文 | 李大千

水星家紡婚慶館：在婚慶市場龍飛鳳舞

文 | 李大千

看似小眾、個(gè)性化的婚慶家紡市場，實(shí)則蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)人群和發(fā)展空間，關(guān)鍵在于企業(yè)如何將其變成屬于自己的廣闊大眾市場。

家紡行業(yè)一直是亂世江湖，品牌林立，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在這樣的背景下，2014年家紡行業(yè)整體增速明顯下滑，一些品牌甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。而水星家紡卻依然保持了高于行業(yè)平均增長水平的速度，對(duì)此，上海水星家用紡織品股份有限公司總經(jīng)理李裕陸說：“水星家紡歷經(jīng)27年的市場積淀，較早地看到了家紡品牌市場細(xì)分化的趨勢，并率先以專業(yè)化的定位打造了‘水星家紡婚慶館’這個(gè)細(xì)分家紡品牌?！彪S著水星家紡婚慶館在全國的迅速推廣，它贏來了市場陣陣喝彩。

五戰(zhàn)大破局 小眾變大眾

面對(duì)同質(zhì)化競爭，李裕陸說：“企業(yè)的突破路徑，必須從市場需求導(dǎo)入，否則企業(yè)的變革就毫無意義。”經(jīng)過調(diào)研，水星家紡發(fā)現(xiàn)：在婚慶、自然需求、喬遷需求、團(tuán)購這四大家紡需求中，婚慶需求是最為剛性的，雖然眾多企業(yè)都或多或少地設(shè)計(jì)了婚慶產(chǎn)品，但往往只是簡單的花色變化，沒有滿足消費(fèi)者更深層次需求的專業(yè)品牌?！罢怯捎跊]有婚慶家紡的專業(yè)品牌，眾多企業(yè)都追求大而全，此時(shí)恰恰才是專業(yè)品牌的機(jī)會(huì)?！崩钤ｊ懻J(rèn)為。為此，水星家紡在2013年開始專業(yè)化運(yùn)作婚慶家紡，并推出了專業(yè)化的新品牌“婚慶館”。

表面看來，水星家紡婚慶館是在放棄大眾市場，走進(jìn)小眾、個(gè)性化的市場。實(shí)際上，作為小眾市場，面臨的主要問題就是如何擴(kuò)大受眾群，實(shí)現(xiàn)大面積的銷售。對(duì)此，李裕陸說：“很多時(shí)候，小眾不小，關(guān)鍵是把表面看似小眾市場做成屬于自己的大眾市場?！?/p>

為此，水星家紡?fù)度胫亟?，快速打造專業(yè)的婚慶品牌。在整體戰(zhàn)略上，水星家紡打響了五大戰(zhàn)役，快速拉動(dòng)專業(yè)化消費(fèi)市場，使其變成廣闊的大眾市場。

正面戰(zhàn)：品牌專業(yè)化

婚慶在床品需求中的占比為22%左右，只是被眾多企業(yè)瓜分而已。李裕陸表示，我們從可口可樂、星巴克等跨國企業(yè)可以看到，成功的企業(yè)不單單是賣產(chǎn)品，而是賣一種概念、一個(gè)品牌?；閼c市場也是如此，必須有專業(yè)化的品牌來告訴消費(fèi)者，這是為你結(jié)婚定做的才行。

實(shí)際上，大多數(shù)婚慶消費(fèi)者完全不知道家紡行業(yè)有哪些品牌可供選擇，這就需要專業(yè)化的教育和引導(dǎo)。水星家紡?fù)ㄟ^挖掘我國優(yōu)秀、喜慶的婚俗文化元素，在繼承的基礎(chǔ)上進(jìn)行了合理創(chuàng)新，系統(tǒng)性地組織婚慶文化研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、場景展示、婚慶活動(dòng)演繹、營銷推廣等，營造婚房喜慶氛圍。在全國建立“水星家紡婚慶館”品牌的婚慶展示中心，滿足結(jié)婚人群對(duì)于婚慶床品的消費(fèi)需求，并將“水星家紡婚慶館”打造成中國最專業(yè)的婚慶家紡品牌。同時(shí)，還通過各種線上線下媒體傳播其專業(yè)化的品牌形象。

防御戰(zhàn)：設(shè)計(jì)專需化

不同的消費(fèi)者有不同的需求，婚慶市場也是如此。對(duì)此，水星家紡區(qū)別簡單改變花色就稱其婚慶家紡的做法，在對(duì)上萬對(duì)準(zhǔn)新人充分調(diào)研后，繼承了水星家紡的高貴血統(tǒng)，獨(dú)創(chuàng)性地推出了中式、浪漫、時(shí)尚、愛的禮物四大系列產(chǎn)品。產(chǎn)品涵蓋套件、芯類、毯類、毛浴巾、家居服、婚紗禮服、香氛、花藝等，精益求精的產(chǎn)品品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品價(jià)格，一上市便廣受歡迎。

圍堵戰(zhàn)：服務(wù)專情化

傳統(tǒng)婚禮是有很多講究的，諸如使用寶瓶、盤長結(jié)、鴛鴦、銅鏡等寓義吉祥的各種婚慶用品，以及使用花燭、紅蓋頭、銅鏡等趨吉避兇的物品。結(jié)婚就是圖一個(gè)吉祥的心愿，增添喜慶氣氛。但是這些物品需要花費(fèi)功夫?qū)ふ?，甚至有些人根本不懂。正是看到這種情況，水星家紡婚慶館免費(fèi)提供了各式婚俗服務(wù)，并贈(zèng)送婚俗十全十美大禮包，每樣?xùn)|西都包含著特別的寓意和美好的祝福。

