湯 懿 （中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院 210000）

品牌符號(hào)運(yùn)用與企業(yè)定制禮品設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)探討

湯 懿 （中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院 210000）

在商業(yè)發(fā)展高度發(fā)展的今天，品牌符號(hào)作為企業(yè)與廣大消費(fèi)者之間的紐帶，其重要性毋庸置疑，然而在品牌符號(hào)運(yùn)用最為廣泛的企業(yè)定制禮品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，卻沒(méi)有跟上時(shí)代發(fā)展的腳步，依舊停留在貼牌貼標(biāo)的初級(jí)階段，如何應(yīng)對(duì)這樣的問(wèn)題，如何設(shè)計(jì)出具有獨(dú)創(chuàng)性代表性的企業(yè)定制禮品，更好地為企業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造良好的品牌體驗(yàn)是本文探討的重點(diǎn)

品牌符號(hào)；定制禮品；設(shè)計(jì)

一、品牌符號(hào)的概念

品牌符號(hào)是用戶區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，品牌符號(hào)包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等基本要素。這些基本要素組成一個(gè)完整的課識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)用戶施加影響。它是形成品牌概念的基礎(chǔ)。品牌符號(hào)作為企業(yè)的重要資產(chǎn)及核心文化載體，在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中發(fā)揮作用。品牌符號(hào)化是最行之有效的傳播方式。

二、品牌符號(hào)的運(yùn)用與現(xiàn)狀

符號(hào)識(shí)別是品牌與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)別的基礎(chǔ)，是品牌一切信息（消費(fèi)者對(duì)品牌所有聯(lián)想）的承載體。比如耐克的勾形會(huì)讓我們聯(lián)想到“超越精神、激情、喬丹、很多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面……”；看到朵而的標(biāo)志與字體，會(huì)聯(lián)想到“由內(nèi)而外、細(xì)膩、紅潤(rùn)、有光澤……”等所有在大腦中有關(guān)朵而的信息?？梢哉f(shuō)，企業(yè)所有的品牌建設(shè)投入都是注入到品牌符號(hào)上的，因此成功的品牌符號(hào)識(shí)別規(guī)劃是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的基礎(chǔ)。而符號(hào)同時(shí)也在提升品牌的價(jià)值，一個(gè)一流的符號(hào)最終成了圖騰，耐克的標(biāo)志，THINPAD手提電腦中的小紅帽、路易威登的花。一個(gè)偉大的品牌總是有鮮明的符號(hào)讓消費(fèi)者不經(jīng)意瞥了產(chǎn)品一眼就能知道這是什么品牌。從國(guó)內(nèi)企業(yè)的角度來(lái)看，在從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)中，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于消費(fèi)者的影響力甚至是高于產(chǎn)品本身的，品牌符號(hào)作為品牌的載體，其重要意義毫無(wú)疑問(wèn)的凸顯出來(lái)。但是如何運(yùn)用品牌符號(hào)，如何用好品牌符號(hào)成為了當(dāng)務(wù)之急。

