淺析小微電商的數(shù)據(jù)管理

方旭儒 宋朝霞 姬晨迪 宋哲 莫家欣

摘 要：數(shù)據(jù)是信息獲取的基礎(chǔ)，是經(jīng)營決策的依據(jù)。無論規(guī)模多小的電商企業(yè)，如果不想在電商的浪潮中被淹沒，都必須要樹立數(shù)據(jù)管理的意識(shí)，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)網(wǎng)店的運(yùn)營使其更有競(jìng)爭(zhēng)力。本文主要探討了小微電商進(jìn)行數(shù)據(jù)管理的優(yōu)勢(shì)以及如何利用數(shù)據(jù)管理幫助店鋪獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：小微電商；數(shù)據(jù)管理；數(shù)據(jù)分析；淘寶店鋪

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)中心的建立以及對(duì)這些數(shù)據(jù)科學(xué)合理的管理不僅對(duì)于中大型電商企業(yè)的發(fā)展來說是重中之重，對(duì)于小微型電子商務(wù)的發(fā)展也越來越必要，數(shù)據(jù)是信息獲取的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)管理不僅包括對(duì)數(shù)據(jù)的收集，還包括處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)。通過對(duì)客戶信息、資金流量、產(chǎn)品信息、物流信息等數(shù)據(jù)進(jìn)行有效管理，可以為小微型電子商務(wù)商家在客戶管理、財(cái)務(wù)管理、銷售推廣等方面提供有效支撐，使小微型的電子商務(wù)商家可以充分利用便捷的數(shù)據(jù)管理的優(yōu)越性更好、更規(guī)范地經(jīng)營店鋪，提升店鋪的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，小微電商們?nèi)粝朐谶@股電商洪流中脫穎而出，必須具備數(shù)據(jù)管理的意識(shí)。

1 小微電商數(shù)據(jù)管理的必要性

對(duì)于每一個(gè)電商而言，無論是大中型或小微電商每天都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)。馬云曾說過一個(gè)很巧妙的關(guān)于數(shù)據(jù)的比喻：“基于數(shù)據(jù)，就像為每個(gè)小企業(yè)裝上一個(gè)GPS，為每個(gè)船裝上一個(gè)雷達(dá)，我相信你出海的時(shí)候，你更有把握，死亡率會(huì)大大降低?！钡赇伒倪\(yùn)營是以數(shù)據(jù)為依據(jù)的。電子商務(wù)數(shù)據(jù)反映了現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)在虛擬世界中的表現(xiàn)，對(duì)電子商務(wù)的運(yùn)作和發(fā)展起到支撐作用。小微電商合理有效的收集運(yùn)營過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析能對(duì)網(wǎng)店的運(yùn)營方案做出指導(dǎo)，使網(wǎng)店更有競(jìng)爭(zhēng)力，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)管理能幫助小微電商獲得如下優(yōu)勢(shì)：①輔助經(jīng)營決策和營銷決策。賣家通過數(shù)據(jù)管理可以更好地識(shí)別客戶、定位客戶。通過總結(jié)顧客的年齡、階層、性別、地址、愛好等，根據(jù)顧客特征合理地調(diào)整自己店鋪的產(chǎn)品定位，店鋪裝修風(fēng)格及營銷策略等，更為精準(zhǔn)地明確店鋪的經(jīng)營方向等戰(zhàn)略決策。②適時(shí)調(diào)整銷售策略。通過對(duì)數(shù)據(jù)的管理賣家可以得知店鋪?zhàn)罱鱾€(gè)產(chǎn)品的銷售情況，了解到店鋪?zhàn)顭豳u的產(chǎn)品，依據(jù)產(chǎn)品的受歡迎程度適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品銷售策略及進(jìn)貨備貨策略。賣家還可以依據(jù)市場(chǎng)行情的實(shí)時(shí)變化，調(diào)整店鋪的廣告、導(dǎo)航欄等裝修設(shè)計(jì)，開展針對(duì)特定人群或特定商品的促銷活動(dòng)，選擇更為靈活的符合店鋪實(shí)際情況的促銷方式和廣告宣傳方式。③提高溝通效率，提高訪客轉(zhuǎn)化率。在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，買賣雙方缺乏面對(duì)面的直接交流，買家也無法直接查看、觸摸商品，因此，成交前的語言和文字溝通成為客戶成功下單的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這就需要賣家用“心”與客戶溝通。而用“心”的前提來自于賣家對(duì)客戶需求及客戶特征的了解與掌握。通過數(shù)據(jù)管理，賣家可以了解到其所經(jīng)營產(chǎn)品的主流消費(fèi)者人群的特征，尤其是地域和偏好，了解到消費(fèi)者對(duì)于此產(chǎn)品的著重需求，以此建立更有針對(duì)性的溝通預(yù)案，采用客戶更易于接受的溝通用語，有利于快速與客戶間建立信任關(guān)系，促進(jìn)成交。④維護(hù)客戶關(guān)系。通過數(shù)據(jù)管理，賣家可以看出重復(fù)購買的客戶比例，分析重復(fù)購買客戶的來源與特征，了解到老客戶的行為習(xí)慣，以此有針對(duì)性的維護(hù)與老客戶的關(guān)系。眾所周知，企業(yè)80%的利潤(rùn)來自20%的顧客。維系一個(gè)老客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開發(fā)一個(gè)新客戶的成本。因此，小微電商要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，回頭客這個(gè)寶貴的客戶資源不可放棄。

