陳金杰 康曉鵬

【摘要】隨著21世紀以來互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務技術的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡營銷活動。網(wǎng)絡營銷逐漸成為企業(yè)營銷發(fā)展的一個全新模式，這種新的模式打破了傳統(tǒng)的企業(yè)營銷運作方式，極大地影響著企業(yè)的經(jīng)營管理。本文主要介紹了我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀和開展網(wǎng)絡營銷活動中所涉及的幾個問題，并針對各個問題給出了一些建議和對策。

【關鍵詞】中小企業(yè) 網(wǎng)絡營銷 問題 對策

一、背景及相關理論

（一）網(wǎng)絡營銷的基本理論

網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，以網(wǎng)絡用戶為中心，以市場需求為導向，利用電腦、手機等聯(lián)網(wǎng)設備進行營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)營銷的行為。目前的網(wǎng)絡營銷能夠通過大數(shù)據(jù)、搜索引擎等方式定點定時的讓企業(yè)與客戶之間實現(xiàn)一對一的營銷，在提高企業(yè)營銷效率的同時能夠降低運營成本。

（二）我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）調(diào)查報告顯示，截至2013年12月，7人以下的中小企業(yè)僅有83.5%和68.8%的計算機與互聯(lián)網(wǎng)使用率，中小企業(yè)開展電子商務活動的僅有38.75%。同時中小企業(yè)的信息化管理水平較低，35.86%處于無人管理的狀態(tài)，僅10.45%建設了企業(yè)網(wǎng)絡營銷部門。而在網(wǎng)絡營銷推廣方式的選擇上，調(diào)查報告顯示，中小企業(yè)使用率最高的是即時聊天具達63.1%。

二、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷面臨的問題

（一）網(wǎng)絡營銷觀念落后

由于中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)門檻比較低，中小企業(yè)主的整體素質(zhì)不高，普遍缺乏現(xiàn)代市場營銷知識和理念，企業(yè)網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)站建設不全面，缺少類似在線市場調(diào)研和CRM等基本功能。很多中小企業(yè)并未將網(wǎng)絡營銷與企業(yè)營銷的過程結(jié)合起來，很多企業(yè)網(wǎng)站只是簡單地展示產(chǎn)品而非進行網(wǎng)絡營銷。

（二）網(wǎng)絡營銷方式單一

從企業(yè)營銷角度看，目前企業(yè)網(wǎng)絡營銷的方式只是建立門戶網(wǎng)站，可以說只有展示而沒有銷售的功能；從消費者角度看，很多中小企業(yè)網(wǎng)站或者網(wǎng)店在設計、推廣方式上喜歡跟風，缺乏差異化，導致無法吸引消費者的注意。另一方面，由于企業(yè)和產(chǎn)品缺乏明確定位，目標市場不清，導致企業(yè)資源浪費在許多無效市場，營銷效率不高。

（三）網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才缺乏

首先，從當前高?；蛘吲嘤枡C構(gòu)出來的網(wǎng)絡營銷專業(yè)的學生沒有經(jīng)歷實戰(zhàn)演練，其水平并沒有達到企業(yè)和公司需要的高度。另外，由于中小企業(yè)在資金水平、制度上無法與大企業(yè)相比，更多的網(wǎng)絡營銷人才選擇進入待遇更好的大企業(yè)工作。此外，中小企業(yè)也沒有特意地培養(yǎng)和建設網(wǎng)絡營銷人才隊伍，導致中小企業(yè)在網(wǎng)絡營銷人才的擁有量上與大企業(yè)相差甚遠。

（四）網(wǎng)絡營銷績效評估體系缺失

中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷績效評估體系由于受到自身水平的影響并沒有完善地建立健全，無法量化網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來的盈利，也無法發(fā)現(xiàn)并改進企業(yè)網(wǎng)絡營銷過程中的問題。與傳統(tǒng)企業(yè)營銷以增加銷售額為主要目的不同的是，企業(yè)網(wǎng)絡營銷無法以量化指標進行衡量，導致企業(yè)的決策者對企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷是否有成效持有懷疑。

