鄧菁

云南國(guó)土資源職業(yè)學(xué)院

淺談廣告圖像視覺(jué)傳達(dá)與溝通

鄧菁

云南國(guó)土資源職業(yè)學(xué)院

廣告設(shè)計(jì)者一直在廣告圖像中有意無(wú)意地將獨(dú)特的思維方式傳達(dá)給消費(fèi)者，通過(guò)圖像的視覺(jué)傳達(dá)對(duì)人們起到播散文化信息與交流溝通的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下,可以說(shuō)廣告的視覺(jué)傳達(dá)與我們目前所處的消費(fèi)社會(huì)密切相關(guān)，它在通過(guò)獨(dú)特的藝術(shù)形象建立了具有感人至深的藝術(shù)魅力，而廣告自身在視覺(jué)文化的背景下，它與視覺(jué)的關(guān)系，傳播，意識(shí)形態(tài)的表達(dá)等方面是怎樣的，在文中我將進(jìn)行詳細(xì)探究，以便加深我們對(duì)廣告視覺(jué)文化的理解和把握。

視覺(jué)文化；消費(fèi)者；視覺(jué)傳達(dá)；交流溝通；藝術(shù)魅力

引言

廣告作為商家單向向消費(fèi)者傳遞商品的相關(guān)信息的一種媒介方式,將獲取利潤(rùn)作為出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)；同時(shí)為了及時(shí)、準(zhǔn)確地傳播出產(chǎn)品的正確信息，需要積極地影響廣大消費(fèi)人群，廣告在發(fā)展過(guò)程中逐漸將焦點(diǎn)放在視覺(jué)傳達(dá)中，讓消費(fèi)者以感官直接了解商家所要宣傳的信息?？梢哉f(shuō)廣告已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，并成為城市文明和時(shí)尚潮流的重要傳播媒介。

1.廣告圖像與視覺(jué)關(guān)系

全球總裁喬·卡普在第三十六屆國(guó)際廣告協(xié)會(huì)大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)上，曾經(jīng)這樣談道：“在世界自由貿(mào)易興起的大潮中，全球性質(zhì)的大型代理商正在崛起，他們操控著跨區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)份額。伴隨著媒介市場(chǎng)經(jīng)歷著快速地變化和更新，其最終的覆蓋范圍也在逐步擴(kuò)大。”隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，世界各國(guó)的消費(fèi)者的數(shù)量呈飛速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，因此可以看出廣告這一傳播商品文化的主要途徑發(fā)展的良好勢(shì)頭，也可以看出廣告對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化生活影響的重大意義。

廣告的視覺(jué)呈現(xiàn)是一種空間存在方式，它給人的特征就是直觀的創(chuàng)意性設(shè)計(jì)，它能否對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生適宜的視覺(jué)沖擊力，將直接關(guān)系到所能影響和吸引的消費(fèi)人群的數(shù)量。在某種程度上來(lái)說(shuō)，一個(gè)新穎、別致的廣告創(chuàng)意能夠產(chǎn)生意外的廣告宣傳效果，帶來(lái)一系列的后續(xù)良好效應(yīng)。在廣告中，色彩是一個(gè)重要的元素，我們對(duì)于一個(gè)物體有著觀察的興趣或者被其吸引的前提，一般都是其首先進(jìn)入視線的大面積的色彩。而基于色彩本身的特性，能夠?qū)κ鼙娙巳寒a(chǎn)生較為直接、快速的視覺(jué)沖擊力，吸引消費(fèi)者的眼球，例如全球快餐連鎖的麥當(dāng)勞，主要以暖色系的紅黃為主色調(diào)，這讓人們的記憶加深，而肯德基也是以其獨(dú)特的藍(lán)白紅配色吸引消費(fèi)者的眼球，因此在廣告中將獨(dú)特的色彩放在其中，會(huì)很生動(dòng)真實(shí)，但是在廣告設(shè)計(jì)中的色彩也應(yīng)該與城市建筑與周?chē)h(huán)境處理好關(guān)系。人們的審美心理，一般與自己的情感相吻合，因此廣告的創(chuàng)意要與商品的特征與受眾群體的心理特征相吻合，在廣告的設(shè)計(jì)方案中，對(duì)于色彩的選擇和搭配，需要借助從日常生活中人們熟悉的生活體驗(yàn)等汲取某些可以利用的情感和情緒，進(jìn)而設(shè)計(jì)廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)期的通感聯(lián)覺(jué)效果，方能抓住消費(fèi)者的心理。另外，鑒于廣告設(shè)計(jì)中圖形圖像、文字以及色彩等單維元素會(huì)因不同的編排方式和混合模式而產(chǎn)生不同的視覺(jué)效果，最終影響觀眾瀏覽廣告的先后順序，因此我們?cè)诜N類(lèi)與形式上要進(jìn)行重點(diǎn)編排。廣告作為表現(xiàn)城市文化和城市環(huán)境的一種具有代表性的信息傳遞方式，要求在每個(gè)設(shè)計(jì)方案中通過(guò)對(duì)受眾者產(chǎn)生視覺(jué)上的聯(lián)系進(jìn)而達(dá)到有效的溝通和交流，可以借助與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通方式來(lái)完成宣傳的目的。

