中國(guó)工程物理研究院　袁黎黎

Business Collection商務(wù)必讀

論肯德基背后蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

中國(guó)工程物理研究院袁黎黎

摘 要：人們?cè)诳系禄M(fèi)時(shí)，考慮的重點(diǎn)往往是它的美味、快捷，其實(shí)，其背后蘊(yùn)含著不少經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。本文從其廠商類(lèi)別、選址依據(jù)、部分促銷(xiāo)策略等方面進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：寡頭 邊際效用遞減 需求價(jià)格彈性

自1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，肯德基——世界著名速食及炸雞連鎖企業(yè)，得到了迅猛發(fā)展，尤其在城市，可以說(shuō)到了家喻戶(hù)曉的程度。人們?cè)诳系禄M(fèi)時(shí)，考慮的重點(diǎn)往往是它的美味、快捷，其實(shí)，其背后蘊(yùn)含著不少經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。本文選取其中的幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

1 寡頭

寡頭市場(chǎng)又稱(chēng)寡頭壟斷市場(chǎng)，是指少數(shù)幾個(gè)廠商控制整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售這樣一種市場(chǎng)組織，是介于壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷之間的一種市場(chǎng)，其中的廠商被稱(chēng)為寡頭。在洋快餐行業(yè)，肯德基和麥當(dāng)勞就是這樣的廠商，它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了中國(guó)本土的西式快餐企業(yè)，比如德克士。在不少年輕人心中，吃沒(méi)吃過(guò)肯德基、麥當(dāng)勞甚至成了是否時(shí)尚的象征。

根據(jù)廠商之間生產(chǎn)的產(chǎn)品是否有差別，寡頭行業(yè)可分為純粹寡頭行業(yè)和差別寡頭行業(yè)兩類(lèi)，肯德基和麥當(dāng)勞屬于前者。

1.1 寡頭選址

幾乎在所有地方，只要有肯德基就有麥當(dāng)勞。這是為什么？難道是這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偏要與對(duì)方唱對(duì)臺(tái)戲，非得讓消費(fèi)者在它們之中做一個(gè)選擇嗎？其實(shí)，類(lèi)似的情形，在其他行業(yè)也存在，例如國(guó)美與蘇寧，又如曾經(jīng)是成都連鎖超市龍頭的紅旗與互惠?？梢?jiàn)，寡頭之間的這種行為，絕不是偶然。

由于肯德基與麥當(dāng)勞在價(jià)格、商品品質(zhì)等方面幾乎無(wú)差異，所以消費(fèi)者作出選擇的主要依據(jù)是與自己距離的遠(yuǎn)近，即他們會(huì)優(yōu)先考慮離自己近的店面消費(fèi)。為便于分析，我們做出兩點(diǎn)假設(shè)：第一，消費(fèi)區(qū)域?yàn)橐粭l線段，且其中的消費(fèi)者數(shù)量是均勻分布的；第二，該區(qū)域有肯德基和麥當(dāng)勞各一家。若兩家最初在線段上隨便選擇一個(gè)點(diǎn)開(kāi)店，肯德基選擇K點(diǎn)，靠近左端，麥當(dāng)勞選擇M，靠近右端。如圖1所示。

圖1

那么，左端與K之間的消費(fèi)者一定會(huì)到肯德基消費(fèi)，同樣，M與右端之間的消費(fèi)者一定會(huì)到麥當(dāng)勞消費(fèi)，而中間部分的消費(fèi)者，則會(huì)以?xún)杉业闹悬c(diǎn)O為界，就近選擇一家消費(fèi), 即KO、OM間的消費(fèi)者分別選擇到肯德基、麥當(dāng)勞消費(fèi)。

但是，任何一個(gè)廠商都會(huì)不斷調(diào)整策略以實(shí)現(xiàn)利益最大化?？系禄鶗?huì)想，如果往右移動(dòng)，就能奪走麥當(dāng)勞的一部分消費(fèi)者，又不會(huì)失去原有的任何消費(fèi)者，同理，麥當(dāng)勞也會(huì)往左移動(dòng)。這樣博弈的最終結(jié)果，便是兩家相遇，而且相遇地點(diǎn)為線段的中點(diǎn)O。如圖2所示。

