長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)人文信息學(xué)院　常鳳英

我國(guó)體育品牌營(yíng)銷的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略
——以李寧公司為例

長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)人文信息學(xué)院常鳳英

隨著經(jīng)濟(jì)全球化及區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加深，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。越來越多的企業(yè)不滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，將開拓海外市場(chǎng)作為其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。品牌國(guó)際化也成為了企業(yè)在開拓海外市場(chǎng)時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文通過對(duì)目前我國(guó)體育品牌國(guó)際化發(fā)展中存在的問題進(jìn)行分析，以李寧品牌國(guó)際化策略為例展開研究，試圖為我國(guó)體育品牌營(yíng)銷的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略提供新的思路。

體育品牌 營(yíng)銷國(guó)際化 李寧公司 戰(zhàn)略

品牌國(guó)際化是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是已經(jīng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展得相當(dāng)成熟的體育用品企業(yè)尋求新的市場(chǎng)發(fā)展空間的必然選擇。李寧公司由著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧先生于1990年成立，自成立以來，其市場(chǎng)占有率一直領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他體育用品品牌。

隨著耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，李寧公司體育品牌市場(chǎng)占有率面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。從1999年開始李寧公司就提出了品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，目前已進(jìn)入全面國(guó)際化階段。因此，本文以李寧公司為例，希望能在借鑒李寧公司體育品牌營(yíng)銷國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，為我國(guó)其他體育品牌的國(guó)際發(fā)展提供借鑒。

1　我國(guó)體育品牌營(yíng)銷存在的缺陷

1.1我國(guó)體育品牌營(yíng)銷定位低

科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣的重要方式，但是我國(guó)體育品牌營(yíng)銷一直以來都處于弱勢(shì)地位。品牌營(yíng)銷指根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)變化及市場(chǎng)需求合理包裝與宣傳產(chǎn)品，在滿足產(chǎn)品市場(chǎng)需求的同時(shí)也要結(jié)合消費(fèi)者的心理預(yù)期，進(jìn)一步將產(chǎn)品與消費(fèi)者心理需求相符合。由于我國(guó)在自主創(chuàng)新能力方面的實(shí)力較為薄弱，導(dǎo)致我國(guó)的體育品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不占優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)的體育品牌定位多為低端，高端體育產(chǎn)品市場(chǎng)多被國(guó)外品牌所占據(jù)。受到我國(guó)體育品牌營(yíng)銷定位低的影響，我國(guó)部分體育企業(yè)忽視了產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性，尤其是品牌的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略。正確的營(yíng)銷觀念與合理的品牌定位是國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的根本所在，我國(guó)體育企業(yè)只有高度重視產(chǎn)品品牌國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

1.2我國(guó)體育品牌的針對(duì)性不強(qiáng)

我國(guó)的體育品牌生產(chǎn)并不具有明確的針對(duì)性，缺乏對(duì)消費(fèi)人群的系統(tǒng)性市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，使得我國(guó)體育用品與國(guó)外品牌相比較不具有競(jìng)爭(zhēng)性。國(guó)外的一些品牌如Nike，針對(duì)青少年NBA籃球愛好者，有針對(duì)性地制定出一系列的籃球產(chǎn)品，并開展各項(xiàng)賽事活動(dòng)；Adidas也針對(duì)青少年街頭籃球愛好者，在一些城市大力推廣“街頭籃球賽活動(dòng)”，已達(dá)到推廣產(chǎn)品的效果?？梢?，國(guó)外一些品牌的產(chǎn)品都具有較強(qiáng)的針對(duì)性；而國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品相對(duì)來說，僅為迎合大眾消費(fèi)者需求，其產(chǎn)品形式和營(yíng)銷方式均較為單一。

1.3國(guó)內(nèi)體育品牌營(yíng)銷忽視與體育活動(dòng)的聯(lián)系

我國(guó)是體育大國(guó)，一些大型的體育賽事和運(yùn)動(dòng)會(huì)均有機(jī)會(huì)在我國(guó)召開。然而，我國(guó)除李寧、安踏等品牌在運(yùn)動(dòng)會(huì)、CBA等賽事上嶄露頭角外，其他品牌的發(fā)展受到了較大程度的限制。這也無形中使得體育品牌的發(fā)展戰(zhàn)略具有一定局限性。從以上來看，我國(guó)的體育品牌應(yīng)與一些有國(guó)際影響力的賽事相結(jié)合，例如世錦賽、奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等各種體育聯(lián)賽，從而進(jìn)一步加大對(duì)國(guó)內(nèi)體育品牌的宣傳。

1.4我國(guó)體育產(chǎn)品營(yíng)銷手段單一

我國(guó)市場(chǎng)的高端體育產(chǎn)品主要依賴于國(guó)外品牌的引進(jìn)，而國(guó)內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品大都屬于中低端產(chǎn)品。也正是由于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的低端性，使得國(guó)內(nèi)體育品牌的營(yíng)銷受到了一定的限制，主要是依靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)走大眾化和普及化的路線，難以受到高端消費(fèi)者的青睞。與此同時(shí)，也進(jìn)一步影響其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)的獲取。因此，體育產(chǎn)業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)計(jì)方案對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的改良和競(jìng)爭(zhēng)力的提高都具有一定的作用。

