陜西學(xué)前師范學(xué)院　閆方宇

我國實(shí)體書店在新媒體環(huán)境下的運(yùn)營現(xiàn)狀研究

陜西學(xué)前師范學(xué)院閆方宇

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的興起，人們的閱讀習(xí)慣正悄然發(fā)生著改變，我國的實(shí)體書店已陷入嚴(yán)重的生存危機(jī)，不少書店入不敷出，面臨著關(guān)門的窘境。本文分析了新媒體環(huán)境下我國實(shí)體書店的運(yùn)行狀況，探討了 實(shí)體書店未來的生存空間，提出了構(gòu)建我國新型實(shí)體書店經(jīng)營模式的建議。

新媒體 實(shí)體書店 運(yùn)營現(xiàn)狀

近年來，實(shí)體書店的生存空間不斷萎縮，很多實(shí)體書店面臨著關(guān)門停業(yè)的窘境，研究發(fā)現(xiàn)僅2007年到2009年，我國實(shí)體書店就減少了近300家，如何創(chuàng)新實(shí)體書店經(jīng)營理念和經(jīng)營業(yè)態(tài)，拯救實(shí)體書店，成為當(dāng)前出版發(fā)行業(yè)的重要課題。

1　中國實(shí)體書店現(xiàn)狀概況

實(shí)體書店按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)有著不同的分類，如按照讀者人群的不同可分為兒童書店、女性書店、學(xué)生書店；按照銷售書籍的不同可分為考試類書店、建筑類書店以及商業(yè)類書店；按照經(jīng)營規(guī)模的不同可分為大型連鎖書店、城市獨(dú)立書店、街角小書店等。同國外大都是私營的書店不同，我國的書店可分為國營書店和民營書店兩種，其中，國營書店以新華書店為代表。

隨著社會節(jié)奏的加快，人們離書店越來越遠(yuǎn)，導(dǎo)致我國書店的人均保有量持續(xù)下降，可以說當(dāng)下我國實(shí)體書店正經(jīng)歷寒潮，實(shí)體書店的營收以每年40%甚至更快的速度下滑，盈利空間越來越窄，在經(jīng)營持續(xù)虧損的大環(huán)境下，全國掀起了實(shí)體書店倒閉潮，曾經(jīng)非常著名的實(shí)體書店已經(jīng)倒閉或正在遭遇倒閉危機(jī)，有些書店甚至成為樣品店。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，自2008年到2014年10月，廣州有7家新華書店關(guān)停。實(shí)體書店的運(yùn)營狀況令人擔(dān)憂，很多人將實(shí)體書店稱為夕陽產(chǎn)業(yè)，不管是大型書店還是中小型書店都面臨著嚴(yán)峻的危機(jī)。據(jù)統(tǒng)計，2011年全國上半年停業(yè)的中小型書店達(dá)到了1.2萬家以上，大型書店的客流量也在大幅度減少。以北京某大型書店為例，該店有著獨(dú)立的門面，面積約200平方米，以往該書店周六、周日和寒暑假時間，每到開門時就人流爆滿，隨時可見捧著書看的讀者，而現(xiàn)在即使是寒暑假前來的顧客也很少，每日的客流量僅有幾十人，而且很多消費(fèi)者只是來“打前站”查詢圖書的價格和內(nèi)容，甄別圖書的好壞，之后再去網(wǎng)上購買。實(shí)體書店銷售業(yè)績的主要來源是走量，以前，該書店的日銷售額達(dá)到上萬元，而現(xiàn)在日銷售額僅有幾千元。這說明實(shí)體書店單純靠賣書越來越難以維持經(jīng)營。

