淺析品牌延伸存在的問(wèn)題及對(duì)策

大連財(cái)經(jīng)學(xué)院　孫慧敏　姜鑫

淺析品牌延伸存在的問(wèn)題及對(duì)策

大連財(cái)經(jīng)學(xué)院孫慧敏姜鑫

為在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上占有一席之地，企業(yè)在產(chǎn)品領(lǐng)域要不斷地創(chuàng)新、研制新產(chǎn)品，并力圖將新產(chǎn)品成功推廣入市。然而，殘酷的現(xiàn)實(shí)告訴我們，新產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓不僅伴隨著大量資源的投入，也伴隨著可能足以讓其血本無(wú)歸的不可預(yù)知的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎，企業(yè)需要不懈地探尋良策以盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)并取得合理的投資回報(bào)。而在眾多的推動(dòng)新品入市的營(yíng)銷策略中一定少不了品牌延伸策略的“身影”。

品牌延伸心智沖突品牌核心價(jià)值

品牌延伸，這種通過(guò)將已經(jīng)知名且成功的品牌延伸給新產(chǎn)品使用，使其能夠乘借“東風(fēng)”打開(kāi)市場(chǎng)的策略從邏輯思路上的確具備“良策的潛質(zhì)”。從實(shí)踐反饋來(lái)看，確實(shí)有不少企業(yè)通過(guò)此策略取得了驕人的成績(jī)，但相反的，也確實(shí)有不少企業(yè)在延伸的路上遭遇了“滑鐵盧”。

我們不禁要問(wèn)：企業(yè)到底該如何做才能夠“玩轉(zhuǎn)”品牌延伸策略，助力新品入市呢？本文將在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，嘗試找到解決問(wèn)題的答案，讓品牌延伸策略不再僅僅是“看上去很美”。

1　品牌延伸的概念及意義

品牌延伸是指企業(yè)將其擁有的具有市場(chǎng)影響力的成功品牌延伸使用到新產(chǎn)品上，并憑借其品牌號(hào)召力推動(dòng)新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程。品牌延伸是企業(yè)管理品牌資產(chǎn)的重要策略，它可以依靠原品牌的影響力，使消費(fèi)者減少購(gòu)買決策中的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入的成本；可以豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，為品牌注入新鮮感，防止品牌老化，提升品牌資產(chǎn)。

2　品牌延伸存在的問(wèn)題

品牌延伸是企業(yè)迅速發(fā)展的有效策略，但只有有效開(kāi)展這一策略，才能給企業(yè)帶來(lái)可觀的利益，如果使用不當(dāng)或盲目延伸則可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)潛在的風(fēng)險(xiǎn)，甚至成為阻礙發(fā)展的不利因素。

2.1 忽略消費(fèi)者的心理沖突

若企業(yè)漠視消費(fèi)者的感受和消費(fèi)者的期望，不顧核心品牌定位，在品牌延伸中沒(méi)有考慮原品牌是否適用于新產(chǎn)品，沒(méi)有在合適的品牌領(lǐng)域進(jìn)行延伸，把產(chǎn)品延伸到和原產(chǎn)品完全不兼容甚至相斥的領(lǐng)域上時(shí)就可能有悖于消費(fèi)者的心理定位，造成消費(fèi)者心智紊亂，進(jìn)而破壞原品牌形象。曾占據(jù)內(nèi)地洗衣粉市場(chǎng)三分之二“江山”的著名品牌“活力28”，在當(dāng)年基本上是老百姓心目中洗衣粉的代名詞。但是，當(dāng)沙市日化乘著飲料市場(chǎng)風(fēng)生水起而將其品牌延伸到純凈水領(lǐng)域之時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者卻并沒(méi)有“愛(ài)屋及烏”。其中緣由在于活力28在消費(fèi)者心目中的形象太根深蒂固，當(dāng)消費(fèi)者喝著活力28的純凈水時(shí)，所能聯(lián)想到的恐怕只有洗衣粉的味道了。這個(gè)案例提示企業(yè)在品牌延伸時(shí)應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的心理接受程度。

2.2不當(dāng)延伸稀釋品牌個(gè)性

當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特定的品牌個(gè)性。品牌延伸最忌諱延伸產(chǎn)品與品牌的核心價(jià)值和個(gè)性相抵觸，導(dǎo)致品牌個(gè)性的淡化和稀釋。例如“金利來(lái)”的目標(biāo)顧客群體是年輕進(jìn)取、活力、堅(jiān)毅、睿智、崇尚個(gè)性的男性白領(lǐng)階層，其品牌內(nèi)涵是塑造高雅氣派的男人世界。作為一個(gè)有品味男士的信心標(biāo)志，當(dāng)金利來(lái)延伸到女裝皮具時(shí)則顯得不倫不類，結(jié)果便是“品牌稀釋”，淡化了品牌的個(gè)性。個(gè)性被淡化或者形象模糊的品牌將面臨被消費(fèi)者遺忘的結(jié)果。

