我國銀行保險也不能完全適用西方的理念。鑒于此，筆者通過比照上述不同時期和階段對銀行保險的理解，認為我國銀保基本處于初級和發(fā)展階段之間，并且是商業(yè)銀行主導(dǎo)模式，因此傾向于將其界定為：所謂銀行保險，即是銀行（含郵政儲蓄）通過與保險公司簽訂分銷協(xié)議、達成戰(zhàn)略合作、海外間接控股方式實現(xiàn)對保險業(yè)務(wù)的介入或經(jīng)營。

2 我國銀行保險的階段性特征

2.1 起步階段（1991-1998年）

在此階段，一方面我國保險行業(yè)處于中國人民保險公司一家獨大的局面，在利用銀行開拓銷售渠道方面的需求并不強烈；另一方面“存款立行”的經(jīng)營理念占據(jù)了銀行業(yè)的主導(dǎo)地位，對銀行保險業(yè)務(wù)的開展表現(xiàn)出較低的積極性。因此該階段銀行保險合作的項目數(shù)量并不多，合作的形式也主要是代理銷售、代收代付保險費，以及為保險公司辦理資金融通和劃轉(zhuǎn)結(jié)算業(yè)務(wù)。

2.2 快速發(fā)展階段（1999-2005年）

此階段，隨著多元化保險格局的形成和發(fā)展，以及中國人保、中國人壽等大型國有保險公司改制上市，保險市場的規(guī)模迅速變大，競爭主體不斷增加，中國保險業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢，這無疑極大地刺激了國內(nèi)銀行保險業(yè)務(wù)的發(fā)展。全國各家保險公司紛紛與銀行達成合作協(xié)議，競爭的激烈程度逐步加劇。此時我國銀保行業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，但距離成為銀行主體業(yè)務(wù)還尚遠，銀行保險收入占比仍然較低。

2.3 全面推進階段（2006年至今）

此階段，國家制定的“十一五規(guī)劃”明確了“完善金融機構(gòu)規(guī)范運作的基本制度，穩(wěn)步推進金融業(yè)綜合經(jīng)營試點”的發(fā)展方針，為我國銀行保險的進一步發(fā)展指明了方向，同時也顯露出對金融行業(yè)混業(yè)經(jīng)營的有所放松。中國銀行、工行、建行等國內(nèi)大型銀行紛紛通過其在海外的子公司完成對國內(nèi)保險公司的戰(zhàn)略持股，形成了以母體銀行為主、海外間接持股的新的合作模式，合作深度也擴展到客戶資源、銷售渠道共享，項目的共同設(shè)計開發(fā)上，銀保合作的協(xié)同效果和經(jīng)營的綜合化水平逐步提升。

從上述幾個發(fā)展階段來看，我國銀行保險的發(fā)展基本上受限于同期國內(nèi)金融尤其保險業(yè)的發(fā)展程度，總體上具有前期起步晚、合作層次低，后期發(fā)展加速，層次逐步提高的特點。在深化業(yè)務(wù)合作模式上也基本上由國內(nèi)一些大型銀行和保險公司試水，呈典型個案狀，并未形成普遍通用的合作模式。

3 我國銀行保險發(fā)展環(huán)境分析

3.1 優(yōu)勢分析

一是物理網(wǎng)點眾多。由于保險產(chǎn)品多數(shù)具有條款復(fù)雜、難于理解的特點，普通顧客往往傾向于在物理網(wǎng)點咨詢和購買相關(guān)保險產(chǎn)品，因此物理網(wǎng)點的數(shù)量和覆蓋面便成為成功開展銀保業(yè)務(wù)的重要一環(huán)。根據(jù)《2012年度中國銀行業(yè)服務(wù)改進情況報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，我國銀行營業(yè)網(wǎng)點繼續(xù)呈增長態(tài)勢，達到20.5萬余家，此外對縣域、鄉(xiāng)村一級的覆蓋面也逐步提高、布局更加合理。

二是經(jīng)營實力顯著增強。強大的經(jīng)營實力是銀行擴展和提升銀行保險業(yè)務(wù)的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，目前我國銀行業(yè)總體實力和經(jīng)營效益大為改善，對銀保業(yè)務(wù)的承托和整合能力不斷提高。截止2012年底，全國銀行業(yè)凈利潤超過1萬億，共有96家銀行躋身《銀行家》雜志發(fā)布的全球前1000強銀行名單，其中四大商業(yè)銀行（工農(nóng)中建）已進入全球銀行前十強。