2.廣告圖像與視覺(jué)信息傳播

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)對(duì)于廣告設(shè)計(jì)有著精辟的說(shuō)明，他說(shuō)廣告圖像的展現(xiàn)就是“舊元素，新組合”。在我們看來(lái)，所謂的廣告就是通過(guò)利用人們熟悉的事物與事情，進(jìn)行獨(dú)特的創(chuàng)意組合，借助巧妙的聯(lián)想將廣告主題緊密聯(lián)系起來(lái)。

我們所說(shuō)的廣告，第一目的就是為了能夠吸引消費(fèi)者的注意，通過(guò)視覺(jué)信息的傳達(dá)，讓他們能夠接受這一商品；廣告沒(méi)有在最開(kāi)始就吸引消費(fèi)者的注意力和目光，那么所傳達(dá)的信息也將最終不被人注意，埋沒(méi)在類(lèi)似廣告的汪洋大海中。在對(duì)廣告圖像的編排中，根據(jù)不同的受眾群體來(lái)定圖形、色彩、文字的編排，達(dá)到吸引受眾并進(jìn)行消費(fèi)的目標(biāo)。做廣告的初衷只有一個(gè)，利用各種手段來(lái)吸引消費(fèi)者的目光使之停留觀看信息，進(jìn)而產(chǎn)生興趣了解到商家的宣傳目的。受眾首先對(duì)一個(gè)廣告會(huì)有主觀上的情緒，而控制情緒的除了廣告的內(nèi)容，第一就是控制色彩。比如白色代表著純潔、清透；黑色則是壓抑、沉重，甚至災(zāi)難的象征；紅色則使人感到熱情、歡快的感覺(jué)；黃色使人產(chǎn)生溫暖、舒適、明亮的感覺(jué)；藍(lán)色則有一種深邃、平和的意蘊(yùn)；綠色常常使人感受到健康、樂(lè)觀向上……這些色彩對(duì)于視覺(jué)信息的傳播有著重要的影響力。在另一方面，人們對(duì)于新奇事物都有著獵奇的心理，比如一個(gè)新鮮的廣告內(nèi)容，永遠(yuǎn)能夠比同類(lèi)型產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者，因此在廣告中，都會(huì)利用受眾心理反應(yīng)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)新奇事物進(jìn)行關(guān)注，從而達(dá)到宣傳的目的。

3.廣告畫(huà)面的含意傳達(dá)

進(jìn)入21世紀(jì)，現(xiàn)代廣告成為人們討論的熱點(diǎn)話題。它的獨(dú)特的展現(xiàn)方式與傳統(tǒng)的廣告有著不同。“我們身處在紛繁復(fù)雜的生活環(huán)境中，廣告行業(yè)正面臨著不斷改革和創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，無(wú)論是大眾傳播還是網(wǎng)絡(luò)新媒體，以前傳統(tǒng)的價(jià)值模式不能單獨(dú)成為消費(fèi)者進(jìn)行選擇時(shí)的唯一參考標(biāo)準(zhǔn)，而這樣一種彰自我主義和個(gè)性化色彩的新型思想潮流正在滋生，潛移默化地影響著人們的心理?！蓖ǔＴ谠O(shè)計(jì)的廣告中，更看重的是一種與消費(fèi)者的交流與溝通，通過(guò)畫(huà)面的傳達(dá)，能夠有種視覺(jué)文化滲透在其中。在現(xiàn)實(shí)世界里生存同樣需要通過(guò)各種各樣的語(yǔ)言符號(hào)、文字符號(hào)、肢體動(dòng)作符號(hào)等等來(lái)進(jìn)行人與人之間的溝通和交流，進(jìn)而進(jìn)行著社會(huì)化，不斷地完善自身，了解世界。我們?cè)谠V說(shuō)自己的語(yǔ)言過(guò)程中，符號(hào)的行為也成為我們的含意傳達(dá)的媒介，而廣告也是把圖像作為傳遞信息的符號(hào)載體，向受眾者傳播著自身的目的，進(jìn)而漸漸地影響消費(fèi)者心理情緒。

[1]唐英.消費(fèi)時(shí)代電視廣告審美特性研究[D].四川大學(xué)；2007年.

[2]孟建.視覺(jué)文化傳播:對(duì)一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋[J].現(xiàn)代傳播；2002年03期.

[3]葉青青.一個(gè)現(xiàn)代化都市意義的建構(gòu)——關(guān)于上海申博宣傳片的視覺(jué)文化解讀[J].電視研究；2003年09期.

鄧菁，云南國(guó)土資源職業(yè)學(xué)院,助教，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)、廣告設(shè)計(jì)類(lèi)、三大構(gòu)成類(lèi)、視覺(jué)傳達(dá)類(lèi)、平面設(shè)計(jì)類(lèi)、圖形創(chuàng)意類(lèi)、字體設(shè)計(jì)類(lèi)、色彩類(lèi)、版式設(shè)計(jì)類(lèi)。