圖2

此外，由于先選址者做出選擇前已對(duì)某區(qū)域作了充分調(diào)研，后選址者沒(méi)必要再投入成本重復(fù)調(diào)研，因此，本著“搭便車(chē)”的心態(tài)，后者也會(huì)直接選擇與前者緊鄰的位置。

1.2 寡頭間的競(jìng)爭(zhēng)

在寡頭市場(chǎng)，每個(gè)廠商的產(chǎn)銷(xiāo)量在全行業(yè)的總產(chǎn)量中都占一個(gè)較大的份額，從而單個(gè)廠商的價(jià)格變化都會(huì)被其他廠商很快發(fā)覺(jué)，從而采取相應(yīng)的策略。正因?yàn)槿绱?，每個(gè)廠商在采取某項(xiàng)行動(dòng)之前，都必須考慮這一行動(dòng)對(duì)其他廠商的影響及其可能作出的反應(yīng)。寡頭廠商既不是價(jià)格的制定者，更不是價(jià)格的接受者，而是價(jià)格的尋求者，每個(gè)廠商的得益和利潤(rùn)都是取決于廠商決策之間的相互作用。

例如，為聚集人氣，拉攏顧客消費(fèi)餐廳內(nèi)其他利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品，肯德基與麥當(dāng)勞曾展開(kāi)過(guò)數(shù)次價(jià)格戰(zhàn)，如2000年、2004年、2014年，結(jié)果表明，任何一方率先降價(jià)，另一方都會(huì)立即跟進(jìn)，擾亂對(duì)手的策略。率先降價(jià)一方所得的好處只能是短期的，若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采取降價(jià)的“報(bào)復(fù)”措施，很快就會(huì)使通過(guò)降價(jià)所得市場(chǎng)份額的增加化為烏有。兩家相爭(zhēng)，競(jìng)相壓價(jià)，得益的最終將是消費(fèi)者。

因此，高明的寡頭廠商應(yīng)當(dāng)更注重非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，把精力放在降低成本、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量上，這樣才能有效地避免兩敗俱傷，甚至取得雙贏乃至多贏的結(jié)果，以推動(dòng)行業(yè)更好地向前發(fā)展。

2 邊際效用遞減規(guī)律

在肯德基，經(jīng)?？梢钥吹健暗诙莅雰r(jià)”的銷(xiāo)售策略。也許人們會(huì)簡(jiǎn)單地說(shuō)，這只是一種促銷(xiāo)或者獎(jiǎng)勵(lì)性的手段而已。事實(shí)上，主導(dǎo)它這種行為的是邊際效用遞減規(guī)律。

邊際效用，是指每消費(fèi)一個(gè)單位的物品，其所帶來(lái)的效用的增加量。邊際效用遞減，是指在一定時(shí)間內(nèi)，在其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變的條件下，當(dāng)一個(gè)人連續(xù)消費(fèi)某種物品時(shí)，隨著消費(fèi)數(shù)量的增加，其總效用雖然相應(yīng)增加，但物品的邊際效用有遞減的趨勢(shì)。

當(dāng)消費(fèi)者處于饑餓、口渴狀態(tài)時(shí)，肯德基提供的食物能帶來(lái)很大的效用，他也愿意為其支付較高的價(jià)格，比如10元，而當(dāng)饑渴感得到緩解后，食物能帶來(lái)的滿(mǎn)足感降低，消費(fèi)者只愿意為其支付較低價(jià)，比如5元。正是捕捉到這種心理，肯德基采取了上述銷(xiāo)售策略，成功獲得了第二杯的利潤(rùn)，哪怕利潤(rùn)金額不如第一杯高。

由此可見(jiàn)，這種銷(xiāo)售方式之所以能持續(xù)，是因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者和肯德基都是有好處的。消費(fèi)者以更低的價(jià)格享用了第二杯飲料，肯德基也多賺了錢(qián)。