2　實(shí)體書店陷入困境的原因分析

2.1網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊

2007～2008年，網(wǎng)上書城開始大舉進(jìn)軍出版領(lǐng)域，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上購書平臺日臻完善。2011年，網(wǎng)上書城占據(jù)了圖書銷售35%的市場份額，2012年網(wǎng)上書城占據(jù)圖書銷售的份額達(dá)到了50%以上。網(wǎng)上書店成本低廉，“價廉物美+送貨上門”的模式為消費(fèi)者節(jié)省了大量的時間和金錢，使得人們逐漸習(xí)慣于這種服務(wù)方式，取得了競爭優(yōu)勢。再加上受網(wǎng)購和盜版影響嚴(yán)重，各類書籍都受到了影響，以新華書店為例，圖書銷量以平均5%～10%的比例逐年下降。學(xué)生作為實(shí)體書店的主要客戶群體之一，如今更多元化的閱讀方式和購書途徑也在悄然改變著他們的習(xí)慣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過一半的學(xué)生表示，教輔類的書籍會在實(shí)體書店購買，因為需要慢慢細(xì)看內(nèi)容，仔細(xì)挑選才購買，而一些課外類的書籍則更偏向在網(wǎng)上書店購買。

2.2新媒體時代讀者的分流

在人們生活節(jié)奏加快的今天，讀書形式也呈現(xiàn)多元化，手機(jī)、電腦等為閱讀提供了更便捷的途徑，以手機(jī)、微型平板電腦為代表的智能終端廣泛進(jìn)入人們生活，進(jìn)一步推動了人們的閱讀習(xí)慣從紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)向數(shù)字閱讀，根據(jù)《網(wǎng)民刊出版：圖書出版滿意度調(diào)查報告（2015）》顯示，超過一半的網(wǎng)民傾向于紙質(zhì)書，手機(jī)閱讀占26.8%，kindle、電腦屏幕閱讀所占的比重更小，用手機(jī)、電腦閱讀可以隨時隨地，且方便省錢，雖然閱讀紙質(zhì)書仍是主流，閱讀量上占據(jù)了主體，但是電子書越來越扮演著一個非常重要的角色。電子閱讀已經(jīng)融入了越來越多人的生活中，無論哪個年齡段，開始閱讀電子書的比例都超過了70%。

2.3實(shí)體書店經(jīng)營成本上升

實(shí)體書店的運(yùn)營包含場地租金、水電、人工等很多額外成本，有著實(shí)實(shí)在在的店租壓力和人工壓力，其中房租幾乎占到書店毛利的30%，成為企業(yè)的主要成本；為了吸引客人還需要選擇好的商業(yè)地段，這是很大的一筆開銷。書刊的進(jìn)貨也是一個不可小視的問題，實(shí)體書店獲取圖書有兩種途徑，一種是從書刊批發(fā)市場進(jìn)書，另一種是從出版社直接拿書，出版社根據(jù)書店訂單量的多少給予書店不同的價格，網(wǎng)絡(luò)書店訂單量較大，因此可以以較低的價格從出版社拿到圖書，也可以用較低的折扣來銷售圖書；而實(shí)體書店的訂單量相比網(wǎng)絡(luò)書店要小很多，因此出版社給實(shí)體書店的價格也相對要高一些，圖書是限價產(chǎn)品，一本書的出版成本約占書價的35%～40%，加上管理和發(fā)行費(fèi)用，到了分銷商手里上升到63%左右，沉重的房租及人工成本壓力使得實(shí)體書店無法以較低的折扣銷售圖書，從而導(dǎo)致消費(fèi)者更愿意從網(wǎng)絡(luò)上購買書籍。

2.4經(jīng)營理念落后，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重

大多數(shù)書店都沒有什么特色，經(jīng)營模式單一，無論是外部裝飾，還是內(nèi)部布局，都缺乏個性，缺乏現(xiàn)代感。書店同質(zhì)化競爭激烈，書籍大多選擇經(jīng)典書和熱銷書，什么書暢銷就集中售賣，在品種上也貪多求全，圖書營銷工作沒有受到重視，書店服務(wù)意識淡薄，配套工作不完備，很多來看書的讀者只能坐在地上。