2李寧品牌國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略

2.1品牌定位國(guó)際化

品牌定位是創(chuàng)建品牌的前提和基礎(chǔ)，只有準(zhǔn)確的品牌定位才能將本品牌與其他品牌區(qū)分開來。在品牌國(guó)際化過程中，企業(yè)必須根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

李寧公司在品牌國(guó)際化過程中采取多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。目前，李寧公司共擁有以下幾個(gè)品牌：自主核心品牌李寧品牌（LI-NING）、樂途品牌、新動(dòng)品牌及艾高品牌，同時(shí)，上海紅雙喜入股李寧公司，凱勝體育全部并入李寧公司。李寧公司通過多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略將自己的核心產(chǎn)品領(lǐng)域定位在跑步、足球、籃球、健身和網(wǎng)球五個(gè)方面。為了增強(qiáng)李寧品牌足球產(chǎn)品的專業(yè)性及與國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌相競(jìng)爭(zhēng)，2008年李寧與Lotto Sport簽署協(xié)議（該品牌是意大利著名足球運(yùn)動(dòng)品牌），李寧公司可以在中國(guó)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)該品牌20年。同時(shí)為了開拓戶外休閑及健身產(chǎn)品市場(chǎng)，李寧以合資公司經(jīng)營(yíng)方式，獲得國(guó)際著名戶外品牌AIGLE在中國(guó)生產(chǎn)、推廣及銷售其戶外休閑和極限運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品50年的獨(dú)家授權(quán)。

2.2提升品牌國(guó)際化營(yíng)銷的針對(duì)性

在目標(biāo)客戶群體的選擇上，李寧品牌從最初的定位于70后、80后群體到后來品牌重塑后定位于90后群體。這一目標(biāo)客戶群的改變，促使李寧在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷方面都發(fā)生了巨大變化。目標(biāo)客戶群體改變之前，李寧公司的產(chǎn)品更加關(guān)注于專業(yè)化，帶給消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)與快樂，產(chǎn)品的樣式也以穿著舒適、運(yùn)動(dòng)方便、簡(jiǎn)單大方為主。而將目標(biāo)客戶群體定位在90后群體時(shí)，為迎合新的需求者，李寧品牌更加追求時(shí)尚、青春、休閑，產(chǎn)品顏色、款式也更加鮮艷和多樣。對(duì)比之下，國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克和阿迪達(dá)斯都有著精確的定位，耐克的品牌定位是“挑戰(zhàn)、熱情、信心”，其主打產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)榛@球系列；阿迪達(dá)斯的品牌定位是“成熟、專業(yè)”，體現(xiàn)的是“運(yùn)動(dòng)無止境”，其拳頭產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)樽闱蛳盗小?/p>

2.3品牌國(guó)際化與體育賽事結(jié)合

對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)品牌來說，贊助體育賽事成為了其進(jìn)行品牌宣傳，增進(jìn)品牌價(jià)值的重要營(yíng)銷手段。從傳統(tǒng)的體育運(yùn)動(dòng)到新興的潮流運(yùn)動(dòng)，都能在賽場(chǎng)和廣告中看到知名體育運(yùn)動(dòng)品牌的身影。李寧公司在實(shí)行品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略時(shí)，也十分注重對(duì)于具有國(guó)際影響力及深受運(yùn)動(dòng)愛好者喜愛的體育賽事的贊助。李寧公司早期的贊助賽事多為國(guó)內(nèi)比賽，如全運(yùn)會(huì)及亞運(yùn)會(huì)等；在確定實(shí)行品牌國(guó)際化戰(zhàn)略后，李寧公司更加注重對(duì)國(guó)際賽事及國(guó)際組織的贊助。如對(duì)世界跳水錦標(biāo)賽、女籃錦標(biāo)賽、體操錦標(biāo)賽中許多國(guó)家隊(duì)服裝及裝備的贊助，以及對(duì)包括越南足球協(xié)會(huì)、阿根廷籃球協(xié)會(huì)、美國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)等在當(dāng)?shù)貒?guó)家具有較高影響力的體育組織的贊助。這些贊助活動(dòng)更好地配合了品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)于李寧品牌開拓海外市場(chǎng)，增強(qiáng)國(guó)際知名度起到了很好的作用。

2.4品牌營(yíng)銷手段國(guó)際化

李寧品牌營(yíng)銷手段的國(guó)際化，主要體現(xiàn)為在以西班牙為代表的國(guó)家進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)，在以新加坡為代表的東南亞地區(qū)建立直營(yíng)店，以及在美國(guó)通過其電子商務(wù)公司，開展網(wǎng)上交易的經(jīng)營(yíng)模式。

