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      功能性快消品的增量“慢癥結(jié)”

      2015-07-02 01:43:28凱納營銷策劃集團(tuán)總裁沈國梁
      銷售與市場(管理版) 2015年7期
      關(guān)鍵詞:癥結(jié)仁和消品

      凱納營銷策劃集團(tuán)總裁 沈國梁

      【跨界策劃首倡者談“跨界”】

      功能性快消品的增量“慢癥結(jié)”

      凱納營銷策劃集團(tuán)總裁 沈國梁

      快消品最怕慢銷售,快消品也容易出現(xiàn)種種跟不上時(shí)代和品牌發(fā)展節(jié)拍的“慢癥結(jié)”。

      當(dāng)下,憑借醫(yī)藥背景向快消化的大健康產(chǎn)業(yè)跨界,是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略主流。仁和藥業(yè)在這方面也做得很成功,傳統(tǒng)的OTC藥品、保健品可以進(jìn)行快消化運(yùn)作,“消”字號的婦炎潔更是以“快消化思維”為戰(zhàn)略推廣核心,經(jīng)過10年的市場品牌拓展,成就了中國女性功能婦科洗液的領(lǐng)跑者地位。

      當(dāng)然,醫(yī)藥企業(yè)做快消品,不同于那些真正的日化快消品,是以較高的功能附加值為競爭優(yōu)勢的,所以在市場運(yùn)作過程中尤其是上市初期,就不可避免的有那么一點(diǎn)“藥味”在里面。

      婦炎潔品牌是中國馳名商品,是一個(gè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場的品牌領(lǐng)導(dǎo)者,其面臨的品牌蛻變核心問題就是如何突破市場增量瓶頸。而婦炎潔所面臨的功能性快消品銷售“慢癥結(jié)”,也是很多做大健康產(chǎn)業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)常會遇到的發(fā)展命題——如何讓品牌與時(shí)快進(jìn)。這個(gè)“時(shí)”,不僅是指品牌成長的外部環(huán)境——消費(fèi)者、競爭態(tài)勢在變化,就是品牌自身處于不同的生命周期階段,也需要不同的更具品牌突破契合力的市場推廣策略組合。

      婦炎潔品牌銷售“慢癥結(jié)”的戰(zhàn)略應(yīng)對,是從品牌價(jià)值的重塑開始的。品牌價(jià)值是品牌要素中最為核心的部分,邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到:品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上,或者說品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。婦炎潔要成為一個(gè)能讓更多女人愛的品牌,就需要價(jià)值蛻變。

      當(dāng)然,要體系化地對一個(gè)需要蛻變的功能性快消品牌進(jìn)行二次升級,化解品牌市場增量的“慢癥結(jié)”,需要的不僅僅是品牌價(jià)值上的傳播拔高,還包括包裝標(biāo)志、產(chǎn)品線、渠道、終端等各個(gè)方面的重新整合發(fā)力,需要系統(tǒng)性快消創(chuàng)新,可喜的是,經(jīng)過我們和仁和藥業(yè)的共同努力,看到了婦炎潔經(jīng)過品牌蛻變所激發(fā)的飛躍力量。

      蓬勃發(fā)展的大健康產(chǎn)業(yè)為中國的醫(yī)藥企業(yè)帶來了巨大的產(chǎn)品快消創(chuàng)新機(jī)遇,快消品最怕慢銷售,快消品也容易出現(xiàn)種種跟不上時(shí)代和品牌發(fā)展節(jié)拍的“慢癥結(jié)”,關(guān)鍵是我們要像仁和婦炎潔一樣,勇于蛻變。

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