三是高信譽度。我國銀行業(yè)在群眾心中往往具有較高的信譽和品牌優(yōu)勢，而對保險公司往往有一定的心理芥蒂，即認為其在理賠過程中往往借口多多，會侵犯自身的保險權(quán)益。

四是在保費和儲蓄相互轉(zhuǎn)化方面更具優(yōu)勢。居民用其在銀行的儲蓄存款繳納保險費用，不僅具有手續(xù)簡便、節(jié)約“鞋底成本”的作用，而且有利于促進銀行保險和傳統(tǒng)的利差業(yè)務(wù)進行融合，從而提高整體的協(xié)同效應(yīng)，降低營運成本，擴大競爭優(yōu)勢。

3.2 劣勢分析

一是綜合經(jīng)營平臺尚未完善。在與國際大型銀行相比中，我國銀行的綜合化還不是很深，設(shè)立或控股的非銀行金融平臺規(guī)模相對較小，對集團利潤貢獻率絕大多數(shù)在1%以下，未來還有較大的挖掘和上漲潛力 。

二是業(yè)務(wù)開展不規(guī)范。由于外部監(jiān)管法律法規(guī)不完善以及銀行內(nèi)部員工的薪酬激勵機制不合理，造成了在實際業(yè)務(wù)開展中，存在著銀行工作人員誤導(dǎo)夸大性宣傳、借用“創(chuàng)新、高收益、低風(fēng)險”的名義誘導(dǎo)消費者購買并不適用的保險產(chǎn)品，侵犯包括知情權(quán)在內(nèi)的消費者權(quán)益。

三是合作層次低。目前我國銀行保險在業(yè)務(wù)合作上仍然是以協(xié)議代銷為主，各銀行及其分支機構(gòu)與不同的保險公司分別簽訂分銷協(xié)議，即呈“多對多”態(tài)勢，合作層次低，合作關(guān)系松散，不利于銀保業(yè)務(wù)質(zhì)量的提升和持續(xù)發(fā)展。

四是保險產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。由于我國銀行保險尚未實現(xiàn)在保險產(chǎn)品制造和銷售上的協(xié)同，為避免保險業(yè)務(wù)風(fēng)險外溢，各大銀行在選擇產(chǎn)品類型時，往往傾向于分紅、投資連結(jié)、固定收益類的壽險和意外險產(chǎn)品，以避免在核保中的道德風(fēng)險。而對于保障性較強的醫(yī)療、財產(chǎn)保險則避而遠之，對新型銀保產(chǎn)品的開發(fā)力度也明顯不足，這就不可避免地導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化下的利潤率下降。

五是銷售方式單一。我國的銀行保險銷售大部分還停留在銀行營業(yè)網(wǎng)點的柜面銷售上，網(wǎng)絡(luò)、電話、ATM的銷售占比是比較低的。另外，由于銀行營銷文化同保險公司的巨大差異，使得上到管理層下到業(yè)務(wù)員均未意識到轉(zhuǎn)變銷售習(xí)慣的重要性，在銷售方式上依然是坐等顧客上門，潛在客戶挖掘力度有限。

3.3 機會分析

一是保險需求潛力大。世界經(jīng)濟發(fā)展歷程表明，一個國家或地區(qū)保險業(yè)的發(fā)展?jié)摿湍芰εc其經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關(guān)，根據(jù)有關(guān)資料分析，我國保險需求彈性具有大于1的顯著特性，保險需求增長與GDP增長之間存在穩(wěn)定的正相關(guān)關(guān)系。同時，從保險的深度和密度上來看，我國的保險市場是具有極大的發(fā)展?jié)摿Φ?。?012年為例，我國保險深度為3.04、保險密度為2047元，而同期世界平均水平則分別為12%左右、2000-3000美元。

二是經(jīng)營限制逐步放寬。在金融行業(yè)競爭白熱化、集團化的趨勢下，逐步放松對混業(yè)經(jīng)營的限制是我國金融改革的必然趨勢，現(xiàn)實中的“光大模式”“中信模式”的成功以及修訂后的《商業(yè)銀行法》對原本嚴加禁止的資本融合、交叉持股改為“國家另有規(guī)定的除外”更顯露出國家對分業(yè)經(jīng)營的“松綁”意向。

三是儲蓄余額繼續(xù)高漲。多位學(xué)者的研究都認為我國城鎮(zhèn)居民儲蓄行為中存在預(yù)防性儲蓄動機， 如龍志和與周浩明（2000） ， 孫鳳和王玉華（2001） ， 施建淮和朱海婷（2004）；中國人民銀行發(fā)布的2013年上半年金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告顯示，截至6月末我國人民幣存款余額達100.91萬億元，首次突破百萬億元大關(guān)。以全國人口總數(shù)13.5億計算，人均住戶存款應(yīng)為32719元，居民儲蓄存款余額中的這部分預(yù)防性儲蓄可以轉(zhuǎn)化成有購買力的保險需求， 是一個具有較大空間的誘人市場。