2 小微電商做好數(shù)據(jù)管理需要關(guān)注哪些店鋪數(shù)據(jù)

要做好數(shù)據(jù)管理，關(guān)鍵在于店鋪經(jīng)營者們要能在龐大繁雜的數(shù)據(jù)中把握到經(jīng)營要害的重點(diǎn)數(shù)據(jù)指標(biāo)，時(shí)刻關(guān)注這些數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)成為店鋪經(jīng)營中會(huì)說話的重要工具。店鋪的重點(diǎn)數(shù)據(jù)指標(biāo)主要包括以下幾種：①首頁數(shù)據(jù)。首頁數(shù)據(jù)主要包括訪問人數(shù)、停留時(shí)間、點(diǎn)擊率、跳失率。訪問人數(shù)指訪問店鋪的總?cè)藬?shù)。停留時(shí)間指客戶每次訪問店鋪停留的總時(shí)間。停留時(shí)間不宜過長(zhǎng)也不能過短，過長(zhǎng)說明頁面內(nèi)容過于豐富，買家不一定有時(shí)間一直看完你的首頁，認(rèn)為浪費(fèi)精力；過短說明店鋪頁面內(nèi)容過少，買家覺得沒有什么東西，下次可能就不會(huì)再來或是再去看首頁。點(diǎn)擊率是指瀏覽者對(duì)店鋪感興趣的商品的查看情況。跳失率指用戶訪問首頁后，直接跳出的用戶數(shù)占首頁訪客總數(shù)的百分比，反映了店鋪對(duì)瀏覽者的吸引能力。跳失率越低，說明店鋪首頁有東西能吸引買家點(diǎn)擊，從而有機(jī)會(huì)向?yàn)g覽者展示其他商品頁面；若跳失率過高，說明首頁不夠優(yōu)化，不能讓瀏覽者快速找到其感興趣的產(chǎn)品或是產(chǎn)品不夠有競(jìng)爭(zhēng)力。②寶貝數(shù)據(jù)。寶貝數(shù)據(jù)主要包括寶貝瀏覽量、咨詢?nèi)藬?shù)、訪問深度均值、寶貝收藏量。寶貝瀏覽量指寶貝被訪問的總次數(shù)，一個(gè)用戶多次點(diǎn)擊或刷新同一頁面被視為多次瀏覽。咨詢?nèi)藬?shù)和寶貝收藏量代表了寶貝對(duì)客戶的吸引程度及受歡迎程度。訪問深度指用戶一次連續(xù)訪問的店鋪頁面數(shù)。因此，小微電商掌柜在優(yōu)化寶貝的同時(shí)一定要注意在寶貝頁面添加豐富的內(nèi)容，讓進(jìn)來的買家能夠多訪問幾個(gè)頁面，這樣可以提高交易成功的可能性；但是要注意，寶貝不要太多太雜，那樣容易引起買家反感而直接關(guān)掉頁面。③成交轉(zhuǎn)化率。成交轉(zhuǎn)化率指本店成交人數(shù)占總訪客數(shù)的比率。提高店鋪的成績(jī)轉(zhuǎn)化率是店鋪時(shí)時(shí)刻刻都應(yīng)該注意的內(nèi)容。提高店鋪的成交轉(zhuǎn)化率不僅僅受到商品價(jià)格的影響，還受到商品質(zhì)量、頁面設(shè)計(jì)、客服人員的溝通能力等因素的影響。它需要注意兩個(gè)方面的問題。一是提高瀏覽者向咨詢者的轉(zhuǎn)化率；二是提高咨詢者向付款成交者的轉(zhuǎn)化率。④客戶數(shù)據(jù)?？蛻魯?shù)據(jù)中蘊(yùn)含了大量的客戶信息，不僅包括客戶喜好、客戶需求、客戶聯(lián)系方式等基本信息，還包括客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的記錄、購物商品類型、購物數(shù)量、購物價(jià)格、購物頻率、客戶與小微電商的聯(lián)絡(luò)記錄，以及客戶的消費(fèi)行為，客戶偏好等相關(guān)的信息。小微電商經(jīng)營規(guī)模和利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)卻在極大程度上依賴于客戶的需要和認(rèn)同。因此，通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的管理，店鋪能及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶需求和市場(chǎng)規(guī)律，在經(jīng)營決策上更有針對(duì)性的靠近市場(chǎng)。此外，所謂“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，熟悉客戶信息有利于小微電商經(jīng)營者們與客戶建立良好的信任關(guān)系，提高客戶滿意度和忠誠度，進(jìn)而提高店鋪利潤(rùn)。