2.3盲目延伸會(huì)削弱原品牌形象

品牌延伸是企業(yè)擴(kuò)張發(fā)展中常用的營(yíng)銷策略，運(yùn)用得當(dāng)則可提升品牌的整體形象，降低產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。但如果延伸“無(wú)度”，則會(huì)嚴(yán)重削弱品牌特征，結(jié)果可能導(dǎo)致新產(chǎn)品形象不僅沒(méi)有塑造成功，而且還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品的認(rèn)知。派克筆和皮爾·卡丹品牌延伸的失敗可以充分說(shuō)明這一點(diǎn)。細(xì)數(shù)派克筆的歷史我們很容易了解它曾經(jīng)的輝煌，曾幾何時(shí)，派克筆作為總統(tǒng)、顯貴、名人等用筆的不二之選，以其優(yōu)質(zhì)高價(jià)而聞名于世。對(duì)人們來(lái)說(shuō)用派克能夠彰顯其不凡的身份和社會(huì)地位。但當(dāng)“派克”于1982年展開(kāi)對(duì)低端鋼筆市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，開(kāi)始將其品牌于每支3美元的大眾化鋼筆捆綁在一起的時(shí)候，其原有的高端消費(fèi)群體迅速流失，可悲的是低端市場(chǎng)也沒(méi)有順利打入，最終是賠了夫人又折兵。

皮爾·卡丹品牌延伸失敗案例從另一個(gè)層面反映出盲目延伸所帶來(lái)的后果。曾經(jīng)與世界一線大牌齊名的皮爾·卡丹在將品牌延伸到男裝、女裝、皮具、襪子、香水，甚至巧克力、地毯、家具、飯店等領(lǐng)域之后，逐漸喪失了其對(duì)品質(zhì)和品牌的管理能力，產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，品牌檔次自降身價(jià)，最后曾有的名牌光環(huán)消失，也再難回到高端品牌之列。這種為了追求一時(shí)的銷量而忽視品牌美譽(yù)度和格調(diào)的做法可謂短視行為。當(dāng)一個(gè)品牌失去了其原有的魅力時(shí)，它的號(hào)召力和吸引力也會(huì)逐漸消失。

3　規(guī)避延伸誤區(qū)的對(duì)策

3.1避免引起消費(fèi)者的心理沖突

市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)顧客的需求，因此，我們?cè)谶x擇延伸領(lǐng)域時(shí)也應(yīng)該從消費(fèi)者對(duì)于品牌延伸后的理解和接受度方面來(lái)率先考量。韓國(guó)樂(lè)喜——金星的LG集團(tuán)在延伸領(lǐng)域選擇方面可謂做得可圈可點(diǎn)。我們熟悉的LG品牌涉及的產(chǎn)品領(lǐng)域有電器、手機(jī)、顯示器、電梯、乳膠漆、玻璃幕墻等。LG的品牌形象主要是“品質(zhì)和技術(shù)的保證”，其可謂是國(guó)際知名品牌。但即使如此，LG集團(tuán)并沒(méi)有將這個(gè)家喻戶曉的品牌直接嫁接到其化妝品的產(chǎn)品領(lǐng)域上，而是另外使用了蝶妝（Debon）品牌。原因在于，他們認(rèn)為“品質(zhì)和技術(shù)保證”有利于帶動(dòng)電器產(chǎn)品的銷售，而這個(gè)品牌形象陽(yáng)剛有余，唯美不足，無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)女性化色彩、柔和浪漫和美的遐想，因此，LG集團(tuán)又推出一個(gè)新的品牌——蝶妝，滿足了消費(fèi)者對(duì)于品牌的心理訴求。

3.2保持品牌原有的特性

知名品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)具備了一定的品牌個(gè)性、內(nèi)涵、形象和核心價(jià)值，品牌延伸到新領(lǐng)域之后也要繼續(xù)保持這些特性，統(tǒng)一的、鮮明的形象更利于在消費(fèi)者的意識(shí)階梯中扎根。因此，在品牌延伸之前中要對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明的市場(chǎng)定位，確定發(fā)展方向與品牌原有特性保持一致。從知名品牌ELLE的延伸路徑上我們能看到這一成功規(guī)律。ELLE從時(shí)尚雜志起步，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的耕耘已經(jīng)在全球擁有了良好的知名度和美譽(yù)度，成為名副其實(shí)的時(shí)尚代言人。而ELLE也充分利用自己的品牌影響力，進(jìn)行了雜志領(lǐng)域的品牌延伸以及時(shí)尚領(lǐng)域的特許延伸。特許品牌領(lǐng)域涉及男裝、女裝、童裝、皮鞋、手表、香水、家庭用品以及裝飾品等。ELLE總是選擇在同質(zhì)性比較強(qiáng)的領(lǐng)域進(jìn)行品牌延伸，這樣不僅能充分利用品牌本來(lái)的時(shí)尚潮流形象，也能永遠(yuǎn)一貫保持其高品質(zhì)、時(shí)尚品位、創(chuàng)造性和親和力的完美組合形象。成功的品牌延伸不僅使ELLE在消費(fèi)者心目中的品牌形象得到了強(qiáng)化，也使品牌資產(chǎn)價(jià)值不斷累積。而今的ELLE不僅代表著時(shí)尚，同時(shí)也是一種充滿自信與活力、充滿自由和向往的生活方式，可謂具有極強(qiáng)生命力的品牌。