3.4 威脅分析

一是國內(nèi)潛在對手日益壯大。保險產(chǎn)品的銷售除了銀行這一渠道之外，還存在著眾多的專業(yè)代理機構(gòu)、其他兼業(yè)代理機構(gòu)，其實力的上升必然會對銀保市場產(chǎn)生一定的擠壓作用。2012年，保險經(jīng)紀、專業(yè)代理、其他兼業(yè)代理的保費收入都成較大幅度增長，而以銀行郵政為代表的銀保市場卻出現(xiàn)了負增長（圖1）。凸顯了在銀保創(chuàng)新性缺乏、激烈競爭之下的業(yè)務(wù)空間收縮。

二是外資銀行加速擴張。自2006年國務(wù)院修訂頒布《中華人民共和國外資銀行管理條例》，鼓勵外資設(shè)立法人銀行以來，外資銀行法人機構(gòu)由14家增長為2010年的40家，營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量不斷攀升，從業(yè)人員也穩(wěn)步增加。其中匯豐銀行在內(nèi)地共有108個網(wǎng)點、16個村鎮(zhèn)銀行網(wǎng)點、38個恒生銀行網(wǎng)點以及超過16000名雇員，表現(xiàn)出了對中國市場的高漲投資興趣。

4 我國銀行保險業(yè)的戰(zhàn)略選擇

筆者出于建議的系統(tǒng)性出發(fā)，在上述優(yōu)劣勢分析的基礎(chǔ)上，對我國銀行保險行業(yè)應(yīng)采取的發(fā)展戰(zhàn)略進行了歸納和提煉，以期更具有整體指導(dǎo)性和明晰性，他們分別是：產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、協(xié)同戰(zhàn)略。

4.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略

任何類型企業(yè)的生存與發(fā)展都取決于自身所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否適應(yīng)市場需求，銀保行業(yè)也不例外。在金融需求多元化的今天，誰能提供便捷、一站式、滿足多樣需求的的產(chǎn)品，誰就能贏得顧客。

一是打造金融超市。根據(jù)范圍經(jīng)濟（Economies of scope）的闡述，當(dāng)一個企業(yè)進行多元化經(jīng)營、擁有多個獨立產(chǎn)品時，聯(lián)合經(jīng)營或銷售往往要比單獨經(jīng)營能獲得更大的凈收益。如果一家銀行能夠不斷開發(fā)和提供多樣化的產(chǎn)品、產(chǎn)品組合來迎合顧客的需求時，范圍經(jīng)濟便因此而產(chǎn)生了，亦即該銀行進一步地從同一客戶身上挖掘了更多的盈利空間。因此我國的銀行保險在發(fā)展中應(yīng)發(fā)揮銀行和保險公司各自的專業(yè)優(yōu)勢，根據(jù)消費者的不同偏好和特點 ，加強合作 ，不斷研究開發(fā)滿足客戶需求的新產(chǎn)品 ，與傳統(tǒng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)形成良好搭配和組合，為顧客提供更為豐富、便捷的消費選擇和消費體驗，提高銀行保險產(chǎn)品的吸引力和覆蓋能力。

二是細分產(chǎn)品市場。產(chǎn)品和服務(wù)的差別化是企業(yè)的重要競爭能力之一，更多元、更貼切的產(chǎn)品和服務(wù)將有力于幫助企業(yè)鞏固和擴大市場優(yōu)勢地位。因此我國銀行保險應(yīng)積極開發(fā)和完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）以及客戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)客戶的開戶余額、消費記錄等數(shù)據(jù)將顧客進行合理分類。在這方面可以借鑒香港匯豐銀行（HSBC）的“一般存款賬戶、運籌理財賬戶、卓越理財賬戶”歸類方法。此外還應(yīng)建立相應(yīng)的匹配部門和機構(gòu)，以為差別化的產(chǎn)品和服務(wù)提供更好的支持，如理財服務(wù)中心、私人銀行、貴賓服務(wù)室等。

4.2 渠道戰(zhàn)略

擁有更多、布局更加合理的渠道（圖2），意味著在傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息、拓展?jié)撛诳蛻羧悍矫婢哂懈蟮膬?yōu)勢。擴展渠道和實現(xiàn)現(xiàn)有渠道的整合優(yōu)化對于我國銀行保險來說是開展業(yè)務(wù)的重要環(huán)節(jié)。