3　新媒體環(huán)境下中國實(shí)體書店的發(fā)展途徑

3.1重視讀者的主體地位

實(shí)體書店經(jīng)營者要提高從業(yè)者的整體文化素質(zhì)，找準(zhǔn)定位，抓住特定的閱讀群體，發(fā)展圖書相關(guān)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造出虛擬空間暫不具備的獨(dú)特消費(fèi)體驗。實(shí)體書店要更加適應(yīng)顧客體驗、購書，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，投入資金對書店進(jìn)行全面升級改造，針對市民的實(shí)際需求，增加圖書的品種數(shù)量，采購市民需要的圖書，符合當(dāng)?shù)厥忻竦拈喿x品味，圖書的布置要根據(jù)不同分類、主題與作者，進(jìn)行別致的碼堆和推介，隨時激發(fā)讀者的興奮點(diǎn)，書店內(nèi)還可增加供讀者閱讀的座位，提升書店的人氣，未來實(shí)體書店的發(fā)展方向是書吧，以提供綜合性服務(wù)為主，而不光是賣書，還要積極拓展動態(tài)的文化活動，長期舉辦各項演講、座談、表演與展覽等延伸閱讀活動，培養(yǎng)市民的閱讀習(xí)慣，滿足消費(fèi)者更多的文化需求，從而提高圖書的銷量。突破傳統(tǒng)運(yùn)營模式的限制，試行“多元化經(jīng)營”，不只是銷售圖書，同時可以銷售文具、音像制品，向綜合型書店的方向發(fā)展，營造濃厚的文化氛圍和獨(dú)特的服務(wù)體驗，吸引消費(fèi)者，樹立起“好書總在先鋒”和“人比利潤重要”的理念，使書店在讀者的眼中更多成為一種親情文化、一種品牌體驗、一種文化符號，探索出一條以“學(xué)術(shù)、文化沙龍、咖啡、藝術(shù)畫廊、電影、音樂、創(chuàng)意、生活、時尚”為主題的文化創(chuàng)意品牌書店經(jīng)營模式，搭建一座可供開放、探討、分享的公共性平臺，用服務(wù)和特色留住讀者。書店可以開通微博，與愛書讀者進(jìn)行線上線下的互動，還可以組織活動吸引讀者。定期邀請名作家來簽售與讀者面對面交流、舉辦書友會，定期組織文化講座；根據(jù)消費(fèi)者的不同消費(fèi)額度打折等，實(shí)體店要讓自己成為一個城市中值得觀看和游覽的去處，滿足人們的美學(xué)需求，甚至讓書店景點(diǎn)化，可參觀化，帶領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入一個美妙環(huán)境，驅(qū)動他們的消費(fèi)可能。

3.2加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升實(shí)體書店內(nèi)在競爭力

品牌的潛力是巨大的，是實(shí)體書店的經(jīng)營者應(yīng)著重挖掘的。實(shí)體書店要加強(qiáng)品牌建設(shè)，給讀者帶來安全感、質(zhì)量感、權(quán)威感、品味感和自我實(shí)現(xiàn)感甚至是依賴感，與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的關(guān)系，注重圖書在品種和品質(zhì)上的特色，加強(qiáng)自身品牌保護(hù)和發(fā)展的責(zé)任與意識，挖掘品牌潛力，通過特色經(jīng)營，打造出實(shí)體書店獨(dú)特的文化，樹立起其在讀者心目中的形象，從而進(jìn)一步形成良性循環(huán)，為下一次圖書消費(fèi)行為的發(fā)生奠定基礎(chǔ)。

針對當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)，設(shè)置特色的書店，如進(jìn)駐工業(yè)區(qū)的企業(yè)書吧、服務(wù)社區(qū)群眾的親子書吧等，深入市民，與大書城配套，并采用“書吧+圖書館”的模式，復(fù)合圖書館功能，進(jìn)一步與圖書館聯(lián)手，優(yōu)勢互補(bǔ)，在書吧內(nèi)增設(shè)圖書館服務(wù)點(diǎn)，讀者可以在書吧內(nèi)盡享辦理讀者證、通借通還圖書、檢索圖書館之城數(shù)字資源的諸多便利，綜合打造出一個全新的公共文化生活中心和閱讀服務(wù)體系。實(shí)體書店既可以與社區(qū)文化相結(jié)合，也可以與創(chuàng)意文化相掛鉤，建立起文化創(chuàng)意為核心的復(fù)合式經(jīng)營模式。定期舉辦文化活動，書店同時也可以轉(zhuǎn)化成能提供文化沙龍活動的公共文化空間。書店工作人員要增強(qiáng)服務(wù)意識，不斷學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)知識，培養(yǎng)熟練的業(yè)務(wù)技能，以高度的責(zé)任心、熟練的業(yè)務(wù)技能和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)做好各項工作。