2.4.1品牌授權(quán)模式

品牌授權(quán)的經(jīng)營(yíng)方式在企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)被廣泛地應(yīng)用，所謂的品牌授權(quán)是指授權(quán)者和被授權(quán)者就品牌或商標(biāo)的使用通過以合同規(guī)定的權(quán)利義務(wù)來達(dá)成共識(shí)。李寧在品牌國(guó)際化的過程中也積極地使用品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式，在海外市場(chǎng)開拓品牌道路。李寧通過將品牌授權(quán)給西班牙的經(jīng)銷商，由其根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求進(jìn)行市場(chǎng)推廣，前期在西班牙取得了很好的銷售效果。這種品牌授權(quán)的渠道模式對(duì)于被授權(quán)商有較高的要求，應(yīng)該選擇經(jīng)營(yíng)信譽(yù)好、具有一定資金實(shí)力、對(duì)當(dāng)?shù)匚幕跋M(fèi)習(xí)慣十分熟悉的商家，才能實(shí)現(xiàn)品牌授權(quán)的意義。

2.4.2直營(yíng)店模式

直營(yíng)店又稱為自營(yíng)店，是指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)不借助其他經(jīng)銷商的情況下，通過直接建立品牌零售店來進(jìn)行市場(chǎng)推廣。李寧這種直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)模式主要存在于新加坡和美國(guó)。美國(guó)第一家直營(yíng)專賣店于2010年在波特蘭珍珠區(qū)開業(yè)，該店銷售產(chǎn)品主要集中在李寧最新研發(fā)的科技產(chǎn)品及帶有中國(guó)特色的功夫運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。在新加坡的直營(yíng)店主要根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于羽毛球的喜愛，銷售與羽毛球相關(guān)的產(chǎn)品，通過這種直營(yíng)店的發(fā)展模式逐漸打開東南亞國(guó)家的市場(chǎng)。這種直營(yíng)店的渠道模式適合在那些人口密度大及流動(dòng)性強(qiáng)的地區(qū)開展，這樣才能夠更好地發(fā)揮出直營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。

2.4.3電子商務(wù)模式

電子商務(wù)作為最近十幾年才興起的營(yíng)銷模式，迅速占領(lǐng)著國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式打擊巨大。電子商務(wù)依托互聯(lián)網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，憑借瀏覽器和服務(wù)器實(shí)現(xiàn)商品銷售、營(yíng)銷、支付的網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)。這種經(jīng)營(yíng)方式相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，極大地降低了經(jīng)營(yíng)成本及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)線上線下結(jié)合的運(yùn)營(yíng)方式能夠更好地進(jìn)行庫存管理。李寧于2007 年首先在國(guó)內(nèi)開展了電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，通過在淘寶店上設(shè)立首家網(wǎng)絡(luò)旗艦店，開始涉足電子商務(wù)。這種新的營(yíng)銷運(yùn)用模式很好地吸引了消費(fèi)者的目光，網(wǎng)站流量增長(zhǎng)迅速，網(wǎng)上銷售額增加明顯，李寧公司開始從傳統(tǒng)的線下經(jīng)營(yíng)模式向線上線下一體化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

2.5品牌經(jīng)營(yíng)人才國(guó)際化

一個(gè)卓越的國(guó)際品牌背后必然有一支高水平的管理隊(duì)伍，這個(gè)管理隊(duì)伍的成員必須由具備國(guó)際化戰(zhàn)略眼光、專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)的人才構(gòu)成。對(duì)于本土體育用品品牌來說，企業(yè)里十分稀缺的是那種同時(shí)具備專業(yè)化和國(guó)際化背景的人才，想要提高管理隊(duì)伍與國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌接軌的水平，就必須引進(jìn)高素質(zhì)的國(guó)際人才。李寧公司為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化，因此大力引進(jìn)了知名跨國(guó)公司的高級(jí)管理人才。李寧公司高級(jí)管理人才中有1/3是海外人士，很多管理層都來自著名的跨國(guó)公司。李寧公司在財(cái)務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)、銷售等多個(gè)重要領(lǐng)域采用同行甚至跨行的職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)當(dāng)重任，足見其對(duì)于塑造國(guó)際化知名品牌的重視程度。

3　結(jié)語

中國(guó)體育用品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，伴隨著我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，逐漸由依靠傳統(tǒng)技藝的低水平發(fā)展，向依托科學(xué)技術(shù)發(fā)展。李寧公司通過制定和實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，在國(guó)際體育品牌競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出了明顯優(yōu)勢(shì)。因此，本文通過明確我國(guó)體育品牌營(yíng)銷在國(guó)際化發(fā)展中存在的問題，并以李寧公司為例，具體分析了不同問題下的解決策略，希望能夠?yàn)槲覈?guó)體育品牌營(yíng)銷的國(guó)際化發(fā)展提供借鑒。

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2096-0298（2015）12（a）-001-03