3 需求價(jià)格彈性

肯德基經(jīng)常會(huì)發(fā)放一定數(shù)量的優(yōu)惠券，消費(fèi)者可按優(yōu)惠價(jià)格，在規(guī)定期限內(nèi)去消費(fèi)特定商品。這是因?yàn)樗胍釛壊糠掷麧?rùn)，從而吸引更多消費(fèi)者嗎？答案沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一項(xiàng)指標(biāo)叫需求價(jià)格彈性，常常作為廠商定價(jià)的重要依據(jù)。需求價(jià)格彈性（用Ed表示），又稱(chēng)需求彈性或價(jià)格彈性，是指需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，即需求量變化的百分比除以?xún)r(jià)格變化的百分比。Ed的值有五種情況：富有彈性、缺乏彈性、單一彈性、完全彈性和完全無(wú)彈性，如圖3所示。

圖3

我們這里僅分析前三種，而不涉及完全彈性和完全無(wú)彈性?xún)煞N特殊情況。如果需求是富有彈性的（即Ed＞1），漲價(jià)后廠商收入反而下降，因?yàn)樾枨罅肯陆档乃俣纫笥趦r(jià)格上漲的速度。如果需求是缺乏彈性的（即Ed＜1），那么漲價(jià)可提高廠商收入，因?yàn)樾枨罅肯陆档乃俣纫∮趦r(jià)格上漲的速度；如果Ed＝1，則廠商收入不變，因?yàn)樾枨罅肯陆档膿p失正好抵消了價(jià)格上漲的收益。

那么，如何才能了解到某商品的需求價(jià)格彈性呢？也許有人會(huì)說(shuō)，可采用問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取信息。但是，理性的消費(fèi)者都希望自己偏好的商品不漲價(jià)，出于利己動(dòng)機(jī)，他們提供的信息很可能不實(shí)。而如果采取對(duì)各種商品發(fā)放優(yōu)惠券的方式，在規(guī)定期限屆滿(mǎn)時(shí)對(duì)所回收的優(yōu)惠券數(shù)量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，就能得出不同商品的需求價(jià)格彈性值，從而決定該商品是否漲、降價(jià)。

舉例說(shuō)明。假設(shè)泰式香辣烤翅的價(jià)格為6.5元/個(gè)，日均銷(xiāo)量為500個(gè)，現(xiàn)發(fā)放優(yōu)惠券，憑券消費(fèi)的價(jià)格為5.5元/個(gè)，日銷(xiāo)售量漲為650個(gè)，計(jì)算可知Ed為1.95，值大于1，說(shuō)明這種商品的需求是富有彈性的，如果降價(jià)，廠商的收入會(huì)升高。同樣，當(dāng)Ed＜1時(shí), 說(shuō)明該種商品的需求缺乏彈性，肯德基就會(huì)選擇對(duì)它進(jìn)行漲價(jià)。

可見(jiàn)，當(dāng)消費(fèi)者使用優(yōu)惠券在肯德基消費(fèi)時(shí)，實(shí)際上是幫助它完成了一次市場(chǎng)調(diào)研，這一次的低價(jià)消費(fèi)換來(lái)的很可能是商品不久以后的漲價(jià)。

4 結(jié)語(yǔ)

其實(shí)，不僅是肯德基，任何一個(gè)理性廠商的行為都是為了實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。我們?cè)谌粘ＯM(fèi)時(shí)，不妨多從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度加以思考，對(duì)于很多現(xiàn)象的疑問(wèn)便能找到答案。

參考文獻(xiàn)

[1] 高鴻業(yè)．西方經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]．中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011．

[2] 肯德基發(fā)放優(yōu)惠券的背后的眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[EB OL]．2010．

中圖分類(lèi)號(hào)：F272

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2015）06（c）-122-03

作者簡(jiǎn)介：袁黎黎（1984-），女，漢族，四川中江人，會(huì)計(jì)師，碩士研究生，現(xiàn)在中國(guó)工程物理研究院從事財(cái)務(wù)工作。