進(jìn)攻戰(zhàn)：體驗(yàn)專心化

很多去過水星家紡婚慶館的消費(fèi)者都表示，就像到了洞房一樣。在水星家紡婚慶館，主要以中國紅作為店鋪標(biāo)識(shí)，店內(nèi)場景的擺設(shè)大量運(yùn)用中國傳統(tǒng)的紅燈籠、紅蠟燭以及同心結(jié)掛飾等，通過店鋪形象和產(chǎn)品陳列展示，營造傳統(tǒng)和現(xiàn)代完美結(jié)合的婚慶體驗(yàn)環(huán)境。李裕陸笑著說：“下一步，水星家紡婚慶館將逐漸形成婚慶一站式購物中心?！币虼?，針對(duì)不同的產(chǎn)品系列還會(huì)細(xì)分為中式婚慶系列區(qū)、浪漫婚慶系列區(qū)、時(shí)尚婚慶系列區(qū)、芯類系列區(qū)、家居配套系列區(qū)等。另外，婚慶展示中心除了提供床上婚慶產(chǎn)品，還會(huì)提供毯類、毛浴巾、家居配套產(chǎn)品、婚紗禮服、香氛、花藝等其他產(chǎn)品。為了將體驗(yàn)感傳遞得更遠(yuǎn)，水星家紡還開辟了微信平臺(tái)，向消費(fèi)者傳遞婚俗文化、傳統(tǒng)等信息。

側(cè)翼戰(zhàn)：終端演繹婚俗文化

營銷戰(zhàn)始于品牌，終于終端。在營銷的“最后一公里”，水星家紡力求每一個(gè)新店開業(yè)，都將其打造成婚俗文化演繹平臺(tái)。在新店開業(yè)時(shí)，迎親的花轎、新郎騎著高頭大馬，鑼鼓喧天，媒婆扶著花轎一步三搖，鞭炮齊鳴，蓋頭下滿臉?gòu)尚叩男履餇恐蠹t綢，跨過象征一世平安的馬鞍、蘋果，邁過象征未來生活紅紅火火的火盆，來到公婆、父母座前，“一拜天地，二拜高堂，夫妻對(duì)拜”……組成了一場場演繹傳統(tǒng)婚俗的喜慶畫面。很多消費(fèi)者就是在看完婚俗演繹后，認(rèn)定了水星家紡婚慶館。此外，水星家紡還創(chuàng)造了《水星家紡婚慶館鋪床歌》，把祝福與喜慶通過歌聲表達(dá)出來。

粉絲造升局 龍飛伴鳳舞

如上所言，婚慶家紡行業(yè)并不缺乏競爭者，而是一直處于亂戰(zhàn)中。面對(duì)這場婚慶市場的爭奪戰(zhàn)，如何實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的龍飛鳳舞呢？水星家紡婚慶館在2014年下半年又打響了粉絲戰(zhàn)役。

這既是一個(gè)偶像的時(shí)代，也是一個(gè)粉絲的時(shí)代。蘋果公司的手機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了粉絲營銷的效果，甚至不乏一些狂熱粉絲為了購買蘋果手機(jī)通宵排隊(duì)。李裕陸說：“水星家紡不僅要滿足消費(fèi)者需求，更要形成水星家紡婚慶館的粉絲群?！睘榇?，針對(duì)婚慶消費(fèi)者，水星家紡婚慶館開始了性別營銷，力圖實(shí)現(xiàn)發(fā)展的升級(jí)。

在婚慶床品消費(fèi)中，年輕女性群體日漸成為消費(fèi)主力軍。那么，如何打動(dòng)女性消費(fèi)者呢？2014年9月24日，在水星家紡婚慶館成立一周年之際，婚慶水星正式簽約韓國男神級(jí)的暖男金宇彬作為形象代言人。超模出身的金宇彬憑借在《繼承者們》中的精彩表演，以“長腿歐巴”的形象成功俘獲了無數(shù)年輕女性的芳心。此次婚慶水星重金簽約男神金宇彬，無疑將推動(dòng)婚慶水星的品牌升級(jí)。

當(dāng)然，男性消費(fèi)者也是不容忽視的。水星家紡婚慶館去年與湖南衛(wèi)視最火爆的節(jié)目《爸爸去哪兒》第二季結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。為了充分利用《爸爸去哪兒》第二季熱播帶來的品牌效應(yīng)，水星家紡的所有終端門店都采用統(tǒng)一的推廣方式。首先，本季節(jié)目中使用的部分床品由水星家紡婚慶館提供贊助，各店鋪銷售人員也在第一時(shí)間告知會(huì)員及消費(fèi)者，并提醒他們收看本期節(jié)目。其次，在節(jié)目播出前及播出后，各店鋪還在微信平臺(tái)就本期節(jié)目的熱門話題與消費(fèi)者進(jìn)行有獎(jiǎng)互動(dòng)。

據(jù)悉，2012年我國登記結(jié)婚的夫妻達(dá)1323.6萬對(duì)，比上年增長1.6%。假定每對(duì)新婚夫婦在床上用品消費(fèi)2500元，僅此項(xiàng)每年將帶來約330億元的銷售額?！拔磥硎袌隹臻g巨大，關(guān)鍵是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略如何實(shí)施?！崩钤ｊ懕硎?。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）