三、傳統(tǒng)企業(yè)定制禮品設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)企業(yè)定制禮品領(lǐng)域，“簽名“式的品牌符號(hào)運(yùn)用大行其道，消費(fèi)者身邊充斥著大量貼標(biāo)型的品牌符號(hào)禮品，小到紙巾、購(gòu)物袋之類的生活用品，大到金幣、銀條之類的貴重紀(jì)念品，無(wú)一不是執(zhí)行著”拿來(lái)主義“，由禮品公司選購(gòu)目標(biāo)禮品提供給企業(yè)，再由企業(yè)對(duì)目標(biāo)禮品進(jìn)行二次加工，即”簽名“”貼標(biāo)“工序，這樣有著鮮明企業(yè)品牌符號(hào)的企業(yè)定制禮品的就進(jìn)入了消費(fèi)者的生活中，這樣禮品定制的優(yōu)點(diǎn)在于研發(fā)周期短，成本低，傳播面廣等，適用于與消費(fèi)者日常生活緊密相關(guān)的民生產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域，通常在企業(yè)品牌推廣和季節(jié)性推廣階段，可以起到較好的廣而告之效果；但是對(duì)于非明生服務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的定制禮品不僅無(wú)法起到積極的效果，反而在消費(fèi)者認(rèn)知層面會(huì)造成誤解，給企業(yè)品牌符號(hào)帶來(lái)負(fù)面效果，例如，品牌定制環(huán)保購(gòu)物袋是極為常見(jiàn)的宣傳推廣手段，印有某方便面品牌的環(huán)保購(gòu)物袋可以傳遞出該品牌健康、細(xì)致、有親合力的品牌內(nèi)涵，不會(huì)帶給用戶任何不適；而印有某某科技集團(tuán)字樣的環(huán)保購(gòu)物袋不但無(wú)法表達(dá)品牌涵義，還會(huì)誤導(dǎo)潛在用戶群，產(chǎn)生消極的品牌傳播影響，對(duì)企業(yè)品牌符號(hào)產(chǎn)生負(fù)面推動(dòng)作用。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)品牌符號(hào)推廣的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)品牌符號(hào)推廣面臨著全新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)貼標(biāo)小禮品式的品牌推廣方式已完全不能滿足消費(fèi)者挑剔的眼光，各類線上客戶端的興起將網(wǎng)絡(luò)推廣推上了風(fēng)頭浪尖，消費(fèi)者在眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)推廣中左右彷徨，理性與沖動(dòng)并存，線上的虛擬與線下的真實(shí)感形成鮮明的對(duì)比，對(duì)于企業(yè)而言，線上、線下挑戰(zhàn)并存，如何讓線下的真實(shí)體驗(yàn)與線上的多樣化宣傳相互映襯，從而傳遞給用戶完美的綜合品牌體驗(yàn)，成為了企業(yè)定制禮品的研究重點(diǎn)。

五、企業(yè)定制禮品設(shè)計(jì)的發(fā)展

基于企業(yè)品牌發(fā)號(hào)宣傳與用戶體驗(yàn)的共同需求，企業(yè)定制禮品設(shè)計(jì)需從以下幾方面進(jìn)行深入研究：

1.訴求分析

為什么要設(shè)計(jì)定制禮品，通過(guò)定制禮品到底要傳遞什么給用戶，這是設(shè)計(jì)企業(yè)定制禮品的動(dòng)機(jī)，不同的品牌的訴求不同，對(duì)用戶的選擇也千變?nèi)f化，服務(wù)型企業(yè)大多強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷和周到服務(wù)，科技型企業(yè)大多重點(diǎn)展示研發(fā)實(shí)力和強(qiáng)大的潛力，而同樣的定制禮品在不同的消費(fèi)者眼中又會(huì)被解讀出不同的內(nèi)涵，此時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，如何準(zhǔn)確把握企業(yè)與用戶間的共同訴求成為企業(yè)定制禮品設(shè)計(jì)的第一要素。

2.企業(yè)品牌符號(hào)解讀

對(duì)于企業(yè)而言，每個(gè)企業(yè)的都經(jīng)歷過(guò)不同的發(fā)展階段，相對(duì)應(yīng)的企業(yè)品牌符號(hào)在不同階段不同背景下也就有著相對(duì)應(yīng)的解讀，例如“可口可樂(lè)”公司，1886年誕生于美國(guó)的飲料品牌，近130年的發(fā)展經(jīng)歷了二戰(zhàn)、經(jīng)濟(jì)大蕭條等不同時(shí)代的洗禮，品牌符號(hào)也在時(shí)代的變遷中不斷變化，在品牌符號(hào)解讀時(shí)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)其歷史悠久，回味悠長(zhǎng)；還是應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其經(jīng)久不衰，飲料行業(yè)的霸主地位；又或是永遠(yuǎn)年輕充滿活力的品牌內(nèi)涵。所以針對(duì)不同消費(fèi)文化背景下的企業(yè)品牌符號(hào)解讀對(duì)企業(yè)定制禮品的設(shè)計(jì)方向起到至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。