3 數(shù)據(jù)管理采用的常用方法

對(duì)于數(shù)據(jù)的管理和分析需要用到一定的算法，借助一定的技術(shù)才能實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是目前較為合適的分析技術(shù)。透過店鋪內(nèi)儲(chǔ)存的大量數(shù)據(jù)資料，通過分析原有數(shù)據(jù)，做出歸納性的推理，從中挖掘出潛在的需求模式。它可以幫助我們從大量數(shù)據(jù)中獲取有價(jià)值的信息。其原理是基于“消費(fèi)者過去的行為預(yù)示著其今后的消費(fèi)傾向”。通過收集、分析和處理消費(fèi)者消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，經(jīng)過提取潛在的有價(jià)值的信息，指導(dǎo)小微電商調(diào)整營銷策略，給客戶提供個(gè)性化的高效率的服務(wù)。

基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，目前市面上能夠分析和處理數(shù)據(jù)的平臺(tái)有淘寶網(wǎng)推出的量子恒道和數(shù)據(jù)魔方等。這是淘寶網(wǎng)專門為其網(wǎng)站上駐扎的小微店鋪推出的數(shù)據(jù)分析工具。它可以用來分析店鋪內(nèi)部數(shù)據(jù)資源的優(yōu)勢(shì)，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)中內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)部分等，幫助店鋪明確自身的發(fā)展定位和現(xiàn)狀。

以這兩種數(shù)據(jù)分析工具為例，量子恒道主要用于分析網(wǎng)店內(nèi)部核心的多維度數(shù)據(jù)資源，它主要包括銷售分析功能、來源分析功能、裝修分析功能；而數(shù)據(jù)魔方不僅能夠用來分析店鋪內(nèi)部數(shù)據(jù)，其更核心的功能在于行業(yè)數(shù)據(jù)的分析。通過“數(shù)據(jù)魔方”平臺(tái)，商家能夠直接獲取所在行業(yè)的宏觀情況、自身品牌的市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者行為情況，以及同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地域、規(guī)模與信用等情況。其主要功能包括行業(yè)分析、自有店鋪分析、市場(chǎng)細(xì)分分析，以及淘詞功能。行業(yè)分析有助于商家掌握行業(yè)市場(chǎng)大盤，了解熱賣店鋪買家信息、行業(yè)內(nèi)熱銷寶貝等信息，以此幫助商家做定價(jià)、定向營銷、品類管理；自有店鋪分析可幫助商家了解店鋪整體運(yùn)營情況；市場(chǎng)細(xì)分分析從產(chǎn)品、品牌、屬性的角度分析熱銷寶貝及熱賣店鋪買家信息等，幫助商家進(jìn)行更細(xì)致更深入的市場(chǎng)分析；淘詞功能通過隨意查找關(guān)鍵詞，診斷寶貝標(biāo)題，分析行業(yè)的熱詞榜，以此幫助商家及時(shí)更新關(guān)鍵詞，優(yōu)化標(biāo)題引進(jìn)流量。

4 總結(jié)

電子商務(wù)數(shù)據(jù)管理的成敗決定著電子商務(wù)的成敗，這一點(diǎn)無論是針對(duì)大中型電子商務(wù)企業(yè)還是小微型電子商務(wù)商家都同樣適用。目前，我國大中型電商企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)管理問題已經(jīng)投入了相當(dāng)多的重視和資金，但是對(duì)于小微型電商企業(yè)來說，其絕大部分還沒有意識(shí)到數(shù)據(jù)管理的重要性。因此，小微型電子商務(wù)商家也應(yīng)該充分利用數(shù)據(jù)管理的優(yōu)勢(shì)來更好地管理店鋪，成為佼佼者。這將十分有利于一個(gè)網(wǎng)店的生存和發(fā)展，是其持續(xù)發(fā)展過程中不可缺少的環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳廣明.數(shù)據(jù)分析與網(wǎng)店經(jīng)營[J].電子商務(wù)，2012（01）.

[2]常鋼花.電子商務(wù)中的數(shù)據(jù)化運(yùn)營——以淘寶店鋪為例[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2014（08）.

[3]陳正坤.淺析淘寶指數(shù)[J].電子世界，2012（10）.

作者簡(jiǎn)介：方旭儒（1969年），女，籍貫，四川省南充市，漢，工程師，管理科學(xué)與工程碩士，主要研究方向：電子商務(wù)，工商管理。