3.3品牌延伸要理性、適度

品牌延伸的策略要理性使用，適度展開(kāi)，這一次策略不是簡(jiǎn)單地將品牌加注到新產(chǎn)品上這么簡(jiǎn)單。

（1）前期的市場(chǎng)調(diào)研分析必不可少。通過(guò)調(diào)研分析，弄清楚品牌延伸的必要性、可行性、效益性、風(fēng)險(xiǎn)性等問(wèn)題，為是否品牌延伸、如何延伸等決策提供客觀依據(jù)。

（2）評(píng)估自身品牌資產(chǎn)管理的能力。從海爾向電腦及藥業(yè)能領(lǐng)域延伸的案例中，我們看到在家電領(lǐng)域業(yè)績(jī)非常不錯(cuò)的海爾在向領(lǐng)域拓展時(shí)的效果是相當(dāng)不理想。究其原因，電腦行業(yè)需要的技術(shù)創(chuàng)新能力、成本控制能力、設(shè)計(jì)能力和品牌的專業(yè)優(yōu)勢(shì)等都與家電行業(yè)不相同，海爾很難將家電行業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到電腦上來(lái)。因此，從海爾品牌延伸的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我們品牌延伸之前對(duì)自身在新領(lǐng)域中的管理、技術(shù)等方面實(shí)力的客觀評(píng)估必不可少。品牌延伸的結(jié)果是要給企業(yè)的發(fā)展“加分”，而不是成為企業(yè)的“負(fù)累”。

（3）評(píng)估品牌核心價(jià)值的包容性。提及品牌延伸跨度大的“企業(yè)瑯琊榜”，維珍一定是位居前列。維珍的品牌延伸到航空、鐵路、化妝品、可樂(lè)、移動(dòng)通信、金融服務(wù)等多個(gè)甚至不相關(guān)的領(lǐng)域，用幾乎一路凱旋的事實(shí)打破了品牌延伸產(chǎn)品領(lǐng)域關(guān)聯(lián)論。對(duì)比其它品牌跨領(lǐng)域延伸的失敗案例，我們找到品牌延伸的又一前提條件，即品牌核心價(jià)值需要具有高度包容性，這樣才能夠順利地注入到新的產(chǎn)品和服務(wù)中去。維珍的品牌則具備這樣的特性，其核心價(jià)值沒(méi)有局限在產(chǎn)品的技術(shù)、功能、物理屬性等利益點(diǎn)上，而是以“反傳統(tǒng)、創(chuàng)新、幽默、富有情趣、物超所值”這樣通用性強(qiáng)的品牌內(nèi)涵輕松地避免了消費(fèi)者心理沖突，在新產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)保持并鞏固了維珍的核心價(jià)值與品牌聯(lián)想。當(dāng)然，如果我們的品牌核心價(jià)值不具備這樣的包容性的話，則需要考慮放棄品牌延伸，而是用新品牌策略。

品牌延伸是企業(yè)發(fā)展壯大自身的一個(gè)重要策略，但是，這個(gè)策略是把“雙刃劍”。這就要求我們?cè)谑褂眠@一營(yíng)銷策略時(shí)要本著客觀、科學(xué)的態(tài)度，合理地運(yùn)用品牌延伸以及其它的品牌管理策略，其中包括了解品牌延伸的必要性、風(fēng)險(xiǎn)性，把握品牌延伸的原則，盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，以確保對(duì)品牌資產(chǎn)的有效管理。

［1］ 孫文澤.關(guān)于對(duì)海爾品牌延伸失敗案例的分析［J］.中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)，2011（18）.

［2］ 王文麗.結(jié)合中外案例探討企業(yè)如何進(jìn)行品牌延伸［J］.市場(chǎng)論壇，2011（08）.

［3］ 卓張鵬.品牌延伸研究-結(jié)合中外案例淺談品牌延伸的優(yōu)劣勢(shì)［J］.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2010（08）.

F274

A

2096-0298（2015）12（c）-010-03

孫慧敏（1973-），女，遼寧大連人，碩士，副教授，

主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究；

姜鑫（1993-），女，遼寧撫順人，本科，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究。