一是擴展渠道方面。在短期內(nèi)可以采用計劃收購其他金融機構(gòu)的方式達到快速獲取新渠道的效果；在長期中，則應(yīng)在新興渠道、機構(gòu)渠道方面進行著力開發(fā)。在網(wǎng)絡(luò)、電話呼叫中心等新興渠道上，應(yīng)加大對信息技術(shù)系統(tǒng)的研發(fā)工作，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和業(yè)務(wù)辦理上的電子化、快捷化，為顧客提供跨越時空的24小時全方位不間斷服務(wù)以適應(yīng)社會消費習(xí)慣的迅速變化。在機構(gòu)渠道上，應(yīng)采取“一對一”的排他性戰(zhàn)略合作形式，同保險經(jīng)紀、專業(yè)代理機構(gòu)建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，避免“多對對”形式下的松散同時針對代理機構(gòu)設(shè)計合理的傭金激勵機制也是非常有必要的。

二是整合、優(yōu)化渠道方面。我國銀行保險應(yīng)在不斷開拓渠道的基礎(chǔ)上，加大對新渠道與舊渠道、不同形式渠道之間的整合優(yōu)化力度，以實現(xiàn)渠道間客戶資源的共享，發(fā)揮多渠道銷售的整體優(yōu)勢和效率。一方面應(yīng)減少渠道供應(yīng)環(huán)節(jié)，簡化供應(yīng)程序，逐步實現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)由尖塔式向扁平式轉(zhuǎn)變。另一方面則應(yīng)改變不同業(yè)務(wù)部門各自為政自行建立銷售渠道的現(xiàn)狀，避免重復(fù)低效率的建設(shè)。

4.3 協(xié)同戰(zhàn)略

銀行保險作為銀行和保險的融合，客觀上也亟需通過二者在組織上、文化上以及業(yè)務(wù)上的協(xié)同。

一是組織協(xié)同：我國銀行類金融機構(gòu)應(yīng)制定清晰明確的權(quán)益和實體投資戰(zhàn)略計劃，充分利用“允許商業(yè)銀行和保險公司在合規(guī)、風(fēng)險有效隔離的前提下相互投資”這一政策，逐步通過參股、收購、新設(shè)的方式實現(xiàn)自身與保險企業(yè)的融合。在此過程中要遴選出合作潛力大、互補性強、經(jīng)營狀況良好的保險企業(yè)作為潛在合作對象，必要時可先通過初級合作的方式加深雙方的相互了解，進而建立進一步合作的意向，為日后逐步實現(xiàn)組織上的融合和協(xié)同建立良好基礎(chǔ)。

二是企業(yè)文化協(xié)同。在實現(xiàn)銀行保險的協(xié)同過程中，銀行和保險企業(yè)的文化差異往往是普遍存在的，尤其是在銷售習(xí)慣、產(chǎn)品設(shè)計、人員管理方面。為了彌合兩種文化的差異，銀行在經(jīng)營銀保業(yè)務(wù)時應(yīng)注意通過培訓(xùn)、交流、組建合作團隊、實行定期輪崗輪換的方式，促使員工逐步熟悉銀保產(chǎn)品的銷售特點、業(yè)務(wù)流程。

三是業(yè)務(wù)協(xié)同。銀行保險業(yè)務(wù)涉及設(shè)計開發(fā)、銷售（承保）、售后服務(wù)（理賠）三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。實現(xiàn)三者的有效協(xié)同，首先需要建立以銀行現(xiàn)有人員、系統(tǒng)、渠道為基礎(chǔ)的統(tǒng)一業(yè)務(wù)平臺，實現(xiàn)銀保產(chǎn)品的“出入口”的統(tǒng)一；其次在統(tǒng)一平臺之后，按照專業(yè)化分工的原則，由保險部門根據(jù)銀行渠道的銷售情況調(diào)整現(xiàn)有銀保產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或開發(fā)新的滿足市場需求的產(chǎn)品。原有銀行部門則憑借客戶資源、渠道網(wǎng)絡(luò)、資金管理優(yōu)勢，不斷開拓業(yè)務(wù)市場、提高業(yè)務(wù)開展效率以及為業(yè)務(wù)的擴展提供強大的資金支持。

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作者簡介

張會陽（1992-），漢，山東臨沂人，武漢大學(xué)社會保障研究中心碩士研究生，研究方向：社會保障經(jīng)濟與金融