三、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的對策

（一）企業(yè)應當強化網(wǎng)絡營銷觀念

領導者要充分認識到企業(yè)開展電子商務對公司發(fā)展的重要性，增加公司開展網(wǎng)絡營銷的預算，引進網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才，形成獨特的電子商務企業(yè)文化。

（二）企業(yè)應明確市場定位，制定整體營銷策略

1.企業(yè)在營銷活動時，可以將互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，達到線上與線下相輔相成的效果。

2.開展網(wǎng)絡營銷活動前應當有詳細周密的策劃，加上準確有效的執(zhí)行，才能夠達到企業(yè)營銷預期的效果。

3.企業(yè)在制定網(wǎng)絡營銷計劃前，要對企業(yè)營銷目標進行準確的定位，并通過市場調(diào)研，制定企業(yè)網(wǎng)絡營銷的方案。

4.企業(yè)完成網(wǎng)絡營銷活動后應及時接收、處理反饋信息。

（三）企業(yè)應當加大對網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才的重視

缺少網(wǎng)絡營銷專門人才是我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷失敗的關鍵所在。因此，資金充足的中小企業(yè)可以引進網(wǎng)絡營銷方面的人才，負責策劃和開展企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動；實力不足的中小企業(yè)可以邀請網(wǎng)絡營銷培訓師給企業(yè)現(xiàn)有的傳統(tǒng)營銷人員進行培訓，相信接受培訓之后的企業(yè)原先營銷人員可以更好地為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷。

（四）企業(yè)應選取合理有效的營銷推廣策略

中小企業(yè)可以結(jié)合自身現(xiàn)狀有針對性地采取下列營銷方式：

1.網(wǎng)絡社區(qū)營銷。企業(yè)可以通過在自己行業(yè)相關的論壇或網(wǎng)絡社區(qū)進行針對化營銷。

2.搜索引擎推廣。與百度、谷歌等搜索引擎合作，使企業(yè)信息保持在搜索結(jié)果列表前列。

3.網(wǎng)絡視頻營銷。通過與優(yōu)酷、愛奇藝等視頻站合作進行網(wǎng)絡視頻營銷以達到精準營銷的效果。

4.病毒性營銷。中小企業(yè)可以尋找借鑒一些成功的病毒性營銷案例進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。

（五）企業(yè)應針對網(wǎng)絡營銷部門建立快速準確的績效反饋和評估體系

1.所建立的評價指標體系能為企業(yè)決策提供可用的信息。通過指標體系的核算與綜合評價，能準確地找出網(wǎng)絡營銷的實際運營效果與目標值之間的差距以及問題所在，同時判斷與競爭對手之間的差距。

2.所建立的評價指標體系應該包括縱向指標和橫向比較指標，能夠完整地多角度、多層次、分階段地反映企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動的效果。

3.為了反饋指標值的有效和可靠，企業(yè)應定期搜集整理并更新各項指標值。對定量指標，可以參照企業(yè)內(nèi)的財務、企業(yè)管理、售后服務和信息部門的統(tǒng)計資料，結(jié)合網(wǎng)絡調(diào)查等方法取得；對于定性指標，可以通過咨詢、訪問、經(jīng)驗推斷、售后跟蹤等方法獲得。

參考文獻

[1]吳曉萍.網(wǎng)絡營銷教學模式改革探討[J].經(jīng)濟研究導刊，2008，（06）：41-43.

[2]方玲玉.網(wǎng)絡營銷實務工學結(jié)合課程開發(fā)的實踐嘗試[J].職教論壇，2008，（16）：35-36.

[3]MBA智庫百科[OL].http：//wiki.mbal ib.com/wiki/網(wǎng)絡營銷.

作者簡介：陳金杰（1994-），男，江蘇南通人，漢族，本科學歷，就職于江蘇科技大學，研究方向：網(wǎng)絡營銷；康曉鵬（1992-），男，河北石家莊人，漢族，本科學歷，就職于江蘇科技大學。