3.品牌內(nèi)涵下的唯一性與創(chuàng)造性

量身定制，是企業(yè)品牌定制禮品設(shè)計(jì)最有效的手段，量身定制包含唯一性與創(chuàng)造性兩方面。唯一性就是要求設(shè)計(jì)只為目標(biāo)企業(yè)服務(wù)，不能做出來(lái)的設(shè)計(jì)方案既適用于A企業(yè)又適用于B企業(yè)，混淆不同企業(yè)的品牌內(nèi)涵，模糊不同企業(yè)的傳播訴求；創(chuàng)造性指的是要為不同的品牌創(chuàng)造不同的設(shè)計(jì)角度，創(chuàng)造性是建立在唯一性基礎(chǔ)之上的，紀(jì)要獨(dú)特還要?jiǎng)?chuàng)新。為企業(yè)量身定制并不僅僅建立在個(gè)性化的需求上，而是為企業(yè)做長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)具備企業(yè)的基因，成為用戶認(rèn)知和理解企業(yè)的一個(gè)捷徑。而要做到這一切，首要的工作就是調(diào)研。也就是企業(yè)定制禮品設(shè)計(jì)的第一要素：訴求分析。為了得到更精準(zhǔn)的定位，調(diào)研內(nèi)容主要從品牌印象，人群特征，產(chǎn)品需求等方面入手，包括對(duì)企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研和對(duì)外部環(huán)境的調(diào)研，由內(nèi)審視企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和不足，由外找出企業(yè)的威脅與機(jī)會(huì)。

4.設(shè)計(jì)執(zhí)行

設(shè)計(jì)執(zhí)行是指將設(shè)計(jì)構(gòu)想實(shí)施成為產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程。傳統(tǒng)企業(yè)定制禮品設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)執(zhí)行階段相對(duì)薄弱，大多停留在包裝、絲網(wǎng)印刷等簡(jiǎn)單表面工藝處理方面，缺乏全流程產(chǎn)品研發(fā)能力，對(duì)工藝把控能力弱，對(duì)最終成品預(yù)估能力不足，急需產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)流程、品質(zhì)管理等方面知識(shí)技能強(qiáng)化。

5.不是產(chǎn)品也是產(chǎn)品

對(duì)于用戶而言每一件帶有品牌標(biāo)示的產(chǎn)品都暗示著該品牌的核心價(jià)值觀，也就是說(shuō)無(wú)論是否是該品牌的主產(chǎn)品還是定制禮品在用戶眼中評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是一致的，對(duì)于企業(yè)而言就更加不能隨意的定制具有品牌符號(hào)的禮品，所以說(shuō)品牌定制禮品不是產(chǎn)品也是產(chǎn)品，甚至勝似產(chǎn)品，因?yàn)樗休d著比一般產(chǎn)品更多的品牌內(nèi)涵。

六、企業(yè)定制禮品的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)與著眼點(diǎn)

綜上所述，企業(yè)定制禮品的未來(lái)發(fā)展空間巨大，它作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線下體驗(yàn)的有效補(bǔ)充正在不斷被市場(chǎng)認(rèn)可，一款具有原創(chuàng)性的充滿設(shè)計(jì)感的企業(yè)定制禮品可以極大程度上取悅用戶群，樹(shù)立企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)者林立的市場(chǎng)中的獨(dú)特形象。企業(yè)定制禮品設(shè)計(jì)未來(lái)不僅要著眼于品牌本身，更要貼近用戶訴求與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，引導(dǎo)企業(yè)邁向全新的服務(wù)領(lǐng)域。

[1]張大偉，陳滿儒.符號(hào)在品牌傳播中的研究及其運(yùn)用[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2007（03）.

[2]夏榕.對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的分析與探討[J].現(xiàn)代商業(yè)， 2009（02）.