3.3整合營銷新模式

隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，其在人們的工作、生活、休閑娛樂中占據(jù)了重要的作用，鑒于網(wǎng)絡(luò)用戶的增多，實(shí)體書店可利用微博、微信、論壇、社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷具有定位準(zhǔn)、價格低、效果好的優(yōu)勢，如書店可開通微博，進(jìn)行微博營銷，將書店活動及時快捷地介紹給讀者，不僅要將圖書的圖片、內(nèi)容介紹給讀者，同時也將媒體對于這本書以及作者的評論觀點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，兩者結(jié)合可以引起讀者的閱讀興趣，從而達(dá)到宣傳效果。讀者從微博中獲取活動信息，通過轉(zhuǎn)發(fā)讓更多的讀者關(guān)注，這就是微博營銷的效應(yīng)。將微博營銷的重點(diǎn)放在與媒體、作者的溝通上面，媒體可以從書店微博中獲取新聞，而書店從媒體中得到更多的圖書出版以及書店改制發(fā)展的有關(guān)信息，書店向讀者推薦作者、作品，既是對作者、作品的宣傳，同時也可以為直接與作者的合作奠定基礎(chǔ)，書店還可以在微博中舉辦類似有獎寫書評的活動，吸引更多的讀者參與，擴(kuò)大書店的影響力。

書店應(yīng)該盡快將觸屏技術(shù)應(yīng)用于“新書速遞”的臺子上，為讀者提供在線購書體驗，實(shí)現(xiàn)找書與買書的過程數(shù)字化。書店可以為讀者提供書的二維碼或者ISBN號（國際標(biāo)準(zhǔn)書號），通過簡單的掃描，讀者就可以獲取更多的信息（免費(fèi)閱讀第一章，臉譜或者推特上面的評論以及相關(guān)文學(xué)評論文章）。此外，如果有讀者想要購買紙質(zhì)書的電子版，書店也應(yīng)該能夠立即以一個合適的折扣價向讀者提供電子版的購買鏈接，強(qiáng)化圖書的社會效益，通過增強(qiáng)圖書的社會效益實(shí)現(xiàn)盈利。

針對越來越多有網(wǎng)上閱讀和購書習(xí)慣的顧客群體，實(shí)體書店應(yīng)該開展網(wǎng)上購書業(yè)務(wù)，并依托儲存的實(shí)體圖書來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。電腦和網(wǎng)絡(luò)的便利性和經(jīng)濟(jì)性可以更加便捷地為顧客服務(wù)，而且可以異地交易，大大擴(kuò)展了銷售和消費(fèi)空間，網(wǎng)上圖書銷售還省去了發(fā)行的許多中間環(huán)節(jié)，成本大為降低。連鎖圖書可以結(jié)合傳統(tǒng)銷售模式和網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)缺點(diǎn)，促進(jìn)兩種模式的協(xié)調(diào)發(fā)展。

4　結(jié)語

在閱讀數(shù)字化、紙質(zhì)書刊銷售電商化、房租和人工費(fèi)用不斷上漲的多重壓力下，實(shí)體書店的售書功能在逐漸喪失，而其諸如引導(dǎo)閱讀、營造文化氛圍促進(jìn)文化交流的附加功能是電商無法替代的，也是在新的技術(shù)條件、產(chǎn)業(yè)格局以及國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境下可以保存而且必須強(qiáng)化的。抓住這樣一個切入點(diǎn)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，是中國實(shí)體書店自我救贖的根本之路。

［1］ 顧雨潤.兩岸民營書店經(jīng)營模式發(fā)展比較與借鑒研究［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2013（2）.

［2］ 肖洋.數(shù)字時代我國獨(dú)立書店的生存境況研究［J］.編輯之友，2013（1）.

［3］ 胡琳玉，尤建忠.英國獨(dú)立書店最新生存情況和經(jīng)營思路［J］.出版參考，2013（3）.

F724.6

A

2096-0298（2015）12（a）-004-03